Соответствие маркетинговых мероприятий целям и задачам компании по территории

Маркетинговые мероприятия, проводимые менеджером на территории, должны, во-первых, в точности соответствовать целям и задачам, поставленным им но данной территории, во-вторых, укладываться в маркетинговый бюджет и, в-третьих, соответствовать общей корпоративной маркетинговой стратегии.

даже больше. В последнем случае главное рассчитать время возврата инвестиций, то есть определить динамику роста продаж на территории в течение всего периода возврата и тщательно мониторить эту динамику.

Детали маркетингового бюджета мы рассмотрим в следующей главе, а здесь остановимся более подробно на принципе соответствия маркетинговых мероприятий целям и задачам компании ио территории.

Маркетинговые цели и задачи менеджера по территории можно свести в пять основных блоков:

• массовое информирование целевой аудитории (потенциальных клиентов / партнеров) о продукте и компании;
• обучение целевой аудитории продуктам и технологиям;
• формирование и поддержание имиджа компании на территории;
• установление более тесных отношений с целевой аудиторией и формирование лояльности целевой аудитории к продукту, компании и ее сотрудникам;
• стимулирование сбыта.

Параллельно может решаться целый ряд второстепенных задач, в частности: сбор информации о рынке и конкурентах, подавление/использование конкурентной активности, обучение торговых представителей и мерчандайзеров (если есть) проведению маркетинговых мероприятий и г.д.

неудачном выборе места и времени, подобные акции приносят скорее убытки, нежели ожидаемый доход. Менеджеров но продажам важно учить видеть перспективу и мыслить стратегически.

Пример

Последние полтора-два года я как консультант регулярно сталкиваюсь со следующими ситуациями. Целый ряд компаний, возникших и взлетевших на волне роста рынка, попадают в тупик. Среди них немало известных страховых, телекоммуникационных компаний и крупныххолдин- гов. При этом они не понимают, что им делать дальше и куда двигаться. Причина проста. Когда рынки активно росли, основную стратегию этих компаний можно было описать двумя словами — «успеть» и «захватить». Успеть завоевать большую часть клиентов, первыми предложить продукт, первыми заявить о себе, захватить клиента практически любой ценой. Если же вышли на рынок не первыми — предложить больше скидку, более привлекательные условия работы и т.д. Однако по мере освоения территорий, по мере распределения клиентов между компаниями, стратегия меняется. Теперь ее можно описать словами «удержать» и «переманить». А эта стратегия предполагает, что сотрудники, ее реализующие, будут не столько «бегать», сколько «думать». Причем думать не только о том, что будет завтра ( об этом думают и конкуренты), а о том, как будет развиваться рынок после-после-послезавтра. Думать не о том, как завтра продать, а о том, как гарантировать сбыт и стабильность прибыльности компании через 10 и более лет.

Сегодня продукты разных компаний имеют сходные характеристики, мало отличаются по цене и зачастую ориентированы на одну аудиторию. Поэтому вопрос «Как дальше получать прибыль?» становится как никогда актуальным и сложным. Простые акции по стимулированию сбыта теперь малоэффективны и невыгодны, особенно если цены на продукцию итак уже существенно снижены. Основная масса клиентов уже использует продукцию одного из конкурентов, и чтобы они перешли на продукт вашей компании, им нужны очень веские основания. Надо повышать прибыльность, аза счет чего? В результате приходит понимание, что только за счет продукта уже не выделиться — выделяться должна вся компания, формируя и тщательно поддерживая на

рынке свой имидж. Причем имидж должен работать на получение прибыли, а не против него. А стратегия по формированию положительного имиджа состоит из целого комплекса мероприятий, которые должны осуществляться в течение длительного времени и далеко не сразу дают коммерческий эффект. Но при грамотном управлении маркетинговой политикой эффект будет не только значительный, но и долгосрочный, а мелкие акции конкурентов будут не в состоянии нанести ему существенный ущерб. Однако длительное ожидание коммерческого эффекта, как правило, входит в противоречие с системой мотивации менеджера по продажам, ориентированной исключительно на коммерческие показатели. И поскольку на территории именно менеджер является проводником имиджевой концепции компании, в его KPI (ключевые показатели результативности) необходимо включать показатели, связанные с маркетинговыми целями компании но территории, в частности показатели знания и узнаваемости марки, лояльности к марке и пр.

В арсенале менеджера есть целый ряд инструментов, известных как TTL(C), ATL и BTL. Мы заимствуем у Запада немало терминов и, безусловно, полезно понимать их значение. У этих трех аббревиатур есть своя легенда.

Легенда об ATL и BTL

Говорят, что в середине прошлого века один из руководителей отдела маркетинга некоей крупной компании (утверждают, что это Procter amp; Gamble) составлял смету предстоящих расходов.

PR, разработку упаковки и пр., он подсчитал расходы и подвел черту. Некоторое время спустя, просматривая смету, он вдруг обнаружил, что не учел расходы на бесплатные образцы продукции и на организацию публичного праздника для их дегустации. Дописав эти дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возникли два термина:

ATL (Above The Line) — то, что «над чертой», и

BTL (Below The Line) — то, что «под чертой».

С тех пор в понятие ATL, или прямой рекламы, входит вся деятельность, связанная с:

• рекламой в СМИ;
• PR (Public Relations — связи с общественностью);
• IR (Investor relations — связи с инвесторами);
• GR (Governement Relations — связи с государственными органами);— Ramp;D (Research and Development — исследования (маркетинговые, клинические, пр.), регистрация, сертификация и ир.);
• конгрессы, конференции, выставки и т.д.

К категории BTL-активности, или непрямой рекламы, относят все мероприятия, предполагающие непосредственный контакт с целевой аудиторией:

• промоакции ио стимулированию сбыта;
• event-маркетинг — событийный маркетинг (праздники, конференции, семинары, специально организованные компанией для узкой целевой аудитории);
• мерчандайзинг;
• аудиты розничной торговли и т.д.

Когда-то расходы на ATL занимали до 80% всех затрат на маркетинг. Сегодня объем рынка BTL нередко существенно превышает рынок ATL по затратам из-за уже упомянутой системы мотивации менеджеров компании, а также из-за дороговизны и падения эффективности рекламы в СМИ. К сожалению, последние факторы привели к значительным перегибам в маркетинговой политике компании и полному дистанцированию отделов продаж от отделов маркетинга и наоборот. Нередко в компаниях можно услышать от продавцов о крайней неэффективности централизованной маркетинговой поддержки, о расхождении маркетинговой стратегии с задачами регионов и т.д. Маркетологи, напротив, жалуются на «местечковое» мышление менеджеров

по продажам, на их неумение стратегически подходить к своим задачам на территории.

Легенда о происхождении TTL(C)

Когда противоречия между маркетологами и продавцами зашли так далеко, что ни одну масштабную задачу невозможно было решить, руководитель одной компании взял да и провел вертикальную линию через горизонтальную черту, разделяющую ATL и BTL, и сказал: «Уважаемые коллеги, все это — и ATL, и BTL — составные части одного и того же, а именно — стратегии развития компании. Поэтому они должны быть взаимосвязаны!» С тех пор появился термин TTL(C):

TTL(C) (Through The Line Communication) — взаимодействие через черту.

В основе подхода TTL(C) лежит принцип единства действий всех членов команды, объединившихся иод брендом компании. И если компания меняет стратегию позиционирования на рынке, уходя от разовых небольших клиентов к обслуживанию средних и крупных клиентов, экономя, таким образом, на численности контактов и одновременно повышая сервисную составляющую, то все менеджеры территорий обязаны действовать в рамках головной стратегии. Даже если многочисленные мелкие покупатели обеспечивали им некоторый оборот и расставаться с ними не хочется. Менеджер обязан найти безболезненный и грамотный путь перехода от клиентов категории С к клиентам категории А и В, и для этого он может и должен использовать маркетинговые мероприятия.

Как правило, менеджер не занимается имиджевыми рекламными кампаниями на своей территории самостоятельно — это прерогатива отдела маркетинга головного офиса, но закрепление эффекта на территории входит в его функции. Давайте рассмотрим, какие конкретно мероприятия может проводить менеджер для решения локальных задач.

1. Массовое информирование целевой аудитории (потенциальных клиентов / партнеров) о продукте и компании может быть достигнуто с помощью следующих действий:

1. реклама компании головного офиса;
2. рекламные щиты, растяжки, реклама на транспорте и иная наружная реклама, допустимая в рамках специфики бизнеса;
3. выступление менеджера и руководителей головного офиса на массовом мероприятии, организованном на территории местной администрацией (например, на городском празднике).

2. Выступление менеджера на локальной тематической выставке

или организация тематического семинара/круглого стола:

а) организация специального меронриятия/фуршета для целевой аудитории.

3. Обучение целевой аудитории своим продуктам и технологиям:

1. семинары с мини-презентациями и фуршетом для компаний-клиентов;
2. семинары с мини-презентациями и фуршетом для компа- ний-иартперов;
3. обучение сотрудников партнеров техникам продаж продукции компании;

сі) презентация продукции на выставках, семинарах, круглых столах;

5. дегустация продукции и раздача образцов потенциальным покупателям;
6. организация потокового обучения для соответствующей целевой аудитории (специалистов и продавцов);
7. использование консультантов/промоутеров/дегустаторов в рознице.

4. Формирование и поддержание имиджа компании на территории:

1. рекламная активность (централизованная и локальная);
2. участие в значимых конференциях, выставках, семинарах;

3. взаимодействие с партнерами и ключевыми клиентами;
4. взаимодействие с местной администрацией;
5. реализация программ лояльности (централизованных и локальных);

Ґ) высокий стандарт сервисного обслуживания и сопровождения клиентов.

5. Установление тесных отношений с целевой аудиторией и

формирование лояльности целевой аудитории к продукту,

компании и ее сотрудникам:

1. организация мероприятий для целевой аудитории, включая элементы командообразования с партнерами и ключевыми кл центами;
2. участие в выставках, конференциях, семинарах, круглых столах;
3. анкетирование целевой аудитории;

с!) регулярные визиты к представителям целевой аудитории;

5. подарки клиентам к знаменательным датам;
6. помощь в решении специфических вопросов.

6. Стимулирование сбыта:

1. промоакции для потенциальных покупателей;
2. промоакции для потенциальных продавцов.