Обладают ли акции характером?

В свое время модели "Порше" считались самыми продвинутыми автомобилями, пока слипшом много мобильных руководителей высшего звена не обзавелись этой маркой, которая в итоге частично утратила свою эксклюзивность. Среди других маркетинговых триумфов последнего времени сформированная у нас привычка ассоциировать шоколадные батончики "ГГорки" с выносливостью. "Ягуар" - всего лишь машина - ассоциируется с элегантностью и индивидуальностью, а гигиенические прокладки символизируют возможность свободно покорять горы. А начинают маркетологи с юных потребителей. В первом выпуске Международного журнала рекламы и маркетинга для детей (Пе ЫепшПопаХ ./опта! о/ Аск'етзищ аш! МагкегЬщ Ю СЫЫгеп, 1999) анализируются приемы персонификации шоколадного печенья Пингвин". Превратившись в живого нахального пингвина, щоколадное печенье заклевало своих менее крикливых шоколадных конкурентов. Продажи резко взлетели вверх.

Имидж продуктов влияет на потребителей, так почему же Д°ллсны быть свободны от такого влияния инвесторы, являющиеся потребителями и коллекционерами акции!

В 2000 году для проводившейся в лондонском музее Викторин н Альберта выставки новых брендов я создал серию фильмов посвященных определенным брендам, к которым одни люди испытывали любовь, а другие ненависть. Ральф Ардилл из 1та§та1юп, один из экспертов, у которых я брал интервью, говорил об изменениях "ландшафта брендов". Он утверждал, что в 1980-х и 1990-х годах бренды пытались установить тесные отношения с потребителями. По мнению Ардилла, сегодня эти задачи решать сложнее, поскольку потребители стали не только критичнее относиться к рекламе, но и лучше разбираются в приемах, используемых СМИ.

Аналитики фондового рынка и управляющие фондами могут не соглашаться с этим, поскольку считают, что все эти маркетинговые уловки могут сбить с толку лишь простофиль, а таких мастеров перемалывания цифр, мудрых финансовых провидцев и непревзойденных повелителей денежной вселенной, как они, на эту удочку не поймать.

Мне думается, что акция действительно имеют свой имидж или психологию, которые влияют на их восприятие и отношение к ним большинства инвесторов. Акции, которые я называю "мокрыми относятся к сферам бизнеса, вызывающим сложные эмоциональные ассоциации, обычно связанные с семейными воспоминаниями, историей, домом, едой, детьми и, часто, сексуальностью. Такие акций обладают рядом интересных особенностей. Эти "мокрые" акции всегда упорно борются и выживают даже в трудных условиях, и главным образом потому, что сложные ассоциации, которые часто даже не осознаются инвесторами, создают определенное препятствие для их продажи.

Например, большинству людей, вероятно, будет труднее ^родать акции Магкз & Зрепсег, чем РШап^Юп С1а55, и не только по финансовым причинам, но также и потому, что М&8 вызывает у инвесторов больше эмоциональных ассоциаций. Им приходилось родить в этот магазин с мамой покупать одежду, и в качестве награды им иногда давали шоколадку. Эти семейные воспоминания вызывают ощущение безопасности. А стекло, даже самое лучшее, не может вызвать аналогичных ассоциаций. Поэтому акции РШап^оп "сухие".

Ассоциации вполне могут быть и подсознательными.

Как мы видели во второй главе, Фрейд серьезно интересовался игрой слов. Я полагаю, что если бы он изучал этот вопрос сегодня - особенно с учетом доминирования М&З на рынке панталон - одна вещь не ускользнула бы от его внимания. Что получится, если в М&8 поменять буквы местами? 8&М (Садомазохизм. Прим. перев.)? Простая случайность? Конечно. Имеет ли оно значение? Безусловно. Совпадения могут усиливать определенный образ. Но если вам необходим садомазохизм или другой секс с запредельно острыми ощущениями, М&5 не тот магазин, что вам нужеи.

С учетом истории и традиций у многих британцев М&З может ассоциироваться с теплотой, безопасностью, нежным сексом с любимым человеком и походами в этот магазин за одеждой с Р°Дителями в детстве. Самые экзотические ассоциации могут быть вызваны продуктовым отделом, где в конце 1970-х и в начале 1980-х появились изысканные и необычные сладости.

В качестве "мокрой" акции М&З может вызывать сильные ассоциации с безопасностью и счастьем, то есть такие ассоциации, о КОт°рых самая высокотехнологичная компания не может и мечтать. • Мне думается, что эти когнитивные, эмоциональные, ц подсознательные ассоциации способствуют формированию того самого неосязаемого рынка настроений, к пониманию которого так упорно стремятся профессионалы фондового рынка.

За "сухими" акциями нет подобного ассоциативного шлейфа Они в большей мере привязаны к традиционной модели, основанной на алчности и панике. Инвесторы могут проявлять большой энтузиазм в отношении "сухих" компаний, но если что-то идет не так, уровень эмоциональной поддержки у акций этих компаний гораздо ниже, и в ответ на негативные результаты анализа цифр цена резко идет вниз.

Я понимаю, что некоторым профессионалам фондового рынка эти идеи покажутся эксцентричными. И все же, попробуйте следующее.

Этот тест действительно дает вам шанс выбрать нужные компании, закрыв глаза и используя метод тыка.

Просьба не обманывать,

Сядьте за удобный стол. Вам потребуются блокнот, часы с секундной стрелкой и карандаш.

Откройте Ршапаа1 Типе 5 или ТЬе Тзтез. Теперь, используя "метод тыка", выберите одну компанию из индекса РТ-8Е 100,

Запишите название акции в верхней части колонки. Теперь у вас есть 10 секунд.

Запишите первые три слова, которые .приходят вам в голову в связй с этой акцией.

Когда в вашем распоряжении только ^О^секунд, успеют возникнув

только мгновенные ассоциации.

|.сл}1 вы стараетесь найти какие-то ассоциации по истечении 10 секУЦЦ. это означает, что у этой компании нет яркого запоминающегося образа. У этой компании явно слабая товарно- знаковая политика.

Если ваши ассоциации выражены скорее общими словами, не представляющими для вас конкретного персонального смысла, вам попалась "сухая" компания.

Теперь повторите упражнение с девятью другими компаниями, выбранными аналогичным способом. Лучше всего выбрать четыре компании из РГ-5Е 100 и пять фирм из индекса ЕГ-5Е МШ-250, в расчетную базу которою входят акции следующих по показателю рыночной капитализации 250 компаний, называемых компаниями со средней рыночной капитализацией.

Для записи трех ассоциаций по каждой компании следует, использовать не более 10 секунд.

Закончив упражнение, вернитесь к своим ассоциациям. Проверьте, имеет ли для вас смысл разделение акций на "мокрые" и "сухие".

Вот некоторые из моих собственных ассоциаций:

НК Ьапс! - собственность, Гонконг, ... запоминающихся ассоциации нет.

Та1е & Ьу1е - сахарный песок, Сильвертаун, Тиббс. Я ненавижу сахарный песок и думаю об одном из объектов Та1е & Ьу1е, на котором побывал во время работы над фильмом о банде, называвшейся банда Тиббса.

НоесЫ - химикаты, ясной картины не возникает.

Е1зеУ1ег - наука, голландское происхождение, скучные, но важные книги.

ЗаГечуаух - арахисовое масло, рождественский вертеп и секс. Когда мои дети были маленькими, они обожали арахисовое масло и постоянно упрашивали меня купить его в ЗаГеилуз и в других магазинах. Позже я жил в Кемдене и обратил внимание, что у них симпатичный рождественский вертеп. Всем этим позитивным ассоциациям противостоит картина рекламного ролика компании За^еу/ауз, в котором едва научившиеся ходить дети изображали взрослые отношения, флиртовали и просили об "эротическом поцелуе1'. Кампания была свернута, но оставила неприятный осадок. Несомненно, "мокрая" акция, но вызывающая определенное чувство нанесенного оскорбления.

Этот "тест" не покажет вам, в какие акции надо вкладывать деньги. Но его очень полезно провести до покупки акций, поскольку, если у вас возникли три негативные ассоциации, вам стоит проящпъ осторожность. Это можно сравнить с ситуацией, когда вы решили вложиться в гостиничную сеть, зашли в холл одного из этих отелей и были очень грубо встречены портье.