4.2. Основные направления маркетинговой стратегии банка

КОНКУРЕНТНАЯ ПОЛИТИКА.

Конкурентная политика выступает в качестве одного из направлений стратегии по коммерческому направлению его деятельности и определяет принципиальный подход к организации взаимоотношений банка с его конкурентами.

Банковская конкуренция это непрерывный процесс соперничества кредитных организаций за обеспечение оптимальных условий функционирования на соответствующих сегментах рынков финансовых услуг.

Основные категории конкурентов на банковских рынках:

универсальные банки;

специализированные банки (сберегательные, ипотечные, инвестиционные, клиринговые и т.

^ небанковские кредитно-финансовые институты (кредитные кооперативы, ломбарды, инвестиционные фонды, страховые компании и т. п.).

ПРИМЕЧАНИЕ: при этом более опасными конкурентами для универсаль-ных банков выступают специализированные кредитные организации, а для них, в свою очередь, небанковские институты. Это определяется степенью углубления специализации на соответствующих сегментах рынка. Так, на рынке краткосрочных ссуд физическим лицам на неотложные нужды более опасным конкурентом для универсального банка будет сберегательный банк, а для него - кредитный кооператив или просто ломбард.

ВАРИАНТ 1: «Агрессивная конкурентная политика». Принцип реализации: Вариант вытекает из стратегии роста и предполагает активное вытеснение конкурентов с избранного сегмента рынка.

Преимущества:

в случае успешной реализации она позволяет быстро улучшить рыночные позиции банка с последующими финансовыми результатами;

^ данная политика позволяет повысить общий уровень организационно-управленческой культуры банка как одной из необходимых предпосылок для успешной реализации. Недостатки:

необходимость значительных предварительных затрат по созданию должного конкурентного потенциала банка;

^ угроза адекватного ответа со стороны конкурентов, в том числе

и в форме объединения их усилий для отпора общему для всех «агрессору».

Рекомендации по применению - данная политика целесообразна: ^ для банков, выходящих на высококонкурентный рынок; ^ для работающих на высококонкурентных рынках крупных банков при наличии у них благоприятных внешних и внутренних условий.

ПРИМЕЧАНИЕ: ни в одном из указанных выше случаев подобную политику нельзя осуществлять на постоянной основе.

ВАРИАНТ 2: «Пассивная конкурентная политика». Принцип реализации: Вариант вытекает из стратегии сокращения и предполагает сохранение или некоторое сокращение обслуживаемого рынка при обеспечении необходимого уровня конкурентности соответствующего банковского продукта. Преимущества:

наименее затратный вариант конкурентной политики;

отсутствие каких-либо угроз со стороны конкурентов. Недостаток связан с негативными финансовыми и коммерческими последствиями сокращения обслуживаемого рынка.

Рекомендации по применению - вариант целесообразен: ^ для любых банков, столкнувшихся с неприемлемым для них уровнем давления со стороны конкурентов;

^ для банков, миссия и стратегия рыночного поведения которых не предполагает необходимости расширения обслуживаемого рынка;

^ для крупных универсальных банков в случае выявления их маркетологами неблагоприятных перспектив конъюнктуры обслуживаемого рынка, определяющих необходимость вывода с него части активов.

ПРИМЕЧАНИЕ: из трех указанных выше вариантов лишь первый является косвенным доказательством «слабости» банка и ошибочности ранее реализуемой им стратегии. В остальных случаях избранная им конкурентная политика вполне адекватна общей стратегии, а значит, целесообразна.

ВАРИАНТ 3: «Наступательная конкурентная политика».

Принцип реализации: Вариант вытекает из стратегии ограниченного роста и предполагает постепенное расширение обслуживаемого рынка без использования методов прямого давления на конкурентов.

Вариант представляет собою стратегический компромисс, смягчающий недостатки «полярных» вариантов и не обеспечивающий в полном объеме их преимуществ.

Рекомендации по применению: наиболее целесообразный вариант для большинства современных банков.

ПРИМЕЧАНИЕ: основной проблемой, связанной с реализацией данного варианта, является выбор таких методов расширения обслуживаемого рынка, которые не будут восприняты другими кредитными организациями как проявление агрессивной политики.

Факторы, определяющие выбор конкретного варианта конкурентной политики:

а). Внешние (не зависящие от банка):

текущая отраслевая и региональная конъюнктура соответствующих рынков (как главный фактор);

^ общая ситуация в экономике;

ПРИМЕЧАНИЕ: так, проведение связанной с постоянными рисками агрессивной конкурентной стратегии категорически не рекомендуется на стадии экономического спада.

текущая финансовая политика государства.

ПРИМЕЧАНИЕ: при выборе варианта конкурентной политики учитывается аналогично предыдущему фактору (на стадии ужесточения налоговой и денежно- кредитной политики целесообразно сдержанное поведение всех участников финансового рынка).

б). Внутренние (определяемыеусловиями конкретного банка):

^ финансовые возможности (как главный фактор);

ПРИМЕЧАНИЕ: определяющие реальные возможности банка по созданию конкурентного потенциала, созданию специальных резервов и оперативному маневрированию активами на различных сегментах рынка.

текущие рыночные позиции банка;

ПРИМЕЧАНИЕ: к числу которых, прежде всего, относятся имидж в глазах клиентов, фактически обслуживаемая доля рынка, удельный вес постоянной клиентуры, а также уровень организационно-управленческой культуры.

отношения с конкурентами, имеющимися на соответствующем сегменте рынка.

ПРИМЕЧАНИЕ: выделяется четыре основных типа таких отношений - пря-мая конфронтация, корректная конкуренция, полный нейтралитет, скрытое партнерство. В зависимости от типа отношений с большинством конкурентов выбирается соответствующий вариант конкурентной политики (например, при отсутствии прямой конфронтации с большинством соперничающих банков, не стоит ее провоцировать выбором агрессивного варианта).

Базовые методы реализации конкурентной политики

Методы финансового характера:

снижение затрат на производство банковских продуктов, в сравнении с аналогичными затратами у конкурентов;

снижение затрат на реализацию банковских продуктов.

ПРИМЕЧАНИЕ: рассмотренные выше специфические условия создания ряда отечественных банков определили их очевидные конкурентные преимущества и по рассматриваемому направлению. Так:

банки, занимающие монопольные позиции на рынке, располагали возмож-ностью привлечения средств во вклады под низкий процент;

банки, созданные крупными корпорациями, располагали возможностью привлечения средств путем размещения низкодоходных векселей среди других ее дочерних структур в порядке внутрикорпоративного перераспределения прибыли;

банки, пользующиеся поддержкой органов государственного управления, располагали возможностью использования нестандартных методов привлечения новых клиентов, избавляющих от традиционных затрат на рекламу и т.

о

Методы маркетингового характера :

У ценовые методы (наиболее эффективные);

^ ассортиментные методы;

^ рекламные методы.

Методы организационного характера:

внедрение более эффективной модели ОСУ ;

^ развитие филиальной сети, позволяющее выходить на новые региональные рынки (как наиболее затратный метод);

использование новых организационных форм обслуживания клиента.

ПРИМЕР: для индивидуального обслуживания юридического лица - VIP- клиента создается дополнительный офис, оказывающий ему весь возможный комплекс услуг. Дополнительная привлекательность данного организационного подхода обеспечивается путем размещения офиса непосредственно в здании штаб-квартиры клиента.

«Недобросовестные» методы конкуренции:

банковская разведка;

использование скрытой поддержки со стороны государственных органов (особенно характерное для современных отечественных условий);

^ злоупотребление своим монопольным положением на рынке;

^ переманивание наиболее ценных сотрудников;

использование средств массовой информации для дискредитации конкурентов в глазах государства или клиентов;

^ откровенно криминальные методы (наименее распространены сегодня как на отечественных, так и на зарубежных рынках).

ПРИМЕЧАНИЕ: подобные методы находятся в противоречии с банковской этикой, но активно применяются сегодня на высококонкурентных рынках. В первую очередь это касается деловой разведки и переманивания ценных сотрудников. Резко негативную реакцию со стороны банковского сообщества вызывают лишь некоторые из них - умышленная диффамация (распространение заведомо ложной информации о конкурентах) и откровенно криминальные методы (физические угрозы в отношении руководителей соперничающего банка или использование наемных хакеров для повреждения его компьютерных сетей).

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА.

Целью ассортиментной политики является определение стратегических приоритетов в процессе формирования и изменения предлагаемого клиентам банка ассортимента услуг. Успешная реализация этой политики призвана обеспечить решение следующих прикладных задач:

по коммерческому направлению деятельности - обеспечение постоянного расширения клиентуры за счет предложения набора услуг, наиболее привлекательных для нее на данный момент времени;

по финансовому направлению - обеспечение роста прибыли банка за счет увеличения объема продаж;

по направлению управления банковскими рисками - минимизация ассортиментных рисков.

Методические требования к ассортиментной политике банка:

высокая гибкость, отражающая быстрое изменение структуры спроса на современном финансовом рынке;

необходимость постоянной привязки планируемого ассортимента услуг к индивидуальным потребностям избранной клиентской группы;

^ общая ориентация на возможность последующей интеграции отдельных услуг, входящих в планируемый ассортимент, в «целевые пакеты», отражающие специфические потребности конкретных клиентских групп;

учет не только текущего, но и перспективного спроса при формировании решений об изменении предлагаемого ассортимента;

постоянная взаимосвязь данной политики с другими направлениями стратегии маркетинга, особенно с ценовой политикой.

Отраслевая специфика ассортиментной политики в банковском секторе экономики определяется следующими факторами:

лучшие возможности для дифференциации предлагаемых услуг; ^ характерный для финансовых рынков консерватизм как продавцов, так и покупателей в отношении принципиально новых услуг;

^ наличие на рынке многочисленных небанковских институтов, способных предложить финансовые услуги - субституты (например, ссуды членам кредитных кооперативов либо ломбардные ссуды);

^ стремление большинства банков воздерживаться от радикальных инноваций в области ассортиментной политики и принимать соответствующие решения на основе изучения уже имеющегося чужого опыта.

Дополнительная отечественная специфика ассортиментной политики в банковском секторе определяется следующими факторами:

^ худшие возможности для оценки возможных изменений в структуре спроса на банковские услуги как одно из проявлений информационной непрозрачности отечественного финансового рынка;

^ ограниченный платежеспособный спрос на услуги банка, которым клиент может найти замену в процессе вертикальной или горизонтальной интеграции (например, кредит банка может быть заменен лизингом или бартерными поставками);

^ диспропорции в ассортименте услуг одного и того же корпоративного банка на различных региональных рынках;

меньшая готовность клиентов к приобретению услуг, требующих сложного технологического сопровождения (например, технология «Клиент - Банк»).

ПРИМЕР: многие периферийные банки столкнулись с необходимостью собственными силами организовывать обучение сотрудников бухгалтерий клиентов как необходимым предварительным условием внедрения данной системы расчетов.

Ассортиментная политика банка должна включать несколько стра-тегических подходов, определяемых на вариантной основе.

ПЕРВЫЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного варианта обновления ассортимента.

Вариант 1: «консервативная политика».

Принцип реализации: Вариант предполагает приоритетную ориентацию на изменения, уже опробованные конкурентами. При реализации данного варианта банк фактически следует в «фарватере» конкурентов, реализующих инновационную ассортиментную политику. Решения об изменении ассортимента принимаются лишь после получения и под-тверждения информации о положительных результатах внедрения другими банками новой услуги или отказа от старой.

Преимущества:

минимизация ассортиментных рисков в форме преждевременного отказа от еще пользующейся спросом услуги или внедрения новой услуги, так и не нашедшей достаточного спроса;

возможность сокращения затрат на маркетинговые исследования рынка и освоение новой услуги.

Недостатки:

^ угроза ухудшения рыночных позиций банка из-за фактически запрограммированного отставания от конкурентов в области постоянного обновления ассортимента;

необходимость обеспечения доступа к конфиденциальной информации конкурентов, т.е. использования методов деловой разведки.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для двух групп современных кредитных организаций:

^ небольших и средних банков, не претендующих на роль лидеров на соответствующем рынке;

^ для любых банков с исторически сформировавшейся и преимущественно консервативной клиентурой.

Вариант 2: «инновационная политика».

Принцип реализации: Вариант предполагает приоритетную ориентацию на опережающие конкурентов изменения ассортимента своих услуг. При реализации данного варианта банк выступает в роли «пионера» на своем рынке, первым либо разрабатывая и внедряя новые услуги, либо исключая из своего ассортимента уже имеющиеся. Решения об изменении ассортимента принимаются на основании рекомендаций маркетологов, отслеживающих тенденции в изменении перспективного спроса со стороны различных клиентских групп.

Преимущества:

^ при успешной реализации данной политики - возможность обеспечения лидирующего положения на рынке;

возможность извлечения сверхприбыли от реализации эксклю-зивных для данного сегмента рынка, т.е. отсутствующих у конкурентов, услуг.

Недостатки:

необходимость значительных затрат на маркетинговые исследования рынка, освоение новой услуги и продвижение ее на рынок;

высокая вероятность реализации ассортиментных рисков.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для крупных, финансово успешных банков, претендующих на роль лидеров на соответствующем рынке.

ПРИМЕЧАНИЕ: как показывает зарубежный опыт, подобная политика наиболее актуальна и относительно безопасна в отношении так называемых «нетрадиционных для банка услуг» - траста, лизинга, консалтинга и т.п. Они уже знакомы потенциальным клиентам, и их экономическая целесообразность не вызывает особых сомнений.

ВТОРОЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного варианта обеспечения взаимосвязи услуг в рамках предлагаемого ассортимента.

Вариант 1: приоритетная ориентация на связанные услуги.

Принцип реализации: Вариант предполагает обеспечение одного из главных требований современного маркетинга - комплексный характер обслуживания клиентов. Представителям конкретных клиентских групп предлагается несколько пакетов связанных услуг, учитывающих специфику их деятельности.

Преимущества:

большая степень привлекательности таких услуг для клиента;

лучшие финансовые результаты от увеличения объемов продаж.

Недостатки:

^ дополнительные затраты на разработку и продвижение на рынок таких пакетов;

большая степень зависимости банка от правильности рекомен-даций маркетологов по составу отдельных пакетов.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для небольших и средних банков, специализированных по отраслевому признаку.

ПРИМЕЧАНИЕ: основным препятствием для внедрения принципа «пакетного обслуживания» в отечественных условиях является ограниченный платежеспособный спрос со стороны наиболее массовых клиентских групп. Это вынуждает банк оказывать ряд сервисных (т.е. дополняющих основные) услуг на бесплатной основе. Соответственно, улучшение коммерческих результатов не сопровождается параллельным увеличением прибыли.

Вариант 2: приоритетная ориентация на широкий ассортимент не связанных между собою услуг.

Принцип реализации: Вариант предполагает необходимость учета требований со стороны самых различных по составу и потребностям клиентских групп. Банк стремится максимально разнообразить ассортимент, в том числе, путем включения в него услуг с высокой степенью дифференциации. В результате каждый клиент может выбрать конкретные услуги, наиболее отвечающие его потребностям.

Преимущества:

меньшая вероятность ассортиментных рисков в силу высокой степени их дифференциации;

большая простота организации работы по обновлению ассортимента (обновляются локальные услуги, а не целостные их пакеты).

Недостатки:

меньшая коммерческая привлекательность не связанных между собою услуг для клиентов;

невозможность получения финансовых преимуществ, характерных для «пакетного» принципа обслуживания.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для крупных универсальных банков, ориентированных на обслуживание массовой клиентуры.

ТРЕТИЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного варианта специализации услуг.

Вариант 1: приоритетная ориентация на узкоспециализиро-ванные услуги, нацеленные на специфические потребности конкретной клиентской группы.

Принцип реализации: Вариант предполагает предварительную дифференциацию ассортимента услуг банка по определенным ранее клиентским группам. Далее по каждой группе разрабатываются услуги, в наибольшей степени отвечающие ее потребностям. Аналогично осуществляется и обновление ассортимента.

ПРИМЕР: для каждой клиентской группы из числа юридических лиц разра-батывается свой ассортимент краткосрочных ссуд на восполнение недостатка собственных оборотных средств.

Преимуществом варианта является улучшение конкурентных позиций и финансовых результатов за счет большей привлекательности услуг.

Недостатки:

дополнительные затраты на дифференциацию услуг по каждой клиентской группе;

^ общая технологическая сложность данного варианта.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для небольших и средних специализированных банков, не ориентированных на обслуживание массовой клиентуры.

Вариант 2: приоритетная ориентация на типовые услуги, нацеленные на потребности массовой клиентуры.

Принцип реализации: Вариант предполагает необходимость предварительного выявления потребностей «среднестатистического» клиента. На этой основе разрабатывается и вводится в ассортимент типовая услуга, способная удовлетворить указанные выше потребности. Аналогично осуществляется и обновление ассортимента.

ПРИМЕР: для всех клиентов из числа юридических лиц предлагается стандартный ассортимент типовых кредитных услуг: «краткосрочный кредит на пополнение оборотного капитала», «инвестиционный кредит», «кредитная линия» и т.п.

Преимущества:

отсутствие затрат на дифференциацию услуг;

меньшая вероятность реализации ассортиментных рисков;

технологическая простота данного варианта.

Недостатком варианта выступает ухудшение конкурентных позиций и финансовых результатов за счет снижения привлекательности услуг.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для крупных универсальных банков.

ПОЛИТИКА ОСВОЕНИЯ РЫНОЧНЫХ НИШ.

Целью данной политики является определение стратегических приоритетов в процессе изменения структуры обслуживаемого рынка путем создания новых или ликвидации обслуживаемых ранее региональных или отраслевых рыночных ниш.

ПРИМЕЧАНИЕ: под «рыночной нишей» понимается конкретный сегмент рынка банковских услуг, выделенный по определенному признаку. Это может быть регион, в котором впервые появляется филиал данного банка, или новая клиентская группа, представляющая отрасль, с которой он ранее не работал. Аналогично осуществляется и процесс ликвидации той или иной ниши

Успешная реализация этой политики призвана обеспечить решение следующих прикладных задач:

по коммерческому направлению деятельности - обеспечение выгодной для банка структуры обслуживаемого рынка;

по финансовому направлению - обеспечение роста прибыли банка за счет увеличения объема продаж на вновь освоенных сегментах рынка.

по направлению управления банковскими рисками - минимизация коммерческих рисков, связанных с обслуживанием конкретных ниш.

ПРИМЕЧАНИЕ: прежде всего, следует учитывать опасность сокращения запланированной прибыли из-за ухудшения конъюнктуры отраслевого или регионального рынка, с которого банк не успел оперативно вывести свои активы

Методические требования к данной политике банка:

высокая гибкость, отражающая быстрое изменение конъюнктуры на конкретных сегментах современного финансового рынка;

необходимость учета индивидуальных особенностей конкретного региона или отрасли в части потребностей в банковских услугах;

учет не только текущего, но и перспективного спроса на банковские услуги в отрасли или регионе при формировании решений об изменении рассматриваемой политики банка;

постоянная взаимосвязь данной политики с другими политиками стратегического маркетинга (особенно с ассортиментной и ценовой).

Отраслевая специфика данной политики определяется следующими факторами:

высокие экономические и иные барьеры для входа на соответствующий сегмент рынка и выхода с него;

повышенная вероятность угрозы объединения усилий конкурентов, уже освоивших данный сегмент рынка, для совместного противодействия попыткам «чужака» войти и закрепиться на нем;

консерватизм большинства потенциальных клиентов в отноше-нии возможности сотрудничества с банком, впервые появившимся на рынке.

Дополнительная отечественная специфика данной политики определяется следующими факторами:

^ худшие возможности для оценки возможных изменений экономической конъюнктуры отрасли или региона как одно из проявлений информационной непрозрачности отечественного рынка;

высокий уровень монополизации наиболее привлекательных отраслевых рынков банками, созданными в начале 90-х годов с прямым участием бывших государственных органов управления отраслью;

ПРИМЕЧАНИЕ: в результате некоторые отрасли (газовая промышленность, энергетика, железнодорожный транспорт и др.) фактически закрыты для любых «посторонних» коммерческих банков, несмотря на всю привлекательность их для клиентов.

^ резкие диспропорции в степени экономического развития отраслей и регионов России, следовательно, и платежеспособного спроса на банковские услуги со стороны представляющих их клиентов;

^ дополнительные рыночные барьеры при освоении новой региональной ниши, связанные с коррумпированностью чиновников, без поддержки которых успешная работа банка в регионе практически невозможна;

повышенный уровень криминогенности в ряде регионов России, определяющий необходимость участия службы безопасности банка в формировании и реализации рассматриваемой политики .

Политика освоения банком новых рыночных ниш должна включать несколько стратегических подходов, определяемых на вариантной основе.

ПЕРВЫЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного варианта освоения новой рыночной ниши.

Вариант 1: приоритетная ориентация на использование при освоении новой ниши методов агрессивной конкуренции.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование наиболее эффективных методов преодоления «входных барьеров», в том числе нарушающих принципы банковской этики.

ПРИМЕР: так, изучение новой для банка рыночной ниши осуществляется с использованием методов деловой разведки. При создании нового регионального филиала применяются различные способы переманивания клиентов и наиболее ценных сотрудников уже работающих там банков. При подготовке рекламных кампаний применяются наиболее активные методы, в том числе косвенно компрометирующие конкурентов. Наконец, клиентам предлагаются существенно более низкие цены на основные услуги либо бесплатные дополнительные услуги.

Преимущества:

в случае успешной реализации - возможность быстрого завоевания новой рыночной ниши;

повышение общего уровня организационно-управленческой культуры банка как предварительное условие реализации данного варианта.

Недостатки:

высокий уровень затрат, связанных с подготовкой и реализацией рассмотренных выше методов;

неизбежная жесткая конфронтация с конкурентами с первого дня работы на новом рынке;

повышенная вероятность реализации соответствующих рисков.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для крупных высокорентабельных банков при освоении особо перспективных ниш.

Вариант 2: приоритетная ориентация на использование при освоении новой ниши методов наступательной конкуренции.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование методов, не вызывающих у конкурентов негативной реакции. Для этого могут использоваться либо принципиально новые организационные формы обслуживания имеющейся клиентуры (ОСУ по группам клиентов, до-полнительные офисы «под конкретного клиента»), либо пока отсутствующие у конкурентов услуги (траст, лизинг, инвестиционный консалтинг). В некоторых случаях рыночная ниша может быть создана путем формирования новой клиентской группы.

ПРИМЕР: так, в качестве новой клиентской группы могут быть определены студенты негосударственных вузов, которым банк предлагает пакет взаимосвязанных услуг - образовательный кредит, специальные банковские карточки, информационный консалтинг.

Преимущества:

меньший уровень предварительных затрат;

возможность сохранения с конкурентами «отношений нейтралитета».

Недостатком варианта выступает большая степень вероятности рисков из-за недостаточности платежеспособного спроса.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для средних и достаточно благополучных банков с уже сложившейся высокой организационно-управленческой культурой.

ВТОРОЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного варианта освобождения занимаемой рыночной ниши.

Вариант 1: приоритетная ориентация на полный уход с занимаемой ранее рыночной ниши.

Принцип реализации: Вариант предполагает аккуратное выполнение банком ранее принятых на себя финансовых обязательств по уже заключенным договорам, с последующим выводом освободившихся активов на другие сегменты рынка.

Преимущества:

возможность быстрого освобождения потерявшей прежнюю привлекательность рыночной ниши и перевода используемых на ней активов на более перспективные рынки;

технологическая простота реализации.

Недостатки:

высокий уровень затрат, связанных с быстрым преодолением «выходных барьеров»;

при желании банка вновь вернуться на ранее освобожденный сегмент рынка - необходимость полномасштабных затрат на преодоление «входных барьеров»;

^ чаще всего является доказательством ошибочности ранее реализуемой политики освоения рыночных ниш.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для небольших и средних универсальных банков, столкнувшихся на данном сегменте рынка с неприемлемым уровнем конкуренции.

ПРИМЕЧАНИЕ: исключением из этого правила может являться динамично развивающийся банк, начавший свою деятельность с обслуживания наиболее доступной для него ниши, которая, по мере его успешной работы по освоению более рентабельных рынков, окончательно потеряла свою привлекательность.

Вариант 2: приоритетная ориентация на сокращение присутствия банка на соответствующей рыночной нише.

Принцип реализации: Вариант предполагает последовательный отказ от обслуживания наименее привлекательных представителей соответствующей клиентской группы или наименее рентабельных финансовых операций. Таким образом, банк продолжает эксплуатировать соответствующую нишу, сокращая общий оборот, но улучшая структуру услуг или клиентской базы. Как и при реализации первого варианта, освободившиеся активы выводятся на другие сегменты рынка.

Преимущества:

возможность восстановления привлекательности обслуживаемой рыночной ниши за счет отказа от услуг и клиентов, определявших ранее ухудшение финансовых результатов;

^ сохранение своего присутствия на данном сегменте рынка, сле-довательно, отсутствие затрат на преодоление «входных барьеров» при желании банка в дальнейшем полностью восстановить прежние позиции.

Недостатком варианта вступает необходимость тщательной проработки стратегии и тактики сокращения, не угрожающих ухудшением общего имиджа банка.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для крупных универсальных банков как стандартный режим оперативного управления (маневрирования) активами.

ПРИМЕЧАНИЕ: в условиях высококонкурентной среды реализация настоящего варианта обычно оправдана даже в случае некоторого сокращения рентабельности оставшихся на данной нише активов. Как показывает зарубежный опыт, потенциальные потери будут все равно ниже тех дополнительных затрат, которые связаны с возвращением на ранее покинутый рынок.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.

Целью ценовой политики является определение стратегических приоритетов в процессе ценообразования на все виды банковских услуг. Успешная реализация данной политики призвана обеспечить решение следующих прикладных задач:

по финансовому направлению - обеспечение роста прибыли банка за счет увеличения оборота (т.е. объемов реализации), а не цен на услуги;

по коммерческому направлению деятельности - обеспечение постоянного расширения клиентуры за счет установления цен, наиболее привлекательных для нее на данный момент времени;

по направлению управления банковскими рисками - минимизация процентных рисков.

Методические требования к ценовой политике банка:

высокая гибкость, т.е. адаптированность цен к текущему объему и структуре спроса на соответствующем сегменте рынка;

постоянная взаимосвязь данной политики с другими направлениями стратегии маркетинга;

^ зависимость ценовой политики банка от его процентной политики;

^ ориентация на высокий уровень структуризации цен в зависимости от рыночно-производственных характеристик конкретного сегмента рынка ;

отсутствие жесткой зависимости цены услуги от уровня соот-ветствующих издержек на ее производство и реализацию.

Отраслевая специфика ценовой политики в банковском секторе экономики определяется следующими факторами:

^ худшие возможности для точного расчета издержек, связанных с производством и реализацией банковских услуг;

большая степень зависимости цены услуги от индивидуальных особенностей конкретного клиента;

^ наличие внешних ограничений со стороны государства в части использования демпинговых и протекционистских цен (путем «привязки» цен на некоторые услуги банка к текущей ставке рефинансирования).

Дополнительная отечественная специфика ценовой политики в банковском секторе экономики определяется ориентацией большинства кредитных организаций:

^ на цены, установленные банками монополистами;

^ на увеличение прибыли за счет роста цен, а не объемов реализации;

^ на затратный метод ценообразования;

^ на неценовые методы конкуренции.

Ценовая политика банка должна включать несколько стратегических подходов, определяемых на вариантной основе.

ПЕРВЫЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного метода ценообразования.

Вариант 1: приоритетная ориентация на затратный метод.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование банком традиционной схемы расчета цены услуги как суммы издержек и плановой прибыли.

Преимуществом варианта является его методическая простота за счет фактического игнорирования текущей ситуации на рынке.

Недостатки:

^ угроза сокращения объемов реализации из-за несоответствия ценовых характеристик услуг банка текущей конъюнктуре рынка;

ПРИМЕЧАНИЕ: в банковском секторе экономики данная угроза особенно велика вследствие быстрого и плохо прогнозируемого изменения рыночной конъюнктуры.

^ угроза ухудшения структуры клиентской базы как результат оттока наиболее привлекательных клиентов, претендующих на «специальные», т.е. льготные цены.

ПРИМЕР: наиболее эффективным инструментом улучшения структуры депозитного портфеля банка за счет привлечения долгосрочных и крупных вкладов являются именно повышенные процентные ставки.

Рекомендации по применению: Вариант не целесообразен для большинства современных банков. Его можно использовать лишь в качестве общего ориентира при установлении нижней границы цен как инструмент профилактики процентных рисков.

Вариант 2: приоритетная ориентация на конъюнктурный метод.

Принцип реализации: Вариант предполагает необходимость учета действия двух факторов:

текущей ситуации на рынке для последующего максимального сближения цены и платежеспособного спроса;

степени привлекательности или текущего финансового положения конкретного клиента.

Преимущества:

возможность улучшения рыночных позиций, а в дальнейшем и финансовых результатов банка, за счет повышения привлекательности ценовых характеристик его услуг для имеющихся и потенциальных кли-ентов;

возможность улучшения структуры обслуживаемых клиентских групп за счет увеличения постоянных и крупных клиентов;

большая степень гибкости ценовой политики в целом.

Недостатки:

высокие требования к качеству и оперативности маркетинговых исследований соответствующих сегментов рынка, а также к изучению конкретных клиентских групп;

возможные противоречия между текущими финансовыми и перспективными коммерческими интересами банка при использовании льготных цен для привлекательных категорий клиентов;

большая степень вероятности реализации коммерческих и финансовых рисков из-за неверно установленных цен, не отвечающих фактически имеющемуся спросу.

Рекомендации по применению: вариант целесообразно использовать при ценообразовании на большинство видов услуг современного банка.

ПРИМЕЧАНИЕ: в отношении традиционных услуг финансового посредничества рассматриваемый вариант корреспондируется со стратегической ориентацией процентной политики банка на «плавающие процентные ставки». В этом случае в качестве основного показателя изменения рыночной конъюнктуры выступает ставка рефинансирования.

Вариант 3: приоритетная ориентация на процентный метод.

Принцип реализации: Вариант предполагает установление банком цен на свои услуги фиксированным процентом от фактически обеспеченного клиенту экономического эффекта. Соответственно, расчет за оказанную услугу осуществляется только после получения такого эффекта.

ПРИМЕР: сегодня такой подход широко используется при ценообразовании на некоторые нетрадиционные услуги банка. В частности, при помощи банка в привлечении инвестиций цена его услуги колеблется от 1,5 до 3 % от полученной клиентом суммы. При налоговом консалтинге силами экспертов банка цена составляет от 45 до 60 % от сэкономленной клиенту суммы налоговых платежей.

Преимущества:

^ наиболее привлекательный вариант для любых категорий клиентов, избавляющий их от необходимости оплачивать «кота в мешке», т.е. услуги с негарантированной эффективностью результатов;

возможность нейтрализовать действие основного фактора, сдерживающего развитие отечественного рынка консалтинговых услуг, а именно ограниченного платежеспособного спроса (клиент оплачивает услуги путем перечисления части уже полученного им финансового ре-зультата).

Недостатки:

объективная невозможность распространения данного метода на основную номенклатуру банковских услуг;

необходимость использовать и конъюнктурный метод ценообра-зования при определении конкретного процента от обеспеченного эффекта по каждому заключаемому договору.

Рекомендации по применению: вариант целесообразно использовать при ценообразовании на строго ограниченный перечень консалтинговых услуг банка.

ВТОРОЙ ПОДХОД связан с выбором общего уровня цен в сравнении с ценами основных конкурентов.

Вариант 1: цены на услуги банка поддерживаются на уровне несколько более высоком, нежели у конкурентов.

Преимуществом варианта является возможность увеличения прибыли банка за счет завышения цен на все основные услуги.

Недостатком варианта выступает снижение конкурентности соответствующих услуг с неизбежным сокращением клиентской базы и обслуживаемого рынка в целом.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен только для банков-монополистов, уверенных в сохранении своих рыночных позиций на ближайшую и среднесрочную перспективу.

ПРИМЕЧАНИЕ: опыт показывает, что даже для указанных выше банков злоупотребление таким вариантом чревато негативными последствиями. В случае использования монопольно-высоких цен они формируют отрицательный имидж в глазах клиентов, вынужденных пользоваться их услугами. При появлении на рынке хотя бы ограниченной конкуренции отток клиентуры немедленно приобретает массовый характер.

Вариант 2: цены на услуги банка поддерживаются на уровне несколько более низком, нежели у конкурентов.

Преимуществом варианта является возможность повысить привлекательность соответствующих услуг с последующим расширением клиентской базы и обслуживаемого рынка в целом.

Недостатки:

временное снижение рентабельности банка до момента получения соответствующего эффекта от увеличения общих объемов реализации;

возможная негативная реакция со стороны конкурентов при использовании откровенно демпинговых цен.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для большинства современных банков, особенно выходящих на рынок или проводящих на нем агрессивную конкурентную стратегию.

Вариант 3: цены на услуги банка поддерживаются на средне-рыночном уровне. В обычных условиях вариант не обеспечивает каких-либо выраженных конкурентных преимуществ или недостатков.

Рекомендации по применению: для выполнения требования к по-стоянному улучшению рыночных позиций банка данный вариант реко-мендуется использовать в сочетании с другими методами повышения привлекательности его услуг для клиентов.

ПРИМЕР: решение этой задачи может быть обеспечено путем использования дополнительных бесплатных услуг, в частности, консультирования по интересующим клиента вопросам, либо за счет более высокой общей культуры обслуживания.

РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА.

Целью рекламной политики является определение стратегических приоритетов в области организации рекламной деятельности банка как формы продвижения на рынок его услуг. Реализация данной политики призвана обеспечить решение следующих прикладных задач:

повышение общего имиджа банка в глазах имеющихся и потенциальных клиентов, а также специальное выделение привлекательных для них отличий данного рекламодателя от конкурентов;

увеличение объемов реализации уже имеющихся финансовых услуг и создание предпосылок для успешной реализации новых услуг банка;

^ обеспечение окупаемости соответствующих рекламных затрат.

Методические требования к рекламной политике банка:

учет отраслевой специфики рекламной деятельности в банковском секторе, а также ее дополнительных особенностей в современной России;

использование видов рекламы и средств ее распространения, учитывающих потребности и «образ хозяйственного мышления» избранных клиентских групп;

^ обеспечение рационального сочетания рекламных амбиций банка и его финансовых возможностей в этой области;

постоянная оценка эффективности как рекламной деятельности в целом, так и отдельных рекламных компаний.

Отраслевая специфика рекламной политики в банковском секторе экономики определяется следующими факторами:

лучшая степень информированности потребителей о предлагаемых на рынке финансовых услугах;

^ наличие достаточно консервативных по «образу хозяйственного мышления» клиентских групп;

большее внимание к формированию общего позитивного имиджа банка, а не к описанию преимуществ конкретных его услуг;

меньшая степень распространенности увещевательной рекламы, приоритет информативной и напоминающей ее функций;

^ недопустимость использования агрессивных методов рекламы, построенных на компрометации качества услуг конкурентов;

большая степень эффективности скрытой (косвенной) рекламы.

ПРИМЕЧАНИЕ: в целом, банковской рекламе должна быть присуща большая сдержанность, «солидность» и даже некоторый консерватизм. Главная ее задача стратегического масштаба - создать «образ банка» как особо надежного партнера, ориентированного на долговременные и взаимовыгодные деловые отношения, а не на разовые высокодоходные сделки.

Дополнительная отечественная специфика рекламной политики в банковском секторе экономики:

^ неадаптированность психологии большинства граждан и представителей малого бизнеса к некоторым формам рекламной деятельности, традиционным для стран со сложившейся рыночной экономикой;

меньшая степень доверия со стороны потребителей к рекламе любых финансовых институтов, занимающихся привлечением средств;

^ дополнительные возможности по использованию скрытой рекламы за счет неформальной поддержки со стороны учредителей и связанных с ними юридических лиц и государственных чиновников;

^ ограниченные финансовые возможности большинства банков по проведению масштабных, т.е. капиталоемких, рекламных компаний.

Рекламная политика банка должна включать несколько стратегических подходов, определяемых на вариантной основе.

ПЕРВЫЙ ПОДХОД связан с выбором приоритетного вида рекламы.

Вариант 1: приоритетная ориентация на открытую рекламу банка и его услуг.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование традиционных методов формирования рекламного обращения и средств распространения рекламной информации. При этом учитывается рас- смотренная ранее отраслевая и дополнительная отечественная специфика рекламной деятельности.

Преимущества:

широта охвата, устойчивость посланий и частота появления за счет использования средств массовой информации и ориентации на самые различные клиентские группы;

^ обеспечение комплексного по характеру воздействия рекламного эффекта за счет применения различных видов и методов размещения;

возможность использования прогрессивных рекламных технологий.

Недостатком варианта выступают значительные финансовые затраты на разработку самой рекламной идеи, услуги рекламных агентств, размещение рекламы и т. п.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для крупных, финансово благополучных банков, ориентированных на обслуживание массовых клиентских групп.

Вариант 2: приоритетная ориентация на скрытую (косвенную) рекламу банка и его услуг.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование нетрадиционных методов генерирования рекламной идеи и форм выполнения соответствующего обращения, а также способов распространения информации. В частности, приоритет отдается таким методам, как передача рекламной информации:

в устной и неформальной форме, например, организованные позитивные отзывы со стороны «третьих лиц» об уже полученных от банка услугах, советы, предложения об эксклюзивных услугах;

силами сотрудников банка, его учредителей, клиентов и зависимых от банка партнеров;

^ по ограниченным адресам - деловым партнерам учредителей и клиентов, родственникам и знакомым сотрудников банка.

Преимущества:

высокая сила воздействия, особенно с учетом меньшего доверия отечественной клиентуры к традиционной рекламе;

^ существенно меньшие затраты на рекламную деятельность банка;

^ практически полное отсутствие бесполезной аудитории в силу узкой адресной направленности информации.

Недостатки:

^ ограниченный охват и низкая частота появления, снижающая конечный рекламный эффект;

высокая зависимость конечных результатов от количества и качества деловых связей учредителей, клиентов и сотрудников банка.

Рекомендации по применению: в наибольшей степени рассматриваемый вариант пригоден для банков, не способных финансировать масштабные рекламные компании. Он должен дополняться хотя бы ограниченным набором видов традиционной рекламы.

ВТОРОЙ ПОДХОД связан с выбором приоритетного варианта сотрудничества с рекламными агентствами.

Вариант 1: приоритетная ориентация на самостоятельную работу по основным аспектам рекламной деятельности банка.

Принцип реализации: Вариант предполагает практически полный отказ от использования услуг рекламных агентств. Специалисты банка самостоятельно генерируют идею рекламного обращения, осуществляют разработку его формы, выбирают оптимальный вариант распространения информации и взаимодействуют с конкретными распространителями.

Преимущества:

отсутствие затрат на оплату услуг сторонних рекламных агентств;

^ персонифицированная ответственность специалистов рекламной службы банка за результаты своей работы;

^ независимость от наличия рекламных агентств на территории конкретного региона.

Недостатки:

необходимость содержания собственной рекламной службы, укомплектованной высококвалифицированными специалистами и дорогостоящими техническими средствами;

необходимость установления собственных деловых коммуникаций со средствами массовой информации, специализированными муниципальными службами размещения рекламы и другими сторонними организациями.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для крупнейших банков.

Вариант 2: приоритетная ориентация на сотрудничество со специализированными рекламными агентствами.

Принцип реализации: Вариант предполагает ограничение до минимума функций маркетинговой службы банка. Ее специалисты лишь генерируют общую идею рекламного обращения и размещают заказ на ее реализацию в специализированном агентстве. Далее они рассматривают предлагаемые агентством варианты форм обращения и методов их распространения, выбирая из них наиболее приемлемый по соотноше- нию «цена - эффективность». Взаимодействие с непосредственными распространителями рекламы также принимает на себя агентство.

Преимущества:

отсутствие затрат на содержание собственной рекламной службы;

высокий уровень профессионализма сотрудников специализированных рекламных агентств, соответственно, качества их услуг;

^ наличие у таких агентств постоянных деловых связей с распространителями рекламы, следовательно, возможность получения определенных льгот при оплате соответствующих услуг.

Недостатки:

высокий уровень затрат на оплату услуг сторонних агентств;

невозможность предъявить им претензии в случае низкой результативности проведенной рекламной компании.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для небольших и средних кредитных организаций в режиме стратегического партнерства с конкретным, хорошо зарекомендовавшим себя агентством.

Вариант 3: приоритетная ориентация преимущественно на са-мостоятельную работу по организации текущей рекламной деятельности банка и привлечение специализированных агентств для проведения наиболее ответственных рекламных компаний.

Вариант выступает как стратегический компромисс, позволяющий смягчить недостатки и в ограниченном объеме использовать преимущества рассмотренных выше «полярных» вариантов.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для крупных и средних финансово благополучных банков.

ТРЕТИЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного средства распространения рекламной информации.

Вариант 1: приоритетная ориентация на использование печатных средств массовой информации.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование рекламных проспектов, объявлений, а также аналитических обзоров (как скрытую форму рекламы) в различных газетах и журналах.

ПРИМЕЧАНИЕ: отраслевой особенностью рекламы в банковском деле яв-ляется практически полное игнорирование кредитными организациями других форм печатных изданий - листовок, писем, купонов и т.п., а также «желтой прессы», объявления в которых несовместимы с имиджем банка.

Преимущества:

высокая степень охвата аудитории за счет объемов тиража и возможности передачи одного экземпляра издания от одного читателя к другому;

высокая частота появления публикаций в печатных изданиях (за счет меньшей стоимости их в сравнении со стоимостью регулярной рекламы в электронных средствах массовой информации);

большая сила воздействия за счет доверия к серьезным периодическим изданиям, ориентированным на конкретные клиентские группы.

Недостатком варианта вступает: высокая степень заполненности многих печатных изданий подобными рекламными объявлениями, с неизбежным рассеиванием внимания их читателей.

Рекомендации по применению: в качестве приоритетного варианта печатные издания целесообразно использовать небольшим и средним банкам с ограниченными финансовыми возможностями. При этом реко-мендуется соблюдать следующие общие правила:

в отношении клиентов из числа юридических лиц предпочтение следует отдавать бизнес-изданиям;

ПРИМЕЧАНИЕ: при этом целесообразно использовать преимущественно информативную (о предлагаемых банком услугах) и косвенную (аналитические обзоры и статьи экспертов с позитивными упоминаниями о конкретном банке) рекламу.

в отношении клиентов из числа физических лиц предпочтение следует отдавать специализированным изданиям, ориентированным на соответствующие клиентские группы.

ПРИМЕР: так, в журналах для автолюбителей надо публиковать объявления о кредитах на покупку автомобиля, в журналах для абитуриентов- об образовательных кредитах и т. п.

Вариант 2: приоритетная ориентация на использование электронных средств массовой информации.

Принцип реализации: вариант предполагает широкое использование рекламных роликов на телевидении и объявлений по радиоканалам.

Преимущества:

максимально широкая аудитория зрителей и слушателей;

в части рекламных роликов - возможность использования высокоэффективных технологий (компьютерная анимация, игровые сюжеты и т.п.), способных оказать должное воздействие на аудиторию.

Недостатки:

высокая стоимость такой рекламы;

высокий удельный вес «бесполезной аудитории», не интересующейся рекламируемыми услугами;

в отечественных условиях - меньшая степень доверия к электронным средствам информации в сравнении с «серьезными» печатными изданиями.

Рекомендации по применению: в качестве приоритетного варианта рекламу в электронных средствах массовой информации рекомендуется использовать лишь крупным, высокорентабельным банкам.

ПРИМЕЧАНИЕ: для прочих банков, при наличии достаточных финансовых ресурсов, целесообразно проведение локальных компаний с использованием данных средств для рекламы:

принципиально новых услуг и технологий обслуживания, рассчитанных на массовую клиентуру и продвигаемых банком на рынок;

вновь созданного регионального отделения или филиала банка (на местных каналах телевидения и радио);

финансовых услуг, ориентированных на конкретные клиентские группы (садоводы, автолюбители, малые предприниматели и т.п.), информация о которых размещается в тематических теле- и радиопередачах.

Вариант 3: приоритетная ориентация на использование стационарных рекламных сооружений.

Принцип реализации: вариант предполагает использование ин-формационно-рекламных стендов в собственных помещениях банка, а также уличной рекламы на щитах, указателях и растяжках.

Преимущества:

^ наиболее высокая степень охвата, позволяющая привлечь внимание к банку со стороны практически всех категорий потенциальных клиентов;

наименьшая стоимость в сравнении с другими средствами распространения информации.

Недостатки:

в отношении уличной рекламы - ограниченная насыщенность информацией (обычно лишь о наименовании банка или конкретной его услуге);

в отношении рекламных проспектов - ограниченный охват в силу ориентации на уже посетивших банк клиентов.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен в качестве дополнения к первому или второму из рассмотренных выше вариантов.