4.1. Методические основы маркетинговой стратегии в банковском деле

Маркетинговая стратегия - одно из направлений стратегии банка, определяющее ключевые цели по коммерческому направлению его деятельности и пути их практической реализации.

Главная цель стратегии - обеспечение постоянного улучшения рыночных позиций банка за счет повышения конкурентности предлагаемых им услуг.

Прикладные задачи стратегии:

^ непрерывное улучшение имиджа банка в глазах имеющихся и потенциальных клиентов;

повышение удельного веса постоянных клиентов и улучшение структуры обслуживаемых клиентских групп;

повышение эффективности управления процессом реализации услуг, прежде всего, в бизнес-отделах банка;

повышение точности маркетинговых прогнозов и рекомендаций за счет использования новых методов рыночных исследований;

^ совершенствование технологий продвижения услуг на рынок;

^ обеспечение постоянного обновления номенклатуры услуг;

^ разработка новых подходов к освоению рыночных ниш;

^ совершенствование методов конкурентной борьбы с дифференциацией их по категориям конкурентов;

^ обеспечение относительного соответствия динамики совокупных затрат по коммерческому направлению деятельности банка и его конечных финансовых результатов.

Основные направления маркетинговой стратегии:

конкурентная политика;

^ ассортиментная политика;

политика освоения рыночных ниш;

^ ценовая политика;

^ рекламная политика.

Отраслевая специфика маркетинговой стратегии банка определяется следующими факторами:

большая степень влияния имиджа на рыночные позиции банка в силу его профессионального статуса не только финансового посредника, но и доверенного лица основных категорий клиентов;

^ дополнительные требования к конечной эффективности стратегии, ошибки в которой определяют потери не только банка, но и его клиентов;

^ дополнительные требования к обеспечению конфиденциальности стратегии в силу широкого распространения деловой разведки;

большая степень гибкости (адаптируемости) стратегии в силу нестабильности, изначально присущей банковским рынкам.

Дополнительная отечественная специфика маркетинговой стратегии банка определяется следующими факторами:

изначально неравные рыночные позиции основных категорий отечественных банков из-за принципиально различных условий их создания и выхода на рынок (как главный фактор);

ПРИМЕЧАНИЕ: к середине 90-х годов на российском банковском рынке работало три группы кредитных организаций.

^ ограниченный платежеспособный спрос на большинство видов банковских услуг со стороны большинства потенциальных потребите-лей;

ПРИМЕЧАНИЕ: в результате действия данного фактора основные усилия российских банков по маркетинговому направлению деятельности сосредоточились на относительно узких сегментах рынка, что привело к выраженным диспропорциям в уровне конкурентности, насыщенности и качества предлагаемых на них услуг.

«информационная непрозрачность» рынка для как производителей, так и потребителей банковских продуктов;

ПРИМЕЧАНИЕ: для банков это определило необходимость использования нестандартных технологий маркетинговых исследований, основанных, в том числе, на методах деловой разведки и неформального доступа к информации государственных органов управления.

^ диспропорции в степени насыщенности рынка банковских услуг на территории различных регионов России;

ПРИМЕЧАНИЕ: что обусловило необходимость дифференциации номенк-латуры используемых банками методов продвижения своих финансовых услуг на рынки различных регионов.

отсутствие необходимого доверия к коммерческим банкам со стороны большинства потенциальных клиентов;

ПРИМЕЧАНИЕ: что объективно усилило рыночные позиции банков- монополистов (прежде всего, Сбербанка и Внешторгбанка) и предъявило дополнительные требования к эффективности маркетинговой стратегии прочих кредитных организаций (особенно в части ценовой и рекламной политик).

отсутствие полноценной конкуренции со стороны зарубежных банков.

ПРИМЕЧАНИЕ: это было вполне оправдано на ранних стадиях становления и развития новой банковской системы России, но сегодня является объективным препятствием для ее дальнейшего развития:

^ способствуя сохранению позиций монополистов;

^ препятствуя повышению общей маркетинговой культуры российских банков как единственного «ответа на вызов» со стороны зарубежных конкурентов.