Банковская маркетинговая стратегия Сущность банковской стратегии

Наиболее важным, консолидирующим элементом системы инструментов банковского маркетинга является формулирование конкурентной стратегии.

Понятие предпринимательской стратегии

Впервые термин «стратегия» был использован применительно к производству, бизнесу А.

Под предпринимательской стратегией в широком смысле понимают обобщающую модель действий, ориентированных на долгосрочное развитие предприятия.

Пирамида целей предприятия

Стратегия может рассматриваться как определенный уровень системы целей компании. Проблеме системы целей предприятия на Западе посвящена обширная литература. В большинстве источников эта система представлена в виде многоуровневой пирамиды. Чаше всего рассматривают пирамиду целей, состоящую из четырех уровней (рис. 20.6).

Рис. 20.6. Пирамшш целей предприятия

Предпринимательская философия — это совокупность критериев, определяющих систему ценностей предприятия. Более конкретно эти критерии определяют: сферу деятельности предприятия; основные нормы взаимоотношений с сотрудниками, клиентами, акционерами, государством и обществом; принципы связей с другими предприятиями (политика в области слияний, участий и кооперации); позицию предприятия по вопросам экономического роста, на- учпо-технического прогресса, использования ресурсов, охраны окружающей среды; стремление предприятия к получению прибыли.

Выражением предпринимательской философии является корпоративная миссия. Корпоративная миссия определяется кругом удовлетворяемых потребностей, совокупностью потребителей, выпускаемой продукцией, конкурентными преимуществами. Содержание корпоративной миссии определяется исходя из трех ключевых пунктов: корпоративная миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме. Усложненная формулировка, включающая множество аспектов, с трудом поддается разъяснению людям как внутри, так и вне организации; в основе корпоративной миссии должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей; вопрос о том, почему потребители будут покупать товары и услуги данной, а не другой корпорации, должен иметь четкий ответ.

Обшей чертой предпринимательской философии и корпоративной миссии является то, что они не имеют заранее заданной времен- нйй ограниченности, являются относительно стабильными.

Стратегические цели, в отличие от двух более высоких уровней пирамиды целей, обладают временнбй ограниченностью, рассчитаны хотя и на длительный, но все же обозримый период времени. Стратегические цели выводятся исходя из предпринимательской философии и корпоративной миссии, а также результатов анализа и прогнозирования. Они всегда относятся к конкретным рынкам и конкретным продуктам, например проникновение в какую-либо отрасль, расширение рынка, завоевание расположения у определенной группы клиентов.

Стратегические цели конкретизируются в тактических целях, учитывающих текущую конкурентную ситуацию и точно определяющих желаемые рубежи. Соответственно они носят краткосрочный, оперативный характер, например достижение определенной величины прибыли или рентабельности, оamp;ъема сбыта или доли на рынке, темпов роста производства и сбыта и т.д.

Таким образом, при движении по пирамиде целей сверху вниз происходит конкретизация целей и сужение их временного горизонта. Стратегические цели, являясь сравнительно долгосрочными, занимают центральное положение в системе целей банка.

Портфельная стратегия и конкурентная стратегия

Концепция стратегии фирмы за послевоенный период претерпела определенную эволюцию, которая была непосредственным образом связана с изменениями в характере и степени интенсивности конкурентной борьбы. Так, после Второй мировой войны рынки большинства товаров, включая и банковские услуги, не были заполнены, и высокий уровень спроса воспринимался как явление само собой разумеющееся. Конкуренция была малоинтснсивной, и главной проблемой стратегии фирмы было управление ресурсами, прежде всего капиталом. Такая стратегия получила название портфельной.

Портфельная стратегия предполагает выбор направлений (хозяйственных объектов) для инвестирования, формирование инвестиционного портфеля фирмы. В самом общем виде она связана со следующими моментами: приобретения в новых отраслях (для банка это может быть создание дочерних фирм, функционирующих как в отраслях банковского рынка, так и за его пределами — страховых, инвестиционных компаний, иных финансовых учреждений, а также нефинансовых предприятий); укрепление имеющихся подразделений посредством приобретений (например, поглощение банком другого кредитного института и превращение его в свой филиал); постепенный выход из нежелательных отраслей (в частности, отказ банка от оказания нерентабельных или высокорискованных услуг); продажа подразделений, которые могут встроиться в более подходящие для них структуры (в том числе преобразование банковских подразделений — например, лизингового или факторингового отдела — в самостоятельные специализированные учреждения); размещение ресурсов в форме капитала и затрат (для банка это означает прежде всего управление ликвидностью баланса); создание уверенности в том, что подразделения являются объектами стратегического управления; использование преимуществ эффекта синергизма между имеющимися в портфеле предприятиями (наиболее полно эта идея реализована в модели универсального банка, в качестве примера можно привести взаимодополнение кредитных услуг и приема депозитов, консультационное сопровождение всех видов услуг и т.д.).

Концепция портфельной стратегии вполне соответствовала ситуации, преобладавшей до середины 70-х годов, когда давление конкуренции было не очень высоким. По мере того как необходимость эффективной конкуренции становилась все более очевидной, центр внимания стратегического управления переместился с инвестиционного портфеля на достижение высокой конкурентоспособности, а стратегия из портфельной превратилась в конкурентную.

Конкурентная стратегия — это совокупность правил, которым должна следовать фирма для достижения и долгосрочного поддержания конкурентоспособности. В настоящее время конкурентная стратегия является неотъемлемой составной частью системы целей коммерческого банка. Для того чтобы успешно ориентироваться среди стратегических альтернатив, современной экономической наукой и практикой разработан целый ряд подходов к классификации типов стратегий.