2.2. Маркетинговая'стратегия фирмы

Главной задачей плана маркетинга, в котором в сжатом виде отражается маркетинговая стратегия компании, состоит в том, чтобы выявить внешние и внутренние факторы, "способствующие успешному завоеванию рынка".

К внешним факторам относятся те, которые предприниматель изменить не может, но обязательно их учитывает а своей деятельности, что позволяет многим предпринимателям избежать серьезных ошибок и обеспечить своему предприятию эпоху "длительного промве тания".

Первый фактор предполагает знание юридических законов, причем как действующих, так и новых. Это позволяет предпринимателю значительно уменьшить риск и вовремя внести соответствующие изменения в свою деятельность. Так, введение в США запрета на рекламу сигарет и ужесточение требований как к безопасности продукции, так и к ее упаковке, побудило многих предпринимателей изменить свой план маркетинга и его стратегию.

Второй - вызывает необходаюсть экономических знаний и умений предпринимателя разбираться в сложных экономических явлениях. В связи с этим предпринимателю следует четко представлять .динамику валового национального продукта (ВНП), уровень безработицы по регион ам Г "уровё н ь~доход о ви ~йхГди н ам ик У,инфля цию и различные формы индексации и т.д.

Третий фактор предполагает не. только четкие представления о демографической ситуации и состоянии культуры, но и необходимость понимания "поведенческих установок" и всех изменений в них (например, что сейчас является модным: импортное или отечественное

и т.д.). -

"Четвёртый - предполагает знания технологических и конструкторских новинок и соответствующие изменения в плане маркетинга.

Что касается Спроса, то предприниматель должен уяснить не только его тенденции, но и продолжительность жизненного цикла товара и его фаз.

При анализе предложения сырья и материалов следует исходить из того, что возможны перебои в поставках и потому нужно своевременно разработать их "альтернативные источники".

Конкуренция предполагает постоянные наблюдения за стратегией своих конкурентов и учет люЬых изменений в их поведении.

К внутренним факторам относятся: финансовые ресурсы, кадры, поставщики, цели и задачи.

Что касаетея финансовых ресурсов, то необходимо выявить потребность в них. При решении вопросов кадровой политики нужно обратить внимание на подбор специалистов и четкое распределение обязанностей между ними. Особый интерес в этом отношении вызывает опыт работы известного американского менеджера Ли Якокки (см^зЩ, Им была разработана и успешно внедрена сначала в компании "Форд", затем в корпорации "Крайслер" концепция подбора специалистов, . основе которой лежит формирование сплоченной команды единомышленников. Ее основными принципами в корпорации "Крайслер" стали: -

поиск людей двух типов: талантливых, обладающих аналитическими и Финансовыми способностями, и людей рисковых, постоянно ищущих что-то новое и пытающихся его внедрить; -

подбор специалистов, известных ему и проверенных на деле; -

поиск первоклассных специалистов из других компаний; -

сочетание опытных специалистов с молодыми талантливыми людьми;

подбор людей, обладающих богатым опытом и доказанными

способностями, но вышедших в отставку

При анализе такого источника, как поставщики, нужно обратить внимание на их выбор, однако в условиях редко встречающегося товара выбирать не приходится.

Что касается целей и задач, то они являются важным ориентиром при выборе долгосрочной политики фирмы. Именно на этом основывается и развивается стратегия маркетинга.

Основными элементами плана маркетинга являются: 1)

цены; 2)

каналы сбыта; 3)

реклама; 4)

прогноз и планирование новой продукции; 5)

целевые показатели.

Принято считать наилучшим ' вариантом плана маркетинга ситуацию, при которой новый товар или новая услуга совпадает с самой идеей делового проекта.

Если же предприниматель.решит дополнительно к этому продавать сопутствующие товары, то данная идея уже не соответствует характеру делового проекта.

Наиболее важным элементом плана маркетинга является выбор (ен, а сама схема их разработки включает следующие разделы: 1)

цели; 2)

общая политика ценообразования; 3)

ценовая стратегия; 4)

реализация ценовой стратегии; 5)

приспособление цен.

Цели ценообразования могут быть трех видов: основанные, на сбыте, прибылях и существующем положении.

В первом случае-используется цена проникновения, т.е. цена, ориентированная на массовый рынок. Благодаря таким ценам резко возрос объем сбыта электронных карманных калькуляторов, на которые была установлена цена ниже 100 дсял Затем он снова возрос, но только тогда, когда появились модели стоимостью в 20 долл. и даже ниже [S2, с.277-3ю].

. Это обстоятельство очень хорошо усвоил австрийский предприниматель К.Влашек, устанавливая в своих магазинах более низкие цены Такая концепция оказалась для него настолько успешной, что егс фирма в 80-е гГ, нашего столетия стала ведущей в 'Австрии на рынке продуктов и хозяйственных товаров [зі, с.69~].

Во втором случае практикуются, в основном, престижные цены, т.е. цены, устанавливаемые на уникальные товары и имеющие особый статус. В частности, компания "Мерседес-Бенц", производящая легковые и грузовые автомобили, практикует престижные цены для своих машин, продаваемых в США. При этом она устанавливает следующие базисные цены на свою продукцию: 190Е (седан) - 25 тыс.долл., ЗООТД (универсал) - 36 тыс.долл.,і 380(спортивная модель) - 45 тыс.долл., 500 SEC (кабриолет) - 5? тыс.долл.

Аналогичным образом поступила и американская часовая компания "Уинзлоу Клоке". Разработав по инициативе своего владельца д-ра Уинзлоу новинку "швыряемый будильник", она установила на неге престижные цены на уровне 85 долл.

Элегантность будильника, сконструированного на основе новейшей электронной технологии, а также психологическое удовлетворение и юмор ситуации (т.е. возможность его швырнуть в стену) привлекли к нему внимание не только покупателей с высокими доходами, но и деловых людей, любящих различные изящные игрушки (28, с.165-166].

Возможна комбинация престижных цен и цен приспособления, т.е. сначала устанавливаются высокие цены, а затем более низки? для массового рынка. Например, корпорация IBM сначала свои новые компьютеры продавала по относительно высоким ценам, а затем их снижала с' целью расширения рынка. Так, в 1986 г. она снизила цены на два компьютера, а потом к этому типу добавила еще два компьютера, но по более чековой цене. С 1981 пр 1986 гг. цена персонального ком- рьютера IBM PC упала с 5,5 тыс.долл. до менее 2 тыс.долл. [32, (с. 298-299].

Что касается общей политики ценообразования, то цены увязывается с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.

Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе и конкурен- '

ции.

Стратегия, основанная на издержках, предполагает расчет цены исходя из издержек производства и обслуживания, накладных расходов и желаемой прибыли.

Стратегия, ориентированная на спрос, учитывает два момента: Первый - определение цены после изучения пожеланий и интересов потребителей; второй - установление цен, приемлемых для рынка.

Стратегия, основанная на конкуренции, предполагает: 1)

цены ниже рыночных; 2)

цены на уровне рыночных; 3)

цены выше рыночных.

Реализация ценовой стратегии предусматривает спектр различных цен и направлений, в том числе: 1)

стандартные цены, предполагающие их стабильность в течение длительного времени. Они, как правило, устанавливаются на такие товары, как конфеты, жевательная резинка, журналы, а также в ресторанах и на коммунальном транспорте; 2)

меняющиеся цены. Они отражают изменения в издержках и спросе потребителей как в сторону увеличения, так и уменьшения; 3)

единые цены. В этом случае устанавливаются одинаковые цет для всех пбтребителей; 4)

гибкие цены. Они изменяются в зависимости от наличия > потребителей елсхзобнійти"торговаться и их покупательной способности. Такие цены практикуют ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости, антикварные магазины и промышленные $ирмы; 5)

неокругленные цены, т.е. цены ниже круглых сумм. Например, 299 долл. Деловая Практика выявила их популярность: пергюе - покупателю нравится подумать сдачу; второе - создается впечатление, что фирмы очень тщательно анализируют свои цены и устанавливают их на минимальном уровне; 6)

.связь цены и качества. Поскольку у покупателей зачастур складывается мнение, что высокие цены означают высокое качество, то фирмам Необходимо сделать так, чтобы цены отражали качестве продукции и--ее образ; 7) ценовое лидерство. Продукция в этом случае продается пй цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Практикуются два вида: продажа по ценам ниже себестоимости и по ценам.выше себестоимости, но ниже обычной цены*. Однако такая продажа тщательно контролируется, например, в ряде штатов США.

Следующим важным элементом маркетинга являются каналы сбыта. Главная задача сбыта состоит в том, чтобы "обеспечить наличие товара в магазине в удобное для покупателей время и В удобном месте" {27, c.lOOj.

vHa выбор каналов сбыта оказывают влияние потребители, товар или услуги, конкуренция, каналы товаропродвижения.

Анализ потребителей включает характеристики, потребности и сегменты рынка. В первом случае выявляются количество, концентрация и размер средней покупки, во втором - размещение, режим работы магазина, ассортимент и условия кредита, в третьем - размер и поведение в отношении покупок.

Товар или услуги рассматриваются с учетом стоимости (т.е. цены за штуку), сложности (технической стороны), сохранности (периода хранения и частоты отгрузок) ц объема (массы единицы и раэделяемости).

При анализа конкуренции учитываются характеристики (число, концентрация, ассортимент и потребители), тактика (методы товародвижения и взаимоотношения в системе сбыта).

Каналы товародвижения учитывают альтернативы (прямую и косвенную), характеристики (количество, выполняемые функции, традиции), доступность (территориальные ограничения), юридические аспекты (т.е. действующие законы).

Исходя из этого. нужно выбрать тип канала и выявить посредников. В деловом мире существует два основных базисных типа каналов товародвижения: прямой й косвенный.

Прямой канал предполагает перемещение товара непосредственно от производителя v потребителю. Его обычно используют компании, которые стремятся сами контролировать свою маркетинговую программу.

Косвенный канал предусматривает перемещение товара от производителя к независимому участнику товародвижения, а потом к потребителю. Обычно его используют фирмы,- желающие увеличить свои рынки и объем продаж.

Такой канал использует и корпорация IBM, которая продала принадлежавшие ей 84 центра реализации продукции, располоненные почти ? каждом"большом"амёрЖанскс^городе" (Т2,~с7Т?&}Т

Есть фирмы, которые практикуют в своей деятельности различ ные комбинации того и другого каналов с"быта. Так, одна из крупнейших производителей красок компания "Шевин-Уильямс" сбывает свою продукцию через 1600 магазинов, принадлежащих ей, и через огромное количество независимых специализированных магазинов, "крупных торговых организаций и оптовую торговлю |"32,с.19б] .

Поскольку косвенный канал включает значительное число неза висимых'участников, то необходимо разработать контрактные согла шения, где оговариваются все условия в письменном виде.

Предпринимателю при выборе каналов сбыта следует иметь в виду, что существуют две стратегии: нажима и притягивания [32,с.20ь] . Стратегия нажима предусматривает: динамичное обес печение поддержки посредникам во внедрении новых товаров и продолжении сбыта прежних. Стратегия притягивания предполагает сна чала формирование спроса со стороны потребителей, а затем поддержку посредникам. Бее необходимые при этом затраты оплачиваются самим производителем.

Однако стратегию притягивания иногда используют и. корпорации, являющиеся лидерами.-Так,компания IBM в середине 80-х гг.ря заслала более I млн.брошюр,которые рекламировали бесплатные се _кундочеры да потребителей, посещающих магазины, и лотерею на 154 тыс.долл. потенциальным покупателям персональных компьютеров PC AT [_32,с.20й] , Помимо этого она предоставила скидки по математическим программам к определенным видам персональных компьютеров. Таким образом, корпорация попыталась значительно уменьшить чрезмерные запасы-продукции, накопленные из-за плохого сбыта.

Что касается рекламы, То она охватывает значительный круг вопросов, а затраты на нее весьма солидны. Так, в середине 80-х гг. в США Тйни возросли на Ш % по сравнению с 1980 |_ 32,е.240] . Кстати, передача в эфир одного рекламного объявления по телевидению обходится до 150 тыс.долл.

В разных странах план рекламы выглядит по-разному. Например, в европейских странах план рекламы включает такие основные элементы, как положение товара, цель рекламы, объект рекламы, ' содержание реклаш, рекламный бюджет, средства рекламы, план рекламных мероприятий во временном отношении,' детальную калькуляцию и контроль за эффективностью рекламы | 31,с.190] . Разработка плана рекламы в США предусматривает установление целей и ответственности, определение бюджета, разработку тем, выбор времени рекламы, анализ совместных усилий и определение успеха, или неудачи. Однако в общих чертах они похожи.

Цэли рекламы в США могут быть связаны как со спросом, так и образом товара.

Что касается установления ответственности, то фиша может иметь своз собственное рекламное подразделение либо нанимать внешнее агентство. Фирма "Пилсберри", к примеру, сотрудничает с рекламным агентством "Лзо Барнзтт" сорок лет, а его сотрудники занимаются 125 изделиями компании [32,c.245j .

Определяя детальный бюджет корпорации, учитывают затраты по видам рекламы и по средствам. Б частности, рекламный бюджет фирмы "Кока-кола" включает затраты на газеты, журналы, кабельное телевидение, радио, наружную рекламу и т.д.

При разработке рекламных тем, общих для всей корпорации, обращают особое внимание на выгодность и преимущества товара для потребителей.

Выбор средств рекламы ориентирован на стоимость, "наличие бесполезной аудитории, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления" (см. подробнее

Создание рекламных объявлений затрагивает такие основные решения, как содержание объявления, график работы, место объявлений в передаче или в каком-нибудь платном изданий, число возможных вариантов базового объявления.

При определении сроков выхода рекламы учитывают, во-первьгх, сколько раз будет передано объявление и, во-вторых, в какое время года это лучше всего сделать.

Анализ совместных усилий необходим для того, чтобы стимулировать рекламную деятельность или сократить расхода на нее.

При определении успеха или неудачи выбирается один или сочетание общих методов оценки эффективности рекламной деятельности. На этой основе в США были даже разработаны специальные принципы, предусматривающие эффективность рекламы j 32,с.253-254J

В деловой практике принято эффективность рекламы определять как "наиболее выдающуюся* и как "наиболее эффективную по цене". Во второй половине ЬО-х гг. "наиболее выдающимися" были рекламы фирм "Пепси-кола", "Макдональдс", "Кока-кола", Вургер Кинг", "Уэ нди " , с. 253] .

"Наиболее эффективными по цене" были признаны реклам "Пеп- си-кога" и "Кока-кола". Для сравнения,компания "Кока-кола" из- расходовала 9,72 долл. на тысячу потребителей, которые помнили >е рекламу, а фирма "Макдональдс" - 76 долл. на тысячу потреби- релей [32,с,253j .

При оценке эффективности рекламы корпорация IBM использует Свое собственное подразделение. На основе сочетания предварительных и последующих тестов она создала "детализированную оценочную модель анализа". Компания контролирует рекламную деятельность более чем 300 конкурентов в 19 областях | 32,с.254 | .

Интересен в этом отношении опыт фирмы "Персептон Рисерч Сервисиз", которая "использовала сложную технологию слежения за движением глаз потребителя (вклочая применение инфракрасных: лучей, компьютеров и камер), чтобы определить, что читатели рекламы замечают фирменное название только в 6 из 10 журнальных объявлений Q 32,с.254] .

Занимаясь вопросами рекламы, предпринимателю очень важно понять, что затраты на нее окупаются в том случае, если она тщательно продумана и представлена в самых различных вариантах и различных регионах, предлагая потребителям набор удачных новинок и подходов, привлвкаюічих их.

Процесс прогнозирования и планирования новой продукции очень ёмкий и многосторонний и вклочает генерацию идей, оценку продукции, проверку концепции, экономический анализ, разработку продукции, пробный маркетинг и коммерческую реализацию.

Разработка продукции, в частности, не только длительный, но сложный процесс (чтобы получить удачный продукт в США, требуется 7 идей, хотя в ІУ6У г. нужно было 5Н идей), но и дорогостоящий. Так, известной корпорации "Форд" для разработки автомобилей "Меркурий Сайбл" и "Форд Таурус" потребовалось несколько лет и 2,9 млрд.долл.

Основными элементами разработки продукции являются, наряду с другими, товарная марка, стайлинг и упаковка.

Среди множества причин, обусловливающих важность товарной марки а современных условиях, выделяются такие, как гарантия определенного уровня качества, известность изготовителя продукции, рост престижа фирмы, меньшая степень риска.

Товарная марка - это либо имя, эдак или символ, либо их со четание, характеризующее продукцию или услугу.

Она появилась еще в средние века. В та времена с цель» выявления НЕДОБРОКАЧЕОТГЕННОЙ ПРОДУКЦИИ ГИЛЬДИИ РЄМЙСЛЄ\; НИ Я 01 и торговцев требовали .ажДогс г.РОЙ зводи -ля, -трбы те помогли свои товары. В настоящее время в деловой практике США приняты такие типы торговых марок, как фирменное имя, фирменный знак, торговый образ и ТОРГОВЫЙ знак,

Фирменное имя - это слово, буква или их сочетание'.

Фирменный знак лредполагает символ или рисунок, отличительный цвет или обозначение. Например,овал у корпорации '.'Форд", пятиконечная звезда у компании "Крайслер" [34,c.I08-I09j , "Лягушка ^на креме для обуви у фирмы "Эрдаль", "Пеликан" - швейцарской компании Вагнер", выпускающей авторучки и каоандяши jj3I,c.IS5j' . Нужно отметить, что использование фирменного знака особенно хорошо себя оправдывает в международной практике, так как в отличие от фирменного имени он не может звучать "странно, смешно или неприлично" на других языках мира.'

Торговый образ - "это персонифицированная товарная марка" [^32,с .17?] .

В качестве торгового знака выступают фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически 32,с.177] . При этом обычно ставится буква ? В круге, что подтверждает регистрацию торгового знака.

Незарегистрированные фирменное имя, фирменный знак и торге-, вый образ не гарантируют защиты от использования их конкурентами. В отличие от этого торговый знак защищает владельца, его не могут использовать другие фирмы, ставшие "великими плагиаторами" 8 использовании "запутываю^ похожих" имен, рисунков или символов.

Самыми первыми сторонниками товарной марки в США были производители запатентованных медикаментов. Сейчас там немало торговых,марок, существующих более ста лет, (а всего их более 300 тыс.).

При выборе торговых марок в деловом мире придерживаются определенных правил (например, в европейских страдах), согласно" КОТОРЫМ .название должно быть: -

однозначным и не содержать двусмысленности;

•? соответствовать товару или услуге; . -

отличаться от других названий. Если к~звание становится общедоступным, то оно теряет свой основной смысл". Так, торговая марка "Темпо" для бумажных носовых платков в Западной Европе стала настолько известной, что покупатели уже не связывают ее с первоначальным производителем. Более того, когда фирма делает рекламу своей продукции, то фактически она как бы паботает

одновременно и на своих конкурентов, создавая им определенный имидж;

- легко запоминаться. В связи с зтим оно должно быть не очень длинным, но и не очень коротким.

Американская деловая практика предусматривает следующие решения по созданию торговой магки: корпоративные символы, философию создания торговой марки, выбор ее названия и использование торговой марки.

Корпоративные символы связаны с названием фирмы, ее знаками и торговыми образами, которые являются составной частью образа компании. Она отражает все аспекты маркетинговой стратегии и выступают в виде интегрированного образа компании. Если же этого не происходит, то тогда нужно изменить либо название, либо символ или то и другое вместе. Так, фирма "Матэкс", выпускающая средства дня коррозийной защиты автомобилей, сначала называла свою продукцию 1"1ик-такс". Однако компания и ее продукция не получили признания у потребителей. Это их озадачило. Позднее, проведя исследование, компания разработала новый торговый образ: "Расти Джоунс" - это был рыжеволосый усатый улыбающийся человек, которого все потребители признали своим, он как бы представлял их соседа, прекрасно разбирающегося во всех тонкостях автомобильного "дела, знал все о них [_32,с.Ші] .

Философия создания марок предусматривает разработку своего подхода к торговой марке, основные, направления которого предполагают использование либо марки производителей, дилеров и самой продукции, либо применения группы или множества марок.

Марки производителей являются престижными и хорошо известны многим.

Основная часть реализуемых товаров приходится на марки производителей,в том числе на все автомобили и бензин более 80 на продукты питания - 70 % более 2/3 - на бытовые приборы [32,с.І8і] .

Цены на товары с такими марками обычно выше, чем на другие, а большая часть прибыли от этого поступает производителю.

(Парки дилеров отражают названия оптовых или розничных фирм. Впервые они появились в начале XX в. но активно стали использоваться, только начиная с 50-х гг. Их удельный вес в сбытеколеб- лется от 50't на обувь,до 30 % на продукты питания

По качеству маски дилеров совпадают с марками производителей, хотя упаковка у них менее привлекательна. Цены на них

дешевле, ассортимент их' ограничен, а тем покупателям, которые данный магазин не посещают, эти марки не известны. Оборот у них значительно меньше, а затраты больше. "В США наиболее известны такие торговые Марки дилеров, как "Макдональдс" и "Сирз".

Марки, содержащие названия самой продукции, называют общими. Они впервые появились в фармацевтической промышленности как более дешевые. Обычно цены на такие товары дешевле на 10-15 % [_32,с,1УЗ_| . Это достигается за счет экономии на упаковке, ассортименте, качестве и т.д. В настоящее время сфера их действия весьма обширная: такие марки имеют сигареты, пиво, виски, кофе, теннисная обувь, нижнее бельё и т.д. В США такую продукцию предлагают 87 % супермаркетов, она располагается на торговых полках ближе к полу, занимая второстепенные места.

Возможна и стратегия множества марок. Она предусматривает использование, как марки производителей, так и марок дилеров, а иногда и общих марок. В этом случае очень важно найти их удачное сочетание, ибо возможны различные ситуации типа "сражение марок". При их наличии каждая из марок пытается захзатить наибольшую долю сбыта и получать основную часть прибыли.

Стратегия групповых марок означает, что одно название используется для нескольких товаров. В частности, американская компания "Сирз" предлагает марку "Крафтсмен" для всех инструментов, а "Кенмор" - для всех бытовых приборов [32,сЛ84] . Подобную стратегию могут применять как производители, так и дилеры. Она более эффективна для специализированных компаний. Однако у нее имеется существенный недостаток, который заключается в том, что совершенно разные товары имеют одно и то же название. Например, роскошные и экономичные автомобили. Это наносит определенный вред фирме.

Стратегия множества марок характеризуется наличием индивидуальных марок для каждого товара или группы товаров. Но в этом случае принято, что каждая марка имеет свой собственный образ и в связи с этим свой собственный маркетинг. Наряду с преимуществами эта стратегия имеет и существенные недостатки, а именно: рост расходов на продвижение товаров и уменьшение экономии.

В целях достижения наиболее полной эффективности возможно сочетание групповых и индивидуальных марок.

С учетом правил, действующих в американском деловом мИре, стратегия выбора названия марок предусматривает, во-первых, поиск критериев названия, во-вторых, учет процесса выбора марки потребителем, в-третьих, защиту торговых марок [32,сiI85-I86j .

Поиск критериев названия марки включает: -

придуманное название; -

имена собственные; -

мифологические образы; -

географические названия; -

инициалы; -

числа; -

словарные названия; -

привлекательные иностранные слова; -

сочетание слов.

Их поиск предусматривает, в первом случае - составление названия самим производителем ("Экссон", "Клинэкс""), во втором - ссылку на фамилии предпринимателей (Форд,"Линтон"и т.д.), в третьем - различные мифологические образы (шины "Атлас", чемодан "Самсонит"), в четвертом - понравившиеся географические названия (краски "Питсбург", простыня "Утика"), в пятом - аббревиатуру (IBM, ABC, PC), в шестом- числа ("Шанель № 5", "Век-21"), в седьмом - различные названия, взятые из словаря (бытовые приборы "Сантим", что в переводе означает "солнечный луч"), в восьмом - привлекательные иностранные слова типа "люкс", в девятом - различное сочетание слов, например, шампунь "Ход энд Шоулдер", что означает голова и шея.

Что касается защиты торгового знака, то следует иметь в виду, что она дает исключительные права его владельцу. Присвоение торгового знака носит добровольный характер, но сама процедура не только сложна и громоздка, но вызывает и дополнительные расходы, которые могут быть весьма дорогими. И все-таки в целях сохранения исключительного права на торговую марку его следует зарегистрировать. Требования к оформлению торгового знака жесткие: международная компания должна регистрировать свой торговый знак во всех странах, где имеются ее филиалы и где она проводит свои операции; торговый знак должен иметь четкое значение, не быть похожим, даже обманчиво, на другие торговые знаки; иметь только те характеристики, которые присущи ему; фамилия владельца регистрируется только в сочетании с видом его деловой деятельности. Если фирма использует название марки, которая принадлежит другой компании, то она должна заключить с ней лицензионное сог лашение. Примеров этого в деловой практике США немало, в том числе "Микки Маус", "Супермен" и т.д. Сбыт изделий под таким;) названиями принес розничной торговле только за один год 50 млрд.долл. Подсчитано, что в последующем эта Цифра значительно возрастет

Кстати, есть торговые знаки, которые уже давно стали ''общественным достоянием", к примеру, керосин, аспирин, целлофан, линолеум, монополия [32,с.188] .

Однако не все компании хотят, чтобы их торговые марки стали популярні,ми. Существуют фирмы, стремящиеся сохранить свое исключительное право. К ним относятся американские компании "Ксерокс" "Формика", "Тефлон"; "Фрижидэр", "ЛиваЙэ" и "Клинэкс". Кстати, фирма "Тефлон" уже выиграла судебный процесс против японской корпорации, использовавшей название "Эфлон"

[32,с.188] .

Вопросы, связанные с торговыми знаками в нашей стране, находятся на стадии становления. Тем не менее уже принят Закон "0 товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест нахождения товаров

[33,с.19-21] .

В нем, например, указывается, что товарный знак - это "обоз начение, способное отличить ... товары... одних юридических или физических лиц от однородны* товаров других юридических или физических лиц"[33,с.1У ] .

При регистрации торгового знака выдается свидетельство, которое удостоверяет его приоритет и значительное право его владельца на товарный знак.

В качестве торгового знака могут быть зарегистрированы "словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации"[ 33,с.19] . Он может быть представлен в любом цвете или цветовом сочетании.

Не регистрируются такие торговые знаки, которые дают ложную информацию, состоят из одних обозначений, являются общепринятыми символами и терминами, уже ранее зарегистрированные другими, являются государственными гербами, флагами и т.д.

Заявка на регистрацию подается юридическими или физическими лицами в Государственное патентное ведомство РФ. При этом в заяв ке указывается только один торговый знак. В заявке дается: заявле ние о регистрации с указанием заявителя и сведения о нем, описание обозначения, перечень товаров, для которых предлагается торговый знак, сгруппированных по классам Международной классификации товаров для регистрации знаков.

Экспертизу заявки осуществляет патентное ведомство, которое может потребовать и дополнительные материалы. Выдала свидетельства на торговый знак происходит в течение твех месяцев. Сведения о регистрации торгового знака вносятся в реестр и публикуются патентным ведомством в официальном бюллетене в течение шести месяцев. Регистрация торгового знака действует в течение Ю лот и может быть продлена еще на 10 лет.

Возможна и передача права на использование торгового знака другому лицу по лицензионному соглашению, в котором заявляется, что качество товара не будет ниже. Этот договор также регистрируется в патентном ведомстве.

Одним из важных элементов при выпуске новой продукции является стайлинг (т.е. ее внешний вид), целью которого считается "придание красивой формы, соответствующей современным эстетическим представлениям L3I.C.I89] .

Придать изделию такую форму, которая "ласкала" бы взгляд, идея не новая. Например, оружие (мечи и доспехи) сначала имело только функциональную форму, но затем его стали украшать различными благородными металлами и драгоценными камнями, придавая тем самым ему совершенно другое целевое назначение, т.е. оружие стало предметом церемониальной принадлежности.

В последние годы обращают внимание не только на функциональный характер, но и на культурные и психологические мотивы потребителей.

В этом отношении особое значение приобретают вопросы, связан ные с престижем. Дело в том, что покупатели, приобретая те или иные изделия, исходят не только из того, какие потребности они удовлетворяют, но и из того, какое социальное положение занимают они в'обществе. "Символами статуса" признаны, например, Такие изделия, как автомобили, часы, авторучки и т.д. Удовлетворяя определенные потребности покупателей, они в то же время внушают и доверие окружающим.

Что касается психологических мотивов, то здесь большую роль играет цвет, при выборе которого обычно учитывают не только оттенки, но и яркость и блеск.

Цвет призван, во-первых, выполнять определенные технические функции, во-вторых, обеспечивать безопасность движения, в-треть- их, способствовать быстрой реализации товаров.

В первом случае, например в электротехнике, предусмотрена определенная стандартизация расцветок проводов в завис;!мости от своего назначения; в автомобилях дальний свет обозначается синей лампочкой, а все лампочки, предупреждают^є о какой-либо опасности загораются красным светом.

Бо втором случае - исследования показали, что чем светлее машина, тем она лучше просматривается на больших расстояниях.

Б третьем случае - многие компании для своего изделия выбирают определенные цвета, воздействуя тем самым на своих покупателей. К примеру, фирма "Нивея" для своих косметических изделий использует сочетание сине-белых цветов, фирма "4711" -^темно-зе- леный цвет.

При выборе цветов и их разновидностей для своих изделий предприниматель должен выяснить, какие из них уже используют другие фирмы или конкуренты. Показателен в этом отношении опыт американской компании "Кока-кола", которая отклонила 150 конструкций упаковки, включая модификации по цвету, своего нового диетического напитка. Среди вариантов, которые она отвергла, были проекты с голубой окраской (связь с фирмой "Пепси"), серебристой (напоминает напиток "Дайет Райт"),' красной (связан с напитком "Кока-кола")\_ 32,с. 189] .

Более того ну>';но учитывать воздействие различных цветов та зрительно-чувственное восприятие человека (приложение 5).

"Визитной карточкой" новой продукции является ее упаковка. Вопросы, связанные с ней, считаются в деловом мире настолько актуальными, что Германия, Австрия и Швейцария заключили специальное соглашение по ней.Позднее была создана Международная организация по стандартизации, деятельность которой базируется на общих нормах, разработанных этими странами. Поэтому теперь во всех западноевропейских странах в настоящее время действуют единые нормы упаковки.

На Западу принято все изделия продавать только в упакованном виде. Более того,в крупных магазинах покупателям выдаются бесплатно не только пакеты, но и бумажные и полиэтиленовые сумки, в которые складываются все купленные изделия. Это обусловливается тем, что упаковка становится элементом рекламы, обеспечивает удобства для покупателей, предохраняет товары от возможных повреждений и облегчает процесс транспортировки товаров.

Важнейшими элементам1,і упаковки являются тара, этикетка и вкладьши.

Формы тары и ее вида весьма разнообразны: картонные ящики, различные целлофановые упаковки, посуда, (алюминиевая или стеклянная), банки, бумажные пакеты и т.п. или их сочетания, что зависим от типа продукции и способа ее транспортировки.

Насыпные грузы, в частности на Западе, обычно перевозятся Б так называемых мягких контейнерах (больших мешках), емкость которых колеблется от I до 2 т, наверху у которых имеется специальная петля. Они бывают как одно-,так и многоразового пользования.

На морском транспорте практикуются поддоны, размером 1000x1200" мм, либо 1100x1100 мм. Первые из них признаны международным правом, вторые используются, например, в Австралии и Японии. После погрузки товаров на поддоны их упаковывают в термоусадочную пленку и затем перевязывают лентой (металлической или пластмассовой).

На европейском железнодорожном транспорте используются "европоддоны". Их разработал "Европул", организация специально созданная его администрацией.

На этикетке даются фирменное наименованне продукции и символы компании, указывается состав продукции, а также прилагаются рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования.

Вкладыши представляют собой либо детальные инструкции и указания для сложной и опасной продукции (игрушки, лекарс'тва), либо купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п. ?_32,с.18В j .

Кстати, с этим связано немало историй. Вот одна из них, В CUJA одна дама, вымыв своего пуделя, постоянно сушила его ь печи при низкой температуре (и весьма удачно). Купив микроволновую печь, она попыталась просушить пуделя в ней, но он этого не перенес, После этого американка подаЛа на изготовителя печи в суд. В заявлении она отмети-ла, что в инструкции ничего не говорилось о том, что плита не предназначена для сушки в ней животных. В результате она выиграла судебный процесс и получила I млн.долл. в качестве возмещения убытков. Эта история так повлияла на деловой мир, ^то производители западноевропейских стран выпускают в настоящее время большое количество инструкций с подробным описанием •того , что можно и что нельзя. | 3I,c.20I-204J .

Что касается функций упаковки, то в американском и европейское деловом мире существуют различные подходы к ним, хотя некоторые из них и совпадают.

В американской деловой практике выделяют такие функции, как "вмещение и защита, использование, коммуникации, сегментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой продукции" Г 36,с.189 | . В европейском деловом мире особое внимание обращают на функции упаковки, предусматривающие предохранение изделий от порчи и возможных повреждений, создание рациональных единиц, как для транспортировки, погрузки и выгрузки, так и для их складирования, разработки И создания оптимальных единиц дня продажи (с учетом веса и объема). Важным является и такое обстоятельство что она является носителем рекламы.

Нам представляется более приемлемым подход, принятый в американском деловом мире.

Что касается такой функции как вмещение, то она непосредственно связана с составом продукции, ее состоянием и делимостью, В зависимости от этого подбирается и соответствующая тара. Так, изделия из дробленого зерна сначала кладут в небольшие картонные коробки, а потом перевозят в гофрированных ящиках; для крема для бритья создают специальные аэрозольные баллоны; для мяса подбирают специальную прозрачную упаковку, а для теннисных мячей - вакуумную. і

Предохранение от порчи и возможных повреждений предполагает создание таких упаковок, которые бы-создавали наилучшие условия для изделия и защитили его от поломки, протекания, воздействия света, вибрации и т.п. В связи с этим на выбор упаковочного материала оказывают влияние прежде всего тип упаковочного материала и его чувствительность, а также все возможные повреждения во время транспортировки, хранения и свод действующих законов и предписаний, их регулирующих. Так, при морских перевозках предпочитают такие виды упаковочных материалов, которые обладают защитными свойствами; а при воздушных - выбирают более легкие упаковочные материалы.

Как подтверждает практика, упаковка облегчает использование продукции. Поэтому предпочитают множественность упаковки. Например, один из видов желе продается В специально созданной декоративной посуде, которую затем используют для питья; а пиво и безалкогольные напитки продаются в упаковке, предполагающей ее повторное использование. В результате такого подхода их сбыт резко возрос j~32,c.IB9-I9o3 . Упаковка, отражая фирменное наименование продукции, ее состав, направления использования, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования, создает изделию определенный имидж и таким образом устанавливает связи с потребителями. Она является одним из мотивов, побуждающих их принять ре- шение о покупке товаров. В связи с этим ее внешний вид должен отличаться от упаковки конкурентов. В случае выявления обманчиво похожих черт упаковку нужно изменить, придавая ей не только привлекательный, но и неповторимый вид. Особенно это важно для фирменных изделий. Однако следует заметить, что в последние года производители в связи с обострением конкуренции стали использовать упаковку для того, чтобы продавать в ней, во-первых, дешевые товары по очень высокой цене или изделия сомнительного качества; во-вторых, малое количество товара в большой упаковке.

В частности, при продаже книг в качестве упаковки используется термоусадочная пленка, которая становится настолько плотной, что ее невозможна открыть [_ 31, с, 200] , а моющие средства (порошок или жидкость) предлагаются в таких упаковках, что у покупателей создается впечатление, что товара там значительно больше.

Наряду с этим упаковка отражает и сегментацию рынка* т.е. ее специально разрабатывают для определенных групп. В частности, приняты необычные упаковки для престижных потребителей и для людей, склонных к риску; разовые упаковки предлагаются для семьи из одного человека, а подарочные коробки для тех, кто приобретает подарки.

Сотрудничество с каналами сбыта предполагает упаковку, облегчающую ее транспортировку, обращение и хранение. При этом она должна быть не только- надежной и существовать длительное время, но и удачно занимать свое место на витрине или на любом другом имеющемся оборудовании. Вместе с тем на упаковке должно быть место Для указания цен-на продукцию, а также она должна способствовать уменьшению краж в магазине, которые в настоящее время являются бедствием для многих предпринимателей и составляют 3 млрд.долл. в год [32,с.190J .

В этом отношении показателен опыт одной американской деревообрабатывающей компании, которая разработала для своей продукции более прочную бумажную упаковку, благодаря чему материалы были всегда сухими, весьма удобными для использования и, что очень важно, могли долго храниться на открытом воздухе. При этом для указания вида и типа дерева фирма использовала цветовое кодирование. В результате этого претензии по кражам и недопоставкам резко уменьшились, а сама продукция вызвала повья;;?нный интерес у дилеров

Следует заметить, что в последние годы в западноевропейски? странах действуют единые нормы по упаковке, а также, разработаны дополнительные нормы по упаковке товаров народного потребления, в том числе: -

все надписи и иллюстрации должны быть четкими и не содержать ложной информации; -

вес и количество единиц предложенного товара принято обозначать по возможности округленными цифрами (к примеру, ЗО штук, I кг и т.д.); -

указанная цена должна быть четкой и легко обозримой; -

все сведения о весе, объеме и количестве упакованного изделия принято помещать на самом видном месте ?ЗЇ,С.20І] .

Совсем недавно в Европе принята и успешно действует Единая компьютеризованная система по товарам народного потребления,которая не только предусматривает размещение заказов, но и существенно облегчает работу в магазине. Суть её в том, что на этикетку нанесено определенное число штрихов различной толщины. Достаточно теперь продавцу только провести электронным карандашом по такой упаковке, как компьютер моментально выписывает чек покупателю. В это время в вычислительном центре магазина фиксируется цена товара и одновременно уменьшается количество изделий, находящихся на складе. В случае уменьшения запаса ниже установленного предела сразу же выписывается новый заказ поставщику [ 31, с.204].

Что касается экспортной упаковки, то здесь особое внимание уделяется маркировке. В ней отражаются наименование производителя и потребителя, номера заказа и упаковочной единицы, место и порт назначения, точные габариты, инструкции с указанием "верх", "низ", "стекло" и т.п. и дополнительные указания, предусматривающие возможные опасные ситуации Q 31, с. 205] .

По маркировке приняты деже специальные международные соглашения типа "Международное соглашение о транспортировке опасных грузов", "Международный морской код для опасных товаров" и ДР.

Одним из основных элементов плана маркетинга считаются целевые показатели. Они, во-первых, четко определяют цель, во-вторых, выражаются преимущественно в количественной оценке. В их число входят такие показатели, как доля рынка, рентабельность, объем продаж и др.

Выпуская, к примеру, какой-либо пищевой продукт, предприниматель может определить для себя такие показатели, как "10 % от объема продаж аналогичной продукции, 60 % положительных ответов при проведении выборочного исследования, 75 % охвата местных торговых точ^к" f 27,с. 113 j .

Однако возможны и другие показатели, в частности, потребительское настроение, разработка новой упаковки и поиск нового т о рг ов ог о п ос ре дно ка.

Очень важен при этом не только выбор целевых показателей, но и их отражение в маркетинговой стратегии. Например.такая их формулировка, как увеличение объема продаж путем снижения цен, является весьма неудачной, поскольку она не отражает решение поставленной проблемы.

• Стратегия, в которой указывается,- что увеличение объемп продаж обеспечивается в результате снижения цен, допустим, на 20 'І; рассылка по почте - 10 тыс. рекламных писем своим потенциальным покупателям; презентация продукции на Международной выставке и т.п. является удачной. Она, во-первых, отражает конкретные действия; во-вторых, доступна и понятна всем.

После составления плана маркетинга желательно обратить внимание на координацию всех его' разделов, хотя в условиях создания нового предприятия эТо дело очень трудное.

В процессе составления плана маркетинга используют различные методики. Особый интерес вызывает методика "блок-схема"

2",с.109J . Она предполагает такие этапы, как анализ текушей ситуации, сегментацию рынка, учет ограничений и формирование рыночной стратегии.

Анализ текущей ситуации предполагает исторический экскурс в прошлое предприятие в том случае, если это уже существующее предприятие. При этом необходимо выявить как этапы его развития, . так и тенденции развития его продукции. Если ото новая фирма, то необходим анализ той отрасли, к которой относится это предприятие.

Сегментация рынка предусматривает его разложение на более мелкие, однородные участки и его подрынки. В связи с этим предприниматель должен определить, на'какие сегменты рынка он обязан ориентироваться: все, несколько или один. При этОм. на каждый из них дается анализ потенциальных возможностей и лимитирующих факторов [27,с. Ill] .

К примеру, предприниматель изобрел новое чистящее средство, которое является универсальным продуктом и может найти применение в различных" областях: для'чистки бытовых духовок, кухонных плит, автомобильных моторов и вообще любых поверхностей, на КОТОРЫЕ накапливается жир.

Однако анализ, проведенный предпринимателем,показал, что • наилучший Prf.feKT он может дать только в ресторане. Внешние кон- сультанты, которых бизнесмен нанял, пришли к выводу, что он прав. Во-первых, ориентация на рестораны обеспечивает ему наименьшие расходы. Зто было обусловлено его опытом работы' в этой области и поэтому ему было нетрудно установить деловые контакты Во-вторых, у него на-этом рынке практически не было конкурентов.

Учет ограничений, как элемент блок-схемы процесса становления плана маркетинга, предусматривает не только выявление недостатков, но и определение преимуществ товара.

В случае с приведенным выше универсальным продуктом в качестве его недостатков выступали следующие: ограниченность производственных мощностей, отсутствие собственной сбытовой системы нехватка денежных ресурсов и до., а его преимуществом являлось то, что не было посторонних запахов, минимум простоя, знание предпринимателями потребностей своих клиентов и запросов и т.п.

После составления Плана маркетинга следует назначить исполнителей, которце должны отвечать за реализацию каждого его раздела. При создании новой фирмы всю ответственность берет на себя сам предприниматель.