Стратегия банковского маркетинга

Стратегия маркетинга - это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Как и все другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных конечных целей, которые они перед собой поставили.

В настоящее время задачи кредитных учреждении определяются следующими факторами:

• историей кредитного учреждения;
• внутренней культурой;
• организационной структурой кредитного учреждения;
• характеристикой главных лиц, принимающих решения.

Стиль, стремления и ценности людей, принимающих решения оказывают большое влияние на основные задачи кредитного учреждения.

После того, как сформулированы задачи кредитного учреждения, необходимо заняться установкой целей. Целями кредитного учреждения принято называть задачи, конкретизированные по времени и величине. Установлением целей кредитного учреждения занимается руководство. Банки, имеющие сложную организационную структуру и разветвленную филиальную сеть, не могут ограничиваться единой стратегией, удовлетворяющей все уровни их организации, а создают пирамиду взаимосвязанных стратегий: сводная стратегия банка - региональная стратегия - стратегия филиала - конкретная стратегия продаж.

В такой пирамиде каждая стратегия низшего уровня опирается на уже разработанную стратегию высшего уровня, так что конкретные действия, предусмотренные в сводной стратегии банка, будут рассматриваться как задачи региональной стратегии.

Последний уровень - конкретная стратегия продаж - направлен на достижение вполне определенных целей по каждому виду банковских услуг.

Правильно разработанная и четко сформулированная стратегия является основой проведения согласованных действий всех подразделений банка, обмена информации и так далее.

Выбранной стратегии должны отвечать организационная структура банка и классификация его персонала. Анализ структуры банка и квалификации персонала с позиции выбранной стратегии является основой принятия решения по реорганизации структуры управления и изменения кадрового состава.

Практически все банки имеют свою маркетинговую стратегию, но далеко не у каждого банка она принимает официальные формы, четко формулируется и доводится до всех уровней. Стратегия банка должна давать ответы на следующие вопросы:

• как банк собирается достичь цели?
• на какие рынки он нацеливается?
• как он собирается попасть на эти рынки?
• какие услуги он собирается предложить рынку?

Классическая стратегия банковского маркетинга основывается на фундаментальных концепциях маркетинга - дифференциации банковских услуг и сегментации рынка.

Цели дифференциации банковских услуг состоят в убеждении клиентов банка в том, что данный банк является единственным в своем роде институтом, как по качеству, так и по количеству предоставляемых услуг.

Сегментация рынка выступает вторым стратегическим направлением банковского маркетинга. Сегментация рынка - это распределение клиентуры банка по отдельным характеристикам хозяйственной деятельности на сегменты. Для каждой группы отделы банка, осуществляющие маркетинговые исследования, предлагают разработать новые или усовершенствовать традиционные банковские услуги, которые прямо соответствуют сегментам финансового рынка.

Для банка очень важно определить влияние новой банковской услуги на степень риска. Следует отметить, что дифференциация услуг и сегментация в современных условиях развития финансового рынка могут дать лишь краткосрочный эффект, поскольку из-за конкуренции банки воспроизводят аналогичные банковские операции.

В настоящее время некоторые банки начинают предлагать новые банковские услуги только потому, что так поступают их конкуренты, или из-за престижа, не рассчитывая получить экономический эффект от применения новой банковской услуги. Однако отсутствие достаточных ресурсов в проработанной стратегии банковского маркетинга может реально привести к значительным убыткам.

Клиентинг - новая экономическая теория, идущая на смену маркетингу. Это новшество американского бизнеса. Согласно теории маркетинга, крупные предприятия могут выжить за счет основных принципов маркетинга. Мелкие и средние предприятия, не имеющие достаточных ресурсов для создания новых продуктов, могут воспользоваться тремя основными правилами клиентинга: беречь своих клиентов, заботиться о том, чтобы однажды придя к вам они всегда с вами оставались, клиент должен получить больше, чем ожидает.

Контролинг - это система управленческого учета, опирающаяся на стратегии кредитных институтов. Контролинг значительно шире управленческого учета, поскольку охватывает не только и не столько финансовый и производственный учет, а включает в себя стратегию выживания кредитных институтов в условиях рыночной экономики, перспективы развития кредитных институтов.

Предметом контролинга являются производственно-экономические отношения кредитных институтов на финансовом рынке.

Суть контролинга состоит в том, что система надзора за деятельностью кредитных институтов давно не отражает реального положения в денежно кредитной системе, нужны новые инструменты, определяющие финансовое положение кредитных институтов на финансовом рынке: доходы на инвестиции, планирование доходов на прибыль и совокупный финансовый результат, и ряд других. Элементы системы контролинга - подсистема учета, анализа, планирования, контроля, учета сумм покрытия, без которых не представляется возможной организация контролинга в кредитных институтах.

В условиях переходной экономики объективные и субъективные факторы контролинга находят свое выражение в функциях контролинга, которые подразделяются на четыре основные группы - группу учета, группу планирования, информационную группу и группу собственного капитала кредитного института.

Методы контролинга - это совокупность способов, приемов реализации поставленных целей, достижения устойчивости кредитных институтов, получения ими стабильной прибыли, которые предусматривают как систему мер воздействия на банковских служащих, так и меры по материальному стимулированию достижения поставленных оперативных и стратегических целей контролинга.

Методы стратегического контролинга - это возможность определять в отличие от конкурентов стратегические направления развития банковского сектора и своевременная разработка соответствующих контрольных мероприятий по управлению.

Методы оперативного контролинга - искусство управления, включающее анализ экономических показателей деятельности структурных подразделений банка, эффективность работы банка, и его подразделений, аналитическое исследование банковских операций, системный подход, активное управление прибылью, рациональное привлечение и размещение кредитных ресурсов и т.д.

Оперативный контролинг - система управления, основанная на учете и анализе текущих экономических результатов за истекший и отчетный период.

Стратегический контролинг - система управления, опирающаяся на современные технические возможности, возможности поиска новых источников получения прибыли в банках, включая мировой опыт деятельности на рынке капитала.

Стратегический контролинг направлен на достижение целей, которые были поставлены акционерами и менеджерами.

Оперативный и стратегический контролинг усиливают воздействие менеджмента на поддержание финансовой устойчивости и равновесия банковских учреждений.