Понятие и цели банковского маркетинга

Маркетинг - система управления и организации деятельности компаний и фирм, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы.

Маркетинг ставит в центр предпринимательской деятельности потребителя.

Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация.

Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком.

Банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследования рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, поэтому связан в первую очередь со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда обработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. Роль банковского маркетинга состоит в том, что он позволяет оценить положение кредитного учреждения на рынке финансовых услуг, прогнозировать их динамику и структуру.

Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов - их силу и слабость, как выбрать сегменты и ниши для услуг банка и расширить сферу своего влияния.

Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают отрицательные эмоции.

Общие задачи маркетинга вытекают из комплекса проблем, которые стоят перед банком в целом.

Успешное решение задач может быть только при наличии квалифицированного персонала, степени детализации задач маркетинга, проектного проведения анализа и внесения предложений по их реализации.

Основными принципами банковского маркетинга являются:

• нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности - оказание услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности клиента и на этой основе получение прибыли;
• направленность на долговременные результаты банковской деятельности;
• единство тактики и стратегии, активные меры по адаптации к требованиям потенциальных клиентов и одновременно целенаправленное воздействие на них. Применение этих принципов означает ориентацию на конкурентные банковские технологии;
• использование в планировании маркетинговой деятельности концепции «жизненного цикла продукта», когда на обозримый период определяются этапы становления продукта (инкубационный период), насыщение потребности и поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (период старения).

В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить:

• сбор информации, необходимой для изучения рынка;
• изучение товара и определение его цены;
• организация сбыта услуг.

Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожиданий этого рынка.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою стратегию. Последняя может быть различных типов: продажа освоенных услуг своим старым клиентам, стратегия проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам на старом рынке), стратегия развития (продажа старых услуг на новом рынке), стратегия сбыта новых услуг, стратегия диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке). Последний тип стратегии является самым рисковым для банка.

Вторичная составляющая часть банковского маркетинга (товар-цена) предполагает изучения характера продаваемых услуг и их цены. Для определения цены надо знать закономерности ее формирования на рынке, которые имеют свои особенности в зависимости от вида банковских услуг.

Третий раздел маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг. К числу этих условий относится правильное решение о размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и так далее.

Основными приемами банковского маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данного банка по сравнению с услугами других учреждений.

К числу приемов банковского маркетинга относится материальная заинтересованность служащего банка в продаже услуг. Это обеспечивается через систему оплаты труда. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. Мозговым центром, организующим маркетинг, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.