Банковский маркетинг

Главная задача маркетинга состоит в ориентации производителя на нужды конкретных потребителей.

Включение маркетинга в банковское стратегическое планирование произошло лишь в 60-80-х годах.

1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.
2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.
3. Установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг.
4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социальноэкономическим и демографическим факторам. В качестве инструментов типологизации используют анализ дифференцированного баланса доходов и потребления и панельное обследование.

Рыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения.

Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга, такие как типологизация и сегментация.

Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.

Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию.

Географическая сегментация - обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от плотности населения или административного устройства).

Демографическая сегментация - получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации вопроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.

Психографическая (поведенческая) сегментация - основана на изучении образа стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.

Геодемографическая сегментация - соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, 'обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности.

Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта - банковской услуги. Специфическими характеристиками банковских услуг являются:

• Абстрактность (неосязаемость и сложность восприятия). Банковские услуги нельзя увидеть, потрогать или как-то иначе воспринять человеческими органами чувств. Обслуживание банковских услуг требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня.
• Неотделимость банковской услуги от источника.

Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия источника.

• Непостоянство качества (неодинаковость) услуг.

Абсолютно идентичные банковские продукты не предоставляются потребителям (разный уровень технических и коммуникационных навыков обслуживающего персонала банка).

• Несохраняемость банковских услуг.

Банковские услуги не могут храниться, их нельзя заготовить впрок.

• Договорной характер банковского обслуживания.
• Связь банковского обслуживания с деньгами.
• Протяженность обслуживания во времени.

Купля-продажа банковских услуг обладает протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Клиент банка при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную «связь» с банком.

• Вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей.

Все вышеперечисленные характеристики банковских услуг определяют ориентацию маркетинга на создание наглядных образов банковских услуг, формирование внешней привлекательности банка, требуют довольно высокой экономической культуры от потребителей и доверия клиентов, а также призывают к качественному обслуживанию клиентов и автоматизации банковского дела.

Стратегия маркетинга - это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Формулировка конкретных целей банка имеет чрезвычайно важное значение, поскольку она придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным направлениям более эффективными и последовательными. Формулировка целей банка важна также и с позиций разъяснения служащим, акционерам и клиентам основных предназначений и направлений деятельности банка.

Эволюция рыночной стратегии и политики (рис. 8.1) показывает раннее преобладание рынка продавцов, в котором учитываются потребности производителя, и переход к рынку покупателя, где учитываются потребности последнего.

Рынок продавца               >              Рынок              покупателя

Рис. 8.1. Эволюция рыночной стратегии и политики

Маркетинговый инструментарий является важной составной частью системы банковского маркетинга. Можно выделить два наиболее крупных блока маркетингового инструментария: исследование рынка и разработка и реализация рыночной (конкурентной) стратегии (рис. 8.2).

Банковский маркетинг

Исследование банковского рынка

Разработка и реализация банковской стратегии

Сбор информации ~ Анализ рынка _ Наблюдение за рынком — Прогнозирование рынка

Формирование стратегии ~ Товарная политика _ Ценовая политика — Сбытовая политика

Коммуникационная политика

Рис. 8.2. Инструменты банковского маркетинга

Предпосылкой для успешного применения банковского инструментария является маркетинговое исследование банковского рынка. Для того чтобы сформулировать конкурентную стратегию, руководитель банка нуждается в массе разнообразной информации (рис. 8.3). Основными источниками информации для банковского рынка являются: статистические данные, данные клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Анализ рынка - это своего рода «моментальный снимок» состояния рыночной конъюнктуры. Однако для выявления тенденций анализа рынка в статистике оказывается недостаточно. Для этого используется наблюдение за рынком, которое представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т. п. Прогнозирование рынка позволяет выявить как будет изменяться ситуация на рынке, и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии. Существует очень много методов прогнозирования. Вот некоторые из них:

1. Простой анализ тренда (тенденции). Фирма прогнозирует сбыт на основе недавних или текущих показателей.
2. Прогнозирование на основе доли рынка. Вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж для всей отрасли.
3. Методы статистического анализа (корреляционный анализ, регрессионный анализ, анализ временных рядов и т. п.).
4. Метод стандартного распределения вероятностей.

Однако прогнозирование на базе математических методов обладает рядом недостатков, главный из которых - не учитывается все многообразие факторов экономического развития.

Рис. 8.3. Виды маркетинговой информации

На стадии реализации (рис. 8.1) стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики. Так, товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предполагаемых услуг. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя. Коммуникационная политика - это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Стратегия может рассматриваться как определенный уровень системы целей компании. В большинстве источников система целей предприятия представлена в виде пирамиды целей, состоящей из четырех уровней (рис. 8.4).

Обычно у банка имеется несколько целей, которые он хочет достичь. Некоторые из них могут быть выражены количественно, например, получение определенного дохода на одну акцию или прибыли на сумму активов и т. п. Другие могут иметь описательную формулировку, например: освоить и внедрить новую услугу.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей:

• перспективные цели банка (максимизация прибыли, выживание, максимизация дохода акционеров, максимизация корпорационного роста и др.);
• среднесрочные цели (увеличение рыночной доли, рост дохода в расчете на акцию, расширение клиентуры, увеличение капитальной базы и др.);
• краткосрочные цели (доходность активов, доходность капитала, доходность инвестиций, повышение квалификации персонала и т. д.).

Разработка стратегии включает определение сводных целей; выявление задач, которые нужно решить для достижения поставленных целей; обработка конкретных действий, которые необходимо для этого предпринять (что нужно сделать, кто и когда будет это делать).

В такой пирамиде каждая стратегия низшего уровня опирается на уже разработанную стратегию высшего уровня, так что конкретные действия, предусмотренные в сводной стратегии банка, будут рассматриваться как задачи региональной стратегии. Последний уровень - конкретная стратегия продаж - направлен на достижение вполне определенных целей по каждому виду банковских услуг.

Разработанная и принятая к реализации стратегия должна периодически анализироваться банком на предмет соответствия целям и конкретным практическим задачам банка.