40. Банковский маркетинг

В зарубежной банковской практике довольно четко закрепилось определение банковского маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя.

Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг; 2)

Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика; 3)

Установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг; 4)

Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга, такие, как типологизация и сегментация.

Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально-экономическим и демографическим факторам. В качестве инструментов типологизации используют анализ дифференцированного баланса доходов и потребления и панельное об- следование.

Рыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения. Цель сегментации — определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся потенциальных рынков и разрабатывать долговременную рыночную стратегию.

Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам — по продуктовому (рынок кредитных услуг, рынок операционных услуг, рынок инвестиционных услуг, рынок траст-услуг) и по клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты траст- отделов).

Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей: •

перспективные цели банка (максимизация прибыли, выживание, максимизация дохода акционеров, максимизация корпорационного роста и др.); •

среднесрочные цели (увеличение рыночной доли, рост дохода в расчете на акцию, расширение клиентуры, увеличение капитальной базы и др.); •

краткосрочные цели (доходность активов, доходность капитала, доходность инвестиций, повышение квалификации персонала и т.д.).

Для достижения поставленных целей каждый банк разрабатывает свою стратегию. Разработка стратегии включает: определение сводных целей; выявление задач, которые нужно решить для достижения поставленных целей; обработка конкретных действий, которые необходимо для этого предпринять (что нужно сделать, кто и когда будет это делать).

Правильно разработанная и четко сформулированная стратегия является основой проведения согласованных действий всех подразделений банка, обмена информацией и т.д. Разработанная и принятая к реализации стратегия должна периодически анализироваться банком на предмет соответствия целям и конкретным практическим задачам банка. Выбранной стратегии должны отвечать организационная структура банка и классификация его персонала. Анализ структуры банка и квалификации персонала с позиций выбранной стратегии является основой принятия решений по реорганизации структуры правления и изменения кадрового состава.

Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию.

Географическая сегментация — обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от плотности населения или

административного устройства).

Демографическая сегментация — получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации вопроса.

Психографическая (поведенческая) сегментация — основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.

Геодемографическая сегментация — соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В РФ геодемографическая сегментация может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов- заводов, в которых и стиль жизни, и поведение населения жестко предопределяют спецификой и условиями производства.

Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.

Стратегия маркетинга - это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга.

Как и все другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных конечных целей, которые они перед собой поставили. Формулировка конкретных целей банка имеет чрезвычайно важное значение, поскольку она придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые частные решение банка по различным вопросам более эффективными и последовательными. Формулировка целей банка важна также и с позиций разъяснения служащим, акционерам и клиентам основных предназначений и направлений деятельности банка.