КАК ПРОСИТЬ ОБ УВЕЛИЧЕНИИ ГОДОВЫХ ВЗНОСОВ
Задачи программы сбора годового фонда следующие: 1) увеличивать размеры взносов от действующих спонсоров; 2) сократить до минимума уход спонсоров; 3) возвращать ушедших спонсоров; 4) искать новых клиентов; 5) привлекать спонсоров к сотрудничеству во всех сферах деятельности организации; 6) выражать признательность спонсорам за их помощь, обычно организуя клубы спонсоров разных уровней; 7) объединять между собой спонсоров одного уровня (делающих значительные, плановые и особо крупные пожертвования) и 8) добиваться от спонсоров годового фонда более крупных (значительных, плановых и особо крупных) пожертвований. Для достижения перечисленных целей организации могут использовать почтовые рассылки и телефонные обзвоны, но в этой главе, как и во всей нашей книге, мы делаем акцент на сборе пожертвований с помощью личного общения с клиентами. Увеличение годовых взносов требует именно личного обращения [Dove, Lindauer, Madvig, 2001, p. 8]. Конечно, можно добиться этого и с помощью почты или телефонного разговора, однако достичь успеха проще во время личной беседы. Кроме того, вероятность перевода крупных спонсоров годового фонда на уровень значительных, плановых и особо крупных пожертвований возрастает, если с ними работать отдельно, выделив в особую группу, и общаться лично.
Убедитесь, что все необходимые для просьбы системы готовы к работе
В перечне 5.1 представлен список вопросов, которые каждая организация должна проанализировать, прежде чем просить своих спонсоров об увеличении годовых взносов.
У каждой организации есть свое определение взноса в годовой фонд.
Оно зависит, прежде всего, от того, какое пожертвование в данной организации считается крупным. Например, если крупные пожертвования начинаются с 2,5 тыс. дол., то любое пожертвование меньшего размера будет считаться взносом в годовой фонд. Если крупное пожертвование — 25 тыс., то любое пожертвование менее 25 тыс. дол. станет взносом в годовой фонд. В годовом фонде каждой организации должны быть установлены градации спонсоров, чтобы более крупным уделялось больше внимания и времени. Например, в Университете Пэйс взносы в размере от 100 до 249 дол. относят спонсоров к Юбилейному клубу; от 250 до 499 дол. — к Серебряному юбилейному клубу; от 500 до 999 дол. — Золотому юбилейному клубу; пожертвования от 1000 до 2005 дол. причисляют спонсоров к Ректорскому клубу, а дар в размере 2006 дол. — к Президентскому юбилейному об-Перечень 5.1. Контрольный перечень вопросов для проверки перед личным обращением с просьбой об увеличении годовых взносов 1.
Критерии деления пожертвований на годовые взносы и крупные пожертвования установлены. 2.
Размеры пожертвований, составляющих годовой фонд, определены. 3.
Принципы учета каждого отдельного годового взноса утверждены. 4.
Средства, которые организация может выделить на работу со спонсорами годового фонда (транспортные и представительские расходы, выражения благодарности спонсорам), одобрены. 5.
Разработана система принятия и подтверждения получения пожертвования. 6.
Существует система рассылки напоминаний по поводу обязательств о пожертвованиях.
ществу-2006 (это название отражает тот факт, что в 2006 г. университет отмечал юбилей— 100 лет). Пожертвования в размере от 2007 до 4999 дол. причисляют спонсоров к Друзьям президента; от 5000 до 9999 дол. — к Кругу президента; дары свыше 10 тыс. дол. позволяют спонсорам войти в Президентский представительский клуб.
Для создания подобной иерархии спонсоров есть веские причины. Во-первых, таким образом организация получает возможность группировать спонсоров по размерам их взносов и работать с каждой группой в отдельности.
Помните: спонсоры любят, чтобы их было много. Во-вторых, эти градации предоставляют для спонсоров более низкого уровня возможность и стимул перейти в более высокий разряд, увеличив свой взнос. Такая перспектива логически обосновывает увеличение пожертвования, в противном случае их вложения остаются на прежнем уровне и проситель должен обрисовать им все дополнительные выгоды от такого «повышения ранга». В-третьих, эта иерархия помогает просителям при обращении к спонсорам с предложением увеличить годовой взнос. В этом случае проситель предлагает спонсору не просто дать больше денег, а повысить свой «ранг» в системе пожертвований и благодарности за них, созданию которой организация уделила немало сил и времени.Если организация разрабатывает такую градацию пожертвований, ей также нужна система подтверждений и благодарности для спонсоров каждого уровня. Вы можете адаптировать следующую систему подтверждений и благодарности в соответствии с иерархией, принятой в вашей организации. Например, все спонсоры, давшие менее 500 дол., могут получить немедленное подтверждение в виде квитанции. Обычно одновременно или чуть позже отправляется благодарственное письмо от имени сборщика пожертвований, который работал с этим спонсором. При пожертвованиях от 500 до 2000 дол. спонсору звонят по телефону с выражением признательности и отправляется благодарственное письмо от имени главы подразделения по сбору пожертвований данной организации. Спонсоров, пожертвовавших 2 тыс. или более, благодарит президент или исполнительный директор организации. Это всего лишь пример, который можно применить любой организации для любого уровня пожертвований. Важно, чтобы организация установила иерархию пожертвований и разработала процедуры выражения благодарности спонсорам разных уровней.
Существенная часть программного обеспечения для сборщиков — автоматическая рассылка благодарственных писем и напоминаний об обещанных пожертвованиях. Это элементарно, но есть организации, которые не удосужились проверить, могут ли их программы достаточно надежно выполнять эти функции. В результате спонсор может позвонить и сказать, что он пожертвовал 500 дол., а не 100 дол.
(как гласит полученное им благодарственное письмо), и вы понимаете, что у вас возникли проблемы с программным обеспечением (а также с обиженным спонсором). Вы не зря потратите деньги, если приобретете хорошее программное обеспечение, которое сможет точно и вовремя отправлять благодарственные письма и напоминания.Кроме благодарственных телефонных звонков и писем за каждый взнос в годовой фонд организация должна также раз- работать систему благодарностей спонсорам за пожертвования определенных размеров. Например, в Университете Пэйс они таковы:
Юбилейный клуб, 100-249 дол.: •
клубная карточка; •
упоминание имени спонсора в годовом отчете; •
упоминание в годовом отчете имени близкого человека спонсора или любого другого, в память или в честь которого спонсор делает взнос.
Серебряный юбилейный клубу 250-499 дол.: •
все вышеперечисленное, плюс •
возможность присутствовать в качестве почетного гостя на одной лекции выдающегося человека или на специальном мероприятии для спонсоров.
Золотой юбилейный клубу 500-999 дол.: •
все вышеперечисленное, плюс •
приглашение на ежегодный прием у президента.
Ректорский клуб, 1000-2005 дол.: •
все вышеперечисленное, плюс •
приглашения на приемы у ректора перед особенно важными для университета событиями и открытие галереи.
Президентское юбилейное общество-2006> 2006 дол.: •
все вышеперечисленное, плюс •
членская карта с тиснением; •
упоминание в годовом отчете; •
приглашения на приемы и коктейли Общества столетия по окончании полугодия; •
знаки внимания во время поездок по стране и за рубеж под эгидой Федерации выпускников.
Друзья президента, 2007-4999 дол.: •
все вышеперечисленное. Круг президента, 5000-9999 дол.: •
все вышеперечисленное, плюс •
возможность участвовать в поездках и мероприятиях, организуемых президентом; •
участие в качестве почетного гостя в поездках по стране и за рубеж под эгидой Федерации выпускников.
Президентский представительский клубу от 10000 дол.: •
все вышеперечисленное, плюс •
приглашение на предварительную поездку перед зарубежным пугешествием Федерации выпускников с президентом и руководителем делегации; •
возможность присутствовать на вечерних приемах во время поездок вместе с президентом и его/ее супругой/супругом.
Установив иерархию пожертвований для вашей организации, определите форму признательности спонсорам каждого уровня. Это может быть благодарственное письмо или звонок по телефону, лучшие и самые доступные способы выражения благодарности, и не следует их недооценивать. Если вы можете добавить к этому еще что-нибудь приятное для спонсора, например особое приглашение на какое-либо мероприятие, пошлите его. Многим спонсорам это придется по душе, и они охотно примут его. Другие не воспользуются им, однако у вас будет разработана четкая схема выражения признательности спонсорам, в той или иной мере устраивающая всех.
Расчет числа просьб об увеличении годовых взносов на одного просителя
Теперь нам необходимо определить число спонсоров, с которыми может легко и эффективно работать один сборщик пожертвований или волонтер, обращаясь с просьбой об увеличении годового взноса. Для этого следует предпринять ряд шагов, начиная с анализа состава спонсоров годового фонда организации (см. перечень 5.2).
Перечень 5.2. Анализ состава спонсоров годового фонда 1.
Сколько спонсоров делают годовые взносы? 2.
Какие уровни по объемам пожертвований вы устанавливаете? 3.
Сколько спонсоров дают годовые взносы, близкие к их максимальному уровню? 4.
Сколько спонсоров давали годовые взносы в течение последних двух лет или более длительного срока? 5.
В каких объемах вносили средства эти постоянные спонсоры годового фонда?
Во-первых, подсчитайте число людей, делающих годовые взносы организации. Если организация только начала заниматься сбором пожертвований или она невелика, в ее годовой фонд, скорее всего, вносят деньги немногие, поэтому надо активно работать с большинством из них и лично просить их об увеличении годовых взносов. Однако при наличии у вашей организации достаточно большого числа спонсоров их требуется классифицировать.
Как мы уже говорили выше, для спонсоров годового фонда следует ввести градацию в соответствии с размерами их взносов и для каждого уровня выработать свои знаки выражения благодарности. Разбив спонсоров годового фонда на группы, необходимо подсчитать их число на каждом уровне и в первую очередь уделить особое внимание крупнейшим клиентам, постепенно спускаясь вниз по иерархической лестнице. Например, подсчитайте количество людей, делавших максимальные взносы. Если в вашей организации годовые взносы меньше 5 тыс. дол. (а взносы более 5 тыс. уже считаются крупными), то подсчитайте, сколько человек давали 4 тыс. дол. и больше, 3 тыс. дол. и больше, 2 тыс. дол. и больше, 1 тыс. дол. и больше, и так вплоть до 100 дол. Вы получите четкую картину, с каким числом спонсоров вам придется работать, начиная с самых крупных. Если спонсоров, дающих 4 тыс. дол. и более, слишком мало, объедините эту группу с теми, кто дает 3-4 тыс. дол., чтобы сборщики знали, кого просить об увеличении годовых взносов. И наоборот, если людей, дающих более 4 тыс. дол., больше числа просителей, имеющихся в вашем распоряжении, разбейте эту группу еще на две, выделив тех, кто дает 4,5 тыс. дол. и больше.
Даже если самый большой годовой взнос у вашей организации — всего 100 дол., вы все равно можете ввести градацию вашей спонсорской базы. Конкретный размер крупнейшего взноса в ваш годовой фонд не имеет значения, вы можете использовать одни и те же принципы работы при годовом взносе в вашу организацию как в 100 дол., так и в 10 тыс. дол. Главное— разбить своих спонсоров на группы по величине взноса, чтобы выяснить количество важнейших спонсоров, с которыми ваша организация реально сможет эффективно работать и лично просить их об увеличении годовых взносов.
Признание важности постоянных спонсоров
Существует группа спонсоров годового фонда, которых нельзя недооценивать, — это постоянные спонсоры. Здесь мы должны сформулировать еще один основополагающий принцип.