ПРИМЕРЫ ПРОСЬБ О КРУПНЫХ ПОЖЕРТВОВАНИЯХ

Цель такой просьбы — создать у клиента чувство причастности к успешно работающей команде.

Примеры «нормальной» просьбы о крупном пожертвовании

Вот восемь вариантов просьбы о крупном пожертвовании, которые можно применить на практике. Однако они не вызы- вают у клиента чувство сопричастности и ощущение «избранности». 1.

Эл, наша оперная труппа сейчас не в лучшем состоянии, и если мы не соберем в этом году достаточно денег, нам придется вдвое урезать число представлений. Я прошу добрых людей, таких как вы, пожертвовать нам в этом году по 5 тыс. дол. Вы согласны? 2.

Лорэйн, вы ведь правда очень любите наш океанариум? Вы, наверное, слышали, что в ближайшие два года мы собираемся показать коллекцию тропических рыб, и, как вы понимаете, это влетит нам в копеечку. Я обычно прошу у заинтересованных людей по 10 тыс. дол. или более, чтобы нам хватило денег. Что вы об этом думаете? 3.

Каролин, притвор нашей церкви уже много лет находится в ужасном состоянии. Вы заметили — там скоро штукатурка начнет кусками отваливаться с потолка? Вряд ли такое состояние церкви нравится прихожанам.

Мэри, Дик, в нашей экономической системе благотворительная ежегодная рента является одним из лучших способов осуществления пожертвования и получения от него стабильного дохода. Наш медицинский центр собирает деньги, чтобы провести значительную реконструкцию. Как вы смотрите на возможность прямо сейчас пожертвовать нам 25 тыс. дол. в виде ежегодной благотворительной ренты? Сейчас, когда наш центр так нуждается в деньгах, это бы нам очень помогло. 5.

Дениза, не правда ли, наша ассоциация приходящих медсестер замечательно работает? Вы можете помочь нам сделать ее еще лучше, пожертвовав 50 тыс. дол., и тогда я смогу послать учиться за границу больше медсестер. 6.

Кен, надеюсь, вам понравились пьесы, которые поставил наш театр. Мы можем расширить репертуар, но только в том случае, если я соберу достаточно денег. Я считаю, если хотя бы несколько человек дадут нам по 100 тыс. дол., этого мне бы хватило. Что вы об этом думаете? 7.

Холли, как вы знаете, у нас полным ходом идет кампания по увеличению нашего благотворительного фонда. Не поверите, но по сравнению с другими частными академиями он у нас самый маленький. Единственный способ это изменить — пожертвовать деньги в наш фонд. Сможете вы дать нам 250 тыс. дол.? Вы же не хотите, чтобы ваша alma mater была самым бедным из подобных заведений? 8.

Бен, вы всегда говорили, что хотите прославить свое имя, и у меня есть способ помочь вам. Наш международный колледж собирается учредить новый цикл лекций, и если вы дадите нам на это 500 тыс. дол., мы можем назвать этот цикл вашим именем.

Приведенные примеры могут показаться немного шаржированными, однако многие нервные или несобранные просители говорят с клиентами именно таким языком. Давайте разберем эти примеры один за другим и посмотрим, чего же в них не хватает. В первом примере проситель представляет свою оперную труппу в негативном свете.

Во втором примере просьба фокусируется на нужде океанариума в средствах, а не на том, что даст ему приобретение тропических рыб. Просьба не должна касаться только денег. Это создает впечатление, что организация находится в отчаянном положении, а ведь у вас совсем иная задача. Правильно построенный вариант просьбы должен объяснять, почему эти деньги нужны именно сейчас, в ситуации, когда коллекция тропических рыб должна быть показана в ближайшие два года, и что новые экспонаты значительно поднимут престиж и статус океанариума среди подобных учреждений страны.

Третий пример создает еще более сильное впечатление, что организация в критическом положении. Конечно, Каролин заметила, что притвор церкви нуждается в ремонте. Просителю следовало сосредоточиться на важности притвора для прихожан и необходимости принять посильное участие в ремонте.

Четвертый пример — просьба о плановом пожертвовании, и ее мы подробно рассмотрим в главе 7. Мы включили этот пример, потому что вы наверняка столкнетесь с ситуацией, когда крупное пожертвование включает в себя плановую составляющую. У Дика и Мэри просят ежегодную благотворительную ренту. Как любое плановое пожертвование, эта рента технически довольно сложна и может потребовать планирования в той или иной форме. Просьба сформулирована удовлетворительно, однако ее можно существенно улучшить, если проситель, признав, что рента сложнее, чем крупное пожертвование, и требует больше времени и внимания, подробнее объяснит, почему медицинский центр нуждается в значительной реконструкции. Даже если вы обсуждали этот вопрос во время предыдущих бесед с клиентом, к нему все равно нужно вернуться и заострить внимание во время просьбы.

Пятая просьба — пример того, что я называю тараторкой, слишком поспешно высказанной просьбой.

Шестой пример неудачен потому, что вместо «мы» сборщик говорит «я». Заметьте, как проситель сосредотачивает на себе вни- мание клиента, говоря: «если я соберу достаточно денег» и «я считаю, если хотя бы несколько человек дадут нам по 100 тыс. дол., этого мне бы хватило». Конечно же, проситель — не единственный, кто занимается этим делом. В любой просьбе всегда эффективнее использовать «мы». Здесь мы подошли к еще одному основополагающему принципу:

~~ ~ Принцип № 6 "

Всегда говорите не «я», а «мы». Это означает, что за просьбой стоит вся мощь и поддержка организации.

Когда человек просит деньги от лица организации, средства предназначены подопечным этой организации, так зачем же «якать»? Ваше «я» создает у клиента впечатление, что просьба исходит лично от самого просителя, тогда как на самом деле она делается в интересах организации, где работает много людей — администраторы, сотрудники, волонтеры, и тех, кому организация помогает. Употребление «мы» вместо «я» придает силу, мощь и уверенность любой просьбе. «Я» ослабляет обращение, заставляя думать, что это личная инициатива просителя, а фактически это объединенные усилия целого коллектива.

В седьмом примере проситель пытается получить у Холли деньги, устыдив ее или поставив в неудобное положение. Сравнительная статистика может очень пригодиться, если просьба высказана корректно. Теперь проситель обращается к Холли как к «неотложке»: дайте нам 250 тыс. дол., и тогда мы уйдем с последнего места среди других академий. В этой просьбе следовало объяснить клиенту важность для академии ее благотворительного фонда. Как его увеличение улучшит работу академии помимо повышения ее статуса среди подобных учебных заведений? Если эта кампания по увеличению благотворительного фонда уже обсуждалась с Холли ранее, то нелишне напомнить подробности во время обращения, чтобы сделать его более полным и завершенным. Не следует полагать, что клиент помнит все детали ваших прошлых встреч и разговоров с ним. Одни помнят, другие нет, потому что живут насыщенной и полной жизнью и часто оказывают поддержку нескольким организациям. Не стоит полагаться на волю случая. Пусть ваша просьба будет полной, освещающей все детали, даже если клиент ранее получил соответствующую информацию или осведомлен о нынешнем состоянии дел по проблеме, ради решения которой вы просите у него деньги.

Последний пример, восьмой, апеллирует к тщеславию клиента. Многие клиенты хотят прославить себя в обмен на крупное пожертвование, но даже если даритель — хороший знакомый просителя, тому все равно не стоит просто предлагать дать 500 тыс. дол. в обмен на присвоение имени мецената циклу лекций. Проситель должен был начать с описания этого цикла, перечислить имена известных людей, которые будут читать эти лекции. Такой подход вовлечет клиента в жизнь колледжа и сделает его «участником» этого важного события. Кроме того, проситель должен объяснить, зачем нужно расширять программу лекций. Они стали так популярны, что их решено расширить? Почему приглашают зарубежных лекторов — потому что их несложно пригласить или потому что они сами предложили прочесть эти лекции? Проситель должен заинтересовать клиента, обсуждая с ним все аспекты вопроса — необходимость, цели и выгоды, связанные с его пожертвованием; иначе спонсор может утратить всякий интерес к этому делу и станет индифферентно относиться к возможности сделать пожертвование.

Примеры высокоэффективных просьб о крупных пожертвованиях

Давайте посмотрим, как можно улучшить каждое из этих восьми обращений.

1. Эл, как вы знаете, у нашей оперной труппы в последние годы были определенные проблемы, связанные с арендными договорами, угрозой забастовок, подбором вокалистов, об этом довольно много говорили. Мы верим, что пережили эту полосу неприятностей, и теперь готовы снова вывести любимую труппу на верный путь. Именно

поэтому мы и встретились. Мы просим вас помочь нам кардинально изменить жизнь нашей городской оперной труппы. Подумайте, не могли бы вы давать нам по 5 тыс. дол. в год в течение ближайших пяти лег, чтобы мы все вместе смогли вести нашу труппу к новым творческим свершениям? Мы понимаем, что для вас эта сумма может быть очень большой, но сейчас мы просим всех наших ведущих спонсоров, чтобы они по мере сил помогли нам. 2.

Лорэйн, думаем, вы одобрите наши честолюбивые планы развития океанариума. Мы планируем в ближайшие два года показать новую коллекцию тропических рыб. Эту замечательную выставку уже давно пора открыть. По нашим прикидкам, новые экспонаты увеличат число наших спонсоров на 25% и на 35% повысят посещаемость заведения. Как вы знаете, во всех соседних больших городах есть океанариумы, которые постоянно развиваются, и чтобы не отставать от них, нам тоже нужно расти. Мы были очень рады видеть вас и ваших детей на всех наших мероприятиях для спонсоров. Думаем, что вы и ваша семья согласны с тем, что тропические рыбы интересуют людей всех возрастов, мы заметили, что они особенно нравятся вашей семье. Предлагаем вам присоединиться к другим нашим спонсорам и пожертвовать 10 тыс. дол., чтобы эта наша мечта стала реальностью. 3.

Каролин, нет нужды говорить, что притвор нашей церкви действительно нуждается в серьезном ремонте. Притвор — это первое, что видят в церкви прихожане и гости, и вы, конечно, понимаете, что он производит на них совсем не то впечатление, которое хотелось бы. Мы всегда работали сообща, как одна семья, на благо нашего храма, и поэтому обращаемся к вам с просьбой пожертвовать 25 тыс. дол. на ремонт притвора. Мы понимаем, что у вас много других обязательств, но все же помните, пожалуйста, что ваш дар будет очень много значить для нашей церкви, ее прихожан и гостей. 4.

Дик, Мэри, из наших прошлых бесед вы, наверное, поняли, что у нас полным ходом идет серьезная кампания по сбору средств на реконструкцию больницы. Мы планируем обновить зону отдыха для пациентов, увеличить вместительность радиологического отделения и приобрести для него новое оборудование. Последние два года мы проводили исследования, показавшие, что там большинство наших пациентов проводят много времени, поэтому эти помещения нужно реконструировать и расширить. Вы говорили, что если когда-нибудь пожертвуете нам деньги, то, скорее всего, в виде благотворительной ренты. И сейчас мы обращаемся к вам с просьбой присоединиться к другим нашим спонсорам и выделить нам 25 тыс. дол. в виде ежегодной благотворительной ренты на ремонт и закупку оборудования. Благотворительная рента — прекрасный способ помочь нашему медицинскому центру, его пациентам, врачам, медсестрам и другим сотрудникам. Думаю, что вы хорошо знаете проблемы, связанные с благотворительной рентой, но мы были бы рады встретиться с вами, вашим юристом или финансовым консультантом в любое удобное для вас время и обсудить детали этого вида пожертвований. Однако что вы в данный момент думаете об этой отличной возможности сделать пожертвование? 5.

Дениза, считаем, вас, так же как и нас, живо интересуют новое направление деятельности и новое руководство ассоциации приходящих медсестер. В прошлом году у нас появился новый энергичный президент, проводивший большую работу, привлекая внимание общественности штата и страны к нехватке квалифицированных медсестер, в поисках путей решения этой проблемы. В стратегические планы нашего руководства входит улучшение профессиональной подготовки медсестер с помощью масштабной программы их обучения за границей. Пройдя обучение у ведущих зарубежных специалистов в области медицины, они могут существенно повысить свою квалификацию, такой обмен опытом представляется нам очень перспективным. Чтобы осуществить этот очень нужный проект, нам необходимо собрать 750 тыс. дол. Мы обращаемся к вам как к постоянному, верному спонсору и предлагаем пожертвовать 50 тыс. дол., чтобы мы могли увеличить число сестер, проходящих курс обучения за границей. 6.

Кен, местный театр своим быстрым и значительным прогрессом обязан вам и другим нашим постоянным спонсорам. Почти на каждом представлении в этом году был аншлаг, и вы, конечно, с удовольствием читали одобрительные рецензии в прессе на наши основные постановки. У нас есть план расширения репертуара за счет пьес современных драматургов, избран комитет, который будет знакомиться с новыми пьесами и потом отберет три из них для труппы нашего театра. Как-то вы говорили, что постановка таких пьес станет отличной рекламой для нашего театра. Как и всякое новое начинание, спектакль требует средств, смета предполагаемых расходов представлена в материалах, которые я могу дать вам для ознакомления прямо сейчас или в конце встречи. Для нас важно, чтобы вы поучаствовали в этом проекте. Кен, не хотите ли вы присоединиться к группе наших ближайших спонсоров и подумать о возможности вкладывать по 25 тыс. дол. каждый год в течение ближайших пяти лет в постановки новых спектаклей в нашем театре? 7.

Холли, из прошлых бесед вы знаете, как важно для нашей академии увеличить объем ее благотворительного фонда. Это позволит приумножить число наших стипендиатов и приглашать преподавателей со всей страны, заложит основу для будущих проектов и программ, которые поднимут престиж академии. Мы уверены, что вы, как один из ведущих финансовых аналитиков нашего региона, понимаете, что нашей академии необходима финансовая стабильность. Мы провели исследование в академиях аналогичного профиля, которое показало, что сейчас мы занимаем среди них намного более низкое место, чем могли бы.

Мы совершенно уверены, что с вашей помощью и с помощью других наших знаменитых выпускников мы смогли бы изменить положение. Мы считаем, что для достижения этой цели будет достаточно, если 20 семей пожертвуют нам по 500 тыс. дол. или больше в течение ближайших пяти лет. Такие значительные пожертвования укрепят наш благотворительный фонд на многие годы вперед. Согласны ли вы подумать об этом и вместе с другими нашими спонсорами помочь академии и ее нынешним и будущим студентам?

8. Бен, думаем, вы согласны, что расширение лекторского цикла нашего международного колледжа — это прекрасный проект, который заслуживает вашей поддержки. За последний год мы были вынуждены отказать многим мировым знаменитостям, которые хотели прочитать у нас лекции. Верим, что общественность будет все чаще обращаться к нам за информацией и квалифицированной альтернативной экспертизой по всем глобальным проблемам. Если мы не расширим наш лекционный цикл, то не сможем отвечать этим запросам. Приглашаем вас присоединиться к нашим друзьям и спонсорам и пожертвовать 500 тыс. дол. на это благородное, нужное дело. Сейчас для нашего колледжа настали хорошие времена, и мы хотим, чтобы вы и ваша семья разделили наш успех. Конечно, мы будем счастливы назвать нашу новую программу в честь вас, вашей семьи или вашей компании. Мы будем работать вместе с вами над реализацией нашего проекта. Что вы думаете об этой возможности и об успехах нашей организации, которым вы в немалой степени способствовали?

Эти обращения уже намного ярче, информативнее, привлекательнее, энергичнее, позитивнее и более ориентированы на клиента, чем предыдущие восемь. Заметьте, что в каждом из них употребляется местоимение «мы» вместо «я». Когда просите деньги для организации, вы и есть организация. Когда говорите «мы», то за вами стоят вся сила и авторитет организации.

Очень важно, в каких выражениях проситель или команда просителей формулирует свое обращение, потому что оно должно быть максимально личным и искренним. В результате клиент действительно выслушает вас и отнесется к вашей просьбе с полным вниманием. Заметьте, что в модифицированных примерах клиентов приглашают присоединиться и сделать вложение вместе с другими спонсорами. В первом примере Эла приглашают принести реальную пользу обществу. В шестом примере Кена просят об инвестиции в размере 25 тыс. дол. в год в течение пяти лет для новых постановок. В этих случаях нет слов вложение или дотация. Я считаю, что это устаревшие, надоевшие и слишком банальные слова. Они не окрыляют и не привлекают внимания клиента; вдохновляет же клиента, которого просят о крупной сумме, цель пожертвования.

Язык этих последних обращений дает клиентам понять, что не сделав пожертвования, они упустят свой шанс, так как организации в этих примерах предстают сильными и динамичными структурами. В пятом примере проситель упоминает нового энергичного президента ассоциации приходящих медсестер. В восьмом примере сборщик сообщает, что со стороны известных зарубежных ученых поступает так много предложений прочесть лекции, что колледжу приходится расширять свою лекционную программу. Свой шанс упускать никому не хочется, поэтому всегда необходимо представлять свою организацию успешной, динамичной и привлекательной.

Просьба должна содержать элемент воплощения мечты и живого интереса. Разве человек захочет дать вам денег без этих двух составляющих? Заметьте, что во втором примере Лорэйн предлагается сделать пожертвование океанариуму, «чтобы мечта могла стать реальностью». В пятом примере проситель говорит Денизе, что ее, так же как и нас [организацию], живо интересуют новое направление и новое руководство ассоциации приходящих медсестер. Эти два элемента в просьбе должны объяснить клиентам, почему им следует хорошо относиться к представляемой вами организации и всерьез рассмотреть ваше предложение. Как обращаться за крупными пожертвованиями