3.3. Прикладні аспекти застосування комунікативних стратегій

Визначивши актуальні завдання місцевого самоврядування (див. п.1.3), передумови для впровадження комунікативних стратегій (див.п.2.3) і, використовуючи схему (побудовану симетрично до визначених завдань) для класифікації комунікативних стратегій (Табл.3.2), можемо підійти до розгляду практичного застосування комунікативних стратегій у різних комунікативних ситуаціях мета-рівня.

Розглянемо комунікативні стратегії політичного та громадянського спрямування, які впроваджуються в інформаційних кампаніях місцевого самоврядування.

Політична ідентифікація кандидатів під час виборів як важливий чинник електоральних симпатій виборця є доволі важливим напрямком досліджень сучасного виборчого процесу. Адже проблема пошуку «свого» і, відповідно, відштовхування «чужого» переслідує людину, мабуть, із самого її початку життя як істоти соціальної. Безумовно, на свою поведінку у соціумі людина спочатку накладала нормативи із дикої природи – бо, власне, правила існування у безжальному і дикому світі було першим «антропологічним університетом» для Homo sapiens.

Розглядаючи політичну ідентифікацію як форму стратегічного задуму при плануванні і впровадженні комунікативних стратегій в місцевому самоврядуванні, звернемо увагу на можливості впливу політичної ідентифікації на формування комунікативного простору і, через це – стає вагомим чинником електоральних симпатій виборців.

Тому для початку дослідимо феномен політичної ідентифікації як способу творення комунікативного простору і соціального буття під час місцевих інформаційних кампаній, проаналізуємо ризики для розвитку місцевого самоврядування.

Останні тренди суспільного розвитку висувають досить серйозні проблеми перед учасниками комунікативного процесу і на місцевому рівні.

Насамперед, фінансово-економічна криза примушує учасників комунікативного процесу ретельно перебрати увесь набір комунікативних технологій, звернувши увагу на найбільш ефективні (в розрізі «затрати/результат» [177, с.19].

Окрім цього, суттєві зміни відбулися і у суспільному сприйнятті сучасних політичних процесів. Тепер ми говоримо вже не про внутрішньосистемну методологічну проблему, яка стосується тільки учасників комунікативного процесу, а про значно серйозніші виклики, які постали і з іншої сторони комунікації як процесу – зі сторони реципієнтів. Адже критична налаштованість реципієнтів щодо пропонованого їм інформаційного продукту в рамках певної комунікативної ситуації, падіння рівня довіри громадян до органів влади, вимагає нового підходу до вирішення основної проблеми інформаційної кампанії – донесення до реципієнта цілісного і гармонійного образу інформаційного об’єкта (кандидата, установи, суспільної небезпеки чи суспільної вигоди тощо).

Прикладною формою цього образу (у деяких випадках можна говорити – «іміджу») під час інформаційної кампанії [178, с.816] якраз і є, на нашу думку, політична ідентифікація (ПІ) як набір комунікативних, іміджевих, смислоутворюючих та чуттєвих складових, за яким реципієнт інформаційно-комунікативного впливу впізнає «свій», привабливий для нього об’єкт, звіряє з ним свої інтенції, може оцінити його розвиток у минулому, місце у сучасному і спрогнозувати вплив об’єкта в майбутньому на суспільно-політичні процеси загалом та на себе особисто зокрема.

З огляду на це, феномен ідентичності загалом і політичної ідентифікації індивіда зокрема, особливо на рівні територіальної громади варто розглядати як суттєвий чинник формування комунікативного простору на місцевому рівні (при застосуванні набору вищевказаних складових в інформаційній кампанії) та навіть чинник творення соціального буття громадянина, який через самоідентифікацію та ідентифікацію оточуючих його в суспільстві суб’єктів «програмує» розвиток своєї діяльності, розвиток територіальної громади тощо.

Отже, завданням даного підрозділу є дослідження феномену політичної ідентифікації як способу творення комунікативного простору і соціального буття під час місцевих інформаційних кампаній.

Однією з поширених видів інформаційних кампаній у сучасному місцевому самоврядуванні є кампанії виборчі, які є важливими як для вибору напрямку розвитку місцевої громади, так і є цікавими з точки зору застосування певного арсеналу комунікативних технологій.

Отже, дослідження політичної ідентифікації кандидата в контексті конкретної комунікативної ситуації – виборів - на нашу думку, може мати декілька прикладних аспектів (при цьому дані дослідження можуть бути застосовні і до інших комунікативних ситуацій у місцевому самоврядуванні).

Аспект аксіологічний - аналіз ПІ кандидата дозволяє детермінувати його систему цінностей, відображенням якої є, наприклад, передвиборча програма кандидата.

Особливої ваги набуває даний прикладний аспект ще й тому, що результати виборів показують (звісно, за умови дотримання усіх демократичних процедур у проведенні виборів і підрахунку голосів), наскільки ПІ кандидата збіглася із ПІ виборця і наскільки система цінностей кандидата знаходить підтримку в суспільстві. Відтак, існує можливість прогнозу політичних дій чи впливів на розвиток соціально-економічних процесів даної території. І, що доволі актуально в період кризи, аналіз ПІ кандидата, зроблений завчасно, може передбачити радикалізацію громадянських настроїв і небезпеку розхитування і без того пошарпаного «човна» української регіональної політики. Отримання кандидатом (політичною силою) підтримки частини виборців може вносити суттєві корективи в прогнозні показники соціально-економічного розвитку окремого регіону (якщо вибори локальні) і цілої держави (якщо вибори національні).

При цьому не слід забувати, що деякі регіональні тенденції з часом отримують загальнонаціональне визнання. Так, Закарпаття до 2004 року вважалося електоральним «осердям» СДПУ(о), Донеччина, Луганщина – є «базовими» для Партії Регіонів, а вибори до Тернопільської облради у 2009 році недарма викликали такий інтерес у загальнонаціональних ЗМІ [126-128] – адже один із лідерів тієї виборчої кампанії відверто заявляв: «Українські перемоги розпочнуться з Тернопілля», маючи на увазі наступне тріумфальне поширення ідей своєї політичної партії на територію всієї держави.

Те ж саме можна сказати і про деякі маргінальні ідеї, що зароджуються на локальному рівні і за короткий проміжок часу отримують навіть наднаціональне визнання. Ілюстрацією до вищевказаного, в межах наднаціональних кампаніях(вибори до Європарламенту у червні 2009), слугує блискучий успіх «Партії Піратів» у Швеції. Поліпшивши свої електоральні показники за три роки в десять разів (2006 – 0,68% , 2009 – 7,8%), «пірати», які домагаються вільного використання матеріалів в мережі Інтернет, отримали свого представника в Європарламенті. Тобто за ці три роки маргінальна політична сила настільки вдало сформувала і презентувала свою ПІ (причому за допомогою Е-комунікації), що із невпливової навіть в національних межах політичної сили перетворилася на парламентську в Європі силу і має досить вагомі передумови для того, щоб отримати представництво у національному парламенті на наступних виборах [179].

Аспект комунікативно-технологічний - ПІ кандидата є визначальною для вибору ним стратегії виборчої кампанії загалом і використання певної комунікативної стратегії (КСт) зокрема.

Отже, детальне вивчення ПІ дозволяє не лише експертам чи виборцям передбачити, якими методами буде доноситися образ ПІ кандидата, але й має методологічне значення. Виникає можливість корекції при виборі КСт залежно від сформованої ПІ, що здешевлює витрати на виборчу кампанію, зменшує викривлення «картинки» при донесенні образу до виборця тощо.

Тепер, повернувшись до політичної ідентифікації особи самого виборця, спробуємо відповісти на запитання : наскільки серйозно постає перед людиною (у нашому випадку і нашій соціальній ролі – члена територіальної громади, виборця) проблема ідентичності? На наш погляд, процес набуття і співставності своєї ідентифікації із ідентифікацією кандидата (партії) на виборах під час голосування є процесом з глибокими соціальними наслідками.

Визначення власної ПІ структурує особистість, знімає напруження і небезпеки, пов’язані з дифузністю ідентичності. Співставлення власної ПІ із ПІ обраного УКП шляхом голосування має такі функції для виборця: «активного» задоволення (людина отримала підтвердження своєї ідентичності перед іншими в суспільстві, переживши ще раз юнацькі вагання, «піднявши» з глибин підсвідомості спогади про юнацькі експерименти із самоствердження) і «пасивного» заспокоєння (людина отримала відчуття безпеки від розуміння своєї приналежності до потужної політичної групи, яка підтримує той чи інший УКП, людина може думати, що «віддала» свій громадянський обов’язок, зробила «все можливе» задля досягнення своєї соціальної мети).

Відповідно, зворотній процес – тривалої дифузності ідентичності [180, с.34] «негативної» ідентифікації чи навіть втрати під впливом зовнішніх чинників своєї «старої» ідентифікації – також несе в собі значне соціальне навантаження, причому, у більшості своїй – деструктивне і важко прогнозоване через відсутність у громадян бодай задекларованої ідентичності (читай – системи цінностей, програми дій). Не отримавши ні «активної», ні «пасивної» психолого-соціальної розрядки під час голосування, без-ідентична особистість не може відчувати повного комфорту від свого соціального буття. Людина, через свою не-приналежність до будь-якої пануючої політгрупи, відчуває себе беззахисною перед існуючим політичним порядком. Людина, не обираючи на виборах (або обираючи УКП, який не здобуває представництва у владі), може не отримати навіть примітивного задоволення власної наївності від того, що «мене послухали» і нарешті зроблять так, як «я сказав».

Комплекс ідентифікаційних викликів, які постають перед особистістю, «зануреної» у конфліктну комунікативну ситуацію, вітчизняні психологи пропонують вирішувати, розв’язуючи такі завдання: розширення діапазону усвідомлення свого „Я”, розвиток суб’єктивного почуття цілісності особистості, формування впевненості в собі (когнітивний компонент); усвідомлення власних життєвих цінностей, підкріплення позитивної Я-концепції, подолання кризи самовизначення (емоційний компонент); розвиток взаємної підтримки, довіри, вміння ефективно використовувати стилі поведінки в конфліктній ситуації (поведінковий компонент); вироблення навичок сприйняття та розуміння часової перспективи, усвідомлення цінності власних досягнень, постановки стратегічних цілей (часовий компонент) [181].

Розглянувши політичну ідентифікацію і кандидатів на виборах і самих виборців, ми підходимо до сприйняття онтологічного сенсу ідентичності для суспільства як «джерела смислів» (за М.Кастельсом). Такий сенс особливо проявляється в часи суспільної трансформації та кризових явищ у суспільній свідомості, тоді ідентифікація стає джерелом, яка матеріалізує людські інтенції, в тому числі і через вибори на місцевому рівні, адже «в історичний період, що характеризується поширенням деструктуризацією організацій, делегітимацією інститутів, згасанням великих суспільних рухів та ефемерністю культурних проявів, ідентичність стає основним, а іноді й єдиним джерелом смислів” [182, с.27]. Погодьмося з твердженням, що владу зазвичай отримують люди, які найбільше відповідають (або декларують відповідність) ідентифікаційним ознакам і настроям, що панують на відповідній території. При цьому зберігається значна небезпека приходу до влади радикалізованих учасників виборчого процесу, педалювання ксенофобських та расистських настроїв, до якої призводить «розрив» ідентичності в територіальному, ментальному, національному, мовному та інших вимірах.

Аналізуючи передумови ксенофобських або близьких до них почуттів етнолог Ю.А.Огульчанський виділяє, за ступенем несприйняття чужого, і, відповідно, за ступенем небезпеки для суспільства такі явища як необізнаність з життям, культурою, звичаями інонаціоналів; звичайна нетактовність щодо «ближнього»; легковажність у ставленні до «не таких»; антипатія (фобія) до певних етнічних спільнот; ворожість до «інших», фанатизм, що випливає з ворожості і веде безпосередньо до розпалювання ворожнечі, тобто до активної ксенофобії [183, с.34].

До речі, у формуванні як загальнодержавних, так і локальних трендів ідентифікації значну роль відіграють засоби масової комунікації і розуміння журналістами природи і сутності ідентифікації, створення нових комунікативних каналів взаємозв’язку між учасниками комунікативного процесу (в тому числі і на місцевому рівні) може сприяти подоланню ментальної неоднорідності членів територіальної громади, пошуку спільних особливостей («соціологічних маркерів») для членів як місцевої громади, так і всіх громадян держави. Як відзначає медіа-експерт М.І.Сухомлин, «як і у всьому світі, так і в Україні мас-медіа є провідниками позитивного і негативного, вони виносять назовні, роблячи публічними, думки, погляди, образи та поведінкові моделі; вони є «вчителями» актуальної культури…» [184, с.14]. Стосовно ж того, що твориться у вітчизняній актуальній культурі, чи не найкраще висловилася Ліна Костенко : «пересічний громадянин може вкрай розгубитися, начитавшись нашої преси… Проблема тут навіть не в ідентифікації нації, а в кризі самоідентифікації національно дезорієнтованої частини суспільства» [185, с.7-8].

Тому невипадково особлива увага вітчизняних дослідників привернута до проблеми національної та етнічної ідентичності українського суспільства. Це і зрозуміло, з огляду на прикладний аспект таких досліджень, який переводить їх до ряду праць з питань національної безпеки. Як відзначають експерти Національного інституту стратегічних досліджень (НІСД) «складний характер суспільно -політичних трансформацій пострадянського періоду, недорозвиненість громадянського суспільства, взаємне відчуження громадян і держави, відчутні регіональні соціально-економічні та соціокультурні відмінності об’єктивно стримують процес національної ідентифікації громадян, який ще далекий від свого остаточного завершення» [186, с.145] . Відповідно до цього – резюме: «розшарування ціннісних, світоглядних, мовно-культурних, політичних орієнтацій громадян України має розглядатися як потенційна загроза національній безпеці нашої держави» [186, с.146]. Додамо лишень - загрозу, яку вже усвідомили і на найвищому державному рівні, визнавши, що перешкодою для забезпечення національної єдності та соборності Української держави є «ціннісно-світоглядне розшарування українського суспільства, яке обумовлюється культурно-історичними відмінностями окремих регіонів України і поглиблюється внаслідок спекуляцій на цій проблематиці з боку певних внутрішньо- і зовнішньополітичних сил, зокрема екстремістського спрямування» [187, п. 2.1].

Якщо ж розглядати національну ідентичність як «суб’єктивне» самоусвідомлення особистості, то виправданим є використання соціологічних даних для визначення її об’єктивних показників. Тим більше, що «…територіальна, історична, національна ідентичності українського суспільства перебувають у тісному взаємозв’язку» [188, с.85]. Так, дослідник Р.А. Офіцинський розглядає цю проблему через аналіз статистичних даних за маркерами «самовизначення національності», «мова», «релігія» [189, с. 341-402], фахівці НІСД виділяють сім таких ідентифікацій – територіально-просторова ідентифікація, мовна практика, уявлення про історичне минуле, соціокультурна ідентифікація, ставлення до мешканців інших регіонів, ставлення до українського громадянства, розуміння національних інтересів. [186, с.147-152]. Ці маркери частково збігаються із класифікацією, використаною роком раніше спеціалістами Українського центру економічних і політичних досліджень ім. О. Разумкова, які для аналізу ідентичності саме як результату самовизначення людини взяли до уваги «результати соціологічних досліджень самоідентифікації громадян у вимірах, що характеризують громадянську ідентичність, а саме: ідентифікація у вимірах загальнонаціонального середовища і простору, лояльності до держави, державної мови (не лише як атрибута держави, але й як мови міжнаціонального спілкування), громадянського патріотизму (ставлення до України як Батьківщини), ставлення до співгромадян, позиції стосовно напрямів розвитку країни та її майбутнього» [187, с.3].

Особливої уваги заслуговують джерела існуючого в Україні стану ідентифікаційної невизначеності в національному масштабі, а тривала невирішеність проблем ідентифікації визначає жорсткий висновок, зроблений на основі результатів наукових досліджень: «відсутність компліментарності між національною ідентичністю та іншими поширеними різновидами колективної ідентичності є суттєвою перешкодою для сталого розвитку Української держави-нації» [186, с.145]. І як наслідок – «суперечливість ціннісних, світоглядних, мовно-культурних, політичних орієнтацій жителів окремих регіонів України останніми роками почала впливати не лише на внутрішню ситуацію в країні, а й негативно позначилася на її міжнародному іміджі» [186, с.145].

У рамках даної статті зосередимося не стільки на міжнародних викликах для України, пов’язаних з відсутністю ідентифікації, скільки на внутрішніх небезпеках для українського суспільства. Відзначаючи регіональні відмінності електоральних настроїв впродовж останніх років, дослідники Центру ім. Разумкова обґрунтовують і необхідність дослідження проблеми ідентичності в регіональному розрізі. Більше того, вчені визнають, що «ідентичність є багатовимірним явищем, що зумовлюється багатовимірністю суспільних зв’язків… Отож, ідентичність існує у формах як усвідомлення, так і відчуття своєї належності до спільноти, що спричиняє наявність в особистісній і груповій ідентичності потужної емоційної складової» [190, с.2]. Відтак, будь-яке втручання в цю делікатну і чутливу сферу потребує відповідних засобів (переважно заохочувального характеру) для формування ідентичності.

Зауважимо, що аналіз розвитку і функціонування місцевого самоврядування через політичну ідентифікацію у комунікативних ситуаціях (наприклад – виборах) дозволяє розглядати і формування комунікативного простору зокрема і творення соціального середовища загалом кожним учасником комунікативного процесу як проблеми, пов’язані із його, цього учасника процесу, ідентифікацією.

Коли ж мова йде про інформаційні кампанії та різноманітні комунікативні ситуації в місцевому самоврядуванні, то, зрозуміло, проблеми самоідентифікації громадян, політичної ідентифікації кандидатів на виборах чи лідерів територіальних громад тісно переплітаються із проблемами, які притаманні розвитку місцевого самоврядування в Україні на даний час.

Розглянемо також ідентифікацію кандидатів під час виборів як чинник електоральних симпатій виборця з позиції комунікативного аспекту місцевих виборчих кампаній. Для цього проаналізуємо комунікативні технології під час виборчих місцевих кампаній, розглядаючи виборчу кампанію як ієрархію методологічних завдань, підпорядковану проблемі формування і донесення до виборця цілісного образу політичної ідентифікації кандидата.

Сучасне суспільство значно примножило способи ідентифікації, при цьому зберігши первісні ознаки (наприклад, зовнішній вигляд - пірсінг, тату, макіяж тощо). І, безумовно, сьогодні для того, щоб ідентифікувати людину як приналежну до «свого» кола, не обов’язково просити її оголяти спину, рахуючи кількість витатуйованих куполів чи вдивлятися у кількість і порядок розташування пір’їн у її головному уборі. Цивілізовані люди додали до вичерпного «зовнішнього» переліку і низку вербальних, соціальних, національних, навіть лінгвістичних підстав для «вторинної» ідентифікації. Бо, як відомо, зустрічають «за одягом» (первинна ідентифікація), а «проводжають за розумом» (ідентифікація вторинна).

Для політичного життя демократичного суспільства є дуже важливим питання ідентифікації кандидатів і самоідентифікації виборця, позаяк саме ці чинники (причому у розвинутому громадянському суспільстві, на нашу думку, самоідентифікація виборця переважає за електоральним значенням ідентифікацію кандидата) є визначальними для розвитку держави, ротації політичних еліт та визначення соціальних векторів державної політики (за умови чесних і прозорих виборів).

Водночас соціологічні заміри як первинна інформація для політичного аналізу феномену самоідентифікації виборця в умовах трансформаційного суспільства і швидкої зміни настроїв у суспільній свідомості зустрічаються з багатьма труднощами. Адже крім субєктивного чиннику недобросовісної «замовної» соціології, існують і об’єктивні причини недостовірності соціологічних даних, отриманих внаслідок навіть науково обґрунтованого соціологічного дослідження. Відтак, визначити достовірний вплив самоідентифікації виборця на результати виборів у межах даної статті не уявляється можливим.

Ми ж розглянемо «інший бік медалі» - тобто ідентифікацію кандидатів на виборах, домовившись попередньо, що результатами виборів і є той «сухий залишок» виборців, яких кандидат зумів переконати у тому, що він для них «свій», яким кандидат зумів ефективно донести свою ідентичність. Звертаючи увагу на особистість кандидата, виборці ніби «приміряють» його слова, вчинки відносно себе, виборці можуть навіть прогнозувати дії кандидата після виборів, оскільки поняття ідентичності включає в себе (за версією Еріксона) також і «спроможність особистості до повноцінного вирішення завдань, що виникають перед нею на кожному етапі її розвитку» [191, с.12].

Особливо важливою проблема ідентифікації як засіб пошуку і мобілізації власного електорату постала сьогодні перед кандидатами під час виборів місцевого (тобто таким, який обмежується однією територіальною громадою) масштабу. І важливість цієї проблеми нами вбачається у декількох основних чинниках.

По-перше, в актуальному нині тренді зниження виборчої активності, яка примушує кандидатів вишукувати нові мобілізаційні заходи задля того, щоб «довести» свого виборця до виборчих скриньок. Ось як пояснює несподівано сприятливі для двох політичних сил («Єдиний Центр» та Партія Регіонів) результати виборів до Тернопільської облради (15 березня 2009 року) голова ВГО Комітет виборців України Ігор Попов: «В той же час Єдиний Центр та Партія регіонів мали електоральну карту. Вони провели максимально активні кампанії мобілізації своїх виборців. Вони із 800 тис. виборців майже поіменно знали хто їхні виборці і всіх привели на виборчі дільниці. Так само і з «Свободою». У кожному селі «свободівці» знали, хто за них голосує і працювали з ними. Саме тому ці виборці і прийшли. Решта - не прийшла» [192].

І, безперечно, перед тим як вживати будь-яких заходів щодо «доведення» виборця до скриньки, кандидату потрібно спочатку цього «свого» виборця знайти, провести верифікацію його самоідентифікації із задекларованими (іноді - свідомо загострено) кандидатом ознаками.

Другий важливий чинник проблеми ідентифікації ми вбачаємо у жалюгідному фінансовому забезпеченні виборчих кампаній місцевого рівня. Грошей на цих виборах повсякчас не вистачає навіть на необхідні, передбачені законом процедури (зарплатня членам виборчих комісій, друк інформаційних матеріалів тощо), не те що на ведення зі сторони суб’єктів виборчого процесу якісної, тривалої і процедурно грамотної кампанії. Відтак, основні меседжі і іміджеві побудови кампанії зводяться до намагання добитися елементарної пізнаваності кандидата, який, безумовно, «наш», «свій», якого «підтримують», за якого «голосують» та всіляке інше, що можна зустріти на провінційних парканах у передвиборній гарячці. Цьому, власне, дивуватися недоречно, якщо в кандидата, у кращому випадку, офіційно дозволених 50 коп. на виборця (згідно українського законодавства виборчий фонд кандидата не може перевищувати 125-250 тисяч гривень) і місяць-півтора часу. Найцікавіше те, що нерідко і такі бездарні методи спрацьовують, позаяк нічого іншого виборцю не пропонується. На причинах такого стану речей автор вже детальніше зупинявся [115].

Відтак, можна розглядати виборчу кампанію місцевого рівня як ієрархію методологічних завдань, на вершині якої знаходиться проблема донесення до виборця цілісної картини ідентифікації кандидата. Саме цій проблемі підпорядковані завдання, які стоять перед виборчими штабами кандидатів - створення і підтримки іміджу, розробки меседжів, слоганів, програм, навіть кольорове вирішення наочної агітації та вживання відповідної лексики. Складність і комплексність штабних завдань зрозуміла – у політика, на відміну від бізнесмена, який хоче продати свій товар, не такий вже й великий набір інструментів. Адже у комерсанта, окрім іміджу товару, репутації продавця є ще й вирішальні для ринку важелі - ціна товару, його доступність, попит на товарні категорії тощо. А як зазначає польський політтехнолог Артур Гнат, у випадку ж політичної виборчої кампанії її ефективність практично повністю залежить від іміджу політика. Відповідно, уявлення, знання про політичну особистість кандидата є основним критерієм для виборця під час перебування на виборчій дільниці.

Водночас, на думку А.Гната, практика маркетингових комунікацій свідчить про те, що на додаток до спланованої та організованої кампанії, яка спрямована на донесення основного повідомлення (меседжу) від кандидата, на потенційних виборців справляє враження і багато неконтрольованих сигналів. «На імідж політика рівнозначно впливає, окрім офіційних виборчих листівок та відео-роликів, і коментарі конкуруючих політиків, політичні іміджі цих конкурентів, образ дружини кандидата, чутки про поведінку дітей у школі тощо» [202].

Це все становить додаткові труднощі для кандидатів. Бо, виявляється, потрібно не тільки розробити свій імідж, підкреслити свою ідентичність, але ще й реагувати на контр-агітацію з боку конкурентів. А бажання виборця мати перед собою цілісний образ кандидата (сім’янина, політика, хорошої людини, співробітника тощо) примушує виборчий штаб у стислі терміни із доволі строкатої тканини образів, символів і смислів створити цілісний конгломерат, який, власне, і буде уособленням ідентифікації кандидата.

Наступний етап виборчої стратегії - просування сформованого ідентифікаційного образу кандидата в електоральне поле за допомогою комунікативних технологій. З цього приводу доречно згадати слова російського політолога Л.Подгорної, яка комунікативне призначення політичної реклами вбачає в тому, «що вона покликана встановлювати контакт між носіями влади або претендентами на місця у владних структурах і основною масою населення» [193, с.85]. При цьому Л.Подгорна приходить до висновку, що «політична реклама стає своєрідним провідником ідей, ретранслятором образів, символів, міфів, що живуть і функціонують у масовій свідомості суспільства» [193, с.86].

Тому вбачаємо за доцільне докладніше розглянути саме використання міфу. Міф, за виразом Броніслава Малиновського, це «... оповідання, які ніколи не сприймаються як опис події в минулому» [75, с.279]. Відтак, будь-який ритуал, «будь-яке художнє відтворення того чи іншого релігійного сюжету... відроджує до життя певний міфологічний сюжет або епізод». При цьому за своєю силою впливу політичні міфи наближуються до загальноприйнятих поведінкових і моральних норм.

Ось, наприклад, лише деякі з різноманітних міфологем, якими послуговувалися різні кандидати під час виборчої кампанії на позачергових виборах міського голови Рівного (30 листопада 2008 року) - «Господарник, у якого слова не розходяться з ділом» (кандидати – В.Хомко, М.Сорока), «Патріот, який вестиме безкомпромісну боротьбу з корупцією і відроджуватиме духовність» (кандидат В.Червоній), «Жінка-берегиня, яка врятує місто» (кандидат С.Богатирчук-Кривко), «Нове обличчя, яке переможе, бо настала ера молодого мера»(кандидат О.Хижняк), «Наступник, готовий до самопожертви на користь міста»(кандидат Ю.Собчук). Усі ці новітні рівненські міфологеми мають історичне, а якщо розглянути ретельніше – і релігійне підґрунтя, вони мають подієвий сюжет, свого героя, свій драматизм (або хоча би натяк на трагічні події), міфологізмом насичені передвиборні матеріали кандидатів у місцевій пресі. Про сильний вплив передвиборчих міфологем на свідомість самих кандидатів свідчать і їх інтерв’ю для ЗМІ вже після виборів, що вже відзначав автор [176, с.108-109].

Якщо розглядати проблему донесення ідентичності кандидата як завдання пошуку оптимальних шляхів комунікації, то відзначимо, що рівненські кандидати практично однаково (з різною лишень інтенсивністю) використовували прямі і дистанційні методи комунікації, послуговуючись здебільшого останніми. Винятком можна назвати виборчу кампанію кандидатів В.Хомка і В.Червонія, які надавали перевагу безпосередній роботі з виборцями (зустрічі з виборцями, участь в акціях і масових заходах, прямі телефонні лінії) і, які, власне, своїми високими результатами на виборах (В.Хомко - перше місце, В.Червоній – друге) довели високу ефективність саме такої, прямої роботи з городянами. Разом із тим, під час кампанії В.Хомка його штабом широко застосовувалися і дистанційні методи комунікації, що, на нашу думку, і остаточно вирішило долю рівненських виборів 2008 року.

Щодо використання прямих методів комунікації, то відзначимо, що кандидати мало використовували можливість новітніх технологій (наприклад, проведення Інтернет-конференцій, спілкування через Інтернет-представництво), а прямі ефіри на радіо та телебаченні перетворилися через контрольованість штабами дзвінків до студії на закриту систему із своїм, наперед виписаним політтехнологами сценарієм.

Дистанційні методи комунікації, якими для донесення своєї ідентичності послуговувалися рівненські кандидати, також не вражали у 2008 році своєю новизною. Слід хіба що відзначити оригінальність мультиплікаційних роликів кандидата Ю.Собчука та «креативність» працівників штабу одного з кандидатів, які роздавали для молоді презервативи із зображеним на упаковці портретом кандидата. Із друкованої продукції користувалися популярністю серед кандидатів листівки і флаєри різного змісту. Одним з видів листівки широко застосовувалася друкована автобіографія кандидата, яка, незважаючи на новітні часи, зберегла всю свою «красу» радянського бюрократичного монументалізму. Хоча щодо автобіографії і існують певні законодавчі вимоги (обов’язковість вказування дати, місця народження, місця проживання, трудової біографії тощо), однак вона може, на нашу думку, відігравати значно більшу комунікативну роль для ідентифікації кандидата. Не слід забувати, що автобіографія – чи не єдиний доступний на виборчій дільниці для виборця спосіб ідентифікації кандидата. Адже програми кандидатів, також розміщені на виборчих дільницях, за рідким винятком практично не відрізняються від інших.

Також кандидати під час рівненської кампанії друкували свої програми, однотипні постери (календарі, плакати), опитувальники, які мали би забезпечити за відсутності прямої комунікації хоча б мінімальний рівень інтерактивного спілкування кандидата з виборцями. Ще одним видом друкованої продукції були листівки, технологічно пов’язані із календарем виборчого процесу - запрошення на вибори, підписний лист, пам’ятка виборця, пам’ятка спостерігача.

Зовнішня реклама обмежувалася типовими банерами, біл-бордами і сіті-лайтами, випускалися і газети-одноденки, хоча основні кошти витрачалися штабами у легальних ЗМІ шляхом розміщення замовних і попередньо проплачених статей, радіо- та телепередач. Традиційно малу увагу віддавали місцеві технологи Інтернет-ресурсам.

Щодо використання «сірих» комунікативних технологій, то вони також не вирізнялися оригінальністю. Відразу декілька штабів замовили соцопитування у сумнівних фірмах, що дало їм змогу називати свого кандидата «лідером виборчих перегонів». Проти фаворита виборів – кандидата Хомка використовувалась також добре випробувана теза про те, що він є «володарем адміністративного ресурсу» і «ставлеником влади». Зрештою, суттєвого впливу ці технології не мали, особливо якщо порівняти результати виборів для «лідерів опитувань» і для самого «володаря адміністративного ресурсу».

Питання політичної ідентифікації кандидатів на виборах є важливим для аналізу як внутрішньополітичних процесів в державі, так і для прогнозування подальших пріоритетів її зовнішньополітичної діяльності. Безумовно, вплив місцевих виборчих кампаній не є достатнім для зміни зовнішньополітичного курсу держави. Однак, на нашу думку, тенденції і особливості проведення виборів до місцевих рад 31 жовтня 2010 року в Україні вкотре вказують, що за умов розмитої політичної ідентифікації більшості кандидатів, зниження рівня довіри до представницьких органів влади, зниження виборчої активності кандидати із найбільш яскравою (і водночас – радикальною) ідентифікацією мають найбільші шанси на перемогу і, відповідно, здобуття представництва у місцевих органах влади. Відтак, вплив цих політиків (за умови послідовного дотримання ними своєї радикальної програми) на місцевому рівні зростатиме, як зростатиме і їх вплив на ті програми міжкордонного партнерства, що на сьогодні активно впроваджуються в Східній Європі.

Разом із тим, місцеві виборчі кампанії через свою територіальну різноманітність і всеохопність, через відсутність централізованого фінансування і планування оголила ще й таку «давню» проблему вітчизняного політикуму як відсутність комунікації між владою і громадою, причому комунікації спланованої і чітко спрямованої на досягнення мети сталого розвитку території. Тому дослідження комунікативних аспектів виборчої кампанії як процесу, під час якого влада (чинна і майбутня) звертається до громади за легітимізацією своїх подальших дій, є також доволі актуальним хоча б з огляду на євроінтеграційну перспективу України.

Особливістю останньої виборчої кампанії в Україні було, на нашу думку, якраз те, що обидва аспекти ПІ кандидата – як аксіологічний так і комунікативно-технологічний – перебували цього разу під суттєвим впливом зовнішніх чинників умов ведення кампанії. Відповідно, не всі учасники виборчого процесу змогли не те, що донести свою ПІ до виборця через комунікативно-технологічний інструментарій, але й не всі змогли сформулювати належним чином свою ПІ. У результаті виборець отримав незручну для вживання і важку для травлення страву, поспіхом приготовану у політичному фаст-фуді з минулорічних субпродуктів. При цьому ситуація не надто вразила своєю новизною досвідчених виборців.

Отож, аксіологічний аспект ПІ цього разу опинився під загрозою зникнення – законодавець не передбачив передвиборну програму у переліку необхідних для реєстрації кандидатом документів. Отже, така проблема перемістила акцент ведення кампанії чи не повністю на комунікативно-технологічний аспект ПІ, який також відбувався цього жовтня у досить специфічних і жорстких умовах постійних обмежень.

По-перше, у кандидатів, через безпрецедентно стиснуті строки виборчої кампанії та тривалу невизначеність із датою та законодавчими правилами проведення місцевих виборів, практично не було часу для планування і впровадження дієвих комунікативних стратегій.

По-друге, відсутність централізованого фінансування виборчої кампанії з боку партійних офісів після багатомільйонної і порівняно недавньої президентської кампанії не дозволила ні обласним, ні районним штабам підготуватися до повноцінного проведення власної кампанії без фінансових вливань з центру. Місцеві вибори вперше в Україні відбувалися окремо від парламентських – відповідно, черг із спонсорів біля партійних офісів не спостерігалося. У такому разі потрібно було максимально задіювати місцевий партійний волонтерський та людський ресурс, якого, на перевірку, не виявилося. Також в у мовах жорстких обмежень фінансування увага кандидатів повинна була б спрямовуватися на «щось простіше» (однак зовсім не менш ефективне). А ми мали ситуацію, коли агітація покладалася повністю на кандидатів, які не могли собі дозволити найняти фахівців з PR чи MR. Крім всього іншого, суттєво обмежували можливості дистанційних комунікативних ходів високі ціни на теле- і газетну рекламу (ЗМІ також пам’ятали ще бурхливість грошових потоків з президентської кампанії початку року), низька їх (ЗМІ) ефективність у випадку територіального обмеження кампанії площею мажоритарного округу.

Насамкінець розглянемо тактики, які застосовуються при впровадженні комунікативних стратегій місцевого самоврядування.

Взявши за основу класифікацію комунікативних стратегій, описану в підрозділі 3.1, можемо, з огляду на прикладні аспекти використання, розглянути наступні тактики, які застосовуються при впровадженні комунікативних стратегій.

Тактика презентації спрямована на всебічне представлення образу кандидата (ідеї), як правило, застосовується при стратегіях, які передбачають поступове ознайомлення учасників комунікативного процесу із об’єктом та подальше його просування. У тактиці презентації доцільно виділити комунікативні ходи – самопрезентація, дотична презентація, акцент на деталях, акцент на сімейному та соціальному статусах.

Тактика позиціонування має на меті показати спрямованість об’єкта, його відношення до тих чи інших проблем. Для реалізації тактики позиціонування доцільним є застосування таких комунікативних ходів – метафоричності образу, підкреслення опозиційності, впровадження рольового міфу, захоплений відгук, заява, презентація своєї мотивації до участі в тому чи іншому заході (процесі), обіцянка, заснування коаліцій, звернення, заклик, позиціонування відносно друзів і партнерів, демонстрація доступності.

Тактика розширення позитивного образу застосовується при певному наявному вже іміджі і передбачає реалізацію таких комунікативних ходів як інтерактивність, динамічність жанрів при подачі матеріалу, ненав’язливе інформування.

Тактика реабілітації застосовується при виникненні суттєвих проблем із сприйняттям образу (ідеї) в суспільній думці, спричиненій дискредитаційною комунікативною стратегією конкурентів. У цьому випадку доцільно застосовувати комунікативні ходи (за ступенем їх ефективності) спростування, виправдання, переакцентування, несподіваного погляду на знайомі події - створення так званого «солодкого сендвічу».

Резюмуючи даний виклад, зауважимо, що дотримання прав людини в умовах становлення і розвитку громадянського суспільства визначається, значною мірою, процесами у такій складній соціальній системі як місцеве самоврядування. Саме у місцевому самоврядуванні міститься сутність безпосередньої демократії, а умови, при яких забезпечується активна участь громадян в демократичних процедурах підготовки, прийняття і контролю за виконаннями рішень місцевої влади, є якнайсприятливішими для унеможливлення порушень прав людини.

Згідно з Конституцією України, єдиним джерелом влади є народ, який здійснює свою владу безпосередньо і через органи державної влади та місцевого самоврядуваня [55, ст.5]. Закон України “Про місцеве самоврядування в Україні” первинним суб'єктом місцевого самоврядування, основним носієм його функцій і повноважень визначає територіальну громаду [58, ст.6]. Також у системі українського законодавства існує низка нормативно-правових актів, які регулюють питання безпосередньої участі територіальної громади у місцевому самоврядуванні. До того ж, безпосередня участь громадян є важливою умовою ефективного функціонування системи місцевого самоврядування. Адже, як відзначає український дослідник і практик В.С.Куйбіда, «ефективна діяльність системи місцевого самоврядування можлива за умови наявності надійних інформаційних зв’язків між усіма його ланками» [35, с.86].

Але саме в інформаційному процесі місцевого самоврядування зустрічаємо низку небезпек для становлення громадянського суспільства. Такими негативними чинниками в даному контексті можуть виступати проблеми формування комунікативного простору, будь-які перешкоди для ефективної комунікації. Для розгляду таких чинників і протидії їм нами пропонується планування діяльності органів місцевого самоврядування задля виконання ними своїх завдань на основі планування і впровадження комунікативних стратегій.

Принагідно зауважимо, що комунікація «стратегічна» по своїй суті, оскільки спілкування не відбувається без мети. А ця бажана мета, в свою чергу, мотивується бажанням комунікатора досягти за допомогою своїх комунікативних дій певних результатів. Відповідно до цілей відбувається відбір і структурування мовних виразів, комунікативних технологій, каналів і практик.

У свою чергу, стратегічність як парадигма будь-якої комунікативної дії детермінується складністю і кількістю взаємопов’язаних систем і відносин, які беруть участь у творенні комунікації. Тільки маючи чітко поставлену мету, тільки розробивши стратегію, визначивши стратегічний задум комунікації, можна сподіватися на успіх.

З особливою актуальністю питання стратегічного осмислення майбутніх комунікативних дій постає в складних соціокультурних середовищах, пов’язаних із взаємодією людей, громадських і державних інституцій, політичних і соціальних інтенцій громадян. Місцеве самоврядування як феномен суспільного управління є одним із таких складних середовищ, в яких комунікативні кампанії, за визначенням польської дослідниці Б.Добек-Островської, мають ознаки кампаній всеохоплюючих. Таким чином, відсутність чітко визначеної мети, стратегії у даному випадку не тільки не зможе досягти вирішення певних комунікативних завдань, але й унеможливить ефективну взаємодію та вибір каналів комунікації, адресатів комунікації та й самого змістовного наповнення комунікації.

В умовах медіакратії, впливу на суспільно-політичні процеси «реальної віртуальності» (М.Кастельс), підвищеної медіатизації політики, розквіту технологій PR та реклами, дослідження комунікації як принципу соціальної інженерії (і в цьому аспекті - вивчення проблем стратегічного планування комунікації) - стало основоположним. Таким чином, в аспекті соціальної дії, можна розглядати комунікативну стратегію як основу для проведення відповідного форматування комунікативних ситуацій у місцевому самоврядуванні – місцевих виборчих (інформаційно-просвітницьких) кампаній; локальних завдань залучення інвестицій, розвитку бізнесу; активізації громадян до участі в прийнятті рішень на місцевому рівні.

Необхідно також відзначити, що створення і впровадження КСт неможливе без стратегічного задуму, який визначає застосування набору комунікативних тактик і необхідних комунікативних засобів та технологій. Для різних комунікативних ситуацій у місцевому самоврядуванні актуальними будуть різні види стратегічних задумів – для виборчої (інформаційної) кампанії в такій якості може бути використана політична ідентифікація кандидата, соціальної групи, суспільної ідеї; для залучення інвестицій і розвитку туризму найкраще описувати стратегічний задум з позицій бізнес-середовища, відтак задум знайде своє відображення в іміджі території, проекту; для активізації громадян і залучення їх до демократичних процедур у місцевому самоврядуванні стратегічний задум найкраще описується місією – конкретної громади, конкретного проекту тощо.

Практичне значення від даного дослідження може виявлятися також і в цілком вимірюваних економічних показниках. Зокрема, вирішення проблем неефективної комунікації (наприклад, відмова від неефективних засобів масової комунікації), невиправданих управлінських стратегій, низької комунікативної культури учасників комунікативного процесу на рівні конкретної громади не лише дозволить оптимізувати місцевий бюджет, але й зекономити значні кошти в масштабах регіону чи держави при плануванні і впровадженні інформаційно-просвітницьких кампаній тощо.

Крім того, зважаючи на те, що відмінність між регіонами України досягла критичного показника однієї із загроз національної безпеки держави, справедливим буде припустити, що уніфікація ефективних науково обґрунтованих КСт, які будуть застосовуватися у територіальних громадах різних регіонів, можуть посприяти вирішенню і цієї проблеми. А безпосередній успіх впровадження КСт на рівні територіальної громади може стати предметом подальших наукових досліджень, адже ефективність КСт може вимірюватися не лише локальним зниженням соціальної напруги через підвищення ефективності управлінської діяльності, високу культуру і технологічність застосованих комунікативних інструментів, а й підвищенням якості надання соціальних послуг (через автоматизацію, паспортизацію, комп’ютеризацію процедури прийняття рішень, видач довідок тощо), зростанням інвестиційної привабливості району, міста чи села через грамотну КСт.