Виды, технологии и стили продаж

Продажи подразделяют на виды по следующим классификационным признакам:

1) по типу предложения (продукта): товары, услуги и их сочетание;

2) по объему: оптовые и розничные продажи;

3) по месту торговли: магазинные и внемагазинные продажи;

4) по наличию контакта между продавцом и покупателем: личные и неличные продажи;

5) в зависимости от основного метода продажи товаров;

6) по технологиям работы с клиентом: обслуживание, агрессивные, спекулятивные, консультативные;

7) по поведению и отношению к клиенту, а также степени его

заинтересованности в продаже и степени его внимания к клиенту выделяют стили продаж: конкурентоориентированный, имиджеориентированный,

потребностоориентированный, продуктоориентированный,

контактоориентированный, сервисоориентированный.

Рассмотрим более подробно особенности продаж по 5, 6 и 7

классификационным признакам.

Метод розничной продажи товаров - совокупность приемов и способов, с помощью которых осуществляется процесс продажи товаров населению.

Традиционный метод розничной продажи (продажа через прилавок) - метод розничной продажи товара, при котором продавец обеспечивает покупателю осмотр и выбор товара, упаковывает и отпускает товар.

Прогрессивный метод розничной продажи товаров - совокупность наиболее эффективных и удобных для населения приемов и способов розничной продажи товаров.

Самообслуживание - метод розничной продажи, основанный на самостоятельном осмотре, отборе и доставке покупателем отобранных товаров в узел расчета.

Продажа товаров с открытой выкладкой - метод розничной продажи, при котором товары выложены в торговом зале и к ним имеется свободный доступ.

Продажа товаров по образцам - метод розничной продажи, основанный на выборе товаров покупателем по образцам, выставленным в торговом зале, их оплате и получении соответствующих образцам товаров с возможной доставкой на дом (по желанию покупателя).

Продажа товаров по заказам - метод розничной продажи, основанный на предварительном заказе покупателем необходимых товаров в розничных торговых объектах и получении их в определенном месте и в обусловленное время.

Продажа товаров через автоматы.

Продажа товаров на дому у населения - метод розничной продажи, при котором покупатель отбирает нужные ему товары из доставленного на его квартиру ассортимента товаров, после чего оплачивает покупку и оказанные услуги.

Продажа товаров в кредит - торговая услуга, заключающаяся в предоставлении возможности покупателю приобретения товара с рассрочкой платежа на соответствующих условиях.

Наиболее распространенными методами оптовой продажи товаров являются:

- продажа товаров с личной отборкой представителем розничной торговли организации или предприятия практикуется по товарам сложного ассортимента;

- продажа товаров по письменным, телеграфным, телефонным и другим заявкам применяется в том случае, когда личное знакомство с образцами товаров не требуется.

Продажа товаров может производиться и через передвижные склады и разъездных товароведов. Передвижные склады оборудуются на базе крытых автомашин. Их загружают товарами в соответствии с товарным ассортиментом магазинов, в которые осуществляется завоз товаров. Работники магазинов знакомятся с предлагаемым ассортиментом товаров, определяют потребность в них.

Передвижные комнаты товарных образцов - специально оборудованные автомашины, укомплектованные необходимыми товарными образцами, каталогами, альбомами.

Различают 4 основные технологии продаж. Определить единственную, которую должны применять торговые агенты конкретной компании, довольно затруднительно, поэтому на практике используются различные их сочетания.

1. «Обслуживание».

2. «Агрессивная».

3. «Спекулятивная».

4. «Консультативная».

Чтобы добиться оптимального уровня продаж компании, необходимо при помощи маркетологов изучить:

• свойства и преимущества продукта;

• восприятие продукта целевой аудиторией;

• сравнительные характеристики продукта компании с аналогичными продуктами конкурентов;

• целевую аудиторию компании;

• категории клиентов, на которых целесообразно тратить время продавцов.

На основании полученных данных необходимо решить, как нужно продавать

данный продукт и какую технологию продаж предпочесть. Нужно понимать, нужна ли клиенту в данный момент консультация или достаточно его просто обслужить. Если клиент в дальнейшем будет покупать крупные партии товара, то, вероятно, с ним следует работать индивидуально, используя технологию консультативных продаж.

В идеале продавец должен уметь переходить при необходимости от одной технологии продаж к другой - это «высший пилотаж», который достижим в ходе тренингов и непосредственной работы с клиентами.

Если руководство компании считает, что торговые агенты не справятся с консультированием (например, предлагается технически сложный продукт), то необходимо провести обучение работников отдела продаж или обязать обслуживающий персонал передавать «сложных» клиентов более грамотным сотрудникам.

Рассмотрим более подробно особенности каждой из четырех технологий продаж.

Технология продаж «обслуживание» заключается в том, что покупатель сам рассматривает и выбирает товар, проходит в кассу и оплачивает его при выходе из магазина.

Особенности технологии продаж «обслуживание»:

• компания недостаточно ориентирована на товар и на клиента (она практически не прилагает усилий для продвижения конкретного товара конкретному клиенту);

• для увеличения объема продаж используются маркетинговые коммуникации (реклама в торговом зале, выкладка товара, внутренняя навигация), а не профессионализм продавцов (им нужно только отпустить товар, который уже выбрал сам клиент);

• продавец может уточнить необходимое количество товара или предложить аналог.

Недостатки технологии продаж «обслуживание»:

• продавцы ведут себя пассивно, работают «на автомате», быстро пресыщаются монотонной и однообразной деятельностью;

• большая текучесть кадров. Грамотные и сильные сотрудники переходят на более интересную и перспективную работу. Слабых, не готовых к личностному и профессиональному росту увольняет сама компания, чтобы сохранить установленный стандарт качества обслуживания клиентов.

Технология продаж «обслуживание» применяется в крупных торговых центрах, магазинах самообслуживания, казино, can-центрах, для продвижения товаров широкого потребления, хорошо известных покупателю, который может сам принять решение о покупке без дополнительных консультаций продавца.

Если продукт новый или технологически сложный, метод продаж «обслуживание» применим в случаях:

• покупатель является постоянным клиентом, который регулярно приобретает один и тот же товар;

• покупатель - «одноразовый» клиент, который не станет постоянным, на него не стоит тратить много времени.

При технологии продаж «обслуживание» задача продавца - качественно обслужить клиента, максимально быстро выявив его потребности. Для этого необходимо развивать навыки установления и поддержания контакта с клиентом, преодолевать его возражения и сопротивление.

Иногда необходимы навыки проведения телефонных продаж (продавцов обучают общим фразам, последовательности ведения беседы, в зависимости от специфики конкретной компании).

«Агрессивная» технология продаж применяется торговыми представителями различных компаний, предлагающими свой товар прохожим, приходящими в квартиры и офисы. Продавцы готовы часами убеждать клиента в том, что предлагаемый товар ему жизненно необходим.

Особенности «агрессивной» технологии продаж:

• компания и продавцы четко ориентированы на свой товар;

• низкая ориентированность на клиента (он в момент предложения мало нуждается в товарах и услугах компании).

Построение процесса продажи: сразу после установления контакта с потенциальным покупателем продавец начинает «грузить» его готовым рекламным текстом. Обычно это два - три предложения, описывающих характеристики товара, которые решают определенные проблемы клиента.

Успех или неудача такой продажи зависит от того, существует ли у потенциального клиента потребность в предлагаемом товаре.

Агрессивные продажи практикуют страховые агенты, торговые представители на рынке лекарств. Так предлагают товары, за которыми люди, скорее всего, не придут в компанию, ведь подобных предложений на рынке сотни. Агрессивным способом продвигаются также товары мало известных торговых марок.

Преимущества агрессивной технологии продаж:

• продавец тратит на работу с клиентом минимум времени (оно необходимо для того, чтобы озвучить стандартный рекламный текст);

• оплата труда продавцов складывается из процентов с продаж (чем больше продажи, тем больше зарплата).

Недостатки агрессивной технологии продаж:

• малая эффективность труда (соотношение между количеством затраченных ресурсов к полученному результату), другими словами, количество контактов с потенциальными клиентами высоко, а продаж немного;

• большая затрата ресурсов (прежде всего, человеческих).

«Агрессивную» технологию продаж предлагает освоить большинство

компаний. Продавцов обучают умению устанавливать контакт, выявлять потребности клиента, задавать необходимые вопросы, работать с возражениями, завершать сделку. Уделяется внимание каждому этапу продажи.

Если у клиента нет определенной потребности, то ее необходимо создать с помощью последовательно заданных вопросов: открытых (чтобы вызвать собеседника на разговор), альтернативных (чтобы загнать клиента в угол) и закрытых (чтобы закончить продажу).

Очень важный этап - работа с возражениями, которые появляются, когда клиент не хочет покупать предлагаемый товар. Продавец все равно презентует товар, видимо, надеясь уговорить клиента, и неминуемо сталкивается с возражениями. В результате он получает вежливый отказ или начинаются переговоры, которые, по сути, которые являются продолжением работы с возражениями.

В процессе переговоров нередко происходит торг - клиент ставит выгодные ему условия (например, просит скидку на предлагаемый товар). Как правило, продавцы соглашаются на условия клиента, ведь продать свой товар они могут только, уступив клиенту.

«Спекулятивная» технология продаж основана на личном подходе продавца к каждому клиенту. При продаже продавец проходит все этапы продажи: установление контакта, выявление потребностей клиента, но если возникают возражения, продавец делает предложение, от которого клиенту сложно отказаться.

Особенности спекулятивной технологии продаж:

• низкая ориентированность на товар;

• высокая ориентация на личные потребности клиента (товар можно продать, удовлетворив их);

• компания удовлетворяет потребности клиента способами, никак не связанными с продаваемым товаром (бонусы, скидки, взятки и проч.).

Если торговый представитель не смог совершить продажу агрессивным методом, он меняет тактику и предлагает бонус: при покупке определенной партии товара директор получает от фирмы деньги, которые удовлетворят его личные потребности. Это происходит не за счет приобретения самого товара, а благодаря дополнению к нему.

Существует другой вариант «спекулятивной» технологии продаж - использование техники нейролингвистического программирования (НЛП). Она основана на том, что люди доверяют тем, кто похож на них самих. В этом случае продавец копирует манеру разговора, мимику, жесты, позы клиента. В результате клиент «покупает» и продавца, и предлагаемый им товар, и в дальнейшем желает сотрудничать только с ним.

Клиент получает возможность пообщаться с подобным себе, а продавец - продать товар.

Продавец, применяющий спекулятивную технологию продаж, должен в совершенстве владеть навыками коммуникации, уметь презентовать и «продавать» себя. Необходимо обладать и определенным актерским мастерством, копировать позу, голос, жесты, стиль одежды клиента, уметь «играть словами», незаметно стать «своим парнем».

В данном случае очень мало внимания уделяется изучению свойств и преимуществ товара. Работа продавца сложна и трудоемка, квалификация высока, он совершает крупные сделки.

Недостатки спекулятивной технологии продаж:

• удовлетворение потребностей клиента строится на личных симпатиях, сложившихся между ним и продавцом, а не с помощью полезных свойств продаваемых товаров;

• при таком подходе маловероятно установление долгосрочных отношений

между компанией и клиентом;

• в случае ухода продавца компания теряет клиентов, с которыми он работал;

• в случае появления на рынке конкурента, который сможет предложить товар, удовлетворяющий потребности клиента, покупатель уйдет к нему.

В конечном итоге спекулятивная технология продаж не выгодна компании.

Признаки, по которым можно определить, что торговый агент использует в своей работе спекулятивную технологию продаж:

• финансовая политика компании ужесточается, становится сложно добиться скидки или бонуса для клиента, и у успешных ранее продавцов резко падают продажи;

• компания вводит бонусы за привлечение новых клиентов и снижает или отменяет поощрения за продажу товаров старым покупателям, в результате чего продажи и доход торгового агента значительно снижаются;

• компания перераспределяет товарные категории между торговыми агентами (меняет местами), и их продажи значительно снижаются;

• увольнение торгового агента приводит к потере компанией наиболее перспективных клиентов.

Каждый из этих признаков говорит о неумении продавцов торговать. Продажи совершаются лишь за счет когда-то установленных отношений или работы только со старыми клиентами. Необходимо обучать продавцов и руководителей отдела продаж другим технологиям продаж и перестраивать работу отдела в целом.

«Консультативная» технология продаж предполагает, что продавец сначала выявляет проблемы клиента (формирует потребность), а затем предлагает методы ее решения (товар, способный его удовлетворить).

Как сформировать в клиенте потребность? У каждого человека имеются неудовлетворенные проблемы, некоторые из них перерастают в потребности. Чем острее стоит проблема, тем быстрее клиент примет решение о покупке.

Вопросы, которые продавец должен последовательно задать клиенту для формирования потребности:

1. Ситуационный. Продавец стремится получить от клиента всю необходимую информацию о ситуации, в которой он находится.

Предположим, клиент приходит в салон, чтобы выбрать персональный компьютер. Продавец, который работает по принципу консультативных продаж, сначала выясняет, часто ли клиенту приходится работать на компьютере, для каких целей он предполагает его использовать (игры, просмотр фильмов, набор текста). Выяснив это, продавец делает для себя выводы (например, человек часто играет в игры, которые требуют много ресурсов и, возможно, ему потребуются специальные настройки системы).

Возможно, полученная информация не понадобится для решения проблем конкретного клиента, но продавец по своему опыту знает, с какими компьютерами, с какими трудностями и в каких ситуациях может столкнуться клиент.

2. Проблемный. Продавец задает наводящие вопросы: «Испытываете ли Вы трудности, когда играете на компьютере? Часто ли «зависает» Ваш компьютер?» Если ответ положительный, продавец на основании выявленной проблемы формирует у покупателя потребность, причем проблем, как правило, бывает несколько, и важно работать с ними параллельно. В случае отрицательного ответа, продавец задает дополнительные наводящие вопросы.

С помощью любого продукта можно решить целый ряд проблем клиента. Грамотный продавец предполагает ситуации, в которых эти проблемы могут возникать, и предлагает решения.

3. Извлекающий. Когда проблема определена, продавец выясняет, насколько она важна для клиента. Он задает вопрос, которым ненавязчиво предлагает клиенту решить его проблему, показывает, какие будут последствия, если клиент не решит проблему немедленно («К чему приводило то, что компьютер периодически «зависал»?). Клиент сам (но с подачи продавца) приходит к пониманию последствий ухода от решения проблемы.

4. Наводящий. В конце разговора продавец задает последний вопрос: «Я правильно понимаю, Вы сказали, что компьютер «зависает», что это приводит к... (озвучить проблему)? А Вы хотите избежать этих проблем и приобрести тот товар, который реально способен их решить?»

Основные этапы работы с клиентом будут рассмотрены далее.

Преимущества консультационной технологии продаж:

• продавец ориентирован на продажу товара, он знает, какие проблемы клиента товар решает (нужно понимать, что свои потребности каждый клиент озвучивает по-разному);

• продавец ориентирован на удовлетворение потребностей клиента (здесь очень важно грамотно выявить их);

• бизнес организован так, что остается время на взаимодействие с клиентом.

Недостатки консультационной технологии продаж:

• если метод консультативных продаж применяет неопытный продавец, он ожидает, что у клиента есть только одна проблема, начинает навязывать ему решение и автоматически возвращается к агрессивному типу продаж. В результате клиент либо наотрез отказывается от покупки, либо поддается на уговоры продавца, покупает товар, но через некоторое время осознает, что купленный товар не устраивает его полностью, не решает его проблемы;

• процесс принятия решения о покупке труден, а стоимость сделки высока;

• продажа полностью зависит от работы продавца с клиентом (в данном случае продавец важен как человек, способный работать с клиентом на высоком уровне);

• продавец тратит много времени и сил на консультирование, поэтому применение данной технологии продаж необходимо, если затраты оправданы.

Особенности консультативного типа продаж:

• продавец должен обладать коммуникативными навыками, знать продукт и рынок, на котором работает компания, владеть самой технологией продаж, быть опытным и подготовленным;

• продавец должен постоянно совершенствовать свое мастерство по установлению контакта, задавать все четыре вида вопросов, внимательно выслушивать собеседника;

• продавец должен знать рынок, на котором работает компания (что и как предлагают конкуренты), преимущества продукта (те проблемы, которые он способен решить) и уметь его правильно презентовать;

• хороший продавец легко перечислит множество причин того, почему клиент должен купить у него именно этот товар. Это возможно, если он тщательно проанализировал товар и клиентскую базу.

На практике используются и другие подходы к систематизации технологий (стилей).

Существует методика оценки стилей продаж, разработанная на основе шести факторов. Эту модель создали Джордж Дудлей и Шеннон Гудсон. Авторы исходят из идеи того, что любого продавца можно точно охарактеризовать по поведению и отношению к клиенту, а также степени его заинтересованности в продаже и степени его внимания к клиенту.

Т очной информации о принципах разработки данной модели стилей продаж в переводе пока нет, но есть описания основных типов классификации стилей продаж, рассмотрим их подробнее:

1. Конкурентоориентированный стиль продаж

Такие продавцы целеустремленные, настойчивые и стремятся активно убедить клиентов в покупке своих товаров или услуг. Они умело справляются с возражениями и не принимают ответа «нет». Эти специалисты по продажам на многое готовы ради успешной продажи. Данный стиль продаж достаточно агрессивный и связан со стремлением убеждать других людей и влиять на них.

2. Имиджеориентированный стиль продаж

Такие продавцы стремятся выглядеть профессионально во всем, выстраивающие деловые отношения со всеми потенциальными и нынешними клиентами. Они обычно вызывают всеобщее уважение и доверие к себе, делая акцент на деловой имидж своей компании и бренда.

3. Потребностоориентированный стиль продаж

Такие продавцы корректны и тактичны, задают правильные вопросы, чтобы выявить потенциальные потребности клиента. Это настоящие профессионалы по решению проблем и уменьшению сопротивления продажам со стороны покупателей. Данный стиль продаж связан с обнаружением существующих проблем и потребностей клиента, при этом не создает новых. Эти специалисты по продажам рвутся решить все проблемы клиента, стать их палочкой - выручалочкой.

4. Продуктоориентированный стиль продаж

Такие продавцы владеют отличными знаниями о продукте или услугах, их свойстве и назначении. Они знают мельчайшие детали, особенности и достоинства своего продукта или услуги. Эти специалисты по продажам получают огромное удовольствие, делясь этими знаниями с каждым клиентом.

Данный стиль связан со стремлением продавцов рассказывать, объяснять и делать акцент на особенностях и достоинствах своих продуктов или услугах.

5. Контактоориентированный стиль продаж

Такие продавцы ориентируются на построение долговременных и взаимовыгодных отношений с каждым клиентом. Они в большей степени похожи на советников или консультантов, чем на обычных и традиционных продавцов. Это специалисты по продажам, которые стремятся завоевывать расположение и доверие покупателей, а также строят отношения со своими клиентами как с бизнес-партнерами, независимо от значимости каждого покупателя. Данный стиль продаж связан с межличностными коммуникациями, взаимным доверием, вниманием и пониманием.

6. Сервисоориентированный стиль продаж

Такие продавцы беседуют с каждым покупателем на языке сервиса и высокого обслуживания, а также стремятся обеспечить отличное послепродажное сопровождение своего товара или услуги. Эти специалисты по продажам всегда стремятся превосходить ожидания клиента.

На выбор стиля влияет не только сам продавец, но и товар, который он продает, особенности психологии клиента, стратегия развития компании, целевая аудитория продавца, мнение клиентов о компании продавца и многое другое.

1. В чем заключаются сущность и особенности продаж как инструмента системы сбыта?

2. Что такое комплекс маркетинга? Дайте характеристику основных его элементов.

3. Охарактеризуйте место продажи в комплексе маркетинга.

4. По каким основным признакам классифицируют продажи? Дайте подробную характеристику видов продаж по признакам 1-4.

5. Рассмотрите виды продаж в зависимости от основного метода продажи товаров.

6. В чем заключаются особенности продаж по технологиям работы с клиентом?

7. Охарактеризуйте основные стили продаж.

2.