2.4.2. Феномен продаж с нагрузкой
Кроме «хищнической» ценовой политики фирмы могут использовать и большое число других стратегий в борьбе за рынок. Многие из этих стратегий могут быть более успешными, нежели ценовая политика, для вытеснения соперника с рынка и не требуют длительного периода, в течение которого фирма несет потери.
Подход экономистов к продажам с нагрузкой резко менялся в течение последних десятилетий. Всеобщая враждебность сменилась подходом, который рассматривал эту практику как проявление здоровой конкуренции, на смену этому подходу пришел смешанный подход, который сочетал признаки двух крайних точек зрения.На многих рынках распространена практика продажи с нагрузкой. Фирма продает товар с нагрузкой, если продажа одного из товаров (или его цена) ставится в зависимость от приобретения покупателем другого продукта этой фирмы. Продавец может отказаться продавать продукт В покупателю, если тот не купит у этого продавца продукт А. Продукт В называется связанным продуктом, а продукт А - привязывающим. Примером может служить требование компании IBM к арендаторам табуляторов приобретать перфокарты только у этой компании. Другой пример - это попытка компании «Майкрософт» продавать в комплекте Internet Explorer и Windows.Продажи с нагрузкой всегда находились под пристальным вниманием органов, следящих за соблюдением антимонопольного законодательства[182]. Основанием для такого подхода было опасение, что требования о покупке комплекта товаров исключат соперников из конкуренции, не допустив к нему некоторых потребителей. Первоначально теоретическим обоснованием этого подхода была так называемая теория рычага «leverage theory»,которая утверждала, что продажа товаров с нагрузкой - это механизм, с помощью которого монопольная власть на одном рынке может быть использована благодаря рычагу, предоставляемому этой монопольной властью, для лишения соперников возможности продажи на вторичном рынке и установления там монополии.
«Теория рычага» подверглась критике представителями чикагской школы - Дайректором и Леви, Боуменом, Познером,
Борком. Они утверждали, что у монополиста нет стимулов к тому, чтобы привязывать дополняющий товар (т.е. «связанный» товар) к основному товару, чтобы распространить свою монопольную власть на дополняющий товар. От второй монополии она не сможет получить монопольную прибыль. Если компания назначит более высокую цену на дополняющий товар, то покупатели расценят это как увеличение цены на основной товар, но если они готовы платить более высокую цену на основной товар, то почему бы компании не использовать эту возможность напрямую[183]?
Чикагская школа предложила два основных объяснения связанным продажам - обоснование связанных продаж соображениями эффективности и их использование в целях ценовой дискриминации. Наиболее важная и наиболее распространенная причина связанных продаж - это сокращение трансакционных издержек, которые несут покупатели, приобретая продукт (ботинки обычно продаются парами). Другое объяснение предложили Кенией и Клейн[184]: связанные продажи позволяют уменьшать издержки поиска и сортировки при продаже неоднородных товаров, отдельные образцы которого различаются по качеству. Еще одно объяснение - это поддержание торговой марки и защита специфических инвестиций в торговую марку. Связанные продажи защищают потребителя от товаров более низкого качества. Этот аргумент имеет экономический смысл, если потребители не полностью информированы, а конкурирующие поставщики связанного товара могут стремиться стать «безбилетниками» и воспользоваться репутацией производителя привязывающего товара, поставляя товар более низкого качества и экономя тем самым издержки предоставления товара более высокого качества[185].
Но наибольшее распространение получило объяснение связанных продаж как способа ценовой дискриминации[186]. Первым подобное объяснение предложил Боумэн (1957)[187].
Связанные продажи уменьшают неоднородность предпочтений покупателей, потому что после связывания двух продуктов этот набор продается по одной цене. Другой способ использования связанных продаж в целях ценовой дискриминации - контролируемые (дозируемые) продажи. Этот аргумент впервые использовался в деле компании IBM в 1936 г., которая требовала от арендаторов табуляторов приобретения перфокарт у этой же компании. Монополист добивается ценовой дискриминации, устанавливая низкую цену на первичный продукт и высокую цену на вторичный продукт. Для покупателей, которые оценивают продукт высоко, т.е. наиболее интенсивно пользуются им и покупают большое количество дополняющего товара, совокупная цена набора будет высокой, а для группы покупателей, которые ценят товар ниже, совокупная цена будет низкой, поскольку их спрос на дополняющий товар невелик[188].Однако за связанными продажами может стоять не стремление к эффективности или ценовой дискриминации, а желание причинить вред конкуренту и заставить его уйти с рынка или воспрепятствовать входу на рынок. Уинстон[189] показал, что доводы чикагской школы верны лишь при определенных обстоятельствах и можно выявить условия, при которых эти доводы не работают. Он нашел первое условие - когда исходный товар может не быть необходимым для всех вариантов использования комплементарного товара. Когда комплементарный товар можно использовать без исходного товара, фирма-монополист на рынке исходного товара может применять продажи с нагрузкой как средство повышения прибыли на рынке комплементарного товара. Например, при наличии единственного альтернативного
производителя, несущего постоянные издержки производства комплементарного товара, продажа с нагрузкой может привести к тому, что этот производитель не сможет покрывать эти издержки и поэтому не войдет на рынок. Это отрицательно повлияет на конкуренцию, поскольку уменьшится число фирм, продающих товары тем потребителям, которым нужен комплементарный товар[190].
Потребителям в этом случае может быть причинен вред, потому что монополист сможет назначать более высокие цены после того, как конкурент будет удален с рынка.Второе условие, при котором продажи с нагрузкой могут причинить вред конкуренции, - использование продажи с нагрузкой для защиты монополии на рынке исходного (привязывающего) товара. Это условие выявили Карлтон и Вальдман[191]. В работе этих авторов исследуются продажи с нагрузкой товаров длительного пользования и показывается, что доводы чикагской школы не работают, если все продажи не происходят одновременно. Авторы рассматривают ситуацию, включающую два периода, когда в первом периоде имеется монопольный производитель исходного товара. В первом периоде и монополист, и альтернативный производитель могут производить также товар- комплемент, использование которого требует исходного товара, но альтернативный производитель может войти также на рынок исходного товара. В этой ситуации продажа товара с нагрузкой может быть выгодной для монополиста при определенных условиях. Предположим, что альтернативный производитель сталкивается с издержками при входе, как на рынок исходного товара, так и на рынок комплементарного товара. Продавая товар с нагрузкой, монополист в первом периоде добивается прекращения продажи другим производителем комплементарного товара, что сокращает прибыль от входа на этот рынок. Это сокращение в свою очередь может помешать альтернативному производите
лю войти на рынок исходного товара или на рынок комплементарного товара во втором периоде, что позволит монополисту сохранить свое монопольное положение на рынке исходного товара. Использование продажи с нагрузкой для сохранения монопольного положения на рынке привязывающего товара - это стратегия, которую часто выбирают фирмы на рынках, подверженных быстрым технологическим изменениям.
Кроме того, Карлтон и Вальдман показали, что это связывание товара может достигаться с помощью ценовой политики. Они назвали это «виртуальным связыванием». Идея заключалась в том, что связывание может достигаться посредством сокращения цены на комплементарный товар до нуля и увеличения цены на исходный товар. В некоторых случаях это «виртуальное связывание» может быть не менее эффективным, чем физическое или договорное связывание.
И, наконец, третья ситуация, в которой продажа с нагрузкой может причинить вред конкуренции, рассматривается в работе Карлтона и Валдмана 2005 г.[192] В этом случае нарушается правило Уинстона, в соответствии с которым продажа с нагрузкой может причинить вред конкуренции, только если исходный товар монополиста не является необходимым для продажи второго товара. Карлтон и Вальдман рассматривают ситуацию из двух периодов, в которой имеется монополист на рынке исходного товара. И монополист, и альтернативный производитель могут производить комплементарный товар, и исходный товар монополиста необходим для использования комплементарного товара. Карлтон и Вальдман вводят в анализ предпосылки об обновлении продукции «upgrade» и издержках замены поставщика «switching costs»комплементарного товара. Предпосылка об обновлении продукции означает, что каждая фирма имеет возможность производить комплементарный товар более высокого качества во втором периоде. Предпосылка об издержках замены поставщика означает, что потребитель, который меняет поставщика обновленного комплементарного товара во втором периоде, несет определенные затраты.
При таких обстоятельствах, даже если исходный продукт монополиста необходим в обоих периодах, может возникнуть прибыль от связывания монополистом своих товаров. Анализ Карлтона и Вальдмана отличается от анализа Уинстона тем, что
они рассматривают два периода, а не один. Еслщкомплементарный товар альтернативного производителя более высокого качества, то при раздельной продаже исходного и комплементарного товара монополистом, альтернативный производитель продает свой товар в первом периоде, и тогда во втором периоде он получает прибыль, возникающую при обновлении продукта. Но если эта прибыль от обновления продукта достаточно высока, то монополист максимизирует общую прибыль, осуществляя связанные продажи. Это означает, что монополист, а не более эффективный альтернативный производитель, продает комплементарный товар в первом периоде и это приводит к снижению благосостояния общества.
В случае продажи с нагрузкой экономическая теория может быть полезна антимонопольной политике следующим образом. Во-первых, она помогает выделить те случаи связанных продаж, которые мотивированы соображениями эффективности. Во-вторых, она может помочь сосредоточить внимание на тех случаях, в которых потенциально возможно причинение вреда конкуренции и экономисты могут в этих случаях помочь сравнить выгоды и издержки государственного вмешательства.
Подход пост-чикагской школы использовался для теоретического обоснования ряда судебных исков, в которых антимонопольное вмешательство было направлено против продаж с нагрузкой, и использование этого подхода оказалось успешным для истца, поскольку суд принял эту аргументацию.