2.4.1. Проблема «хищнического» ценообразования

Пост-чикагский подход предложил модели, показавшие, что при использовании некоторых практик ведения бизнеса, которые чикагский подход считает либо способствующими конкуренции, либо нейтральными с точки зрения влияния на кон­куренцию, возможным результатом будет ограничение конку­ренции.

Экономические и правовые теории «хищнической» ценовой политики относятся к числу наиболее сложных из антимонополь­ных теорий. Одна из причин заключается в том, что зачастую трудно определить, подрывает ли эта практика конкуренцию или, наоборот, способствует ей. В реальности поведение фирм отличается от моделей, которые описываются в учебниках по микроэкономике. Фирмы не приспосабливаются пассивно к за­данной извне цене, а часто ведут себя агрессивно, пытаясь обой­ти соперников. Именно в результате этого агрессивного поведе­ния и возникают выгоды для потребителей: снижение цен, повы­шение качества продукции, появление новых продуктов, пред­продажное обслуживание и т.д. Исходя из этого, применение законов, направленных против «хищнической» ценовой политики, не должно подавлять нормальную конкуренцию. Оборотная сто­рона этой ценовой политики - способность фирмы, проявляющей агрессивное поведение, запугать потенциальных конкурентов, ко­торые могли бы войти на рынок и вытеснить те фирмы, которые уже на нем присутствуют. При этом потребители могут выиграть в краткосрочном плане за счет временного снижения цен, но в дол­госрочном плане они проиграют, поскольку фирма, вытеснив соперников и став монополистом, поднимет цены.

Представители чикагской школы (Борк, МакГи, Истербрук) полагали, что «хищническая» ценовая политика либо вообще не

осуществима, либо не имеет значения.

Эта критика существовавшего в те времена подхода к «хищ­нической» ценовой политике была очень важна. Ведь если правы представители чикагской школы и подобная стратегия на реаль­но действующих рынках иррациональна, то антимонопольное законодательство, направленное против нее, могло скорее при­чинить вред, нежели принести пользу обществу. Дискуссия о «хищнической» ценовой политике привела к тому, что прави­тельство стало осознавать выгоды, связанные с агрессивной кон­куренцией. Как указывают Миллер и Потлер, работавшие в Федеральной торговой комиссии, «это нежелание душить конку­ренцию имело серьезный побочный эффект: фирмы, которые обнаруживают перед собой агрессивного конкурента, теперь с большей вероятностью обратятся к инженерам и управленцам,

а не к лоббистам и адвокатам»^[164]. Но когда дискуссия в правовой литературе стала затихать, появилось большое число работ, которые использовали теорию игр для анализа «хищнической» ценовой политики на олигополистических рынках. Это и не уди­вительно, поскольку эта проблема по своей сути стратегическая.

Первые работы в этой области появились как реакция на па­радокс однотипных фирменных магазинов Зельтена (Selten’s chain-store paradox).МакГи, который в 1958 г. первым высказал критику традиционных взглядов на «хищническую» ценовую политику, не предложил строгой модели рынка, на котором эта политика была бы иррациональной. Это впервые сделал Зель- тен^[165]. Логика парадокса Зелтена проста: действующая на рынке сеть супермаркетов работает на 20-ти отдельных географиче­ских рынках. На каждом из этих рынков могут работать две фир­мы: действующая на рынке сеть супермаркетов и новая фирма, которая хочет войти на этот рынок. Вход на рынок осуществля­ется последовательно, начиная с первого рынка. Фирме, входя­щей, скажем, на 15-й рынок, известно о том, позволяет ли эта сеть новичку войти или ведет себя «хищнически». Прибыли сети максимальные, если она не допускает входа. Если вход на рынок происходит, то прибыли сети будут выше, если она допустит вход, а не будет проводить «хищническую» ценовую политику, и фирмам, входящим на рынок, это известно. Фирма, входящая на рынок, несет потери, если сеть проводит «хищническую» цено­вую политику. На последнем 20-м рынке сеть не будет проводить «хищническую» ценовую политику, поскольку она не получит выгод, связанных с поддержанием репутации, и фирма, входящая на этот рынок, не будет запугана имеющейся репутацией, сдела­ет вывод, что она будет допущена на рынок, и войдет на него. Используя обратную индукцию, Зелтен показывает, что сеть не будет проводить «хищническую» ценовую политику и вход произойдет на всех рынках. Этот парадокс подтверждает выводы чикагской школы о том, что эта стратегия не будет рациональ­ной. Однако сторонники нового пост-чикагского подхода утвер­ждают, что это подтверждение весьма ограниченное.

Теоретико-игровой подход к проблеме «хищнической» цено­вой политики показал, что эта политика может быть частью набора равновесных стратегий. Основная предпосылка, на кото­

рой базируется этот подход, - существование некоторой асим­метрии информации между игроками на рынке: предполагается, что фирма, применяющая «хищническую» ценовую политику, более информирована (речь идет об информации о производст­венных издержках, условиях спроса или о намерениях фирмы- «хищника»), нежели ее действующие конкуренты и потенциаль­ные соперники, которые могут войти на этот рынок, а также более информирована о своих целях, чем источники ее финанси­рования.

Теоретико-игровой подход предложил три основных типа мо­делей для анализа «хищнической» ценовой политики. Первый тип моделей - это теории «денежного мешка»^[166](«deep pocket»): «хищническая» ценовая политика становится возможной, если информация несовершенна и доминирующая фирма обладает ресурсами, значительно превосходящими ресурсы любого ее по­тенциального конкурента^[167]. Предпосылка об асимметрии инфор­мации использовалась для того, чтобы объяснить различия в до­ступности финансирования для игроков. Однако эта теория не убеждает сторонников чикагской школы, поскольку в ней не объясняются причины различий в финансовых ограничениях двух фирм.

Второй тип моделей («хищничество ради репутации») демон­стрировал, как доминирующая фирма - при асимметрии инфор­мации о ее склонности к «хищнической» политике - может ис­пользовать такую политику, чтобы обрести репутацию «круто­го» игрока и отпугивать потенциальных конкурентов от входа на другие (географические или временные) рынки, где эта фирма действует. Целью этих моделей было показать, что «хищниче­ская» ценовая политика ради репутации - это рациональная стра­тегия. Это можно сделать, если доказать, что рассуждение от конца игры (обратная индукция) невозможно. Например, у игры может не быть конца^[168]. В этой модели фирма, работающая на

рынке, может создать надежную угрозу применения «хищниче­ской ценовой политики против любой фирмы, входящей на рынок. Почему эти фирмы должны верить фирме-«хищнику»? Если она не будет проводить «хищническую» ценовую политику хотя бы на одном рынке, то фирмы, входящие на рынок, будут считать, что она никогда не прибегнет к этой политике. Вследст­вие этого издержки «хищнической» ценовой политики на одном из рынков будут меньше, чем дисконтированные прибыли, утра­ченные из-за отказа от этой политики, поэтому угроза «хищни­чества» будет надежной. Другая возможность - это отказ от предпосылки полной информации. Эта идея получила разви­тие в работах Крепса, Уилсона, Мильгрома и Робертса. Если предпосылка о полной информации ослабляется, то логика об­ратной индукции перестает действовать, потому что действия фирмы - «хищника» в прошлом говорят о том, как она будет вести себя в будущем.

Третий тип моделей - «хищничество как сигнал». Он показы­вает, что при асимметричной информации об издержках и усло­виях спроса фирма-«хищник» может использовать низкую цену как сигнал сопернику о том, что ему лучше уйти с рынка или от­казаться от входа на него, чем оставаться на нем и иметь дело с этой фирмой. Фирма может при этом «блефовать», так что неко­торые конкуренты могут уйти с рынка, хотя для них было бы выгоднее остаться. Эта теория разрабатывалась в работах Сэлопа, Шапиро, Шарфштейна и Робертса.

Однако теоретико-игровой подход, хотя и показал возмож­ность «хищнической» стратегии, но не смог предложить судебной практике никакого критерия для выявления этой политики. Большинство теорий «хищнической» ценовой политики исходят из предпосылки об асимметрии информации, поэтому тест дол­жен был бы учитывать информационные характеристики рынка, на котором, по предположению, осуществляется «хищническая» ценовая политика. Между тем выявление этих характеристик и подтверждение их доказательствами в суде может быть чрезвы­чайно сложным. Нелегко, например, найти серьезные основания для предположения, что фирма, действующая на рынке, знает больше об издержках своих конкурентов, чем та знает об ее издержках.

Еще один вопрос, связанный с предпосылкой об асимметрии информации: должно ли антимонопольное законодательство ис­пользоваться как инструмент корректировки асимметрии инфор­мации, если в большинстве случаев право признает информацию 84

ценным активом (например, на аукционах, при проведении пере­говоров и заключении двусторонних сделок и т.д.)? Информаци­онные преимущества некоторого рода существуют практически везде и часто являются результатом дорогостоящего поиска, не выходящего за рамки законности, ведь в случае, если фирма не­сет наказание за обладание информационным преимуществом, это может оказать негативное влияние в других областях, снижая стимулы к сбору информации^[169].

Теоретико-игровой подход задается вопросом о том, при ка­ких условиях может иметь место «хищническая» ценовая полити­ка. А в судах, применяющих антимонопольное законодательство, решается вопрос о том, является ли «хищническая» ценовая политика в данных рыночных условиях наиболее вероятным объяснением факта низких цен и можно ли эти условия отличить от правомерной конкуренции на рынке.

В 1993 г. Клеворик проанализировал 193 дела, рассмот­ренные судами за 1980-1992 гг., в которых встречалось упоми­нание о «хищнической» ценовой политике. Ни в одном из этих дел не было ссылок ни на одного из основных представителей пост-чикагской школы - Фуденберга и Тироля, Крепса и Уиль- сона, Мильгрома и Робертса, Ордовера и Сэлонера. Не упомина­лись в этих делах и основные понятия, используемые этим под­ходом, - «денежный мешок», репутация, подача сигнала и асим­метрия информации. Источником обоснований в этих делах была теоретическая литература, которая доказывала, что «хищ­ническая» ценовая политика была иррациональной (работы Борка, МакГи).

В более поздних делах истцами была сделана попытка обос­новать свои иски аргументами, основанными на теориях пост- чикагской школы. Так, в деле United States v. AMR Corp. (2001) Министерство юстиции обвинило компанию American Airlinesв проведении «хищнической» ценовой политики в узловом аэро­порту Dallas-Fort Worth.Министерство юстиции утверждало, что компания снизила цены, чтобы вытеснить из бизнеса конкурен­тов - авиалинии с низкими ценами. При этом Министерство юс­тиции подкрепляло свой иск ссылками на теорию хищнической ценовой политики пост-чикагской школы. Компания же возра­жала, что она лишь ответила на конкуренцию со стороны этих авиалиний для создания репутации с целью монополизации

других рынков^[170]. Окружной суд отклонил версию, основанную на литературе по теории игр^[171], которой придерживались истцы, о том, что «хищническая» ценовая политика на одном рынке может быть использована для создания репутации в целях после­дующей монополизации других рынков. Суд счел, что компания вряд ли могла возместить свои потери, установив монопольную цену. Суд не допустил возможности возмещения потерь на других рынках и отклонил свидетельские показания, которые доказыва­ли эту возможность. Суд счел, что представленные факты не доказывали наличие подобной репутации, сославшись на ученых чикагской школы, в частности, на Истербрука, который утвер­ждал, что не существует достаточно причин для того, чтобы антимонопольное законодательство или суды воспринимали все­рьез «хищническую» ценовую политику.

Применение теоретико-игрового подхода в антимонополь­ном законодательстве ограничено двумя практическими сообра­жениями^[172]. Во-первых, правовой критерий для определения того, подходит ли конкретный эпизод с низкой ценой для объяснения с помощью этой теории, должен быть очень строгим, поскольку эти теории весьма «хрупкие»: равновесия, которые они предска­зывают, очень чутко реагируют на незначительные изменения предпосылок модели. Во-вторых, крайне условные предпосылки об информационных условиях или условиях обеспеченности фи­нансовыми ресурсами практически не поддаются наблюдению. Использование этой теории в делах о «хищнической» ценовой политике критическим образом зависит от того, поддаются ли эти условия наблюдению. Но даже если эти условия можно на­блюдать, эти теории не всегда подходят для объяснения конкрет­ной практики, поскольку предполагают чрезвычайно простую структуру рынка. Либо фирма-«хищник» является монополи­стом, а ее конкурент потенциально может войти на рынок, либо фирма-«хищник» является доминирующей фирмой в дуополии, а ее жертва - более мелкий конкурент. Вход на рынок или по­вторный вход не предполагается. Подобная структура рынка предполагает максимальные различия в размерах фирм и их

положении на рынке и объясняет таким образом предпола­гаемую асимметрию в положении фирм. Эта стилизованная структура рынка создает условия, достаточные для того, чтобы «хищническая» ценовая политика стала возможной. Однако эта возможность не распространяется автоматически на другие, более сложные структуры рынка. Ситуации на рынке, в кото­рых разворачиваются реальные ценовые войны, не ограничи­ваются каноническими случаями с одним монополистом и его соперником или дуополией с доминирующей фирмой. В некото­рых случаях предполагаемый «хищник» может быть фирмой, осуществляющей вход на рынок, как, например, в деле Matsushita.

Примечательно, что для иллюстрации своих теорий «хищни­ческой» ценовой политики представители пост-чикагского под­хода используют дела (в частности, дела In re General Foods Corpd⁹, Brook Group и Matsushita)^,в которых суд не обнаружил этой противоправной ценовой стратегии, но смог бы доказать ее наличие, если бы воспользовался соответствующей теорией^{[173][174][175]}. По их мнению, суд не принял во внимание более изощренные формы «хищнической» ценовой политики. Однако оценку пос­ледствий этих ценовых политик можно произвести, проанализи­ровав структуру рынка и функционирование отрасли по резуль­татам конкурентной борьбы. Анализ последствий конкурентной борьбы в этих делах показал, что если бы суды приняли решения, следуя рекомендациям пост-чикагской школы, то конкуренции на рынке кофе (In re General Foods Corp.)и на рынке телевизоров (Matsushita)был бы причинен ущерб, и потребители проиграли бы^[176]. Анализ последствий решения в сигаретном деле Brook

Group,которое считается одним из важнейших дел о «хищниче­ской» ценовой политике^[177], также показывает, что предполагае­мый «хищник» - компания B&W не смогла занять монопольное положение и ее доля на рынке после того, как она выиграла дело в суде в 1993 г., сократилась. Компания-«жертва» продолжа­ет производить и продавать сигареты на рынке США^[178].

Ф. Фишер назвал работы представителей теоретико-игрового подхода «играми, в которые играют экономисты»^[179]. Обсуждая па­радокс Зелтена, Фишер отметил, что парадокс возникает прежде всего потому, что предполагается конечное число фирм, желающих войти на рынок. Без этого предположения невозмож­но применение обратной индукции, и Мильгром и Робертс^[180] дока­зали, что при бесконечном числе фирм, которые потенциально могут войти на рынок, стратегия «хищничества» ради репутации не является бессмысленной. Для реальной фирмы следует исхо­дить не столько из предпосылки о конечном числе возможных конкурентов, сколько из предположения о бесконечном вре­менном горизонте: фирмы не могут быть уверены, что каждая от­дельная битва будет последней. И тогда искать иных возможных причин для проведения «хищнической» ценовой политики уже не потребуется. Зачем тогда сложные модели с предпосылкой о ко­нечном входе? Один из специалистов в этой области в ответ на этот вопрос сказал, что предпосылка о бесконечной возможности входа на рынок не интересна с теоретической точки зрения. И это действительно так. «Наблюдается, - резюмировал Фишер, - явная тенденция, характерная даже для лучших профессионалов, к сосредоточению внимания скорее на аналитически интересных вопросах, чем действительно важных для изучения реальных рын­ков. Итогом часто бывают замечательные аналитические рабо­ты. Но до тех пор, пока будет сохраняться эта тенденция, это будут всего лишь игры, в которые играют ЭКОНОМИСТЫ»^[181].