Тема 3: Концепция и способы создания нового товара
Основные подходы к определению нового товара:
1.Временной критерий: новым считается любое вновь выпускаемое изделие.
2.Отличие товара от его аналогов (принцип порождения или удовлетворения ранее неизвестной потребности).
Новым является товар, который удовлетворяет ранее неизвестную потребность.3.Совокупность критериев, 4 уровня новизны товара:
-изменение внешнего оформления;
-совершенствование основных технических характеристик,изменение параметров потребительских свойств товаров;
-принципиальное изменение потребительских свойств;
-товар не имеющий аналогов: самая высокая степень новизны.
Концепция нового товара — а) проработанный вариант идеи нового товара, который компания может предложить рынку; б) научно обоснованное, опирающееся на практику маркетинговой деятельности и результаты комплексного исследования рынка развернутое представление о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, реальном месте в товарном ассортименте и о потенциальной эффективности в производственно-сбытовой деятельности.
При разработке концепций учитываются:
1.Производственные факторы (внутренние факторы), которые формируют цену, качество, масштаб выпуска, сервис нового товара;
2.Рыночные факторы (внешние факторы): величина и характер спроса, конкуренция, отношение покупателей к предприятию.
Концепция исходит из того, что создаваемый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту выхода товара на рынок. Новый товар должен соответствовать прогнозным потребностям.
Позиционирование — это определение места нового товара на рынке в ряду существующих там товаров-конкурентов с учетом восприятия товаров конкурентов потребителями.
Способы позиционирования:
1.Позиционирование на основе преимуществ товара, удовлетворение специфических потребностей: шампуни, шоколадный батончик и т.п.;
2.Позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар или путем сравнения;
3.Позиционирование с помощью устойчивых представлений, т.е. с помощью стереотипов;
Комплекс маркетинга или 4Р — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые фирма использует для вызова желаемой ответной реакции со стороны рынка: товар, цена, методы распространения, стимулирование.