Теория потребительского поведения

Перед каждым потребителем стоит три вопроса: что купить, сколько стоит, хватит ли денег, чтобы осуществить покупку. Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй – исследовать цену, чтобы решить третий вопрос – определить доход потребителя.

Потребитель выбирает самый предпочтитель­ный для себя набор товаров из всего множества до­ступных ему наборов (которое определяется доходом потребителя и ценами товаров). Предположим теперь, что вкусы потребителя остались неизменными, но при этом изменились границы множества доступных набо­ров (то есть, изменились цены или доход). Что прои­зойдет в этом случае? Каким образом изменится выбор потребителя? Ответив на этот вопрос, мы сможем объ­яснить характер зависимости объема спроса от цены товара и от располагаемого дохода.

Для ответа на эти вопросы необходимо ввести в экономический анализ категории предельной полезности (MU) и общей полезности (TU). Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, назы­вают предельной полезностью. В свою очередь, сумма предельных полезностей дает общую полезность.

Предельная по­лезность убывает с увеличением общего объема блага, которым располагает потребитель, такое утверждение в экономической теории называют «законом» убывающей предельной полезности.

Потребитель переходит от удовлетворения более настоятельных потребностей к удовлетворению менее настоятельных. Потребитель стремится к достижению макси­мума общей полезности.

В экономической науке известны два подхода к проблеме измерения полезности – кардиналистский и ординалистский. Кардиналистский (количественный) подход предполагает теоретическую возможность измеримости полезности.

А какова связь между предельной полезностью и индивидуальным спросом? В обыденной жизни потребитель, в конечном счете, оценивает полезность в денеж­ных единицах. В этом случае общей или предельной полезностью блага считается максимальная сумма денег, которую потребитель готов отдать соответ­ственно за некоторое количество блага или его допол­нительную единицу.

Попытаемся представить графически взаимосвязь между предельной полезностью и индивидуальным спросом. Выражение предельной полезности в денежных единицах дает возможность потребителю сопоставить ее с ценой товара. Предположим, что цена сахара равна 10 руб. за 100 г. Представим в таблице спрос потребителя на сахар за неделю.

Таблица 4. 1. Спрос потребителя на сахар за неделю

Полагая последовательно цену равной 8, 6, 4 и 2 рублям, можно определить, какое максимальное коли­чество согласится купить наш потребитель (табл.4.1). Но это и есть не что иное, как функция спроса от цены, представленная в виде таблицы (в табличной форме).

По данным табл. 4.1 построим кривую спроса потре­бителя (рис.4.1). Кривая индивидуального спроса имеет отрицательный наклон. Следовательно, покупатель выражает желание увеличить объем спроса только при снижении цены. Закон убывающей предельной полезности превращается в закон индивидуального спроса, который формулируется следующим образом: при прочих равных условиях объем спроса увеличива­ется (уменьшается) с уменьшением (увеличением) цены товара.

В 1854 г. вышла книга Г. Госсена «Развитие законов обще­ственного обмена и вытекающих отсюда правил че­ловеческой деятельности».

В со­кровищницу экономической мысли вошли два посту­лата, которые впоследствии стали называться первым и вторым за­конами Госсена. Посредством этих «законов» Госсен описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности.

Смысл первого «за­кона» Госсена выражается в двух положениях, сфор­мулированных автором:

• в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;

• при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

Значение первого закона Госсена для экономиче­ской науки состоит, во-первых, в том, что он позво­ляет различать общую полезность некоторого запаса блага и предельную полезность данного блага. Благо­даря этому получил разрешение давно мучивший эко­номистов вопрос: почему «практически бесполезный» алмаз дороже одного из «наиболее полезных» благ — воды?

Во-вторых, постулат об убывании предельной по­лезности блага является необходимым условием до­стижения экономическим субъектом состояния равно­весия, то есть такого состояния, при котором он извле­кает максимум полезности из имеющихся в его распо­ряжении ресурсов.

Второй закон Госсена можно сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности от по­требления заданного набора благ за ограниченный пе­риод времени, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же вели­чине. Если такого равенства нет, то за счет перераспре­деления времени, выделенного на потребление отдельных благ, можно увеличить общую полезность.

Кривые безразличия

Попытаемся изобразить графически «товарное пространство» (рис.4.2). Предположим, что потребитель сталкивается с двумя товарами – Х и Y. Тогда любая из возможных комбинаций товаров Х и Y может быть представлена в виде точки на графике. На графике изображена кривая безразличия.

Основная идея графиче­ского представления си­стемы предпочтений (функ­ции полезности) потреби­теля с помощью кривых без­различия весьма проста: сое­диним все точки, характери­зующие наборы товаров, имеющие некоторый опреде­ленный уровень полезности (для потребителя безразлич­но, какой из этих наборов выбирать), и назовем полученную линию равной по­лезности кривой безразличия.

Повторим теперь то же самое с наборами товаров, имеющими какой-либо иной уровень полезности. Проделав эту операцию со всеми возможными наборами товаров, получим карту безразличия — множество кривых безразличия, соот­ветствующих всем возможным уровням полезности для данного потребителя (рис.4.3). Очевидно, карта безразли­чия есть не что иное, как графическое изображение шкалы предпочтений потребителя.

Рассмотрим теперь некоторые свойства кривых безразличия.

Свойство 1. Кривые безразличия имеют отрица­тельный наклон.

Попробуем определить, в какой области лежат точки, характеризующие комбинации товаров, име­ющие такой же уровень полезности, как и набор А (рис. 4.4).

Для этого проведем па­раллельно осям координат две перпендикулярные прямые линии, пересекающиеся в точке А. Эти линии разделяют про­странство товаров на четыре ква­дранта. Очевидно, что в соответ­ствии с предположением ординалистской теории полезности («больше — лучше, чем меньше») любой набор товаров из квадранта П предпочтительнее набора товаров из квадранта 1. По этой же причине любой набор товара А из квадранта1У предпо­чтительнее любого набора из ква­дранта Ш. Следовательно, все на­боры товаров, имеющие равный с набором А уровень полезности, должны лежать в квадрантах П и 1У. Иными словами, кривая безразличия имеет отрица­тельный наклон. Это обстоятельство вполне по­нятно — ведь чтобы сохранить тот же общий уровень полезности набора благ при уменьшении потребления то­вара X, потребитель должен компенсировать это уменьшение увеличением потребления товара Y.

Рассмотрение кривой безразличия позволяет сделать еще один вывод: все точки, лежащие выше данной кривой безразли­чия характеризуют наборы това­ров, имеющие более высокий уро­вень полезности, чем лежащие на этой кривой безразличия, а точки, лежащие ниже данной кривой безразличия — наборы, имеющие более низкий уровень полезности.

Свойство 2. Две кривые безраз­личия не могут пересекаться.

Предположим, что две кривые безразличия пересе­каются в точке А (рис.4.5).

Тогда (по определению кривой безразличия): В=А, С=А. В соответствии с правилом транзитивности В=С. Но это неверно, так как В>С. Следовательно, две кривые безразличия не могут иметь общую точку, так как один набор товаров не может характеризоваться двумя различными уров­нями полезности.

Норма замещения

Введем теперь понятие нормы замещения. Нормой за­мещения товара У товаром X называется то количество товара У, которое потребитель согласен уступить «в обмен» на увеличение количества товара X на единицу с тем, чтобы общий уровень удовлетворения остался неизменным:

Из рис. 4.6. видно, что норма замещения умень­шается при движении вдоль кривой безразли­чия, что, впрочем, вполне объяснимо логи­чески: с увеличением ко­личества блага X и, соот­ветственно , уменьше­нием количества блага У потребитель все больше ценит ставшее относи­тельно более дефицит­ным благо У и, следова­тельно, готов отдать все меньшее количество еди­ниц этого блага в обмен на каждую следующую единицу блага Х.

При приближении точки В к точке А мы получаем предельную норму замещения:

Очевидно, что предельная норма замещения в этом слу­чае равна угловому коэффициенту наклона касатель­ной к кривой безразличия в точке А.

Таким образом, предположение о падении предель­ной нормы замещения при движении вдоль кривой без­различия приводит нас к утверждению о выпуклости кривой безразличия: если верно первое, то верно и второе.

Итак, сформулируем еще одно свойство кривых безразличия.

Свойство 3. Предельная норма замены уменьша­ется при движении вдоль кривой безразличия. Кри­вые безразличия выпуклы к началу координат.

Строго говоря, это условие может иногда не соблю­даться. Рассмотрим два следующих случая: жесткая взаимодополняемость товаров (правый и левый боти­нок) и совершенная взаимозаменяемость (например, два сорта аспирина для потребителя, не видящего раз­ницы между этими сортами).

На рис.4.7а. изображена кривая безразличия в случае жесткой взаимодополняемости, когда товары связаны в потреблении жестким соотношением и MRS = 0. На рис.4.7.б. представлен случай совершенной взаимозаме­няемости, когда оба товара воспринимаются потреби­телем как один, и MRS — постоянная величина.

Бюджетная линия.

Рассмотрим далее множество допустимых возможностей потребителя и его бюджетную линию.

Представим, что потребитель располагает в единицу времени не­которым доходом М. Потребитель в течение данного периода времени не может расходовать свыше М денежных единиц. Тогда, как уже говорилось выше, потребитель может приобрести любой набор товаров Х удо­влетворяющий следующему условию:

Р1х1 + Р2х2 +…+ Рnхn ≤ М (1)

где, х1, х2 …хn – количества единиц товаров 1,2,…n;

Р1, Р2 …Рn – цены этих товаров;

М – располагаемый доход потребителя.

Данное выражение называется бюджетным ограниче­нием потребителя. Графические ме­тоды анализа заставляют нас рассматривать случай, когда потребительский выбор ограничен двумя това­рами (назовем их товар X и У). Тогда бюджетное огра­ничение имеет вид:

Рx Х + РyУ ≤ М (2)

Для того, чтобы представить множество товарных наборов, удовлетворяющих ограничению (2) в графи­ческом пространстве товаров, нам необходимо, оче­видно, отобразить в пространстве товаров границу этого множества, то есть линию:

Рx Х +РyУ = М (3)

Попробуем пред­ставить бюджетную линию графически. Заметим, что уравнение (3) легко преобразуется в уравнение (4):

Поскольку величины М, Рx и Рy по нашему пред­положению, постоянны, уравнение (4) представляет собой уравнение прямой линии (типа у = ах + в), где М/Рx — свободный член, а (-Рx /Рy) — коэффициент при переменной х. Бюджетная линия, соответственно, представляет собой прямую линию типа линии АВ, изобра­женной на рис.4.8.

Координаты точек А и В (точ­ки пересечения бюджетной ли­нии с осями координат) характе­ризуют максимальные количест­ва товаров X и У, которые может приобрести потребитель, истра­тив весь свой доход только на то­вар X и только на товар У. Так, ордината точки А: уА = М/Рy. Именно столько товара У может купить потребитель, вовсе отка­завшись от приобретения товара X. Аналогичным об­разом, абсцисса точки Б: Xb = М/Рx. Любой другой на­ходящийся на бюджетной линии набор товаров С = (Xc,Yc) имеет для потребителя точно такую же сто­имость М, что и наборы А = (0, М/Рy) и Б = (М/Рx, 0). Вообще говоря, бюджетная линия — это геометриче­ское место точек, характеризующих все наборы това­ров, которые может приобрести потребитель, полнос­тью израсходовав свой доход М при данных ценах товаров Рx и Рy.

Рис. 4.8. Бюджетная линия

Как видно из рис.4.8 бюджетная линия имеет от­рицательный наклон. Такое свойство бюджетной линии вполне объяснимо: поскольку наборы товаров, находящиеся на бюджетной линии, имеют одинако­вую стоимость, увеличение объема закупок одного то­вара возможно лишь за счет сокращения потребления другого товара. Вспомним, что наклон прямой линии характеризуется коэффициентом при переменной х в уравнении этой прямой. Следовательно, наклон бюд­жетной линии характеризуется величиной (-Рx/Рy). Знак "-" как раз и указывает на отрицатель­ный наклон бюджетной линии (так как цены то­варов— положительные величины, т. е. Рx > О, Рy > О, то величина (-Рx/Рy) — отрицательная). Наклон бюд­жетной линии равен, таким образом, соотношению цен товаров, взятому с противоположным знаком. На­клон этот, как видно, является постоянной величи­ной, поскольку мы предположили ранее, что отдель­ный потребитель не способен повлиять на рыночные цены товаров.

Рассмотрим, как изменяется положение бюджетной линии при изменении цен товаров и дохода потребителя.

Увеличение дохода при неизменных ценах при­водит к параллельному сдвигу бюджетной линии вверх (а снижение дохода, соответственно, к парал­лельному сдвигу бюджетной линии вниз). Если же изменяется цена товара, то происходит изменение наклона бюджетной линии.

Попробуем теперь с помощью уже известного нам инструментария кривых безразличия и бюджетных линий построить модель потребительского выбора с тем, чтобы определить: какими же свойствами обла­дает тот набор товаров, который выбирает потребитель из множества доступных ему товарных наборов при данных ценах товаров и доходе?

Какой набор товаров выберет наш потребитель при данном бюджетном ограничении и карте безразличия?

Прежде всего, мы должны, очевидно, сформиро­вать критерий потребительского выбора. Критерий этот нам уже известен из предыдущего об­суждения: потребитель стремится максимизировать получаемую им полезно­сть, то есть выбирает наиболее предпочтительный для себя набор товаров из множества доступных ему набо­ров.

Рис. 4.9. Модель потребительского выбора.

На графике (рис.4.9) множество доступных нашему потребителю товарных наборов отображается треу­гольником ОАВ.

Представим себе вначале, что точка потребитель­ского выбора в доступном множестве лежит ниже бюд­жетной линии АВ. Это означает, что некоторая часть потребительского дохода осталась неизрасходованной. В рамках нашей модели, однако, доход может тра­титься лишь на приобретение двух товаров, причем возможность сбережений не предусматривается. В этих условиях дополнительные закупки товаров на не­израсходованные денежные средства, очевидно, будут увеличивать извлекаемую потребителем полезность, что следует из ординалистской теории полезности — «больше — лучше, чем меньше». Иными словами, точка потребительского выбора обязательно должна лежать на бюджетной линии АВ.

Какая же из точек на бюджетной линии соответ­ствует оптимальному, с точки зрения потребителя, на­бору товаров? Рассмотрим точку F. Точка F лежит на пересечении бюджетной линии АВ и кривой безразли­чия i1. Кривая безразличия i1 пересекает бюджетную линию также в точке G. Очевидно, что точки F и G не являются наиболее предпочтительными для потреби­теля, поскольку при движении вниз по бюджетной линии от точки F и вверх по бюджетной линии от точки G потребитель переходит на более высоко распо­ложенные кривые безразличия и, следовательно, на более высокий уровень полезности. Рассмотрим те­перь точку С, более предпочтительную, чем точка F. Точка С лежит на кривой безразличия i2, пересекаю­щей бюджетную линию в точке D. Точки С и D не являются точками оптимального потребительского выбора по тем же причинам, что и точки F и G. Вообще говоря, из свойств кривых безразличия и из рис.4.9 очевидно, что если некоторая кривая безразличия пе­ресекает бюджетную линию в двух точках, то все точки бюджетной линии между ними будут более предпочтительны для потребителя. И лишь в том только случае, если кривая безразличия имеет одну и только одну общую точку с бюджетной линией (точка Е на рис.4.9), эта точка соответствует наиболее предпо­чтительному для потребителя набору товаров из всего множества доступных этому потребителю наборов. Точка Е называется точкой потребительского опти­мума, поскольку расположена на наиболее высоко ле­жащей из доступных потребителю кривых безразли­чия, то есть соответствует наиболее высокому уровню удовлетворения при данных доходе потребителя и ценах товаров.

Как известно, наклоны двух линий в точке их каса­ния равны. Следовательно, в точке Е наклон бюджет­ной линии равен наклону кривой безразличия.

Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность:

MU1/P1=MU2=…=MUn\Pn.