Усложнение механизма принятия потребительских решений

Становление информационной экономики вызвало глубокие преобразования на потребительских рынках товаров и услуг, которые принесли множество преимуществ для потребителя. Однако параллельно появляются новые трудности, связанные многоальтенативностью потребительского выбора, проникновением на рынок все более сложных наукоемких продуктов, углублением дифференциации между изделиями и услугами одной технологической группы, что требует от потребителей специальных знаний и навыков для сравнения и оценки ценности предложения на современном информационно насыщенном рынке.

Сложность принятия потребительских решений в современных условиях обусловлена:

1. Провалами рынка, асимметрией информации и консьюмерскими издержками

2. Изменение критериев рациональности потребительского выбора

3. Усиление субъективных факторов принятия потребительских решений

В процессе взаимодействия с внешней средой существенно возрастает функциональная экономическая роль потребителей, поведение которых становится активным, эндогенным, а не пассивным и экзогенным, как раньше. В основе активного потребительского выбора лежат личные потребности и экономические интересы. По мере развития информационного общества меняются и развиваются потребности, изменяются целевые установки субъектов, следовательно, меняется содержание их интересов и мотивы экономического поведения и механизмы принятия решений.

В условиях внедрения новых технологий избыток информации о товарах и услугах создает для потребителя, реализующего свой выбор на рынке, двойственную ситуацию. С одной стороны, расширяется доступ к огромному массиву информации, что повышает степень вероятности получения наиболее значимой и актуальной информации. С другой стороны, затрудняет процесс поиска и выбора полезной информации из большого информационного потока. В результате возникает феномен информатизации потребления, под которым в работе понимается опосредование потребления благ информационной деятельностью.

.Информационную деятельность потребителей можно разделить на две стадии: первая - стадия сбора и обработки информации; вторая – процесс принятия решений. Причинно-следственная связь поведения с внешними условиями не абсолютна, а проявляется как тенденция, как форма закономерности. Действительно, в основе личности лежит стремление свободно определять свое поведение. В этом смысле интеллектуально- практическая деятельность с позиции личности уникальна и неповторима. Однако в

условиях информационной экономики, характеризующейся высокой степенью неопределенности, свобода экономического поведения субъектов существенно ограничена как из-за наличия провалов рынка, неполноты и асимметрии информации, так и в силу других более объективных причин низкий уровень дохода, высокий уровень цен, несбалансированность спроса и предложения и т.д.

Потребителям требуется систематическая своевременная информация о товарах, ценах, скидках, акциях, местах продажи товаров и услуг и т.д. Для получения этой информации потребители затрачивают свои ресурсы экономические, временные и когнитивные. При анализе процесса сбора и обработки информации важно исходить не только из доступности информации, но и способности человека еѐ осмыслить. Много информации не всегда лучше для потребителя

Г.Саймон одним из первых рассмотрел данную особенность в теории принятия решений255., вместе с Дж. Марчем стали основоположниками «бихевиористской» теории, суть которой заключается в трактовке психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и покупки ими товаров с целью выявления их мотивации и предпочтений. В процессе исследований ученый разработал модель ограниченной рациональности, которая отражает ограниченность познавательных способностей индивида в получении, сохранении, обновлении и обработке информации256. Принять единственное правильное решение относительно потребления или сбережения, чтобы максимизировать выгоду, экономическому агенту просто не хватает вычислительных возможностей.

альтернативы. В данном случае процесс принятия решений сводится к поиску удовлетворительного варианта.

Так, согласно концепции переменной рациональности Х.Лейбестайна257, степень

продуманности человеческого поведения зависит от двух сил. Физиологическая, животная природа человека, в первую очередь, требует экономить мыслительную энергию и душевные силы. Чем более продуманным будет решение, тем больше труда доставит экономическому субъекту процесс его принятия. Если бы поведение человека

255 Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS. - 1993. - Т. 1. - Вып. 3.

256 Саймон Г.А. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении // Вехи экономической мысли. Теория фирмы / Под ред. В. М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2000. - Т. 2:

257 См.: Лейбестайн Х. Аллокативная эффективность в сравнении с «Х- эффективностью» // Теория фирмы / Под ред. В. Гальперина. - СПб., 1995. - с. 477-507.

определялось только его физиологической природой, оно было бы минимально рациональным. На практике все иначе, причина тому – общественная природа человека, стандарты, нормы, которые ставит перед ним общество. Во многих случаях общество требует от человека больших затрат физических и умственных сил: более продуманное, рациональное поведение всегда пользуется большим уважением и приносит большее удовлетворение. Поэтому в реальной жизни происходит конфликт общественных норм поведения с физиологическими потребностями человека и его стремлением к экономии сил. В результате достигается некоторая оптимальная для душевного комфорта индивида степень рациональности, с которой он решает вопросы потребительского выбора.

В теории ранжирования рациональности предполагается, что осознанное и неосознанное в человеке противостоят друг другу. Все типы экономического поведения П.Рейно ранжирует по уровню затрат умственной энергии. Чем осознаннее рациональное поведение, тем больше затрат энергии требуется, и тем менее охотно ведут себя экономические субъекты. Типичным для этой ситуации являются квазирациональные формы поведения, то есть «эпизодически осознанное поведение» у потребителей. Переход от одного типа поведения к другому осуществляется скачкообразно через «пороги», которые по интенсивности последующего изменения подразделяются на пороги разрыва и пороги адаптации.

Неоднозначное проявление необходимости, наличие возможности различного подхода к решению проблемы порождает проблему выбора. Как известно, выбор есть наиболее существенный компонент всякого решения, ограничивающий разнообразие. В процессе принятия решений потребители соотносит неудовлетворенные потребности с собственными платежеспособными возможностями. В этом случае вторую стадию интеллектуальной деятельности можно представить как алгоритм выбора

удовлетворительного решения, который включает набор определенных правил258:

§ дизъюнктивное правило предполагает выбор варианта с наивысшим уровнем одной, самой важной характеристики;

§ конъюнктивное – выбирается вариант, превышающий удовлетворительный уровень по всем характеристикам;

258 См.: Earl P. Bound rationality, psychology and financial evolution // New directions in Post- Keynesian economics. Aldershot, 1989. Р.728-729; Handbook of behavioral economics. Vol. A. Р.76-77.

§ правило последовательного отбрасывания – удаляется каждый вариант, не удовлетворяющий приемлемому уровню любой, первой попавшейся характеристики;

§ лексикографическое – варианты сравниваются парами, причем сначала по самому важному критерию, затем по следующему по важности и т.д.

В результате интеллектуального процесса выбирается наиболее приемлемый вариант решения259, относительно значимые потребности, требующие немедленного удовлетворения, побуждают субъекта принять решение в пользу потребления; менее важные потребности, которые можно отложить во времени, тем самым мотивируют решение о сбережениях, и удовлетворяются в будущем.

Альтернативную теорию в сфере анализа потребительского поведения индивидов и семейных домохозяйств предложили Д.Макфадден и Дж. Хекман, нобелевские лауреаты 2000 года.260 Ученые выдвинули теорию выбора места деятельности и проживания индивида261 и разработали методологию оценки свободного выбора потребителем приобретаемого блага. Дж Хекман 262 предложил рассматривать человеческий капитал как прямой источник потребительских выгод, влияющий на эффективность проведения свободного времени индивидом, использованного в его потреблении Производство человеческого капитала подается в форме соотношения для темпа роста человеческого капитала:

H(t) = F [bJ(t) H(t), D(t)] - sH(t), H(0)=H0, где

H(t) - величина человеческого капитала в определенный момент; b - коэффициент производительности; J(t) - время накопления человеческого капитала; D(t) - издержки купленных товаров на инвестиции в человеческий капитал; s - показательная ставка обесценивания человеческого капитала (норма амортизации).

По мнению ученого, человеческий капитал, бывает продуктивным только тогда, когда потребитель использует свободное время для его производства. Отмеченное уравнение является динамическим ограничением поведения потребителя во времени. Вторым услвоием выступает бюджетное ограничение. Предусматривается, что на кредитном рынке действует процентная ставка и исполняется требования, согласно которому ценность финансовых вложений не является отрицательной (в конце жизни субъекта). Ученый пришел к выводу, что потребление эффективного свободного времени и товаров растет монотонно в течение жизненного цикла потребителя, вследствие чего человеческий капитал повышает производительность времени на

259 См.: Simon H. A behavioral model of rational choice // Quart. Economic. 1955. Vol.68. Р. 69, 99-118; Idem. Models of man. New York, 1957.

260 Довбенко М.В., Осик Ю.И. Современные экономические теории в трудах нобилиантов, - М.: Изд-во «Академия естествознания», 2011. – 475 с.

261 Mcfadden D. Condition Logit Analysis of Qualitative Choice Behavior / Frontiers in Econometrics.

– New York, London: Academic Press, 1974. – рр 105-142

262 Heckman J. Longitudinal Analysis of Labor Market Data . – Cambridge University Press, 1985.

рынке и времени дома в одинаковой пропорции. Суть концепции отражает сложность и

многоальтернативность потребительского поведения в современных условиях.

Также вступает в спор с классической теорией выравнивания цен с помощью рыночного механизма теория ценового поиска и подбора на рынках с моделями «трений» П.Даймонда, Д. Мортенсена, К. Писсаридеса (2010 год)263.. Основой данного подходаявляется предположение о

том, что поиск контрагента по сделке требует как временных, так и материальных издержек264..

Наличие затрат, связанных с поиском или «поисковых трений» свойственны всем рынкам, в том числе рынку благ.

Затраты потребителей, связанные с поиском информации о товаре или услуге в виде затрат денег, времени и прочих ресурсов, назовем консьюмерскими издержками по аналогии с трансакционными издержками фирм. Рациональные экономические агенты решают нести поисковые издержки вплоть до какого-то разумного предела всякий раз, когда их потенциальные партнѐры на рынке неоднородны с точки зрения ожидаемых взаимных выгод от сделки. В отличие от рынка совершенной конкуренции, где покупатели и продавцы автоматически находят друг друга, а цена устанавливается на уровне предельных издержек, в модели подстройки цен потребители затрачивают усилия и время на поиск информации о цене блага. Фирмы продают однородный товар и заранее устанавливают цену, максимизируя прибыль. Потребители знают распределение цен, но окончательное значение цены в данный момент времени устанавливают непосредственно в месте продаж. Поиск более привлекательной цены в других местах сопряжен с определенными издержками времени. Отсюда, если покупатели осознают, что у других фирм аналогичная цена, они прекращают поиск и приобретают товар. Фирмы, знающие о намерениях потребителей не продолжать поиски, устанавливают монопольные цены на рынке, причем вне зависимости от того насколько малыми являются издержки поиска. Данный феномен получил в экономической теории название парадокс Даймонда. Однако, в условиях информационных технологий данный парадокс может ослабевать, поскольку информационный маркетинг через Интернет позволяет сравнить цены однородных товаров без особых затрат времени и денег.

Положения неоклассической теории связаны с нейтрализацией провалов рынка: недостатком конкуренции, неполнотой и асимметрией информации, внешними экстерналиями. Провалы рынка, которые возникают в связи с отсутствием информации, являются одним из основных недостатков, приводящих к снижению благосостояния потребителей. Одним из

263 Дементьев А.В. Вклад Даймонда, Мортенсена и Писсаридеса в экономическую науку// Экономический журнал ВШЭ. – 2011. - № 1. - с. 50-67

264 Daimond P. Model of Prise Adjustment // Journal of Economic Theory. – 1971. – vol 3. – №2 – зз. 156-168.

первых к изучению данной проблемы обратился К. Шапиро265. По его мнению, ключевые элементы экономической информации включают в себя понимание того, как вырабатывается и используется информация, виды рыночных проблем, которые могут возникнуть из-за недостатков информационных потоков.

Традиционная экономическая модель признает, что потребители всегда знают свои предпочтения, принимают решения рационально, максимизируют полезность, исходя из всей доступной информации. В неоклассической модели рынка с совершенной конкуренцией предполагается, что цены определяются жесткой конкуренцией, покупатели имеют достаточную информацию о всех доступных товарах, в том числе полностью знакомлены с ценами и свойствами этих продуктов. Однако в реальной жизни большинство покупателей такой информацией не владеют, поскольку получение и обработка информации может быть дорогостоящим процессом. Значит, потребители и продавцы владеют неодинаковым объемом информацией о товарах. Многим рынкам свойственна асимметричность информации - ситуация, когда часть участников рынка владеет такой информацией, какой не владеют другие заинтересованные лица.

В начале 70-х годов к теме асимметричной информации в экономике обратились американские экономисты Дж.Стиглиц, М.Спенс, Дж.Акерлоф266.. Их теоретические разработки обусловили модификацию всей теории общего рыночного равновесия. Поскольку теория рыночного равновесия учитывает только цены как сигналы ограничения ресурсов, а в действительности существует много других важных сигналов, за получение которых надо платить, например, знание истинного качества товара, состояние фирмы.

Несовершенство информации является одним из проявлений несостоятельности рынка вне зависимости от того, распространяется этот недостаток рынка на производство частных, общественных или социально значимых благ. Неполная и недостоверная информация не позволяет индивиду сделать оптимальный выбор и максимизировать свою полезность, поэтому состояние Парето-оптимальности в потреблении и производстве становится недостижимым. Так, медицинская фирма может скрывать информацию о негативных побочных эффектах лекарств, учебное заведение - не давать достоверную информацию о низком качестве обучения, строительная фирма – об аварийности новых конструкций и т.д.

Отсутствие достаточной информации может блокировать взаимодействие участников сделок, результатом чего становится неполнота рынков. Асимметрия информации порождает такие негативные эффекты как неблагоприятный (тенденциозный) отбор и риск

265 Шапиро К. 1983.

266 Akerlof G. The Market for «lemons» // Quality Uncertainty and the Market Mechanism, Quarterly Journal of Economics – 1970 . - 84 (3),- p. 488-500: Spence M. Job Market Signaling // The Quarterly Journal of Economics. 1973. - Vol. 87..

недобросовестности. Явление, когда асимметричное распределение информации приводит к полному или частичному вытеснению с рынка «хороших» товаров «плохими», называется неблагоприятный отбор. Ущерб от тенденциозного отбора терпят и продавцы и покупатели хороших товаров, наиболее остро данный эффект проявляется в страховом деле267.

Потребители используют широкий спектр информации в процессе принятия решений, в

том числе информации, полученной в результате наблюдения и использования продукта, от друзей и семьи, от фирм, с помощью рекламы и других маркетинговых мероприятий, так и от третьих лиц, таких как правительство, посредники и независимые организации.

Количество и ценность информации, полученной путем прямого наблюдения, и последствия решения о покупке могут варьироваться в зависимости от типа продукта или услуги. Стандартный способ классификации товаров или их характеристик включает:

· Поисковые товары, чьи свойства и качественные характеристики могут наблюдаться или их можно проверить до покупки (например, в цвет автомобиля)

· Опытные товары, качество которых может наблюдаться только после использования (например, долговечность автомобильных покрышек может вписаться в эту категорию).

· Доверительные товары, качества не могут быть определены покупателем даже после приобретения и использования (часто это бывает с лекарственными препаратами)

Опытные товары и доверительные блага, часто подвержены асимметрии информации между продавцами и покупателями, где продавцы знают больше об особенностях и качестве их продукции, чем покупатели. Как потребители, так и некоторые продавцы, как правило, товаров с высоким качеством заинтересованы в снижении суммы этой асимметрии путем улучшения информирования потребителей. В крайнем случае, информационная асимметрия может привести к неэффективности рынка, где продавцы товаров высокого качества, не могут достоверно донести информацию до потребителей,

Качество информации, доступной для потребителей крайне важно для принятия правильных решений. Потребители должны быть осторожны в оценке источников информации. Иногда информация, вводящая в заблуждение, приводит к негативным результатам и принятию неправильного решения, которые причиняют ущерб.

Важными источниками информации для потребителей являются реклама, маркировка и маркетинг. В дополнение к очень важной функции, описывающей цену, местоположение, физические характеристики товаров, реклама должна быть правдивой и безопасной для здоровья, чтобы предоставлять полезную информацию. Фирмы с помощью рекламы и других рекламных расходов в качестве средства разработки используют репутационный капитал,

267 Стиглиц Дж. Глобализация: тревожные тенденции. Пер. с англ. Г. Пирогова - М.: Национальный общественно-научный фонд, 2003.

предназначенный для сообщения качества и стоимости продукции, которую они предлагают для продажи268. Логика репутационного капитала фирм заключается в том, чтобы не тратить много средств на рекламу, если большинство потребителей попробовали продукт и остались недовольны, они не купят его снова, и посоветуют другим отказаться от покупки. В противоположном случае потребители могут полагаться на репутацию при вынесении решений относительно качества продукции данной фирмы. Это может оказаться наиболее эффективным в том случае, если потребители могут оценивать качество товара после покупки, и когда

компании рассчитывают на повторные продажи. Фирмы также используют договорные условия, такие как поручительства и гарантии возврата денег, чтобы убедить потребителей в качестве их продукции.

Абсолютизация неоклассического положения о полной рациональности и информированности потребителя противоречит тому, что лавинообразно растет разнообразие благ на рынке и возрастает сложность выявления их потребительских характеристик, что предполагает огромные консьюмерские издержки. В информационной экономике проявляется информационная недоступность многих параметров товаров и услуг для отдельного потребителя. Влияние информационной среды на потребителя проявляется втом, что если информация ограничена или урезана, то потребители не могут осуществить эффективный выбор и не в состоянии реализовать свои права в полном объеме. Отсюда, возникает необходимость в организации социально-государственных институтов, гарантирующих права потребителей на рынке.

Одной из важнейших тенденций в современной науке является изменение форм рациональности как базового постулата неоклассической теории. Кардинально меняется осмысление соотношения рациональность - иррациональность, понимания каким образом они влияют на формы потребительской активности. Данная проблематика исследуется в рамках поведенческой экономики, основанной на иных допущения. Ученые, опираясь на результаты психологических исследований в области принятия решений, доказывают, что люди не всегда ведут себя рационально, в своих собственных интересах из-за таких поведенческих черт, как проблемы самоконтроля, неумение делать различия между выгодами и убытками, трудностями в выборе между большими наборами параметров, сложных продуктов, асимметрией в восприятии выигрышей и потерь и т.д.. В связи с этим многие результаты поведенческой экономики стали весьма актуальными для разработки потребительской политики.

В стандартной модели информационной экономики, время и усилия, необходимые для решения задач, рассматриваются как расходы. Поведенческие исследователи изучили более

268 Beales H. Crasweг, R., Salop S The Efficient Regulation of Consumer Information, // Journal of law and Economics. – 19981. - V. 24, - pp. 491-539,

подробно, как лица принимают решения в ситуациях расширения выбора и усложнения продуктов, например финансовых инструментов. Обнаружилось, что потребители используют сравнительно простые «правила большого пальца», или «эвристики»269, т.е. игнорирует некоторые возможные варианты в виду большой массива трудоемкой информации. В целях оптимизации процесса принятия решений в таких ситуациях, потребители используют эвристики, особенно в условиях дефицита времени, когда следует принимать решения быстро.

Во многих случаях это является эффективным способом достижения оптимального решения. Однако, эти «правила» могут также привести потребителей в заблуждение.

Если потребители имеют возможность оценить и сравнить продукты, они часто считают ограниченное число переменных, ориентируясь в основном на цену. В случае сложных продуктов, важные переменные, которые могут повлиять на общую стоимость использования продукта могут быть проигнорированы. Фирмы иногда усложняют процесс, намеренно принижая или даже скрывая свойства, которые влияют на изменения цены, чтобы не уменьшить спрос на их продукцию. Это явление обычно называют «скрываемые атрибуты»270. Например, покупатели принтеров не ищут информацию о цене чернил, хотя эти расходы существенная часть стоимости владения и эксплуатации копировальной техники.. Или могут

сделать предварительный заказ на низкоценовой номер в отеле, чтобы обнаружить сравнительно высокие тарифы на основные услуги, которые другие заведения предлагают бесплатно. Следует отметить, что в тех случаях потребители, которые уделяют внимание скрытым атрибутам при принятии решений извлекают дополнительную пользу, если смогут не платить завышенную цену за скрытые свойства.

Потребители часто сталкиваются с решениями, которые предполагают некоторую степень неопределенности. Очевидный пример - покупка страхования, где потребители платят фиксированную сумму, чтобы ограничить расходы в случае несчастного случая (например, автомобильная авария или серьезных проблем со здоровьем). Существует также большая степень неопределенности в отношении будущего, когда потребители делают заимствования, принимают сберегательные и инвестиционные решения. Традиционные экономические модели предполагают, когда сталкиваются с проблемой выбора с неопределенным исходом, потребители оценивают возможные результаты в зависимости от вероятности их наступления и сделают выбор с наибольшей ожидаемой выгодой, то есть максимизируют ожидаемую полезность. При этом потребители оценивают рискованные решения в соответствующем порядке.

269 Каненман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения. – Харьков: Институт прикладной психологии «Гуманитарный центр», 2005 – 632 с.

270 Lunn P. Regulatory Policy and Behavioral Economics. – OECD, Publishing, 2014.

Отклонения в поведении потребителей объясняет «теория перспектив» Д.Канемана и А.Тверски271, связанная с принятием решения в условиях риска. Эта модель основана на трех когнитивных приципах выбора потребителями:

· Оценка возможных последствий осуществляется по отношению к нейтральной точке отсчета, или уровню адаптации.

· Приницип снижения чувтсвительности работает при оценке динамики богатства.

· Принцип неприятия потрерь. Потребители готовы взять на себя дополнительные расходы, чтобы избежать больших потерь, но не готовы идти на подобные траты, чтобы достичь больших успехов. Потери переживаются сильнее, чем выигрыш.

Ученые, исходя из аналогии с перцептивной адаптацией272, считают принятие решения

будет зависеть от исходной точки (предыдущее состояние, относительно которого оценивается ситуация), то есть люди по-разному будут реагировать на одинаковые ситуации в зависимости от того теряют они что-то или выигрывают. Особенность теории перспектив заключается в том, что точка отсчета является очень важным моментом, когда потребители оценивают возможные результаты. На этом основании сделаны следующие выводы, что, во-первых, что человек не способен оценить будущие доходы в абсолютном выражении, оценивает их в сравнении с обычным уровнем доходов или с уровнем, который сложился; во-вторых, при одинаковом риске люди больше склонные к сохранению достигнутого финансового уровня, чем к его увеличению. На основе экспериментальных данных Д. Канеман и А. Тверски вывели функцию ценности, которая определялась в значениях отклонения от исходной величины. Кривая является выпуклой вверх для выигрышей и вогнутой вниз для потерь, что означает склонность к избеганию риска при выигрышах и склонность к риску при проигрышах, причѐм при проигрышах функция ценности имеет более крутой наклон, чем при выигрышах (рис.3-4)

Рис. 3-4. Функция полезности в поведенческой экономике

271 Каненман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения. – Харьков: Институт прикладной психологии «Гуманитарный центр», 2005;

272 Tversky A, Kahneman D. Prospect theory: An analysis of decision on under risk // Econometrica. - 1979- № 5. - p. 263-294.

Асимметрия восприятия выигрышей и убытков обусловлено тем, что человеческая психика воспринимает не столько абсолютное значение своего богатства, сколько его изменение, причем удовольствие от выигрыша меньше, чем разочарование от поражения. Издержки всегда кажутся значительнее, чем эквивалентный доход. Основываясь на экспериментальных исследованиях, теория перспектив делает парадоксальный вывод: люди скорее готовы взять на себя больший риск, чтобы избежать издержек, чем получить дополнительную премию при большом риске. Новейший финансовый опыт россиян совпадает с результатами экспериментальных испытаний. Например, массовое хранение денег в виде наличности, несмотря на реомендации более рационального использования и поддержки национальной экономики, объясняется естественным ощущением «непринятия издержек», усиленным негативным опытом, приобретенным во времена гиперинфляции, ваучерной приватизации и «финансовых пирамид».

Понимание точки отсчета может иметь большое практическое влияние на выбор потребителей. Теория перспектив также отмечает, что потребители, оценивая вероятности, иногда платят гораздо больше, чтобы перейти от стоящих перед ними небольших рисков к их полному устранению, чем они готовы платить за аналогичное снижение рисков, которые остаются даже при минимальном значении. Более того, человеку свойственно зацикливаться на своем первоначальном выборе (эффект якоря), а затем принимать решения согласующиеся с ним. На психологическом уровне такой механизм служит самозащитой против осознания ошибочности принятого решения. При этом первоначальный выбор может быть случайным, зато последующая линия поведения будет вполне закономерной. Данный феномен Д. Ариели

называет произвольной когерентностью273.

Не менее важный эффект - эффект негативной приманки заключается в представлении дополнительной возможности выбора только для фиксации внимания потребителя (рис. 3-5.), чтобы навязать ему наиболее выгодную для продавца покупку.

1) вариант без приманки 2) вариант с антиприманкой

Рис. 3-5Эффект антиприманки при выборе из нескольких альтернатив 274

273 Ariely D. Predictably irrational. – HarperCollins, 2009.

274 Ариели Д. Поведенческая экономика. – М. 2013. – с. 27

В первом варианте потребитель осуществляет выбор по классической схеме «цена- качество», во втором, потребитель, как правило, выбирает случай А из любых вариантов, поскольку именно у него есть антиприманка (-А)), с которой он может сравнивать свои предпочтения. Иными словами, дополнительная информация может отвлекать потребителей от более важных факторов, и это может пагубно сказаться на потребительском выборе и заставить их принимать менее выгодные решения.

В новой работе Каненам Д. предложил концепцию «двуконтурной» психологии принятия решений, которую автор называет «Система 1» (быстрая, интуитивная, эвристическая) и «Система 2» (медленная, рассудочная, точная)275. Первая срабатывает автоматически и очень быстро, не требуя особых усилий от потребителя, и не производит ощущения намеренного контроля; вторая - акцентирует внимание, необходимое для сознательных умственных усилий, требует затрат энергии276. Действия второй системы связаны, по мнению ученого, с субъективным ощущением деятельности, выбора и концентрации. Инстинктивное использование первой системы приводит к тому, что многие принятые решения оказываются иррациональными, причем как с точки зрения формальной логики, так и для потребительской деятельности самого индивида. В результате – такие явления, как чрезмерный оптимизм (optimism), избыточная убежденность (overconfidence), эвристика доступности (availability), ошибка типа «задним умом все крепки» (hindsight bias)

оказываются не просто типичными, но и массовыми явлениями, как в экономической практике, так и в повседневной жизни277.

Другая поведенческая черта, относящаяся к неопределенности, излишняя самоуверенность278. Потребители часто считают, что склонны испытывать результат от некоторых действий, который лучше, чем средний ожидаемый результат. Например, если сказано, что 20% клиентов получили выгоду от конкретного продукта, они будут склонны верить, что обязательно войдут в эту группу. Необоснованная уверенность, которая является последствием удачного совпадения предсказуемого результата, ученые называют иллюзия валидности279.

275 Kahneman D. Thinking fast and slow .- Macmillan, 2011

276 Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. – М.: АСТ, 2014. - с. 31

277 Белянин А. Что заставляет нас расставаться с деньгами. Несколько книг о поведенческой экономике www.postnauka.ru/books/8205

278 Lunn P. Regulatory Policy and Behavioral Economics. – OECD, Publishing, 2014.

279 Каненман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения. – Харьков: Институт прикладной психологии «Гуманитарный центр», 2005 – 632 с.

Интересным моментом в процессе выбора становится относительная вероятность. На рис. 3-6 в зависимости от контекста, круги в центре кажутся различными, хотя в реальности они абсолютно одинаковые.

Рис. 3-6.Иллюстрация принципа относительности в процессе выбора280

Поведенческие исследователи подчеркивают, что именно так потребители осуществляют выбор. Эффект относительности тесно связан с демостационным эффектом потребления, чтобы «не отстать от Джонсов» потребители часто подражают соседям, друзьям, телезвездам.

В результате потребители предъявляют спрос на блага не только в соответствии с их функциональными качествами, но и их символической ценностью. Для продукта, обладающего знаковой стоимостью, материальная составляющая становится менее значимой, моральное устаревание происходит намного быстрее его физического износа, следовательно, интенсивность его потребления увеличивается.

Объяснение закономерностей экономики зависит от понимания человека и мотивов его поведения. Биология и психология человека обуславливают поведение главной функциональной единицы экономики – потребителя281. Под влиянием технологической революции возникла новая дисциплина – когнитивная нейронаука (cognitive neuroscience - с англ.), Предметом исследования данной научной дисциплины является объяснение процессов восприятия, памяти и сознания активностью определенных ансамблей головного мозга. На этой основе активно развивается междисциплинарное направление – нейроэкономика как синтеза первой и экономической науки282. Нейроэкономика – это новая научная дисциплина,

280 Ариели Д. Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом. Пер. с англ. П.Миронова – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – с. 25

281 Нейроэкономика как перспективное направление общественной мысли / Наноэкономика в славянских странах СНГ. – Ижевск, 2011. – с. 299

282 См.: www.neuroscience.ru.cjntent.

которая занимается изучение процесса принятия решений, реалистичное моделирование поведения людей

Ученые выявили, что люди более активно свершают покупки с помощью карт, легче расстаются с виртуальными деньгами, чем с наличными. Нейроэкономисты отмечают, что кредитные карты паразитируют на опасном недостатке человеческого мозга283. Этот дефект связан с эмоциями, которые склонны оценивать немедленную выгоду (покупку новой вещи) непропорционально высоко по сравнению с будущими проблемами (высокими процентными ставками). Чувства взволнованы перспективой немедленного вознаграждения, в такой ситуации

человек не способен разобраться с долгосрочными финансовыми последствиями принимаемого решения. Эмоциональный мозг блокирует информацию о процентных ставках, выплате долга или расходов по кредиту. В результате такие области мозга, как островок Рейля, не реагируют на операции, в которых задействованы кредитные карты284. Не испытывая сопротивления, люди поддаются импульсам и свершают спонтанные покупки, делая долги.

Широкое распространение кредитных карт выявляет иррациональность человеческого поведения. Потребители ежедневно делает выбор из нескольких альтернатив и каждый в принципе способен оценить возможные последствия принимаемых решений. Люди сталкиваются с постоянными компромиссами между потреблением сегодня и потребления в будущем; кроме того, ситуация с которой они находятся сегодня во многом зависит от выбора, который сделан в прошлом. Стандартные экономические модели межвременного принятия решений предполагают, что потребители выбирают значение текущего и будущего потребления путем дисконтирования, которое согласуется между двумя периодами времени, независимо от того, когда потребитель делает оценки. Поведенческая экономика утверждает, что потребители более высоко ценят настоящее по сравнению с другими периодами. Отсюда принимают недальновидные решения относительно сбережений и кредитов. Эти потребители могут, например, взять небольшой кредит сегодня под более высокий процент вместо большего кредита через год по более низкой дисконтной ставке. Или напротив, открыть депозит в размере 100 тыс. на один год против 110 тыс. в два года, что означает более низкую учетную ставку на один год 9%. Это явление Д.Лайбсон называется «гиперболическое

дисконтирование»285. Такое дисконтирование имеет серьезные последствия для потребителей, а

это означает, что они могут принимать различные решения сегодня, о которых будут сожалеть

283 Лерер Дж. Как мы приминаем решения? - М.: Астрель, 2010.

284 Лерер Дж. Кредитные карты, импульсные покупки и эмоциональный мозг/ Элитариум: Центр дистанционного образования ( www.elitarium.ru )

285 Laibson D., Madrian В. The Importance of Default Options for Retirement Savings Outcomes: Evidence from the United States// National Bureau of Economic Research, Working Paper 12009, January. 2006..

в будущем. Потребители, наиболее пострадавшие от гиперболического дисконтирования, как правило, имеют большие суммы задолженности, чем другие. Вероятно, они сталкиваются с проблемами самостоятельного управления по причине медлительности и инерции, когда изменение равновесия требует усилий в настоящее время, чтобы получить больше выгоды постепенно в будущем.

Изучая механизмы принятия потребительских решений, Каненан А. и Тверски Д приходят к выводу, что на практике сильное влияние оказывают психологические фреймы.

«Фрейминг эффект» или эффект обрамления 286 предполагает, что когда человек стоит перед

выбором решения между идентичными проблемами, но одна из них описана в позитивном ключе, а другая в негативном, то решение может иметь противоположный характер. Люди реагируют на различные сигналы и контексты. Эффект обрамления определенным образом может побудить потребителей оценить выбор из определенной точки отсчета, и увидеть результаты своего выбора в соотношении «прибыль» или «убытки». Представляя выбор с опцией по умолчанию, можно побудить потребителей выбрать именно эту опцию, потому, что

«по умолчанию» становится точкой отсчета, Недавние исследования пенсионных сбережений показали, как эффект по умолчанию влияет на результаты пенсионных накоплений на всех этапах жизненного цикла, в том числе участие в сберегательных планах, распределение активов и распределения пенсионных накоплений. Например, вступление в российскую программу софинансирования требует написания заявления и личного обращения в пенсионный фонд. Это приводит к тому, что многие не участвуют в этой программе, хотя условия достаточно выгодны, 50% годовых не предлагает ни один банк.

Возможное объяснение фрейминг эффекта заключается в том, что фрейминг изменяет отправную точку (reference point) принятия решения так, что конечная выгода или потеря воспринимается по-другому и вектор риска меняется, так в условия позитивного фрейминга - это избегание риска, а при негативном фрейминге, наоборот. Отсюда вывод, что эмоции играют важную роль в механизме принятии решений. Люди реагируют на различные сигналы и

контексты287. Некоторые экспериментальные исследования показывают, что наличие

кредитных карт вызывает ониоманию, невротическую зависимость у потребителей, и ассоциируется только с покупками.

Потребители просят помощи в борьбе с импульсивными тратами и в развитии самоконтроля. Экономисты пытаются найти способы компенсации такого поведения, используют данные по нейровизуализации для создания методик и стимулов, помогающих

286 Kahneman, D., Slovic, P., Tversky, A. Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases. -New York: Cambridge University Press, 1982.

287 Каненман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения. – Харьков: Институт прикладной психологии «Гуманитарный центр», 2005;

людям сдерживать иррациональные порывы и принимать более рациональные решения. Д.Ариели описывает несколько методов для снижения расходов по кредитным картам: метод

«ледяного стакана» (домашнее средство от импульсивных трат - заморозить карту в стакане воды, потом ждать, когда оттает); ведение блогов должников в Интернете: автоматический баланс кредитных карт288. Предлагается банкам вводить кредитные карты нового образца, со встроенным механизмом самоконтроля, ограничивающим потребительские импульсы: в товарной категории, в отрезок времени, в каждом магазине. Превышение лимита наказывается штрафными санкциями: собственный внутренний налог, долгосрочный депозит,

благотворительный взнос, отправка сообщения супруге, т.д. Необходимо введение так называемых «губернаторов» по расходам по аналогии с методом регулирования скорости движения на дорогах, что поможет потребителям устанавливать самостоятельный кредитный лимит оптимальным образом.

Таким образом, учитывая выше указанные подходы, можно сделать следующие выводы: во-первых, необходимо признать, что психологические особенности, мотивы и стимулы определяют направленность экономического поведения субъектов, а следовательно, и модели потребления; во-вторых, такие субъективные факторы, как вкусы, привычки, традиции, обычаи, инстинкты носят устойчивый характер и оказывают продолжительное стабилизирующее воздействие на поведение домохозяйств, связанное с распределением дохода на потребление и сбережение; в-третьих, в условиях российской действительности преобладающую роль в моделях потребления играют дискретные психологические факторы: массовые пессимистические настроения, неуверенность в будущем, состояние неопределенности, вызывающие негативные тенденции и дисфункции потребления.; в- четвертых, признание неустранимой иррациональности человеческого поведения открывает путь к поиску действий в сфере потребительской, финансовой и социальной политики, способных скорректировать иррациональность и ослабить ее негативные последствия для человека и общества

Как отмечает, Никифоров А.А., поведенческая экономика исходит из аксиомы частичного, но существенного непонимания индивидами законов функционирования рынка, что особенно проявляется в периоды кризисных явлений. Индивиды воспринимают только небольшую часть от общего объема информации в силу сложности мира экономики. Поэтому, несмотря на желание, они не могут осуществлять оптимальный выбор, предписанный теорией. Однако агенты готовы корректировать свои правила поведения методом «проб и ошибок».289.

288 Ариели Д. Поведенческая экономика. - М., 2013.- с. 139

289 Никифоров А.А. Проблемы синтеза научных исследовательских программ:

Таким образом, исследования, проделанные в области поведенческой экономики, определяют ряд важных аспектов потребительского поведения, отличающихся от предпосылок, лежащих в основе традиционной неоклассической модели рынка. Экспериментальные разработки в этой области обогащают понимание потребительского поведения в ключевых областях, которые являются важным дополнением к неоклассической модели.

3.1.