Активизация роли потребителей и их основные характеристики

Основным субъектом потребления является домохозяйство, выступающее базовой потребительской единицей многоуровневой системы потребительских отношений.. Домохозяйство занимает намного меньше места в экономическом анализе, чем в реальной жизни и в экономике Экономическая роль домохозяйства и семьи в современной рыночной экономике чрезвычайно сложна и полифункциональна.

В экономически развитых странах совокупность домашних хозяйств рассматривается как принципиально важная часть национальной экономической системы, крупнейший субъект экономики, который представляет интересы всего населения и учитывается во всех процессах макрорегулирования и статистической отчетности.

В современной экономической теории можно выделить три основных подхода к определению домашнего хозяйства: учетно-статистический, функциональный и институциональный. Учетно-статистический подход определяет домашнее хозяйство как обособленную единицу, состоящую из одного или более лиц, совместно проживающих и объединяющих свой бюджет. Согласно функциональному подходу домашнее хозяйство представляет собой, с одной стороны, основного поставщика экономических ресурсов, с другой стороны, потребителя созданных в обществе благ. Кроме того, в рамках данного подхода анализируется сберегательное поведение домохозяйств, его взаимоотношения с государством, а также все большее внимание уделяется производственной функции домашнего хозяйства. С позиции институционального подхода домашнее хозяйство рассматривается как особого рода организационная структура, основанная на специфическом типе властных отношений и стремлении к максимизации благосостояния.

С 1992 года в отечественной макростатистике официально внедряется система национальных счетов (СНС), в которой совокупность домашних хозяйств, представляющих население, рассматривается в качестве одного из трѐх важнейших субъектов национальной экономики наряду с предприятиями и государством.

В разных контекстах и при решении различных задач термин «домашнее хозяйство» может иметь различные значения и коннотации. В общей экономической теории под домашним хозяйством (ДХ) понимают конечных потребителей национального продукта (customers). В эту экономическую категорию включают всех потребителей: наемных работников, владельцев крупных и мелких капиталов, земли, других средств производства, лиц, занятых и незанятых в общественном производстве. Во многих случаях термин «домашнее хозяйство» (householder) совпадает или находится в отношениях взаимного дополнения или

даже взаимозамещения с другим важнейшим институтом «семья»239. Принципиальные различия заключаются в следующем:240. ((табл. 3-1).

Таблица 3-1

Сравнительная характеристика семьи и домашнего хозяйства в социологическом и

экономическом подходах

В отличие от семьи домашнее хозяйство (ДХ) - группа людей, объединенных задачами и

функциями, местом проживания и бюджетом.

Домашнее хозяйство, как особая организационно-экономическая форма, обладает специфическими чертами: такими, как:

· сложная система внутренних взаимоотношений, влияющая на экономическое поведение домашнего хозяйства на рынках;

· трудноизмеримость экономики домашнего хозяйства;

· особая социально-экономическая стратегия, направленная на избежание риска и обеспечение безопасности;

239 Семья - это основанная на браке или кровном родстве малая группа, члены которой связаны общностью быта, взаимной моральной ответственностью и взаимопомощью. В общности быта находится семейная собственность, которая распространяется не только на жилье, предметы быта и домашнюю утварь, но на находящиеся в распоряжении семьи трудовые и экономические ресурсы, поставляемые посредством рынка производству. Внутри семьи складываются определенные экономические отношения с распределением ролевых функций между членами семьи. Финансы семьи отражает семейный бюджет со структурой и размерами доходов и расходов

240 Рекомендации по подготовке переходных ключей между типологий семей и домашних хозяйств. // Вопросы статистики.- 2001.- № 5.- с.39

241 Россинская Г.М. Домохозяйство в системе субъектов потребительского поведения. – СПб: Недра, 2007. –с. 68.

· неформальность отношений;

· самовоспроизводство.

При анализе экономического содержания домашнего хозяйства последнее необходимо рассматривать в двух аспектах: во-первых, как тип хозяйствования, во-вторых, как воспроизводственную структуру242. Домашнее хозяйство как тип хозяйствования - это самостоятельный субъект экономики, имеющий целью удовлетворение потребностей входящих в него членов путем реализации своих основных функций на рынке: функции труда, функции потребления и функции накопления. Домашнее хозяйство как воспроизводственная структура отражает непрерывный процесс возобновления экономических ресурсов в обществе и, прежде всего, воспроизводства человеческого капитала.

представляет собой как способ самовоспроизводства, так и механизм возобновления системы экономических отношений в целом на уровне общественного воспроизводства.

В российской экономике домохозяйства пока не стали реальным экономическим субъектом рыночных отношений, стоящим «на равных» с предпринимателями и государством243. Домохозяйства выглядят скорее как объект воздействия, а не полноправный субъект экономической деятельности. Тем не менее, в современной экономике происходит возрастание колоссальной роли, которую в перспективе должны выполнять домохозяйства, являющиеся в нормальной рыночной экономике главным экономическим субъектом.

Потребительское поведение домохозяйства обусловлено прямой зависимостью от уровня, структуры и динамики благосостояния. Под благосостоянием понимается

242 Мазная Е.А. Домохозяйства в системе экономических отношений: дис. к.э.н., Самара, 2006.

243 Домашние хозяйства как поставщики рабочей силы, владельцы собственности в виде денежных, финансовых ресурсов, а также недвижимости еще не представляют реальной

экономической силы по целому ряду причин.

Во-первых, процесс перехода к многоукладной экономике не завершен. Вполне очевидно, что становление института частной собственности потребует достаточно длительного времени освоения домохозяйствами рыночного поведения.

Во-вторых, не сформировался сильный средний класс, имеющий возможность на собственные доходы приобретать недвижимость, ценные бумаги и другие ресурсы и тем самым реально влиять на рыночные процессы. Большая часть собственности сосредоточена в руках очень узкой группы населения.

В-третьих, развитие рыночных отношений происходит неравномерно. В городах этот процесс идет интенсивнее, чем в сельской местности, где денежный оборот практически сведен к минимуму. Происходит натурализация хозяйства. Так, в ряде регионов России из-за дефицита рабочих мест и высокой скрытой безработицы жители села в значительной мере обеспечивают себя продуктами, производимыми в собственных дворах. В силу этих обстоятельств плохо развиваются местные рынки и взаимосвязи между ними.

В-четвертых, неблагоприятная налоговая политика не стимулирует открытости рыночных процессов, вследствие чего расширяются масштабы теневой экономики.

В-пятых, нестабильность денежной системы и фондового рынка ведет к тому, что денежные сбережения населения «не работают» в качестве источника инвестиционного капитала и оседают «в чулках».

совокупность всех ресурсов (система капиталов), которыми обладает домохозяйство и использует их для развития каждого члена семьи. Методологический подход к измерению благосостояния населения основан на измерении и сопоставлении различных уровней имеющихся в распоряжении домохозяйств ресурсов, которые оцениваются с учетом разных видов доходов, финансовых активов в денежной форме и расходов на потребление товаров и услуг.

Применение ресурсного подхода показывает, что на уровне домохозяйства накапливается ресурсный потенциал, трансформирующийся в совокупный капитал семьи, который состоит из материальных и нематериальных активов: человеческий, социальный, интеллектуальный, культурный244 (см. рис. 3-1)

Ресурсный потенциал домохозяйства (система капитала)

Материальные активы:

· Имущество

· Земля

· Недвижимость

· Финансовые

· Физический

Нематериальные активы:

· Человеческий

· Интеллектуальный

· Социальный

· Культурный

· Генетический

Экономические функции д/х:

· Воспроизводственная

· Производственная

· Трудовая

· Предпринимательская

· Дистрибутивная

· Бартерная

· Налоговая

· Потребительская

· Накопительная

· Кредитная

· Страховая (защитная)

· Инвестиционная

Рис. 3-1. Взаимосвязь ресурсного потенциала домохозяйства и его экономических

функций

Таким образом, домохозяйство по сути – это самоорганизующаяся, от части

автономная, миниэкономическая система хозяйства, располагающая ресурсным потенциалом, образуемым системой капиталов, и реализующая на этой основе многообразные экономические функции, всеобщей из которых является функция потребления.

244 Тросби Д. Экономика и культура / Перевод с англ. И.Кушнарева, - М.: ГУ-ВШЭ, 2013.

Фундаментальная роль домохозяйств в информационной экономике принципиально не меняется, во-первых, домохозяйства обеспечивают экономику факторами производства, поставляют их на рынок ресурсов, во-вторых, получают денежный доход, который расходуют на приобретение товаров и услуг, необходимых для удовлетворения потребностей членов домохозяйств. Однако функции домохозяйства значительно расширяются и усложняются, современное домохозяйство – это налогоплательщик, кредитор, заемщик, инвестор, предприниматель и т.д. Функция потребления отражает способность к удовлетворению потребностей и является всеобщей, поскольку еѐ выполняет каждый человек независимо от участия в общественном производстве.

Интеллектуализация экономики выдвигает на первый план значимость семьи как первичной ячейки общества, в рамках которой зарождаются и развиваются моральные и духовные качества индивидов, происходит эволюция культуры и этики, обеспечивается преемственность поколений, формируется человеческий и интеллектуальный капитал. В конечном итоге, это способствует устойчивости экономической, политической и социальной системы общества. Информатизации общества требует от домохозяйств иных подходов к развитию способностей и знаний его членов – необходимо увеличивать расходы на образование, повышение квалификации и получение смежных специальностей, на приобретение информационного имущества (компьютеров, средств связи, вычислительной

техники и т.п.)245.

Изучение семьи и домохозяйства как отдельной потребительской единицы (ПЕ) имеет большое значение: во-первых, поскольку: многие товары и услуги приобретаются для всех членов семьи, во-вторых, потребительское поведение отдельного человека во многом обусловлено влиянием остальных членов семьи; в-третьих, домохозяйство, как правило, располагает единым семейным бюджетом.

Обратимся к основным характеристикам потребителей. По данным Всероссийской переписи населения в 2010 году (ВПН-2010) из 142,9 млн россиян 127 млн образуют семьи или иные группы людей, совместно ведущих домашнее хозяйство, и около 14 млн одиноких, индивидуально ведущих свое хозяйство. Средний размер частного домохозяйства составляет 2,6 человек. Отсюда, население России образует примерно 54,5 млн домохозяйств, весьма разнородных, прежде всего, по числу членов в них. (табл.3-2).

245 Аскинадзи В.М.. Максимова В.Ф. Субъекты рыночных отношений в «информационной экономике»: четвертый субъект существует? www.vbibl.ru/ekonomika/62703/index/html

Таблица 3-2

Характеристика числа, доли и размера частных домохозяйств в России

(по ВПН-2010 )

Примечание. Составлено по: Итоги Всероссийской переписи населения. 2010 года. Число и состав домохозяйств Росси. 2012.- Стат. Сб. /Росстат. – М.. 2012. – с. 12.

Как показывают данные таблицы 3-2, за последние десять лет происходят значительные изменения структуры семьи и домашнего хозяйства.

Во-первых, подавляющая часть домохозяйств приходится на долю семей примерно 3/4 всего населения, при этом::

· средний размер домохозяйства постоянно снижается: если в начале 1990-х годов этот коэффициент составлял 3,1 человек, то в 2010 году – только 2,6 человек;

· число многодетных семей из пяти и более человек за тот же период сократилось с 11,5% до 8,7%;

· еще более значительно уменьшилось число семей с двумя детьми почти на 6%.

Во-вторых, одновременно наблюдается тенденция роста доли несемейных домохозяйств, так 2002 году они составляли 19%, через десять лет уже - более 25% населения.

Одной из причин высокой доли семей с одним ребенком является ограниченность денежных средств. Когда в семье один ребенок, то на процесс его социализации тратиться больше средств и времени. Прослеживается следующая закономерность: общие расходы домашних хозяйств возрастают с увеличением их размера, но не в той же пропорции, т.е. существует отрицательная зависимость между размерами домохозяйств и потребительскими

расходами на человека246. Отсюда, можно сделать вывод, что современная структура

потребления россиян не позволяет обеспечить расширенное социальное воспроизводство, более того она «стимулирует» ссуженное социальное воспроизводство, что отражается доминирующей долей нуаклеарных семей с одним ребенком и бездетных пар, более 50% домохозяйств. Для потребления это означает, что увеличиваются потребительские расходы на

246 Нуреев Р.М. Экономика развития: модели становления рыночной экономики. 2-ое изд. – М.: Норма, 2006. - с. 273

высококачественные товары для собственного удовлетворения, образование взрослых и творческие увлечения, а также сбережения и пенсионные отчисления.

В ХХ веке институт семьи переживает глубокую трансформацию. Во-первых, основной ячейкой общества становится нуаклеарная семья, состоящая из родителей и несовершеннолетних детей. Надо заметить, что особенностью российского общества остается сохранение тесных хозяйственных связи между нуаклеарными семьями разных поколений, что обусловлено экономическими, социальными, культурными (ментальными) и другими причинами. Во-вторых, существенное изменение роли женщины во внутрисемейном производстве и распределении, активное участие в общественном производстве, приобретение собственных доходов, построение личной карьеры, приводит к индивидуализации экономического поведения. В информационной экономике на смену семье как коллективной личности общества массового потребления приходит семейный коллектив

индивидуализированных личностей или бикарьерная семья247. Основным объектом анализа

данной работы выступает бикарьерная нуаклеарная семья, образующая частное семейное домохозяйство.

Классическая нуаклеарная семья индустриального типа претерпевает очередные изменения, появляются новые формы семейных отношений – суррогатные браки:

· гражданские браки (юридически не оформленные)

· фиктивные браки (основанные на экономической выгоде)

· гостевые браки (семья выходного дня)

· серийные браки (изначально настроенные на недолговечные отношения(

· гетеросексуальные браки и др.

Таким образом, происходит трансформация традиционной семьи, что представляет собой долгосрочный тренд. Иными словами информационный прогресс приводит к регрессу семьи в классическом понимании как форме общественной организации, что накладывает отпечаток на потребительское поведение. Однако Джилдер Дж. в исследовании богатства и

бедности пишет, что сохранение семьи является ключевым фактором уменьшения бедности248.

Столь серьезные структурные изменения отражаются в жизненном цикле семьи Жизненный цикл семьи (ЖЦС) – это последовательность фаз ее развития, включая ее рождение, рост, редукцию и распад и описывается в маркетинговом аспекте249. В связи с изменениями в

247 Васильчук Ю.А. Фактор интеллекта в социальном развитии человека // Общественные науки и современность. – 2005/ . - № 2. - с. 62

248 Gilder G Wealth and Poverty. - New York, 1981. - p.85

249 Котлер Ф. Основы маркетинга, - М. Наука, 1992

обществе эта концепция видоизменяется в сторону жизненного цикла домохозяйства (ЖЦД) и отдельного потребителя (ЖЦП)

Экономическая динамика семьи определяется динамикой человеческого капитала и обеспечивающего его физического капитала. Зарождение и рост семьи требуют расширения жизненного пространства, что ведет, как правило, к улучшению жилищных условий и дополнительному спросу на потребительские товары длительного пользования. Подросшие дети периодически высвобождают труд занятых ими членов семьи, семейный доход скачкообразно растет, и основные потребительские фонды обновляются250.Исследования жизненного цикла семьи показали, что масштабы семейного домохозяйства определяются давлением потребительских запросов растущего числа членов семьи. Поэтому на первых фазах

семейного цикла вынужденной является сравнительно неэффективная занятость, а на последних фазах общий объем занятости сокращается, но сфера ее приложения наиболее эффективна.

Таким образом, на экономическое поведение потребителей и уровень благосостояния домохозяйств влияет то, на каком этапе жизненного цикла находится большая часть семей, входящих в состав домашних хозяйств страны.

Изменение демографии потребления включает проблему изменения возрастной структуры населения. В России в последние двадцать лет наблюдается процесс старения населения, характериный для многих стран мира, что видно из таблицы 3-3.

Таблица 3-3

Динамика возрастной структуры российского населения (в тыс. чел)

Примечание. Составлено и рассчитано по материалам: Основные итоги Всероссийской

переписи населения 2002 года; Россия в цифрах, 2013. – с. 91

Проанализировав данные этой таблицы, можно заключить, что население в возрасте до 15 лет в 2012 году по своему количеству ниже столетнего уровня 1897 года, население среднего

250 Тюгашев Е.А.. Экономика семьи и домашних хозяйств. – Новосибирск: СибУПК, 2002..- с. 192.

возраста увеличилось с 1897 года в 2,5 раз, а население пенсионного возраста в 6 раз и теперь составляет 25,8% от общего состава. Наблюдается общий тренд в сторону постарения населения. Если в возрастной структуре общества увеличивается доля пожилых, то изменяется спрос, мотивы, психология поведения, реакции, рост социальных расходов. Иными словами, психология меняется по этапам жизни человека. Следовательно, модели экономического поведения людей, их психология и поступки детерминированы возрастом, что отражается и на изменения психологии потребления.

Фазы жизни человека строго определены биологической природой человека. Жизнь человека конечна, а еѐ продолжительность зависит от многих факторов, включая экономические (условия труда, обеспечение благами, наличие жилья и тд.). В информационной экономике увеличилась скорость развития, которая делает время и доступ к благам важным лимитирующим параметром существования конкретного индивида, определяя его потребности и предпочтения.

Существенное изменение социально-демографических характеристик семьи и домохозяйства означает переход в другой тип потребителей и одновременно изменение структуры потребления. Поэтому если известны сдвиги в составе потребителей, то известны и сдвиги в структуре потребления. Фактически складывающаяся структура потребления – результат стремления миллионов домохозяйств-потребителей оптимизировать удовлетворение своих запросов (при определѐнных ограничениях по доходам), сделать свою структуру потребления наиболее целесообразной. Множество потребителей распадается на некоторые устойчивые группы, каждая из которых, с одной стороны, характеризуется однородной структурой потребления (режим потребления), а с другой, – некоторым набором социально- демографических признаков (типообразующих), которые выражают факторы, определяющие конкретное потребительское поведение.

Важное значение для изучения поведения потребителей имеет теория поколений американских ученых экономиста Н.Хоува и историка В.Штраусса, разработанная в 1991 году251 В основе теории поколений лежит категория ценности, которая формируется под влиянием социально-экономических и культурно-исторических условий. Считается, что система ценностей формируется у человека примерно до 12-14 лет и сопровождает его в течение всей жизни, накладывая отпечаток на его потребительские предпочтения. В

зависимости от условий жизни в детстве формируется представление человека о счастье, реализуемые в потребительских предпочтениях. Именно отношение к счастью дает понимание, как отличаются между собой люди разных поколений. Авторы выделяют шесть основных поколений: (табл. 3- 4)

251 Howe N., Strauss W. Generations: The History of Americans, 1584 to 2069. – N.Y., 1991.

Адаптированная теория поколений Н.Хоува и В.Штраусса252

Таблица 3-4

На временной границе смена поколений происходит постепенно, во многом зависит от

места проживания: в столицах, крупных городах изменения происходят быстрее. Люди, рожденные на стыке поколений, относятся к переходному или так называемому эхо-поколению, обладающему ценностями пограничных групп. Каждые четыре поколения образуют цикл, длительность которого 80-90 лет, примерно равна продолжительности человеческой жизни. Затем цикл повторяется: пятая генерация обладает ценностями, схожими с первой группой

252 Составлено автором по материалам: Чумаков В. Теория поколений // Коммерческий директор, 2008: Теория поколений http://www.psycho.ru/library/2581 ; Поколения и их особенности http://www.advertology.ru/article48762.htm (Дата обращения 01.08.13)

(прапрародителями). Следовательно, большинство семей в России находится на трѐх последних стадиях жизненного цикла, и как следствие предопределяют потребительское поведение.

В современной российской экономике наиболее активны три поколения – поколение ВВ, Х и Y. Сегодняшние пенсионеры – это представители поколений GI, М и ВВ, среднего возраста - Х, подростки и молодежь - поколение Z. У каждого поколения свои потребности, особенности и потребительские предпочтения, общий анализ которых представлен в таблице 5

Таблица 3-5

Потребительские предпочтения и потребительский выбор поколений ВВ, Х и Y

Различия в свойствах и характеристиках основных групп населения предопределяют

неоднородность потребителей253. Такой подход преодолевает узкие рамки моделей репрезентативного потребителя и позволяет более точно прогнозировать текущий и будущий спрос. Неоднородность потребителей является важным фактором, воздействующим на динамику спроса. Современных экономистов в основном интересуют три поколения – «беби- бумеры», «иксы» и «игреки». Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория

253 Cowan R., Cowan W., Swann P. A model of demand with interaction among consumers. // Journal of Industrial Organization. – 1997/ 15. – pp/ 711-732

поколений помогает проанализировать особенности различных поколений и предсказать особенности потребительского поведения, исходя из их базовых ценностей. Теория поколений актуальна не только объяснением конфликта мировоззрений людей разных поколений, прикладное значение данной теории заключается в еѐ прогностичесой функции.

Таким образом, на основе теории поколений можно строить будущие прогнозы относительно развития общества, составлять бизнес-планы на среднесрочную и долгосрочную перспективу, разрабатывать маркетинговые стратегии для потребителей, прогнозировать будущий внутренний спрос на товары и услуги, проводить сравнительный анализ межпоколенного благосостояния с целью определения траекторий потребительского спроса.

Зная предстоящие демографические сдвиги в структуре населения, можно составить демографическую карту потребителей (рис.3-2)

Потребители до 15 Потребители 16-60 Потребители страше 60

70

61,2 58,7

60 56 57

50

40

30 28,6

20

10

15,4

18,1

20,5

15,5

30

25,8

13

0

1970 2002 2012 2050 (прогноз)

Рис.3-2. Демография российских потребителей, 1970-2050 гг.

Изменения в демографии потребления приводит к большей потребительской неоднородности с точки зрения увеличения числа сложных потребителей, а также более высокие ожидания относительно товаров и услуг. Усиливается сегментация потребительского рынка::1) активными участниками становятся дети и молодежь, которые больше потребляют, но у них недостаточно потребительского опыта; 2) увеличивается доля пожилых людей, которые являются наиболее уязвимыми потребителями, сталкиваются с особыми трудностями.

Общемировой тенденцией является повышение общего уровня образованности населения, данный процесс наблюдается и в России (рис. 3-3). Однако многим потребителям не хватает финансовой, экономической, информационной грамотности и практических навыков, необходимых для принятия решений на современном сложном и информационно насыщенном рынке.

Рис. 3-3.Уровень образования по возрастным группам

(в % к общей численности соответствующей группы респондентов в возрасте 15 лет и более)254

Таким образом, в результате исследования социально-демографических характеристик современных потребителей модно выделить следующие важные тенденции:

· Увеличивается неоднородность потребителей, усиливается сегментация потребительского рынка::1) активными участниками становятся дети и молодежь,

2) увеличивается доля пожилых людей,

· Модели экономического поведения потребителей, их психология и поступки детерминированы возрастом, что отражается и на изменения структуры потребления.

· Несмотря на высокий уровень образования, только небольшая часть потребителей имеет навыки, необходимые для решения многих стандартных договоров с потребителями.

· Значительная часть потребителей недостаточно компетентны, чтобы справиться с современными вызовами.

254 Комплексное наблюдение условий жизни населения является составной частью системы федеральных статистических наблюдений по социально-демографическим проблемам – М.:Росстат. 2011. – с. 8

3.1.