Тема 6. Основные подходы к анализу поведения потребителей

Цель: Изучить основные цели рационального потребителя и законы,

управляющие потребителем.

Задачи: раскрыть содержание предельной полезности товара, показать ее отличия от общей полезности и сформулировать закон убывающей предельной полезности; уяснить правило максимизации полезности; изучить кривые безразличия и карту безразличия; изучить предельную норму замещения продуктов и показать, что лежит в основе изменения ее величины; раскрыть содержание бюджетной линии и факторы, определяющие ее положение на графике; уяснить положение потребительского равновесия и выявить, под влиянием каких факторов оно может изменяться.

Основное содержание.

Все люди, как потребители, сильно отличаются друг от друга по своим вкусам и предпочтениям, т. е. симпатиям по отношению к каким-либо товарам.

Исходя из данного положения, предпочтения влияют на спрос, а значит, и на производителей товаров. Способность потребителя воздействовать на производство товара называется суверенитетом потребителя. Необходимое условие суверенитета - свобода потребительского выбора.

Задача экономики - изучать поведение рационального потребителя. Рациональность потребителя - это способность человека сравнить все доступные ему варианты благ и услуг и выбрать из них наиболее предпочтительные.

Теория потребительского выбора имеет два направления: количественный подход (кардинализм) и порядковый (ординализм).

При количественном подходе поведение потребителя рассматривается с позиций общей и предельной полезности. Под полезностью понимают способность товара или услуги удовлетворять потребности; удовлетворение или удовольствие, получаемое потребителем от потребления товара или услуги. Полезность может быть измерена, подобно массе, расстоянию, следовательно, потребитель может измерить полезность любой дополнительной единицы потребляемого блага.

Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью (MU). Сумма предельных полезностей дает общую полезность (Ти). По мере роста потребляемого блага потребность насыщается, а предельная полезность каждой дополнительной единицы уменьшается. В этом заключается закон убывающей предельной полезности, определяющий сущность закона спроса.

Потребности имеют для человека различную значимость; их можно расположить по мере убывания. В процессе потребления потребитель переходит от удовлетворения более существенных потребностей к менее значимым, при этом он стремится приобрести неограниченный доход такой набор товаров, который бы позволил ему в максимальной степени удовлетворить эти потребности, т. е. достичь максимума общей полезности. Это достижимо только при соблюдении правила максимизации полезности, которое заключается в том, что для получения наибольшей полезности потребитель должен так распределить свой денежный доход, чтобы последняя денежная единица, израсходованная на каждый товар или услугу, приносила равную предельную полезность.

Предельная полезность каждого товара или услуги, деленная на его цену, должна быть одинаковой для всех товаров или услуг:

MU продукта А = MU продукта В Цена продукта А Цена продукта В

Порядковый подход основан на простой возможности сравнения и упорядочения (ранжирования) потребителем товарных наборов с точки зрения их предпочтительности.

Данный подход к объяснению потребительского поведения основывается на использовании кривых безразличия и линии потребительского бюджета.

Кривые безразличия показывают все возможные комбинации продуктов А и В, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности (полезности).

Кривые безразличия нисходящие (приобретая большее количество одного товара, потребитель должен отказаться от некоторого количества другого), а также выпуклые по отношению к началу координат, т. к. обычно они демонстрируют уменьшающиеся предельные нормы замещения (MU).

Множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности, составляет карту кривых безразличия.

Данные кривые характеризуют предпочтения потребителя. Наборы товаров, выражаемые более высокими кривыми безразличия, имеют для потребителя относительно большую полезность.

Денежный доход потребителя имеет ограниченную величину, а товары, которые он желает приобрести, - определенную цену. Два данных фактора определяют бюджетное ограничение, которое графически отражается бюджетной линией. Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированном денежном доходе и данном уровне цен на продукты.

Бюджетная линия характеризует реальную покупательную способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров. При изменении покупательной способности бюджетная линия смещается в соответствующую сторону и занимает положение, параллельное первоначальному. Изменение соотношения цен на товары приводит к изменению угла наклона бюджетной линии.

Бюджетная линия показывает все комбинации продуктов А и В, доступные потребителю при данном денежном доходе и уровне цен на продукты А и В. однако комбинация, максимизирующая полезность, будет находиться в точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия, т. е. равновесие потребителя достигается в некоторой точке х, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия. В точке касания наклон наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия совпадает с наклоном бюджетной линии. Поскольку наклон кривой безразличия отражает отношение MUJMUа, а наклон бюджетной линии равен Рв/Ра, оптимальное или равновесное положение достигается при условии, что

MU продукта А = MU продукта В Цена продукта А Цена продукта В