Влияние информационных каскадов на поведение потребителя

Формирование электронной среды для экономической деятельности открыло новые возможности для всех сфер, в том числе потребительской деятельности человека. Информационно-коммуникационные технологии ускоряют информационные потоки, содействуют появлению виртуальных социальных сетей, что меняет способы передачи информации и расширяет рамки за счет новой электронной системы коммуникаций.

сети как основопалагающем начале290, причем сеть охватывает все виды отношений:

семейные, иерархические, организационные и т.д.

Исследователи отмечают, что в потребительском поле взаимодействий усиливаются тенденции к формированию таких явлений, как сарафанное радио, стадное поведение, информационные каскады, распространяются сетевые экстерналии. Сарафанное радио всегда играло важную роль в принятии решений потребителем относительно покупки и является одним из влиятельных информационных ресурсов. Однако его эффективность ограничена рамками социальных контактов и имеет тенденцию снижаться с течением времени и ростом удаленности субъектов друг от друга. С развитием ИКТ и онлайновых электронных социальных сетей информация становится доступной целому сетевому сообществу, причем с высокой скоростью. Онлайновое радио начинает играть все более заметную роль в процессе принятия потребительских решений.

Исследователи обнаружили, что обмен информацией приводит к росту продаж, что способствует более интенсивному обмену информацией, то есть эти процессы усиливают друг

концептуальный аспект / Методологический семинар кафедры политической экономии МГУ(6.03.2014)

290 Стрелец И.А. Инновационная экономика, - М. 2012.

друга291. Таким образом, сетевые экстерналии имеют социальный, экономический и коммерческий эффект. Интенсивный рост социальных сетей и мультимедийных сайтов значительно повлияло на поведение потребителей. Если на первоначальном этапе ими пользовалась в основном молодежь, то в современных условиях без них трудно обойтись массовому потребителю. Социальные сети превращаются в глобальное явление, перешагивающее национальные и региональные границы

Информационные технологии способны усиливать стадное поведение. Феномен стадного поведения означает, что процесс принятия решения о потребительском выборе индивида находится под существенным влиянием решений других лиц. Причины появления связаны как с информационной асимметрией при принятии решения, так с привлекательностью членства в определенной группе (или обязательность, например, в случае отдельно взятой семьи), наличием в группе авторитарного лидера, к мнению которого принято прислушиваться. Наиболее выраженными формами проявления стадного поведения выступают информационные каскады.

Согласно теории информационных каскадов оптимальное поведение индивида после изучения действий предшественников является копирование чужого поведения без учета информации, имеющейся в их собственном распоряжении292.

Под информационными каскадами в работе понимается сложно структурированный направленный поток информации на потребителя, в целях стимулирования продаж. Можно выделить следующие причины появления информационных каскадов

· Необходимость решения однотипных задач;

· Объединение усилий и желание упростить процесс принятия решения;

· Имитационное поведение

Информационные каскады возникают тех в случаях, когда в распоряжении потребителя, принимающего решение, отсутствует достоверная информация о реальной ценности продукта (информации может быть недостаточно или напротив слишком много), тогда он пытается еѐ определить, наблюдая за действиями других людей. Механизм информационных каскадов распространяется благодаря сигналам, поступающим из внешней среды.

291 Wenjing D., Gu D., Whinston A. The dynamics of Online World- of- Mouth and product sale // Journal of Retalling. – 2008. – №2. – pp. 233-242/

292 Bikhchandami S., Hirsleifer D., Welch I. Theory of Fads, Fashion, Custom and Cultural Change as Information Cascades// journal of Political Economy.. - 1992. – 30(05). – pp. 992-1026.

В теории спроса считается, что функция полезности потребителя зависит только от количества или от характеристики блага. Однако теория стадного поведения снимает предпосылки о независимости потребительского выбора. Последствиями взаимозависимостей полезностей является имитационное поведение, которое глубоко исследуется в рамках

эволюционной теории спроса293. Отдельные потребители могут имитировать поведение других

индивидов, которые уже приняли решение в пользу сокращения неопределенности или получения социального статуса. Конечный результат индивидуального выбора зависит от взаимодействия различных потребителей, При этом положительный эффект имитационного поведения заключается в том, что сокращается время на получение дополнительной информации о продукте и объем обучения, необходимого для приобретения определенных

благ294

Интересный анализ межличностных эффектов в потребительском поведении провели М.Гранветтер и Р.Сунг295. Ученые обнаружили, что имитационное поведение приводит к эффектам «повального увлечения» и противоположным им. В первом случае корреляция между покупками индивида и покупками остального сообщества является положительной, Перед приобретением нового блага потребители ждут, чтобы это сделал определенный процент (нижний пороговый уровень, Х) других более продвинутых потребителей.

начинается резкий рост спроса на данное благо, что отражается сигмоидальной кривой принятия большинства новых благ (рис.3-7)

Скорость распространения на рынке

У, точка насыщения

Х, пороговая точка 0

Время, Т

Рис. 3-7. Процесс проникновения нового блага на рынок

293 Рост потребления и фактор разнообразия.: новейшие исследования западных и российских эволюционистов. Пер с англ. – М. Дело, 2007.

294 Metcalfe J. The diffusion of innovation / Technical change and economic theory. - London, 1988.

295 Granovetter M., Soong R. Threshold models of interpersonal effects in consumer demand// Journal of Economic Behavior and Organization. – 1986. –№ 8 – pp. 83-99

Подобные кривые означают, что когда существует уровень дохода, который дает возможность потреблять данное благо, спрос на него будет вначале расти увеличивающим темпом до тех пор, пока не достигнет точки насыщения (У). При этом принятие нового блага происходит сначала медленно, затем ускоряется и, в конечном счете, замедляется по мере приближения к насыщению.

Во втором варианте товары и услуги покупаются в основном из-за социального статуса. В связи с этим, когда количество потребителей превышает определенный процент, те, кто стремиться к повышению статуса, перестают покупать данный продукт. Результатом этого процесса является сложное поведение, которое не всегда вписывается в рамки классической кривой спроса296.

Исследователи делают следующий вывод, что формирование спроса требует обучения;

обучение может происходить посредством различных механизмов, одним из которых является имитационное поведение, которое сокращает степень неопределенности, соединяет функции полезности и выбора различных потребителей и приводит к образованию сигмоидальных кривых распространения новых благ.

Таким образом, имитационное поведение, с одной стороны, позволяет ускорить способ обучения потребительским навыкам, с другой, представляет собой ответную реакцию потребителей на механизм трансляции новых потребителских практик, используемых инноватторами.

По мнению Стрелец И.А., стадное поведение также может быть рациональным и иррациональным. В первом случае, рациональный потребитель принимает решения грамотно, учитывая информацию, полученную от других лиц. Иррациональное поведение проявляется в тех случаях, когда в процессе принятия решения потребитель не учитывает или игнорирует доступную информацию и полностью полагается на действия других лиц.

Помимо информационных каскадов, стадное поведение имеет другие формы проявления: сетевые эффекты, санкции за девиантное поведение, предпочтение конформизма и т.д. В данном случае они работают как сигнальный механизм. Положительные сетевые эффекты и информационные каскады являются комплементарными и могут дополнять друг друга. Когда продукт создает положительные экстерналии, стадное поведение, формирующееся под влиянием информационных каскадов, будет усиливаться сетевыми эффектами, что приведет к росту числа покупателей и увеличению спроса на данный продукт. Для новых товаров и услуг, способных создавать позитивные внешние эффекты, важно проникать на рынок как можно на более ранних стадиях, чтобы извлечь преимущества,

296 Савиотти П. Разнообразие, рост и спрос / Рост потребления и фактор разнообразия. – М. : Дело,2007. - с.69.

связанные с влиянием информационных каскадов. Таким образом, существует сильная комплементарная связь между информационными каскадами и сетевыми эффектами в плане их воздействия на принятие решений потребителями297.

Информационные каскады особенно проявляются и усиливаются при электронной коммуникации: во-первых, огромный поток информации в сети преобразуется в информационную лавину и обрушивается на пользователя, которому трудно разобраться в еѐ правильности, в итоге стратегия следования за другими может оказаться наиболее и рациональным выбором; во-вторых, цифровые каналы предоставляют информацию о товарах в зависимости от выбора других онлайн-покупателей и ранжируют их в порядке максимальных продаж, что также облегчает выбор потребителя на основе знания предпочтений других людей; в-третьих, если покупатель обладает исчерпывающей информацией о продукте, то в меньшей степени зависит от мнения окружающих, в связи с этим важно направлять поток персонально

адресованной информации298. Информационные каскады имеют тенденцию к затуханию.

Порция новой информации или более информированные покупатели, принимающие более рациональные решения, способны остановить информационный каскад. Таким образом, информационные технологии заметно модифицируют стандартные поведенческие модели потребительского выбора.

На информационно насыщенном потребительском рынке существует настоятельная потребность в доступных технических решениях информирования потенциальных потребителей с целью упрощения их выбора. Упрощение потребительского выбора в сетевой среде порождают новые способы взаимодействия между индивидами.. Долгин А.Б. выделяет особую форму сотрудничества потребителей - коллаборативную фильтрацию (от

англ. collaboration – сотрудничество)299. Это новый универсальный метод распознания

необходимой информации о товарах и услугах, который облегчает доступ к знаниям, рассеянным в обществе. Потребители объединяются в сети в определенные группы по интересам по типу клубов. Коллаборативная фильтрация, по определению автора, некая система обмена субъективным опытом, позволяющим без дополнительных усилий отбирать объекты потребления и нужную информацию в соответствии со вкусами и предпочтениями каждого человека. Принцип работы коллаборативной фильтрации довольно простой на основании суждения множества людей о качественных характеристиках вещей образуется клуб единомышленников. Внутри налаживается обмен информацией, рассчитанный на прогноз восприятия товара, который многие не пробовали. Это напоминает принцип сарафанного

297 Стрелец И. А. Инновационная экономика. – М.. 20132, - с. 148-149

298 Стрелец И. А. Указ соч.. - с. 150-151

299 Долгин А.Б. Экономика символического обмена. – М.: ГУ ВШЭ, 2007. – с. 9.

радио, только автоматизированный и очищенный от шума. Доверие будущих потребителей к вновь поступающей информации основано на совпадениях в прошлом. Первый, кто приобрел новый товар или услугу, сообщает участникам о его положительных и отрицательных качествах, остальные приминают решения, основываясь на опыте других, не тратя ресурсы на перепроверку информации. Создается своеобразный механизм потребительской экспертизы качества товаров, услуг и фирм, компаний, с которыми можно иметь дело. Этот механизм имеет особую значимость на информационно насыщенных рынках, позволяет оптимизировать связи между потребителями и существенно улучшить их положение. Качество связей зависит от количества клубов, с которым идентифицирует себя потребитель. Отсюда, коллаборативная фильтрация выступает не только механизмом отбора товаров, но и механизмом селекции самих потребителей, в явном или неявном виде связанных с социальной стратификацией общества.

В исследованиях, проведенных американским экономистом И.Чай300, выявлена

интересная закономерность: чем ниже доход человека, тем больше он потребляет онлайн- новостей, и наоборот, с ростом дохода, потребление информации онлайн сокращается. Ученые полагают, что причиной этого факта является отношение потребителей к онлайновым новостям как низшему (interior goods) или инфериорному благу. В то время как печатные медиа относятся к нормальным благам и спрос на них возрастает пропорционально росту дохода. Под онлайновыми новостями понимается весь контент, предоставляемый традиционными СМИ в Интернете и доступный практически бесплатно. Именно фактор бесплатности позволяет потребителю отнести данное благо к разряду низшего. На этом основании делается вывод, почему потребители не хотят платить за электронную подписку на газеты, журналы как источники информации.

Не маловажную роль в процессе потребительского выбора играет и личность самого потребителя, его психологические особенности Наноэкономические особенности важны, во- первых, с позиции осмысления, восприятия, оценки и переработки информации для принятия экономических решений, во-вторых, влияния этих процессов на экономическое поведение индивидуальных агентов.

В частности, Клейнер Г. приводит следующие наноэкономические характеристики российских индивидов.

· Бинарность мышления и ментальная эволюция. Создает помехи при осмыслении и формулировании цели выбора.

300 Chyi I. The Online news as interior goods // Journalism & Mass communication Quarterly. -2009.

- vol. 86. - Autumn . - №3

· Бинарность отношений: устойчивая эндогенная целеустремленность подменяется неустойчивым экзогенным целеполаганием.

· Личностный характер отношений. Деформирует систему трансакционной контрактации.

· Логоцентричность мышления индивида: «когда слово значит больше, чем мысль». Субъективная интерпретация и оценка информации зависит от формы еѐ предоставления.

· Иррациональность ожиданий и поведения. Россиянам свойственны завышенные ожидания, что деформирует поле возможностей и не позволяет правильно оценить их последствия. Рациональное поведение более предсказуемо и распространяется на множество решений, иррациональное носит индивидуальный характер и сложно переносится на поведение других. Преобладание локально иррациональных решений над регулярно рациональными соответствует российскому менталитету.

· Контрактация и постконтрактное поведение. Особое отношение контрактам, регулирующим поведение участников рынка, которые воспринимаются индивидом не как обязательство и не являются руководство к действию. В целом, для россиян типичны низкий уровень контрактной дисциплины и формальное отношение к закону.

· Особенности торга и несклонность к компромиссу. Бескомпромиссный способ принятия решений часто проявляется в ситуациях, где имеются противоположные интересы, что требует для их гармонизации вмешательства третьей стороны.

· Импульсный характер деятельности. С одной стороны, затрудняет поддержание в течение длительного времени поддержание высокого качества производимой продукции, с другой, выделение этой ментальной особенности отражается на импульсивности покупок, особенно дорогостоящих товаров.

· Преобладание экзогенных ценностей над эндогенными в ценностном поле индивида.

Все выделенные характеристики накладывают отпечаток и потребительское поведение и должны учитываться при разработке построении типологической модели индивидуального потребителя. По аналогии с моделью человека в экономике, модель потребителя есть унифицированное представление о потребителе в определенной системе социально- экономических координат.

Так, Сараев ВВ.301 выделил следующие базовые параметры модели поведения потребителя:

· мотивы поведения;

· степень рациональности выбора;

· самостоятельность потребителя;

· автономность его предпочтений.

Полагаем, что в новой экономике современному потребителю присущи следующие качественные характеристики, принадлежащие индивидуальному агенту, а не домохозяйству.

1) Интеллектуальность и обучаемость потребителя проявляется в потребление все более усложняющихся товаров.

2) Инновационность и креативность потребителя.

3) Мобильность потребителя и способность к сетевому взаимодействию.

4) Свобода выбора и суверенитет потребителя, реализующиеся в большем объеме.

Современные автомобили, бытовая техника, персональные компьютеры, как продукция высоких технологий, требуют от потребителя новых знаний, специфических умений и сложных практических навыков. Иными словами потребитель использует товары, услуги, технику, насыщенную информацией, интеллектом и знаниями. Сам процесс потребления становится высококвалифицированным. Российские потребители более требовательны, много знают о продукте у них высокий уровень ожиданий. Рост финансовой грамотности делает потребителей более разборчивыми. Увеличение количества и сложности информации выравнивание потребительских свойств товаров и услуг, рост доходов и благосостояния, уменьшают значимость цены по сравнению с издержками на его выбор и поиск, снижают стремление потребителя следовать принципу максимизации

Качественно новыми характеристика современных потребителей являются креативность и ииновационность, В экономической психологии302 исследования инновационности как личностной характеристики наиболее интенсивно развивается в трех направлениях.

· в контексте использования информационно-коммуникационных технологий;

· в изучении психологии потребителя товаров и услуг;

· в менеджменте организаций и организационной психологии

В рамках данного диссертационного исследования наибольший интерес представляют первое и второе направления.

301 Сараев В.В.Современные тенденции потребления: теоретические аспекты. дис. канд. экон. наук: 08.00.01.СПб, 2007. - с. 4-13

302 Ягловский С.Р. Психология креативности и инноваций. - М.: ГУ-ВШЭ, 2007. – с. 75; Он же.. Психология инноваций: подходы. Модели, прогнозы. – М.: ГУ-ВШЭ, 2011.

Типологизацию потребителей можно проводить на основе экономико-прагматического подхода, который делает основной акцент на социально-экономических, прагматических, технологических и прикладных сторонах креативности. Согласно психоэкономическому направлению креативность выступает в неразрывной связи внутриличностных и ситуативных внешних факторов, обуславливающих максимизацию получаемого экономического эффекта от творческих решений потребителей. Д.Тросби определяет креативность как рационально-

иррациональный процесс принятия решений303 Наиболее известна теория потребления

Т.Любарта и Р. Стернберга, где креативность проявляется в желании купить идеи «подешевле» и продать их «подороже». Покупка идеи означает поиск тех решений и предложений, которые пока неизвестны или непопулярны, но обладают большим потенциалом, в некотором смысле можно назвать «венчурное инвестирование» в имидж. Креативность потребителя проявляется как особая форма самовыражения, связанная с тенденцией развития личности и активностью в процессе потребления В некотором роде она созвучна теории демонстративного потребления. Однако существенная разница проявляется в том, что эффект демонстративного потребления связан с подчеркиванием социального статуса через высокую цену товара, тогда как эффект креативности связан с подчеркиванием статуса через творческий подход, использование вещей необычным способом, в новой комбинации. Креативность реализуется благодаря взаимосвязи следующих когнитивных способностей человека: интеллекта, знаний, стиля мышления, личности, мотивации и среды.

Основными факторами, определяющими креативность потребителя, являются:

· синтетическая способность – новый взгляд на товары и услуги, преодоление стереотипов обыденного сознания;

· аналитическая способность – умение выделять новые перспективные для разработки идеи;

· контекстуально-практическая способность - убеждение других в ценности и перспективности выбранного товара или услуги.

В рамках психоэкономической модели, сконструированной Д.Рабенсоном и М.Ранко, признается важность правильного использования новых идей, продуктов и благ, креативность рассматривается с позиций соотношения инвестиций, риска и получаемой выгоды. Cогласно системной модели М.Чиксентмихайи на проявление креативности оказывает существенное влияние уровень экономического развития страны. Инновации и креативность находятся в прямой зависимости друг от друга. Проявляется следующая закономерность: чем выше степень востребованности инноваций, тем более высокий уровень креативности в определенной сфере.

303 Тросби Д. Экономика креативности / Экономика и культура. Перевод с англ. И.Кушнарева,

- М.: ГУ-ВШЭ, 2013. – с. 134-155.

Следовательно, для подъема креативности необходимо активно внедрять инновации, и наоборот. Креативность переходит в пространство потребления. Формируются новые креативные практики потребления, стимулирующие развитие производства.

Ряд междисциплинарных исследований посвящено изучению «потребительской инновационности», связанной с ориентацией человека на потребление новых товаров и услуг. Выделяются два основных вида:

· «глобальная инновационность» или врожденная, которая проявляется в генерализованной установке субъекта на восприятии и принятие новых брендов и товаров;

· специфическая инновационность, проявляющаяся в различных областях жизни и потребительской активности человека304.

Экономический анализ инновационного поведения обращен к индивидуальному опыту субъекта потребления, свободе различных интерпретаций и уникальности каждого человека как создателя новых идей. Ключевым моментом инновационного процесса является выход человека за пределы рационального мышления, отход от традиционных схем и методов обработки информации. Создание новых идей и инноваций основано на импульсах иррационального, интуитивного и творческого в человеке305. Так, М.Уэст считает, что инноватор – это человек с достаточно высоким уровнем как креативности, так и инновационности, который способен не только продуцировать новые оригинальные идеи, но и применять их на практике306. Социальные связи определяются степенью доверия к другим субъектам и институтам, играющим в жизнедеятельности человека ключевую роль. В информационной экономике потребитель благодаря сетям становится создателем и распространителем идей и инноваций.

В современной научной литературе широко представлены теоретические и эмпирические исследования креатиности и инновационности, которые можно использовать при ранжировании потребителей. Типология потребителей с учетом инновационности опирается на модель ИХаррисона и Дж. Хорна307, в которой участники инновационного процесса разделяются на:

· Инноваторов, активно использующих новые продукты, идеи и технологии;

304 Goldsmith R., Hofacker C. Measuring Consumer Innovativeness // Journal of the Academy of Marteting Science, № 6, 1991. - pp. 209-221

305 Яголковский С.Р. Психология креативности и инноваций. – М.: ГУ-ВШЭ,2007.- с.61

306 West M.A. Creativity and Innovation in Organizations, Management // international encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, 2004.

307 Harrison Y., Horne J. Jne Night of Sleep Loss Impairs Innovative Thiking and Flexible Decision Making // Organizational Behavior and Human Decision Prosses, vol. 78, iss.2, May 1999, pp.128- 145.

· Имитаторов, придерживающихся модных тенденций, также традиций и мнения большинства;

· Повторителей, склонных возвращаться к сделанному выбору несколько раз.

В западной литературе исследуются особенности семейной покупательной инновационности как для каждого члена домохозяйства в отдельности, так и в рамках семейной системы, в частности по линии «муж-жена» (husband- wife innovativeness)308

Наиболее известной является теория диффузий инноваций Э.Роджерса309. Под

инновацией автор понимает объект, идею или действие, воспринимаемые потребителем в качестве новых. Распространение или диффузия инноваций, в его теории310, есть процесс, посредством которого новые идеи технологии и предложения распространяются между членами социальной системы (сети) по коммуникативным каналам в течение определенного времени. В контексте изучения диффузии инноваций исследуются структуры социальных сетей, групповые нормы и модели принятия решений внутри них.

Важное значение в процессе распространения инноваций играет фактор времени, который проявляется в следующих формах:

1) Стадия принятия решений относительно инноваций:

· получение потребителем первоначальных знаний об инновации;

· формирование его установки по отношению к ней;

· генерирование решения по принятию или отвержению инновации;

· продуцирование модели еѐ реализации и внедрения;

· подтверждение принятого решения относительно инновации.

2) Темп усвоения инновации - это относительная скорость, с которой она приминается членами социальной сети. Средний темп соответствует числу потребителей, входящих в сеть, усвоивших инновацию в определенный промежуток времени, и в наибольшей степени зависит от следующих характеристик:

· относительное преимущество – уровень предпочтения инновации по сравнению с теми товарами и услугами, которые заменяются, связано с факторами престижа, удобства, удовлетворения и т.д.);

· совместимость - уровень соответствия существующим ценностям, прошлому опыту, а также потребностям потребителя.;

308 Burns D. . Husband- wife innovativeness consumer decision making // Psychology and Marketing.

– 1992 - Vol.9.- Mau/June. – pp. 175-189

309 Rogers E.M. Diffusion of Innovations. 4 ed. N.Y.: Free Press, 1995; Rogers E.M. Theory of Innovation // International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences. 2004. рр.7540-7543. 310 Rogers E.M. Diffusion of Innovations. 4 ed. - N.Y. Free Press, 1995.

· сложность - уровень трудности восприятия, усвоения и практического использования инновации;

· оцениваемость – возможность анализа, оценки эффективности и перспективности инновации;

· наблюдаемость – степень доступности результатов для посторонних людей.

Таким образом, инновационность потребителя определяется скоростью принятия и усвоения инновации по сравнению с другими участниками социальной сети.

Покупая новый товар, потребитель поддерживает инновации. Если он не проявляет интерес к новшеству, отказывая новому продукту в спросе, то он не признает и направление инноваций, что чревато серьезными проблемами для бизнеса, вплоть до банкротства311. Отсюда, возникает гипотеза, что инновационность и креативность потребителя не менее важны, чем инновационность предпринимателя.. Новая экономика с необходимостью требует формирования потребителя инноваций, которым могут стать современные потебители

посредством активизации наукоемкого потребления на основе ускоренного развития традиционных отраслей потребительского сектора.

Таким образом, индивидуальные экономические агенты в новой экономике кардинально меняют взаимоотношения на рынках товаров и услуг, труда и капитала. Любая эффективная деятельность непременно зависит от каждого отдельного человека, от его вклада, поведения, отношения к задаче, его стимулов и мотивации, источников информации. Скорость изменений возрастает с применением интеллектуального программного обеспечения и развитием информационных каналов, что требует от индивида на любых уровнях экономического анализа проактивной реакции на изменение возможностей, а также выработки стратегических решений с применением тех инструментов, которые имеются именно на наноуровне.

Таким образом, по результатам исследования проблем третьей главы можно сделать следующие выводы:

1. В условиях становления информационной экономики происходит модификация

потребительского поведения, которая характеризуется: 1) активизацией роли потребителей и их основных характеристик (демографические сдвиги, образовательные компетенции); 2) усложнением механизма принятия решений в связи с информационной асимметрией; 3) усилением влияниея информационных каскадов на потребительское поведение.

2. Изменения в демографии потребления приводит к большей потребительской неоднородности с точки зрения увеличения числа сложных потребителей, а также более высокие ожидания относительно товаров и услуг. В результате исследования

311 Рудакова И.Е. Никифоров А.А. Макроэкономическая теория. – с. 71-72

социально-демографических характеристик современных потребителей модно выделить следующие важные тенденции:

· Увеличивается неоднородность потребителей, усиливается сегментация потребительского рынка::1) активными участниками становятся дети и молодежь,

2) увеличивается доля пожилых людей,

· Модели экономического поведения потребителей, их психология и поступки детерминированы возрастом, что отражается и на изменения структуры потребления. Разработана типология потребительского поведения с использованием теории поколений. Установлено, что под влиянием демографических сдвигов меняется психология потребления.

· Несмотря на высокий уровень образования, только небольшая часть потребителей имеет навыки, необходимые для решения многих стандартных договоров с потребителями.

3. В условиях новых технологий избыток информации о товарах и услугах создает для потребителя, реализующего свой выбор на рынке, двойственную ситуацию. С одной стороны, расширяется доступ к огромному массиву информации, что повышает степень вероятности получения наиболее значимой и актуальной информации. С другой стороны, затрудняет процесс поиска и выбора полезной информации из большого информационного потока. В результате возникает феномен информатизации потребления, под которым в работе понимается опосредование потребления благ информационной деятельностью.

4. Традиционная экономическая модель и поведенческая экономика по-разному трактуют механизм потребительского выбора в зависимости от 1) асимметрии информации и изменения консьюмерских издержек; 2) влияния субъективных факторов на принятие потребительских решений; 3) изменение критериев рациональности

5. Под информационными каскадами в работе понимается сложно структурированный направленный поток информации на потребителя, в целях стимулирования продаж. Их появление обусловлено следующими причинами: необходимостью решения однотипных задач: желанием упростить процесс принятия решения; имитационным поведением потребителя.

6. Выдвинута гипотеза, что инновационность и креативность потребителя не менее важны, чем инновационность предпринимателя. Обоснована необходимость формирования потребителя инноваций, которым могут стать современные потребители посредством активизации наукоемкого потребления на основе ускоренного развития традиционных отраслей потребительского сектора.