Теория информационных каскадов

В 1995 г. два гуру менеджмента Майкл Трэйси и Фред Вирсэ- ма приобрели 50 ООО копий собственной книги «Дисциплина лидеров рынка» в магазинах по всей стране. Естественно, что оба гуру не стремились афишировать свое приобретение. Но самое забавное, что магазины, в которых закупались книги, оказались магазинами, составляющими рейтинг бестселлеров газеты «Нью-Йорк Тайме». Должно быть, счастливый случай! Естественно, книга сразу же взлетела на верхушку рейтинга этой газеты. Дальше — больше. Несмотря на более чем прохладные рецензии, появившиеся вскоре на книгу, она продолжала оставаться в списке бестселлеров достаточно продолжительное время и принесла хорошие прибыли своим авторам. Похоже, список бестселлеров помог книге значительно больше, чем навредили рецензии. Почему?

Уже достаточно давно имеются эмпирические данные, указывающие на то, что люди, вынужденные принимать решение в ситуации неопределенности, занимаются следующим. Они смотрят на действия других людей и стремятся имитировать их.

Так было, например, в случае с инвестиционным проектом перестройки площади Нью-Йорк Тайме. Инвесторы начали подключаться к финансированию проекта только после того, как крупные вложения в этот инвестиционный проект сделала компания Омпеу.

Еще один пример. Многие люди оценивают качество ресторана по количеству пустых мест, которые можно увидеть через его окно. Мало свободных мест — хороший ресторан, много — плохой. Что же делают менеджеры ресторанов, знающие об этом? Они начинают предлагать посетителям занять прежде всего такие места, которые видны с улицы, и только потом переходят к заполнению оставшейся части зала.

И такой пример. Если вы начинающий артист, то вам не помешают хлопальщики — люди, которые профессионально занимаются созданием бурных оваций. В зале хлопальщиков, как правило, не более десятка, но они могут обеспечить иллюзию бурного восторга от выступления у всего зала. И знаете что? Остальной зал вскоре может присоединиться к овации.

Подобное поведение людей является следствием имитационного поведения. Эти привычки людей уже давно известны. Макиавелли в своем «Государе» писал: «Человек почти всегда следует колеей, проложенной другими людьми». Известный философ Эрик Хоффер утверждал: «Когда люди свободны в своем выборе, они предпочитают имитировать действия друг друга... Общество, предоставляющее неограниченную свободу индивидууму, чаще всего превращается в общество безликих, абсолютно одинаковых людей». Имитационные действия людей зачастую еще называют стад-ным поведением [Ьегё ЪеНауюг]. Какова же причина стадного, имитационного поведения большинства людей?

Наиболее очевидная причина стремления людей имитировать действия друг друга заключается в том, что люди зачастую сталкиваются на практике с одними и теми же проблемами. Это означает, что люди оказываются одинаково информированными, поставленными перед одними и теми же возможными альтернативами и возможными последствиями своего выбора. В результате они делают одинаковый выбор. Хотя, и это естественно, различие во вкусах может приводить к различным действиям даже при условии одинаковой информированности индивидуумов.

Другая причина стадного поведения людей может заклю-чаться в том, что люди, поставленные перед какой-то задачей, принимают решение о том, чтобы «сэкономить» на ее решении. Самостоятельно решать задачу — это сложно и долго, а можно еще и понести значительные издержки. Зачем? Ведь есть альтернатива: нужно войти в переговоры с другими людьми или просто понаблюдать за их действиями в аналогичных ситуациях.

Любопытно,-что вторая причина возникновения стадного поведения работает независимо от того, одинаково или неоди-наково индивидуумы информированы относительно задачи.

Информационный каскад — это ситуация, когда индивидуум наблюдает действия большого количества других людей и видит, что все эти люди сделали одинаковый выбор. После этого он предпринимает действие, которое в точности имитирует решения его предшественников. Проблема заключается в том, что он будет готов принять решение, аналогичное решениям его предшественников, даже несмотря на то, что доступная ему частная информация рекомендует воздержаться от этого. Не совсем понятно, о чем идет речь? Тогда нам потребуется какая-нибудь простенькая модель . Рассмотрим два сценария развития ситуации. Как в одном, так и в другом сценарии в начальный момент времени индиви-дуум владеет некоторой частной информацией, затем получает определенную информацию от своих предшественников и, наконец, решается на какое-то действие. Один сценарий будем называть сценарием наблюдаемых действий, а другой — сценари-ем наблюдаемых сигналов. Сигналы — это информация относительно эффективности или правильности действия, предпри-нятого предшественником. В случае со сценарием наблюдаемых действий индивидуумы могут наблюдать действия, но не сигналы своих предшественников. В случае со сценарием наблюда-емых сигналов индивидуумы могут наблюдать как действия, так и сигналы своих предшественников.

Обратимся к случаю, когда нейтральный к риску индивиду-ум пытается решить, следует ли ему предпринимать какое-то действие. Например, покупать ценную бумагу или запускать новый инвестиционный проект.

Выгоды проведения действия равны:

1 с вероятностью 0,5;

V = ¦

— 1 с вероятностью 0,5.

Выгоды отказа от проведения действия равны 0. При отсут-ствии какой-либо дополнительной информации обе альтерна-тивы (принять или отклонить действие) одинаково привлекательны. Порядок принятия решения индивидуумами будем считать заданным и известным всем участникам рынка.

Таким образом, р — это апостериорная вероятность того, что сигнал правильный. Все сигналы одинаково и независимо распределены на У. Естественно, что апостериорные ожидания

245 индивидуума относительно V зависят и от информации, полу-ченной от предшественников. Сценарии отличаются друг от друга именно способом получения информации от предшественников.

В сценарии наблюдаемых сигналов информационный сигнал присоединяется к общедоступной информационной структуре так скоро, как скоро индивидуум принимает решение и начинает действовать. Так как все прошлые информационные сигналы становятся общеизвестными, индивидуумы, в конце концов, понимают, что такое правильный выбор и начинают принимать одинаковые решения. Если же информационные сигналы становятся известны с некоторой степенью шума (информация приходит слишком медленно или не полностью), то потребуется намного больше времени, чтобы накопленная информация подтолкнула индивидуумов к одинаковому выбору. Но рано или поздно это все же произойдет.

Так как действия людей несут с собой информационную нагрузку, то было бы очень заманчивым предположить, что и в сценарии наблюдаемых действий множество общедоступной информации в самом скором времени окажется таковым, что любому индивидууму станет очевидно единственно правильное действие. Однако сценарий наблюдаемых действий коренным образом отличается от сценария наблюдаемых сигналов. В сценарии наблюдаемых действий индивидуумы могут заняться тем, что все вместе (увлеченно) будут предпринимать неправильные действия, т. е. действия, приносящие более низкую прибыль. Более того, в сценарии наблюдаемых действий люди могут быть очень быстро втянуты в каскад неправильных дей-ствий.

Разберемся со сценарием наблюдаемых действий на следующем примере.

Предположим, что Петя поставлен перед проблемой, сформулированной нами выше. Петя предпринимает действие, если его сигнал высокий, и отказывается от действия, если его сигнал низкий. Последователи Пети могут снимать информацию о его сигнале с его действий: если Петя предпринимает действие, значит, он наблюдает высокий сигнал, а если Петя отказывается от действия, значит, он наблюдает низкий сигнал.

А что будет делать второй участник игры Маша, которая решает аналогичную задачу непосредственно после Пети? Если Петя предпринял действие, то Маша также должна предпри-нять это действие, если ее частный сигнал высокий (здесь Маша 246 оказывается в ситуации, когда Петин сигнал высокий и ее собственный сигнал высокий). Если же частный сигнал Маши оказывается низким, то она абсолютно индифферентна в своем выборе (здесь Маша оказывается в ситуации, когда Петин сигнал высокий, а ее собственный сигнал низкий). Для упро-щения нашего анализа предположим, что если Маша индиф-ферентна, то для принятия решения о проведении или откло-нении действия она подбрасывает монетку.

Третий участник игры Коля может столкнуться с одним из трех возможных вариантов: 1) оба предшественника предпри-няли действие; 2) оба предшественника отказались от действия; 3) один предшественник предпринял действие, а другой — отказался от действия. В первом случае, когда оба предшествен-ника предприняли действие, Коля также предпринимает дей-ствие. Ведь он знает, что Петя наблюдал высокий сигнал, и более чем вероятно, что Маша также наблюдала высокий сигнал (хотя — и это не исключено, — возможно, она наблюдала низкий сигнал, а ее решение является следствием подбрасыва-ния монетки).

Таким образом, даже если Коля наблюдает низкий сигнал, он все равно предпринимает действие, так как он верит в то, что с большой степенью вероятности прибыль от проведения действия равна 1. Значит, решение Коли о проведении дей-ствия не несет никакой полезной информации его последова-телям.

Четвертый участник игры Лена оказывается в ситуации, схожей с ситуацией Коли. Лена предпринимает действие, не огля-дываясь на значение собственного сигнала. Так же поступят и все ее последователи. Лена оказывается попавшей в информаци-онный каскад [тГогта1юпа1 сазсаёе]. Это означает следующее: оптимальное действие Лены больше не зависит от ее частной информации, а неинформативность действия Коли означает прекращение дальнейшего накапливания полезной информа-ции. Все последователи Коли оказываются один на один с оди-наковым решением и принимают это решение, основываясь только на наблюдаемых ими действиях Пети и Маши. Подоб-ную ситуацию называют восходящим каскадом [ир саксаёе].

Аналогичным образом в случае, если и Петя, и Маша отка-зались от проведения действия, все их последователи также отказываются от проведения действия (даже если их сигналы оказываются высокими). Подобную ситуацию называют нисходящим каскадом [ЙО\УП сазсаёе].

247 В оставшемся случае, когда Петя предпринял действие, а Маша отказалась от действия (или наоборот), Коля знает, что Петя наблюдал высокий сигнал, а Маша — низкий (или наоборот). Таким образом, Коля оказывается в ситуации, схожей с ситуацией Пети (с которой мы начали наш пример). Поэтому решение Коли основывается на значении его собственного сигнала. Вся ситуация сворачивается и возвращается в начальный момент времени. Поэтому решение Лены оказывается аналогичным решению Маши.

Действия Пети и Маши нивелировали друг друга, так что пятый игрок Кирилл не может извлечь из них никакой полезной информации. А если Коля и Лена оба предпримут одинаковые действия, то Кирилл немедленно окажется в восходящем или нисходящем каскаде.

Правило принятия оптимального решения индивидуумом рассмотрим на следующем примере. Пусть й — это разница между количеством предпринявших и отказавшихся от действия пред-шественников. Если (I > 1, то индивидуум предпринимает действие независимо от значения своего сигнала. Если й — 1, то индивидуум предпринимает действие, если его сигнал высокий, и подбрасывает монетку, если его сигнал низкий. Если й = 0, то индивидуум следует значению своего сигнала. Решения в ситуациях, когда й—— 1ИЙК— 1, симметричны. С течением времени пропорция действий и отказа от действий изменяется, и вот наступает момент, когда значение й оказывается равным +2, и это порождает восходящий каскад. Если же значение й оказывается равным —2, то рождается нисходящий каскад, и подавляющее большинство индивидуумов (за исключением нескольких первых) неминуемо оказывается втянутым в него.

Итак, важнейшим отличием сценария наблюдаемых действий от сценария наблюдаемых сигналов является то, что в первом сценарии после начала каскада общедоступная информация перестает обновляться из-за того, что индивидуумы игнорируют значения своих частных сигналов. Очевидно, что тип каскада зависит не от количества высоких и низких сигналов, а от их последовательности. Информационные каскады обладают множеством свойств, но для нашего текущего обсуждения сказанного уже более чем достаточно.

Теория каскадов имеет приложения в самых различных областях знаний. Взять хотя бы медицину. Большинство врачей просто физически не в состоянии уследить за всеми научными исследованиями в своей специализации. А раз так, то теория

248 каскадов предсказывает, что большинство врачей будет стре-миться имитировать поведение себе подобных. То есть и среди врачей начнут возникать моды и увлечения на те или иные методы лечения, оборудование и препараты. И эти моды могут оказаться не такими уж и безобидными, как показывают про-веденные эмпирические исследования. Наиболее же ярким при-мером такой моды является популярная в 19 веке практика кровопускания.

К сожалению, медицина не единственная область, где находит применение теория информационных каскадов. Политика, маркетинг, преступность, право — вот лишь некоторые области, подверженные информационным каскадам. Ну и, конечно же, финансы.

В области финансов информационные каскады можно встретить на каждом шагу. Информационные каскады мгновенно объясняют чрезмерную изменчивость цен, наблюдающуюся на современных рынках капиталов. Весь процесс ценообразования на фондовом рынке можно представить себе как одну непрерывную последовательность восходящих и нисходящих информационных каскадов. Отличная альтернатива теории эффективного фондового рынка!

Информационные каскады позволяют получить новую перспективу проблемы выбора бизнес-стратегий компаниями. Если теория каскадов верна , то мы должны наблюдать, что различные компании имитируют производственные решения друг Друга.

Классическая теория рационального поведения, напротив, утверждает, что компания должна максимально дифференцировать свои производственные процессы, чтобы снизить конкуренцию и увеличить объемы прибыли. Так какая же теория более реалистична?

Вот некоторые данные, которые помогут читателю составить собственное мнение относительно этого вопроса. В 1997 г., предприняв исследование телекоммуникационной индустрии США, Кеннеди обнаружил некоторые любопытные факты . Целью исследования являлось изучение решений крупнейших американских телекоммуникационных корпораций, связанных с созданием новых телевизионных шоу в 1960—1989 гг. Логика дифференциации продукта предполагает, что появление ново-го мыльного сериала на медицинскую тему на канале АБС сни-жает выгоды, ожидаемые от создания аналогичных сериалов компаниями ИБС и СВ5.

В то же время, если компании ИБС и СВБ верят, что компания АБС обладает информацией об изменившихся вкусах зрителей, то они вполне могут попытаться имитировать ее действия. Знаете, что обнаружилось? Все компании, попавшие в выборку, предпринимали шаги, абсолютно идентичные шагам своих конкурентов (т. е. создавали шоу в тех же категориях, что и конкуренты). Похоже, что как минимум в одной отрасли имитация главенствует над дифференциацией.

Проблема, возникающая в исследованиях, подобных тому, что провел Кеннеди, заключается в возможности существования общих информационных сигналов в отрасли.

Например, в случае с телекоммуникациями этим информационным сигналом могла быть информация об изменившихся вкусах зрителей. Этот информационный сигнал наблюдают все менеджеры телекоммуникационных корпораций, но не исследователь. А раз так, то вполне возможно, что наблюдаемое нами одинаковое поведение компаний не является следствием имитации. Кеннеди попытался учесть это соображение в своем анализе и выяснил, что общие сигналы в телекоммуникационной отрасли за рассматриваемый промежуток времени отсутствовали. Естественно, каждая телесеть имела собственную программу исследования вкусов зрителей, но какие-либо важные неза-висимые источники информации (за исключением рейтингов, которыми и пользовался Кеннеди) отсутствовали, как и про-граммы совместного исследования рынка.

Еще одно любопытное исследование было проведено Гилбертом и Либерменом в 1987 г. Объект исследования — новые продукты в нефтехимической отрасли США. За более чем 20 лет исследовано 24 продукта. Результаты исследования следующие. Крупные корпорации систематически инвестировали в новые продукты еще до появления конкурентов, мелкие же компании «проявляли свою инвестиционную активность только после других». Похоже на имитацию действий лидера — информационный каскад, в начале которого стоит крупная компания. Имитационному поведению подвержены не только промышленные корпорации, но и финансовые организации. В недавно предпринятом исследовании географического распределения региональных отделений крупных банков были обнаружены интересные факты . Решение банка об открытии нового регионального отделения не зависит от показателей потенциальной прибыльности открытия, а почти полностью зависит от количества уже существующих в данной области региональных отделений других банков. Если это не имитация, то что тогда имитация?