Экономические модели распространения товаров

При выборе оптимальной схемы товародвижения и распространения товаров необходимо учитывать всю логистическую цепь создания стоимости товара - от поставщика до конечного потребителя.

При построении распределительной логистической системы берутся в расчет минимальные сроки доставки товара потребителю, минимальные логистические затраты, максимально высокий уровень сервиса, оптимальный уровень получаемой прибыли.

На данный момент разработано большое количество подходов к алгоритму построения логистических систем, в том числе распределительных логистических систем. Охарактеризуем основные алгоритмы построения логистических систем.

Алгоритм построения распределительной ЛС, предложенный А. Тяпухиным, включает в себя пять основных этапов, которые должны осуществляться в заданной последовательности [ 140]:

1. Определение мест расположения реальных и потенциальных потребителей продукции предприятия. Здесь возможно несколько вариантов:

- Количество потребителей ограничено в связи с уникальностью предлагаемого товара. Следует изучить места размещения потребителей, а также обозначить потребность в продукции в каждом из мест.

- Количество потребителей ограничивается размерами зон потенциального сбыта продукции. В некоторых случаях целесообразно обнаружить размеры зон потенциального сбыта продукции по совокупности факторов, которые определяют выгоды потребителей в соответствии с сегментацией рынка.

- Количество потребителей не ограничивается, к примеру, при переходе на выпуск новой продукции. В этой ситуации необходимо формировать стратегию освоения рынка данной продукции с опорой на реальные заказы со стороны потребителей и прогнозы, принимающие во внимание появление конкурентов. Во-первых, из-за большого количества факторов, учет которых приводит к различным результатам расчета размеров зон потенциального сбыта продукции предприятия, что, в свою очередь, требует соответствующих маркетинговых исследований по выявлению предпочтений потребителей.

2. Формирование зон стратегических интересов торгового или промышленного предприятия. Под зоной стратегических интересов понимается часть географической территории, охватывающей места расположения потребителей продукции, которые заинтересованы в сотрудничестве с предприятием, и представляющей собой объединение разграниченных по определенным признакам зон. Их размеры определяются как стратегией развития предприятия, так и характеристиками реализуемых ими продукции и услуг.

3. Выявление числа торговых посредников, которые привлекаются в целях распределения продукции организации.

4. Определение набора функций и количества логистических посредников, привлекаемых к сотрудничеству.

5. Мониторинг деятельности распределительной ЛС, а также регулирование договорных отношений между звеньями в зависимости от изменения факторов внешней среды.

Б.А. Аникин на основе системного подхода предлагает использовать следующий алгоритм формирования распределительной системы:

1) исследование рыночной конъюнктуры и установление стратегических целей распределительной системы;

2) прогнозирование величины материального потока, который проходит через распределительную систему;

3) прогнозирование необходимой величины запасов в рамках всей системы, а также на конкретных (отдельных) участках;

4) исследование региональной транспортной сети, составление схемы материального потока в пределах распределительной системы;

5) разработка альтернатив построения распределительных систем - распределительные системы с 1 или более распределительными центрами, находящиеся на каких-либо участках территории, которая обслуживается, и т.д.; оценка транспортных и прочих затрат для каждой альтернативы.

6. Избрание для реализации одной из проработанных альтернатив (самый непростой этап построения распределительной системы) [ 87].

Для выбора оптимального варианта системы распределения необходимо определить критерий, по которому будет осуществляться выбор, а затем провести оценку каждого из вариантов по данному критерию.

Изучение существующих теоретических подходов показало недостаток конкретных методов и процедур; не учитываются также отраслевая специфика, сложность в адаптации общеметодологических подходов к потребностям конкретных организаций.

Изучение различных литературных источников показало, что формирование оптимальной схемы товародвижения и распространения товаров находится в неразрывной связи с такими понятиями, как "планирование в области сбыта" и "сбытовая политика".

Так, согласно Большому экономическому словарю, "планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок"[79].

С точки зрения некоторых ученых, сбытовая политика содержит комплекс действий по стратегии охвата рынка, а также по позиционированию товара. Можно добавить, что, несмотря на функции, возложенные данными авторами на сбытовую политику, "работа по сбыту ни в коем случае не должна дублировать деятельность других подразделений фирмы"∣^'2∣.

Другие специалисты придерживаются мнения, что "планирование сбыта" включает в себя "создание каналов, по которым товары будут продвигаться от производителя к потребителям, соответствуя, с одной стороны, самому изделию - продукту - и с другой стороны, рынку, потребителю и конечному пользователю"[47].

При проведении планирования сбыта следует определить ассортимент, номенклатуру, объемы поставляемой продукции, сроки поставок; порядок осуществления расчетов, методы взаимодействия сторон, а также порядок рассмотрения претензий при нарушении обязательств сторон и др.

Производители продукции могут самостоятельно осуществлять сбыт товаров, что вызывает необходимость формирования отдельных подразделений, отвечающих за сбыт. Данный тип организации сбыта получил название "собственная система сбыта", т.е.

При связанной системе сбыта сбыт осуществляется сторонними организациями, обладающими полной экономической и юридической самостоятельностью. С одной стороны, производитель может в данной ситуации

сосредоточиться на вопросах, которые связаны непосредственно с производством продукции, с другой стороны - при связанной системе сбыта у производителя отсутствует полный контроль над движением товаров.

Рисунок 1.2.1 - Система сбыта продукции

Товары в сбытовой системе "физически" перемещаются по каналам сбыта, или же, иначе говоря, каналам распределения.

Продвижение товаров от производителя к потребителю трактуется рядом зарубежных экономистов как "каналы сбыта", "пути сбыта", "каналы распределения"[17, 18, 25, 44, 75].

Ф. Котлер интерпретирует канал распределения как: "путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Они способствуют устранению длительных разрывов во времени, месте и праве собственности, отделяющих товары от тех, кто хотел бы ими воспользоваться"[76].

По мнению отдельных исследователей, канал распределения товаров -это "путь от производителя товара к его потребителям, на этом пути товар проходит ряд посредников - фирм или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки"[6].

Отдельные ученые в своих работах под каналом распределения понимают "ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю"[38].

Ссылаясь на термин "канал сбыта", ряд экономистов говорят о "последовательности субъектов (физических и юридических лиц), которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на пути их движения от производителя к потребителю, с целью превращения товаров в деньги" [117].

Некоторые исследователи трактуют канал товародвижения, канал распределения, канал сбыта как "совокупность фирм и частных лиц, которые осуществляют доведение товара от производителя до потребителя, а также последовательность, в которой они принимают участие в данном процессе"[144].

Анализ перечисленных определений позволяет заключить, что некоторые исследователи, применяя различную терминологию, вкладывают, по сути, в данные понятия один и тот же смысл.

Число посредников характеризует канал сбыта по его "длине" (или "протяженности") и по "ширине". Длина сбытового канала определяется учеными по числу уровней.

Большинство российских экономистов считают, что уровень канала - это любой посредник. Числом независимых уровней определяется длина канала распределения.

По мнению Ф. Котлера, "уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала"[75]. Ученый вносит предложение характеризовать длину канала по количеству существующих у него промежуточных уровней.

Рисунок 1.2.2 - Виды каналов распределения

Так, в канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) входит производитель, который продает свою продукцию непосредственно потребителям. Выделяют два базовых метода прямой продажи: 1) фирменная торговля через стационарные точки; 2) торговля через мобильные торговые точки.

В одноуровневом канале присутствует один посредник. На потребительских рынках таким посредником, как правило, выступает розничный продавец, а на рынках товаров, имеющих промышленное назначение, им является агент по сбыту или же брокер.

Существуют, помимо всего прочего, каналы с большим количеством уровней (большей длиной). С позиции производителей, чем большим количеством уровней обладает канал распределения, тем более долго производится процесс сбыта товаров, тем труднее управление и его контроль.

Каждый уровень сбытового канала содержит некоторое число посредников, формирующих "ширину" каналов сбыта. При широком канале сбыта производитель реализует свою продукцию при помощи многих участников, при узком канале сбыта - с участием одного.

В экономической литературе в качестве обозначения сторонних организаций наряду с термином "посредники" встречаются такие термины, как "распространители", или "распределители" ("дистрибьюторы"), товаров.

Производитель товаров при разработке собственной сбытовой политики сталкивается с таким выбором, как производить сбыт продукции конечному

покупателю собственными силами или осуществлять сбыт через посредников, т.е. использовать прямой сбыт или косвенный (рисунок 1.2.3).

Рисунок 1.2.3 - Варианты каналов сбыта

Некоторые ученые предлагают определять интеграцию прямого и косвенного сбыта при движении товаров от производителя к потребителю как комбинированный, или смешанный, сбыт [86].

Через услуги посредников производители могут в кратчайшие сроки реализовывать свою продукцию, поскольку с помощью данной системы сбыта обеспечиваются оперативная реакция на трансформацию конъюнктуры рынка, а также сжатие поставочных сроков, развитие сервиса и обслуживания. Можно указать, что в хозяйственный оборот вместе с посредниками вовлекаются также их финансовые, материальные и трудовые ресурсы, используемые не только в процессе продажи продукции, но и при их транспортировке, хранении, погрузке и т.д. В связи с вышесказанным увеличивается возможность получения крайне достоверной информации о рынке, конкурентных преимуществах, ценах и пр.

Ряд ученых полагают, что производителям целесообразнее "при сбыте своей продукции ориентироваться не на собственные сбытовые структуры, а пользоваться услугами посредников" [42].

Производители, посредники и покупатели товаров, с точки зрения многих исследователей, являются "участниками канала", или "членами канала"[44].

Основные обязанности участников канала сбыта перечислены в таблице 1.2.1.

Таблица 1.2.1 - Основные обязанности участников канала сбыта

В случае если посредником в канале сбыта не обеспечивается дополнительная прибыль по сравнению с извлекаемой производителями при самостоятельной реализации продукции на рынке, его участие становится нецелесообразным. Решение о создании распределительных каналов с посредническими организациями принимается как с учетом экономии издержек, связанных со сбытом, так и с учетом того, как посредник воспринимается конечными потребителями товаров (или последующими участниками канала сбыта) [159].

Варианты организации каналов сбыта, включающих в себя независимых и интегрированных участников, представлены на рисунке 1.2.4.

Структура системы сбыта находится в прямой зависимости от выбранных каналов. Это предполагает распределение комплекса функций сбыта среди участников обмена.

При этом совершенно ясно, что сбытовые функции можно передать, однако исключить их не представляется возможным. В последнее время наблюдается тенденция "приближения" производителей к потребителям, что, в свою очередь, приводит к формированию и расширению сети собственных магазинов, а также к полному отказу от предоставления услуг независимыми посредниками.

Рисунок 1.2.4 - Варианты организации каналов сбыта и стратегии маркетинговых коммуникаций

Сравнительная характеристика каналов сбыта представлена в таблице 1.2.2.

Таблица 1.2.2 - Сравнительная характеристика каналов сбыта

В целях эффективного продвижения собственных изделий организация разрабатывает стратегию сбыта с использованием при этом косвенного сбыта или прямого сбыта.

По мнению В.В. Бурцева, сбытовая стратегия представляет собой "генеральный план выхода на рынок с конкретной товарной группой, включающий в себя совокупность следующих характеристик: уровень цен, уровень издержек на стимулирование сбыта, доля в структуре выпуска, каналы распространения, нацеленность на определенные сегменты рынка, конкурентные

преимущества, позиционирование товара на рынке, стратегия охвата рынка по каждой товарной группе"[23].

У производителя существует две возможности эффективно разместить свои изделия по каналам сбыта (рисунок 1.2.5).

Рисунок 1.2.5 - Стратегии проталкивания и притягивания при сбыте продукции

Каждая компания способна продвигать свой товар через стратегию "проталкивания" (от англ. "push"), стратегию "притягивания" (от англ. "pull") или посредством комбинированного использования названных стратегий. Данные тактики продвижения товара применяются в зависимости от характера целевой аудитории, а также от типа продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания заключается в воздействии на дилеров и на торговый персонал с целью стимулирования личных продаж. Таким образом, предприятие "проталкивает" свою продукцию через распределительные каналы с помощью усилий продавцов.

Стратегия притягивания, в свою очередь, направлена на конечное звено в цепочке сбыта, т.е. на конечного потребителя, пользователя. Данный способ продвижения товара стимулирует спрос конечного потребителя, побуждает его обращаться в компанию или в предприятия розничной торговли. Тем самым, товар как бы "притягивает" потребителя из канала сбыта. Несмотря на то, что на уровне розничной торговли можно уверенно полагаться на персональную торговую деятельность, большее внимание в этой стратегии уделяется рекламе и стимулированию сбыта.

Также возможно использование комбинации стратегий проталкивания и притягивания.

Организации при разработке системы сбыта предстоит определить количество посредников, которое будет использоваться на каждом уровне канала сбыта. С точки зрения отдельных авторов [76],существуют следующие варианты решения сложившейся ситуации, с учетом характеристик продукции и финансовых возможностей.

- Интенсивный сбыт. Применяется в случае, когда организация поставляет продукцию большому числу торговых компаний. При этом теряется контроль в отношении канала сбыта, однако у потребителей есть удобное им место для приобретения товаров.

- Селективный, или избирательный, сбыт. В данном случае привлекается больше одного посредника, но меньше общего числа желающих осуществлять продажу товара. Посредством избирательного сбыта производитель может достичь требуемого ему охвата рынка с условиями более жесткого контроля, его издержки при этом меньше, чем при интенсивном сбыте.

- Сбыт на правах исключительности, или эксклюзивности. Производитель в данном варианте пользуется ограниченным количеством дилеров или посредников, которые получают исключительные права на распределение товаров в рамках определенных сбытовых территорий. Все это происходит с целью осуществления контроля над каналами сбыта, а также поддержания престижного имиджа компании и ее товара.

В условиях существенного разнообразия посредников, организации каналов сбыта, присутствует необходимость применения экономических методов оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия.

В рамках научной литературы недостаточно полно рассмотрены отраслевые экономические модели распространения товаров, в результате чего затрудняется построение систем сбыта отдельных товаров. Более того, трудности в оценке эффективности сбытовой деятельности могут возникать в связи с некоторыми факторами:

- Отсутствие единой системы показателей, при том что существующие показатели, такие как объем продаж, валовая прибыль, доля рынка, количество новых клиентов, рейтинг удовлетворения покупателей, затраты на продажу могут не соотноситься друг с другом, особенно в краткосрочном периоде.

- Влияние на результативность не только индивидуальных показателей по каналам сбыта, но и уровня отраслевой конкуренции, проводимых мероприятий по продвижению, общеэкономической ситуации [27].

При исследовании опубликованных научных трудов, посвященных анализу сбытовой деятельности, следует выделить несколько направлений, которых придерживаются большинство авторов:

1. Снижение затрат на транспортировку продукции, основанное на выборе более выгодного варианта применения различных форм собственности на транспорт. Особое внимание нужно уделить мотивировке использования собственного транспортного средства.

2. Обоснование выбора торгового посредника. Оценка и выбор торгового посредника, основанные на экспертном методе, подразумевающие соотнесение качественных и количественных характеристик.

3. Оценка коммерческой деятельности предприятия на базе повышения объема выручки.

Решение проблемы создания эффективных распределительных логистических систем не обходится без учета ключевых параметров, которые характеризуют динамику и тенденции развития конкретной отрасли.

1.3