3.1. Інформаційна логістизація ринку туристичних продуктів з використанням інноваційних сервісів
Розвиток комунікаційних технологій сприяє більш раціональному функціонуванню логістичних механізмів ринку туристичних послуг України та світу. Однак самі потоки інформації ще не досить досконалі та вимагають оптимізації на основі застосування сучасних інструментів інформаційної логістики.
Інформаційна логістизація та інноваційність є однією з ключових ознак ринку туристичних продуктів. Туристичні підприємства діють на засадах сервісного менеджменту, а отже і впроваджувані ними інновації є сервісними та включають усі процеси поліпшення як туристичного продукту, так і діяльності туристичного підприємства в цілому. До інноваційних сервісів відносяться всі зміни, які вперше знайшли застосування на туристичному підприємстві і приносять йому конкретну економічну та соціальну ефективність. За умови інноваційно-інформаційної логістичної координації дій туристичного підприємства, націленої на оптимізацію виробничого процесу, отримується найбільший ефект у забезпеченні виробництва та збуту туристичного продукту.
Таким чином, актуальною проблемою на сьогодні є вдосконалення інформаційної логістизації ринку туристичних продуктів для підвищення ефективності процесів постачання і збуту продукції.
Ефективне просування турпродукту в мережі Інтернет - значна частина витрат туристичного підприємства. У сукупності з витратами на створення сайту просування з вбудованою системою бронювання, а також з витратами
на функціонування сайту, це завдання стає ще більш складним для реалізації одним окремо взятим підприємством розміщення. Варто відзначити, що невелика кількість підприємств витрачають на визначені цілі значні кошти. Високі постійні витрати змушують виробників рекреаційно-курортних послуг шукати шляхи розширення обсягів виробництва для того, щоб вони могли окупити інвестиції і отримати максимальний прибуток.
З метою об'єднання підприємств розміщення у 2010 році було створено портал More.ks.ua(http://www.more.ks.ua/ru), який являє собою Інтернет- платформу для комерційної взаємодії представників туристичного бізнесу з візитерами і надає інформаційні послуги для об'єктів розміщення.
Наявність такого порталу дозволяє знижувати трансакційні витрати всіх учасників індустрії туризму (виробника, споживача, агента) та підвищує конкурентоспроможність туристичних продуктів міст. На сайті розміщена інформація про 747 пансіонати, з них 86 є партнерами порталу [65]. Підприємства розміщення завдяки участі в даному проекті стимулюють реалізацію туристичного продукту. Крім того, при такому підході витрати окремого підприємства розміщення значно нижче тих витрат, які б кожне з них зазнало в результаті замовлення визначених послуг окремо. Таким чином впроваджуються нові технології просування та реалізації турпродукту засобами інформаційно-електронної логістики при мінімальних витратах з боку підприємств розміщення, які співпрацюють з сайтом more.ks.ua. Портал More.ks.uaвизнаний надійним партнером і для підприємств гостинності, і для споживачів туристичних продуктів. За 3 місяці літнього туристичного сезону 2016 року послугами порталу More.ks.uaскористалося близько півмільйона туристів.Портал More.ks.uaпропонує брендування порталів і сайтів, що є одним з привабливих і ефективних видів Інтернет-реклами, якщо завдання рекламної кампанії полягає в тому, щоб максимально охопити цільову аудиторію, донести певну емоцію або закріпити асоціацію. Брендування сайту не нав’язує придбання, при цьому вказує на основні переваги туристичного продукту. В
результаті створюється візуальний зв’язок між рекламованим брендом та інформаційним наповненням сайту, реклама не дратує, а працює на рівні асоціацій і підсвідомості. Більшу частину відвідувачів порталу складають жителі України, на другому місці Білорусь, потім Російська Федерація, Судан, Нідерланди, США, Кенія, Німеччина, Польща (табл. 3.1).
Цільова аудиторія порталу Мore.ks.ua
Таблиця 3.1
| Країна | Кількість сеансів - 817 239, з них |
| 1 | 2 |
| Україна | 748 183 (91,55%) |
| Білорусь | 24 061 (2,94%) |
| Російська Федерація | 15 043 (1,84%) |
| Судан | 9 419 (1,15%) |
| Місце не визначене | 5 901 (0,72%) |
| Нідерланди | 5 072 (0,62%) |
| США | 4 301 (0,53%) |
| Кенія | 2 820 (0,35%) |
| Німеччина | 1 230 (0,15%) |
| Польща | 1 209 (0,15%) |
В Україні на першому місці за відвідуваністю місто Київ, Дніпропетровська, Херсонська, Харківська, Запорізька, Львівська, Київська, Миколаївська, Полтавська, Черкаська області (табл.
3.2.)Таблиця 3.2
Цільова аудиторія порталу Мore.ks.uaв межах України
| Місто, область України | 748 183 сеансів по Україні |
| 1 | 2 |
| м. Київ | 220 625 (29,49%) |
| Дніпропетровська область | 109 560 (14,64%) |
| Херсонська область | 85 906 (11, 48%) |
| Харківська область | 58 553 (7,83%) |
| Запорізька область | 29 739 (3,97%) |
| Львівська область | 29 298 (3,92%) |
| Київська область | 28 558 (3,82%) |
| Миколаївська область | 25 021 (3,34%) |
| Полтавська область | 18 211 (2,43%) |
| Черкаська область | 16 241 (2,17%) |
Основна вікова категорія відвідувачів сайту - це люди у віці від 25 до 34 років. 68,4% відвідувачів - це жінки (рис. 3.1.).
Рис. 3.1. Питома вага вікових категорій відвідувачів порталу More.ks.uaДжерело: складено автором
Окрім надання інформації, портал More.ks.uaпропонує розміщення логотипу підприємства в друкованій продукції туроператора: журнали бронювання, наочний матеріал, щомісячне виставлення новин компанії на сайтах туроператора.
Рекламні послуги:
1. Банерна реклама на головній сторінці - 5 000 грн / міс.
2. Банерна реклама на сторінках курортів - 8 000 грн / міс.
3. Розміщення інформаційних статей в розділі новини: More.ks.ua- 1000 грн / стаття (стаття до 3000 друкованих знаків); RestKarpaty - 500 грн (з 1 грудня 2016 р.); RestOdessa - безкоштовно при замовленні будь-яких додаткових платних послуг.
4. Розміщення інформації в соціальних групах Туроператора - від 100 грн за пост.
У порталу More.ks.uaза сезон 2016 року відвідуваність склала 824048 сеансів, з них - 492534 унікальних відвідувачів.
Рис. 3.2. Відвідуваність порталу More.ks.ua, осіб
Джерело: складено автором
Автором запропоновано алгоритм просування та реалізації турпродукту (рис. 3.3) за допомогою глобальної мережі Інтернет, який є гнучким та ефективним.
Рис. 3.3. Алгоритм просування і реалізації туристичного продукту через мережу Інтернет
Джерело: складено автором
Як видно з рис. 3.3, процес просування та реалізації туристичного продукту включає 4 етапи: визначення цільової аудиторії; розробка сайту підприємства розміщення; просування турпродукту в глобальній мережі Інтернет; реалізація турпродукту (електронний продаж). Скористатися даним алгоритмом може будь-яке підприємство розміщення, яка бажає отримувати клієнтів через Мore.ks.ua.
На основі узагальнення результатів проведеного дослідження та аналізу специфіки завдань, пов’язаних з механізмами просування та реалізації туристичного продукту допомогою порталу More.ks.ua, в дисертації розроблена система просування та реалізації турпродукту підприємств розміщення в глобальній мережі Інтернет.
Рис. 3.4. Система просування та реалізації туристичного продукту через
сайт More.ks.ua
Джерело: складено автором
Аналіз ефективності сайту More.ks.uaздійснюється на базі інструментарію служби Google - Google Analitics. Результати аналізу за період 10 квітня 2016р. - 10 травня 2016 р. наведено в таблиці 3.3.
Таблиця 3.3
Показники комунікативної значимості сайту More.ks.ua
| Показник | Значення |
| 1 | 2 |
| Відвідування | Відвідувачів: 175. Унікальних відвідувачів: 86. Оглядів: 800 |
| Популярність сторінок (П) | Сторінка «Каталог», значення: П=175/800=0,22 Сторінка «Тури», значення: П=199/800=0,25 |
| Повторні відвідування (К) (комунікативна ефективність сайту) | К=175/86=2,03 У середньому кожний користувач заходив на сайт 2 рази |
| Глибина огляду сайту (GP) | GP=PI/SO, де PI - кількість оглядів, SO - кількість відвідувань GP= 800/175=4,6 (23% сайту було оглянуто за одне відвідування) |
| Час, проведений на сайті | В цілому час, проведений на сайті дорівнює 5:12 |
| Ефективність різних входів на сервер | Прямий трафік = 145 відвідувань (81,46%) Пошукові системи = 24 відвідування (13,48%) Сайт-джерела переходів = 9 (5,06%) Це говорить про необхідність здійснення пошукової оптимізації для сайту |
Рис. 3.5. Структура ефективності входів на сервер
Джерело: складено автором
Розрахункам комунікативної значимості сайту More.ks.uaпередують визначення індикаторів:
• Користувацької оцінки (V).
• Загального комунікативного ефекту (GCE).
• Комунікативної значимості сайту (CSV).
За допомогою користувацької оцінки сайту проводиться вимірювання сприйняття користувачами його якості. Для отримання інтегрованої оцінки здійснювалося пряме анкетування користувачів сайту.
За допомогою запропонованої користувацької оцінки (V) здійснюється вимірювання сприйняття користувачами якості сайту як комунікаційного засобу. Для отримання інтегрованої оцінки (V) здійснювалося пряме анкетування відвідувачів сайту. Значення (V) змінюється у діапазоні (+1) - 0 - (-1): від дуже доброго (успішна комунікація) до дуже поганого (невдала комунікація). Результат проведеного анкетування:
Значення показника знаходиться у діапазоні між «Нормально» та «Сподобався».
Розрахунки комунікативної значимості сайту (CSV) приведені у табл. 3.4.
Методика оцінки якості сайту ґрунтується на оцінці якості веб-сайту за рядом критеріїв, що характеризують різнобічні аспекти представлення інформації і можливостей самого сайту.
Оцінювання у діапазоні від 1 до 4 здійснюється експертами за такими критеріями:
- інформаційне наповнення;
- подача інформації;
- оперативність інформації;
- комунікації;
- дизайн;
- зручність використання;
- додаткові сервіси;
- структура сайту.
Таблиця 3.4
Розрахунок комунікативної значимості сайту More.ks.ua
| Показник | Формула розрахунку | Розрахунок |
| 1 | 2 | 3 |
| Користувацька оцінка (V) | V | 0,5 |
| Загальний комунікативний ефект (GCE) | GCE=GSR*V, де GSR - загальна кількість оглядів | 800*0,5=400 |
| Комунікативна значимість сайту (CSV) | CSV=GSR*V/GC GC - час користування | 800*0,5/1500= 0,27 |
На основі оцінок експертів сформовано інтегрований показник, на базі якого визначено підсумкову оцінку кожного критерію, що дозволяє виявити недоліки у роботі сайту (табл. 3.5).
Розрахований інтегрований показник оцінки сайту Р має вигляд:
Автором надано рекомендації з підвищення рівня інтегрованого
показника:
• доопрацювання окремих розділів сайту (новин, додаткової інформації про нові тури);
• додавання нових засобів комунікації (зворотній зв'язок, додаткові сервіси, онлайн-конференції);
• покращення інтерфейсу сайту;
• удосконалення пошукових можливостей та файлового архіву;
• розширення бібліотеки відеоматеріалу про туристичні продукти.
Таблиця 3.5
Критеріальна оцінка сайту More.ks.ua
| Критерії оцінки | 1-й експерт | 2-й експерт | 3-й експерт | 4-й експерт | Сума | Питома вага,% | Середня оцінка |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| Інформаційне наповнення | 2 | 1 | 3 | 3 | 9 | 12 | 2,25 |
| Подача інформації | 2 | 2 | 4 | 3 | 11 | 14 | 2,75 |
| Оперативність інформації | 4 | 2 | 3 | 3 | 12 | 15 | 3,0 |
| Комунікації | 3 | 2 | 2 | 2 | 9 | 12 | 2,25 |
| Дизайн | 1 | 1 | 3 | 4 | 9 | 12 | 2,25 |
| Зручність використання | 3 | 2 | 3 | 2 | 10 | 13 | 2,5 |
| Додатковий сервіс | 1 | 1 | 1 | 3 | 6 | 8 | 1,5 |
| Структура лендінгу | 3 | 2 | 4 | 3 | 12 | 15 | 3 |
| Усього | 19 | 13 | 23 | 23 | 78 | 100 | 19,5 |
Джерело: складено автором
Таким чином ефективність сайту More.ks.uaоцінено виходячи з поставлених цілей та задач: комунікативних та комерційних, що надалі дозволить максимізувати переваги Інтернет-маркетингу.
На думку автора, для більш ефективної роботи сайту More.ks.uaоптимально розробити можливість онлайн бронювання турів в підприємствах- учасниках порталу. Сайт повинен не тільки представляти докладну інформацію про засоби розміщення, але й надавати можливості відвідувачам сайту бронювати місця і додаткові послуги (трансфер, харчування). Це дозволить скоротити трансакційні витрати туристів, а також стимулювати реалізацію турпродуктів підприємств-учасників порталу. Як було визначено раніше, туристи переплачують від 30 до 200 відсотків від вартості туру в самому пансіонаті, якщо замовляють путівки і тури через туристичні агенції та туроператорів. Зокрема, спостерігається зниження інтересу до курортів Чорноморського узбережжя Херсонщини з боку українських туристів. Це
пов'язано з тим, що відпочинок в Туреччині для них стає значно дешевше при вищому рівні сервісу. Більшість з цих туристів відлякує саме вартість путівок придбання. Якщо на сайті More.ks.uaвбудувати систему онлайн бронювання путівок безпосередньо в самих пансіонатах, минаючи посередників в особі туроператорів і турагентств, то це дозволить істотно збільшити попит на регіональний турпродукт, і стане одним з найбільш ефективних шляхів реалізації турпродукту. В ідеалі, це дозволить кожному учаснику кооперації реалізувати свої турпродукти без зайвих витрат.
Крім того, це дозволить:
- розвиватися у відповідності із тенденціями сучасної індустрії відпочинку,
- бути на прямому зв’язку з клієнтами і підвищувати швидкість і якість обслуговування,
- отримувати підвищений прибуток завдяки синергетичній партнерській взаємодії,
- розповсюджувати регіональні туристичні продукти в контексті брендування рекреаційно-туристичної території.
Переваги для споживачів:
1. На одному сайті представлена вичерпна інформація про послуги підприємств розміщення, що беруть участь у кооперації. Таким чином, скорочується час пошуку необхідної інформації для потенційних туристів.
2. Турпродукт надається кінцевому споживачеві за ціною підприємств розміщення, які беруть участь у кооперації. Таким чином, знижується частина трансакційних витрат візитерів.
3. На сайті More.ks.uaможе бути розміщена інформація про авто, авіа та залізничних перевізників, індивідуальні та колективні трансфери, що також знижує трансакційні витрати споживачів туристичних послуг.
Переваги для учасників сайту More.ks.ua:
1. Знижуються рекламні витрати окремих підприємств розміщення. Це пов'язано з тим, що сайт More.ks.uaсамостійно проводить просування
турпродуктів своїх учасників в мережі Інтернет, а також і за її межами, просуваючи єдину систему бронювання.
2. Відбувається стимулювання продажів турпродукту підприємств- учасників порталу. Це пов'язано з тим, що турпродукти партнерів сайту реалізовуються кінцевому споживачеві за ціною конкретного підприємства розміщення, безпосередньо, без збільшення ціни туристичними агенціями.
3. Знижуються загальні трансакційні порталу.
При такій системі просування і реалізації турпродукту є ряд додаткових переваг для всіх учасників ринку:
1. Можливість впровадження різноманітних способів безготівкової оплати через банківські установи, платіжні системи (Webmoney, QIWI- гаманець, Яндекс Деньги та ін.), через системи міжбанківських переказів і інтернет-банкінг в режимі онлайн.
2. Можливість здійснювати платежі за послуги, перебуваючи за межами України і зручність використання платіжних карток.
3. Ефективне просування і реалізація турпродуктів за допомогою можливостей глобальної мережі Інтернет.
Запропонована модель може бути використана в рамках формування стратегії регіонального управління для створення на території Херсонської області сучасного, конкурентоспроможного та високоефективного санаторно-курортного і туристського комплексу, доступного для всіх верств населення країни.
Із перешкод, що можуть бути виявлені на шляху експлуатації сайту - це некомпетентність і необізнаність керівників і фахівців підприємств розміщення, які вважають, що їх туристичний продукт не призначений для онлайн-аудиторії. Про що свідчать дані анкетування керівників та фахівців приватних підприємств розміщення міста Херсон, які не визнають можливості і переваги реалізації туристичного продукту в глобальній мережі Інтернет.
Для підвищення відвідуваності сайту автором було запропоновано використання лендінгу.
Терміном «лендінг» (від англ. «landing page», що означає «цільова сторінка») називають ту сторінку сайту, на яку користувач потрапляє за посиланням з інших ресурсів:
- сервісів контекстної реклами,
- сторонніх сайтів,
- E-mail розсилки.
Дані сторінки мають на меті спонукати користувачів до виконання конверсійних дій, варіантами яких можуть бути:
- придбання,
- замовлення послуг,
- заповнення форми підписки на розсилку та ін.
Щоб лендінг виявився ефективним необхідно пропонувати потенційним споживачам тільки один туристичний продукт. Важливо при розробці лендінгу керуватися правилами орієнтування, тобто звужувати спектр цільової аудиторії до певної категорії користувачів, максимально персоніфікуючи пропозицію послуги.
Для простоти сприйняття автор запропонував представити лендінг у вигляді конструктиву, який складається з окремих структурних елементів, таких як:
• заголовок рекламного тексту сторінки;
• опис одного конкретного офера;
• прості і складні тригери (гарантії, нагороди і сертифікати, online- консультації, обмеження пропозиції за часом і т.д.);
• списки вигід покупця і переваг продукту;
• вдало розташована і красиво оформлена СТА-кнопка;
• кнопки переходу на сайти соціальних мереж;
• фотографії та відеопрезентації;
елементи соціального підтвердження (відгуки
клієнтів та їх
розгорнуті коментарі).
Макет лендінг-сторінки зображено на рис. 3.6.
Рис. 3.6. Макет лендінг-сторінки
Джерело: створено автором
Ефективність лендінгу пропонуємо розглянути через конверсію. Конверсія лендінгу, як і будь-якого іншого інтернет ресурсу визначається відношенням кількості досягнутих цілей (отримання замовлення через форму зворотного зв'язку, реєстрація на ресурсі, замовлення дзвінка, оформлення замовлення) до кількості відвідувачів ресурсу.
де K - конверсія досягнення цілей лендінгу;
Z - кількість заявок, що надійшли з лендінг-сторінки;
P - кількість відвідувачів лендінг-сторінки.
Розраховано конверсію лендінг-сторінки «Туры выходного дня из
Херсона» за період з 26 травня 2016 року по 26 жовтня 2016 року:
Враховуючи, що ціна кліку складає 2,17 грн., а середня вартість турів вихідного дня 350 грн, розрахуємо економічну ефективність лендінгу.
Автором пропонується проводити постійний моніторинг лендінг сторінки з метою підвищення конверсії та економічної ефективності (рис. 3.7.).
Рис. 3.7. Mоніторинг лендінг-сторінки
Автор пропонує також обчислювати конверсію окремо для кожного туристичного продукту для кращого розуміння ефективності роботи, а розрахувавши конверсію по кожному конкретному туристичному продукту, необхідно проаналізувати ефективність кожного елемента та резерви їх підвищення. Провівши ряд спліт тестів необхідно сформувати найкращу модель роботи лендінг-сторінки.
На основі проведених досліджень можемо зробити висновок, що лендінг є ефективним, але не універсальним інструментом. Він може використовуватися для впливу на цільову аудиторію у комплексі з іншими інструментами.
Лендінг, при всій своїй ефективності, не може використовуватися як перший і останній інструмент взаємодії з цільовою аудиторією потенційних покупців. Результати проведеного дослідження дозволяють зробити висновок про необхідність розгляду керування механізмами просування та реалізації туристичного продукту за допомогою мережі Інтернет в єдності всіх складових цього процесу. Для забезпечення успіху будь-якого проекту необхідно використовувати комплекс заходів із залучення клієнтів, що включає в себе як лендінг, так і E-mail маркетинг, контекстну рекламу, просування відео в Інтернеті і т.д.
Підвищення конкурентоспроможності туристичного бізнесу на засадах інформаційної логістизації пов’язане з високим рівнем організації поточного та стратегічного управління туристичним підприємством.
Ефективність процесу інформаційної логістизації, що базується на застосуванні інноваційних сервісів, залежить не тільки від характеру і масштабу самих інновацій, але і від збільшення потенційних резервів, що підлягають реалізації за допомогою інформаційної логістики.
Отже, існує об’єктивна необхідність у формуванні ефективної системи управління просуванням та реалізацією туристичного продукту засобами інформаційно-електронної логістики.
3.2.