3.2 Модель оптимизации сбытовой деятельности на предприятии хлебопекарной промышленности

Хлебопекарные предприятия широко используют различные по длине, а также ширине каналы сбыта. Чтобы охватить рынок, хлебозаводами, как правило, используются каналы с интенсивным сбытом, включающие в себя несколько продавцов, что отвечает стремлениям предприятий реализовать произведенный товар в максимальном количестве магазинов как можно большему количеству потенциальных покупателей.

На небольших или новых рынках, а также применительно к специфической продукции хлебопекарные предприятия пускают в ход избирательный сбыт товаров, при котором узкому кругу посредников предлагают ограниченный объем новой продукции. Таким образом, большинством производителей реализуются диетические сорта хлеба. Преимущества данного сбыта продукции в рамках хлебопекарного предприятия определяются относительным снижением затрат

вследствие отказа от сотрудничества с второстепенными посредниками. Недостаток этого варианта сбыта заключается в неполном охвате рынка, возможности появления конкурентов, потере потенциальных продаж и т.д.

Совершенно очевидно, что в своей деятельности предприятие тесно взаимодействует с посредниками. Подобное сотрудничество позволяет производителю острее чувствовать конъюнктуру рынка, наилучшим образом учитывать ее колебания, а также наиболее полно удовлетворять запросы потребителей. Однако, в рамках канала зачастую завязываются конфликты между посредниками одного и того же уровня.

Тем самым, большая часть произведенной хлебозаводами продукции отпускается покупателям-посредникам. При этом реализация стратегии сбыта базируется на построении косвенных каналов с применением "проталкивания" или "притягивания". Большая часть хлебопекарных предприятий используют принцип " притягивания" , согласно которому усилия по реализации направлены на сотрудничество с посредниками. При всем при этом сбыт продукции осуществляется как традиционными формами сбыта, так и сложными сбытовыми системами: вертикальная, горизонтальная, комбинированная.

Существование посреднических структур для сбытовых систем хлебозаводов, с одной стороны, вызывает рост цен на хлебобулочную продукцию, поскольку за счет цен конечных продаж восполняются все затраты по доставке продукции потребителю, а также формируется прибыль каждого участника канала товародвижения. Помимо всего прочего, возможно замедление процесса реализации хлеба и хлебобулочных изделий вследствие возникновения в процессе продвижения товара к его конечному покупателю дополнительного звена. С другой стороны, то обстоятельство, что доля посредников в объемах реализации продукции чаще всего превышает половину, подтверждает их важнейшую роль в сбытовой деятельности хлебопекарных предприятий, а также отсутствие в рыночной среде субъектов, которые способны взять на себя функции,

реализуемые посредниками. Из этого следует, что совершенствование системы сбыта в современных условиях не возможно без участия посреднических структур.

Производителям наиболее интересны те потребители, которые покупают максимальное количество продукции, так как стоимость данной покупки, как правило, наиболее велика.

Системе сбыта продукции с привлечением крупных оптовых покупателей продукции присущ ряд недостатков. В первую очередь, это возможность попасть под давление крупных партнеров и возможность диктата с их стороны. Другим значимым недостатком выступает потеря со стороны производителя контроля за географией распространения произведенной продукции. Однако очевидно, что из увеличения масштабов сделки следуют ускорение документооборота, сокращение времени "прослеживания" продукции в экспедиции в ожидании отгрузки, снижение коммерческих расходов. Исходя из сказанного, хлебозаводам выгодно вступать в сотрудничество с теми, кто закупает их товары на большую сумму. Производителям, со своей стороны, необходимо стремиться к тому, чтобы вызвать непосредственный интерес партнеров к увеличению объемов, стоимости сделок, а также привлечь к сотрудничеству как можно больше таких покупателей в целях нивелирования воздействия каждого из них.

В настоящее время при принятии управленческих решений широко используются методы математической и математико-статистической обработки данных, что повышает объективность управленческих решений. В частности, к ним относятся методы непосредственной оценки, парных сравнений, сравнительной оценки [100].

Проанализируем методами математической статистики влияние структуры реализации продукции по сбытовым каналам на выручку от реализации продукции и на финансовый результат. Выявленные взаимосвязи и закономерности позволят сделать прогноз объемов реализации продукции исследуемых предприятий и динамики эффективности функционирования сбытовой логистики на предприятии хлебопекарной промышленности.

В теории и практике экономического анализа и статистики особое место занимают сводные показатели оценки структурных сдвигов. Как правило, они располагают удобной и компактной шкалой значений - от 0 до 1. В этом случае у каждого отдельного коэффициента есть вполне определенный смысл, и каждый коэффициент не требует обязательного сопоставления с другим коэффициентом [75].

Чем ближе значения коэффициентов к верхнему пределу, тем значительнее сила изменений в исследуемой структуре. Если у того или иного показателя значение 1, то это свидетельствует о том, что в каждом из периодов все изучаемые единицы локализованы в отличных друг от друга группах, что представляет собой достаточно редкое явление в социально-экономической сфере. Нижнего предела коэффициенты могут достигнуть в случае полной идентичности структур.

Одним из них является интегральный коэффициент структурных сдвигов К. Гатева:

где di - удельный вес в базисном периоде;

d2 - удельный вес в отчетном периоде.

Данный коэффициент основан на разностях удельных весов, однако при данном способе нормирования он учитывает значения самих удельных весов обоих периодов.

В качестве недостатка можно отметить отсутствие реального смысла знаменателя.

А. Салаи предложил другой вариант обобщающего показателя структурных сдвигов:

где n - число градаций.

Недостаток этого коэффициента заключается в том, что его значения зависят от числа градаций. Он не может быть рассчитан, если доли в каждом периоде у какой-либо группы равны 0.

Для совершенствования рассмотренных критериев и устранения их недостатков применяется индекс Рябцева - Ir:

Важное достоинство коэффициента - шкалированность его значений. В таблице 3.2.1 представлена шкала оценки меры существенности различий структур по критерию Ir.

Таблица 3.2.1 - Шкала оценки меры структурных различий по критерию Ir

Будем использовать для содержательной оценки структурных сдвигов в выручке от реализации хлебопродукции показатель Ir,учитывая отсутствие явных арифметических недостатков и доступность интерпретации.

Для изучения структурно-динамических сдвигов нужно обработать исходную информацию, представить ее в виде долей, приняв за 100 % областное значение по каждому показателю. При этом, выручка по каждому каналу реализации выражается в % к итогу (или в коэффициентах к 1).

Наиболее логичным приемом структурно-динамического анализа считается сравнение значений более поздних лет с более ранними. Следовательно,

показатели более раннего года будут обозначены как d1(доля базисного периода), а показатели более позднего года - d2 (доля отчетного периода) [77].

Исходные данные (в %) и расчеты по рассмотренным в рамках данного исследования хлебозаводам представлены в таблицах 3.2.2-3.2.13.

Таблица 3.2.2 - Структура выручки по каналам реализации

и размер чистой прибыли Хлебозавода № 9

Таблица 3.2.3 - Расчетная таблица структурно-динамического анализа выручки

по каналам реализации Хлебозавода № 9 (2011 г. к 2010 г.)

Таблица 3.2.4 - Расчетная таблица структурно-динамического анализа выручки

по каналам реализации Хлебозавода № 9 (2012 г. к 2010 г.)

Таблица 3.2.5 - Расчетная таблица структурно-динамического анализа выручки по каналам реализации Хлебозавода № 9 (2012 г. к 2011 г.)

По Хлебозаводу № 9 практически не заметно существенных различий в структуре каналов реализации продукции. На протяжении 2010-1012 гг. доминирует канал "Торговые сети", занимающий чуть более трети объема выручки завода, причем его доля растет с каждым годом. В 2010-2011 гг. второе место занимал канал "Розничная торговля"(27,1 % в 2010 г.), но в 2012 г. он сократился до 19,3 %. Напротив, с 24,3 до 29,4 % возрос удельный вес канала "Оптовая торговля". Прочие потребители имеют долю в выручке около 15 %.

Индекс Рябцева показывает "низкий уровень различий структур" в 2012 г. по сравнению с предшествующими годами.

В целом по Хлебозаводу № 9 мы можем отметить, что пренебрежение сферой розничной торговли в сбыте продукции отрицательно сказывается на финансовых результатах фирмы. По мере сокращения доли данного канала реализации снижались и финансовые результаты: если в 2010 г. была зафиксирована чистая прибыль в размере 18 тыс. руб., то в дальнейшем наблюдался только чистый убыток, достигший в 2012 г. значения 17 747 тыс. руб.

Таблица 3.2.6 - Структура выручки по каналам реализации и размер чистой прибыли Хлебозавода № 5

Таблица 3.2.7 - Расчетная таблица структурно-динамического анализа выручки

по каналам реализации Хлебозавода № 5 (2011 г. к 2010 г.)

Таблица 3.2.8 - Расчетная таблица структурно-динамического анализа выручки

по каналам реализации Хлебозавода № 5 (2012 г. к 2010 г.)

Таблица 3.2.9 - Расчетная таблица структурно-динамического анализа выручки

по каналам реализации Хлебозавода № 5 (2012 г. к 2011 г.)

Структура каналов реализации по Хлебозаводу № 5 также не отличается

большими изменениями. Значения индекса Рябцева не превышают 0,137. Если в

2010 г. на первом месте был канал сбыта "Розничная торговля"(38,0 %), а второе место занимал канал "Оптовая торговля"(26,1 %), то в 2012 г. картина изменилась - лидером стал канал "Торговые сети"(32,5 %). Для прочих покупателей варьирует около отметки 11 %.

Данному хлебозаводу присуща та же тенденция, что и Хлебозаводу № 9: уменьшение влияния розничной торговли обусловливает убыточность фирмы. Ориентация на низкий ценовой сегмент не оправдалась - после двух прибыльных лет (2010 г.- 12 886 тыс. руб., 2011 г.- 2197 тыс. руб.) в 2012 г. получен убыток в размере 31 295 тыс. руб.

Таблица 3.2.10 - Структура выручки по каналам реализации

и размер чистой прибыли СБКК

Таблица 3.2.11 - Расчетная таблица структурно-динамического анализа выручки

по каналам реализации СБКК (2011 г. к 2010 г.)

Структура каналов реализации продукции СБКК отличается неоднородностью. Так, явный лидер - канал "Торговые сети", занимающий почти 3/4 объема выручки. Его доля растет, и в 2012 г. она достигла 74 %. Существенное снижение покупателей-оптовиков (с 20 до 8 % за рассматриваемый период) не

отразилось на финансовом положении компании. Оно стабильно - завод имеет регулярную прибыль, хотя и в небольшом размере (в 2012 г. - 2197 тыс. руб.).

Таблица 3.2.12 - Расчетная таблица структурно-динамического анализа выручки

по каналам реализации СБКК (2012 г. к 2010 г.)

Таблица 3.2.13 - Расчетная таблица структурно-динамического анализа выручки

по каналам реализации СБКК (2012 г. к 2011 г.)

Изменения в структуре выручки незначительны, что подтверждают значения индекса Рябцева. Во многом это обусловлено стабильностью таких каналов сбыта, как "Розничная торговля" и "Прочие покупатели". Их доля невелика и суммарно не превышает 20 %.

Таким образом, активное развитие собственных торговых сетей позволяет СБКК иметь незначительную по объему, но постоянную ежегодную чистую прибыль.

Большое число конкурентов с избыточными производственными мощностями негативно влияют на конъюнктуру рынка хлеба и хлебобулочных изделий.

В условиях жесткой конкуренции, сложившейся в настоящее время, преимуществом обладает предприятие, предлагающее продукцию в объеме и ассортименте, которые полностью удовлетворяют потребителей, и эффективно организующее ее реализацию. При этом ассортимент товаров должен обеспечивать компании наибольшую прибыль.

Существующие специфические особенности торговли таким товаром, как хлеб и хлебобулочные изделия направляют предприятия искать эффективные методы сотрудничества с оптовыми посредниками.

В последнее время наблюдается появление вертикальных маркетинговых систем (ВМС), объединяющих работу всех участников процесса снабжения потребителей хлебобулочной продукцией. Производитель и посредники действуют в качестве единой системы. При этом один участник канала доминирует над остальными (чаще всего таким участником выступает хлебопекарное предприятие). Примером таких вертикальных маркетинговых систем является фирменная торговля хлебной продукцией, наиболее развитая в крупных городах. Из совокупности изученных предприятий количество фирменных магазинов насчитывает в среднем от 2 до 6.

Реализация хлебобулочных продуктов через данный канал сбыта у большинства предприятий составляет чуть более 3%. Однако некоторые предприятия имеют до 20 фирменных магазинов, в которых осуществляется реализация свыше 22% хлебобулочных изделий. Встречаются объединения розничных продавцов в кооперативы как альтернатива сбыта хлебобулочных изделий. Форма сбыта, характеризующаяся тесным сотрудничеством изготовителя и посредников, является нетипичной для организации продаж хлебобулочных изделий.

В результате проведенного анализа обнаружено, что "преимущество при реализации через фирменные магазины состоит в возможности продвижения на рынок всего ассортимента; оперативном реагировании на изменение спроса; детальном изучении предпочтений потребителей; установлении более низких цен

за счет устранения из системы сбыта посредников и использования различных надбавок к цене; отгрузке продукции небольшими оптовыми партиями"[65].

По мнению некоторых ученых, "при анализе колеблемости динамических рядов, наряду с выделением случайных колебаний, возникает задача изучения периодических колебаний. Как правило, изучение периодических (сезонных) колебаний необходимо с целью исключения их влияния на общую динамику для выявления чистой (случайной) колеблемости"[116].

Существует несколько методов количественной (статистической) оценки сезонного фактора. Одним из них выступает расчет индексов сезонности за каждый месяц.

Они вычисляются как отношение среднего уровня соответствующего месяца к общей средней. Формула имеет следующий вид:

где- средний уровень показателя соответствующего месяца за несколько лет,

- среднемесячное (по году) значение показателя за все годы (общая средняя).

Рассчитанные значения индекса сезонности сравниваются со значением 1 (100 %). Если индекс сезонности превышает 1 - это свидетельствует о влиянии сезонного фактора в сторону увеличения уровней динамического ряда, и наоборот [37].

Кратко рассмотрим сезонность реализации продукции трех хлебозаводов.

По всем каналам реализации наблюдалась стабильная картина - постепенное снижение выручки в течение первого полугодия и заметный рост, начиная с осени. Спад продаж приходился на летние месяцы. Во многом это связано с массовыми отпусками и отъездами жителей города, а также их сезонной ориентацией на другие виды продуктов питания - на свежие фрукты, ягоды, овощи и т.д.

Представим графически, в виде сезонной волны, обобщенные ежемесячные продажи в стоимостном выражении по каждому заводу (рисунок 3.2.1 -3.2.3).

Рисунок 3.2.1 - Динамика индексов сезонности

выручки по Хлебозаводу № 9

Рисунок 3.2.2 - Динамика индексов сезонности

выручки по Хлебозаводу № 5

Интерпретацию индексов сезонности покажем на примере. Так, по Самарскому БКК (канал "Торговая сеть") в январе индекс составил 0,991. Это означает, что январская выручка 2010-2012 гг. по данному каналу насчитывает порядка 99,1 % от среднегодовой за данный период. В декабре (индекс 1,121), наоборот, выручка превышает среднегодовое значение на 12,1 %.

Рисунок 3.2.3 - Динамика индексов сезонности выручки по СБКК

Расчет индекса сезонности по данной формуле имеет ограничение - при этом не учитывается наличие тренда. Выделение сезонности можно осуществить на основе построения аналитической модели проявления сезонных колебаний. Построение аналитической модели выявляет основной закон колеблемости данного временного ряда в связи с переходом от месяца к месяцу и дает лишь среднюю характеристику внутригодовых колебаний.

Тем самым, совершенствование системы сбыта готовой продукции в современных условиях служит одним из ключевых факторов последующего развития хлебопекарной промышленности в целом. Это вызвано специфическими чертами сбыта хлебобулочной продукции на рынке, недостаточной гибкостью в ассортиментной политике хлебопекарных предприятий и сезонностью потребления и сбыта.

Используя результаты проведенного исследования и сделанные на его основе выводы, можно дать прогноз динамики объемов сбыта хлебобулочных изделий предприятий, функционирующих в 2014 г.в г. Самаре.

В снабженческой, производственной и распределительной логистике широко применимы методы прогнозирования. Это связано с тем, что значения прогнозных оценок развития анализируемых процессов являются основой для

принятия управленческих решений при осуществлении оперативного и стратегического планирования. Помимо всего прочего, очевидно, что точность и надежность прогноза определяет эффективность реализации различных логистических операций и функций - от оценки вероятности дефицита продукции на складе до выбора стратегии развития фирмы.

Таблица 3.2.14 - Прогноз объемов реализуемой продукции по каналам сбыта СБКК

В прогнозном периоде незначительно увеличится объем реализации продукции торговым сетям (на 0,7%), а доля реализации продукции по этому каналу останется максимальной. Оптимизация сбытовой логистики, расширение связей с оптовыми покупателями и посредниками позволят увеличить реализацию продукции по этому каналу на 19,3% и долю в структуре реализации с 8 до 8,5%. Таким образом, общее увеличение сбыта хлебобулочных изделий в 2015 г. составит 3,6% по сравнению с 2013 г.

Таблица 3.2.15 - Экономическая эффективность разработанных мероприятий по совершенствованию сбытовой политики

ЗАО "Самарский булочно-кондитерский комбинат"

Анализ данных таблицы 3.2.15 позволяет сделать вывод о том, что коммерческие расходы имеют тенденцию к росту. При этом они растут меньшими темпами, чем выручка от реализации, поэтому коммерческие расходы на 1 руб. товарной продукции снижаются на 1,2 %. Прогнозная рентабельность продаж увеличится на 1% и составит 7,8%. Динамика анализируемых показателей позволяет сделать вывод о перспективах роста эффективности распределительной логистики на предприятии, как и системы сбыта продукции в целом.

Смена собственника, модернизация производства и внедрение рекомендаций по оптимизации сбытовой логистики позволят существенно увеличить объем производства и реализации продукции и расширить рынок сбыта ООО "Хлебозавод № 5". Предприятию необходимо углублять и расширять работу с торговыми сетями, поддерживать связи с оптовыми покупателями и посредниками, не отказываясь от фирменной торговли.

Таблица 3.2.16 - Прогноз реализуемой продукции по каналам сбыта

ООО "Хлебозавод № 5"

В прогнозном периоде наиболее существенными темпами возрастет реализация продукции через торговые сети (на 5,9%), что вызвано необходимостью восстановления и стабилизации рыночной ниши, утраченной в процессе смены собственника. Возрастет и доля реализации продукции по этому каналу с 32,5 до 34,2%. Реализация продукции через оптовых покупателей и посредников продолжит играть важную роль в сбыте продукции, а объем реализации возрастет на 4,9%. Чуть больше 1/4 всего сбыта будет занимать реализация продукции через розничные торговые точки, причем объем

реализации увеличится на 2,0%. Стабильность доли этого канала, как показал статистический анализ, гарантирует перманентное получение прибыли. В целом общее увеличение сбыта хлебобулочных изделий составит 4,3% по сравнению с 2013 г.

Таблица 3.2.17 - Экономическая эффективность разработанных мероприятий по совершенствованию сбытовой политики ООО "Хлебозавод № 5"

Активное освоение новой рыночной ниши ОАО "Самарский хлебозавод № 5" (производство замороженных полуфабрикатов, разогреваемых перед продажей) вынуждает предприятие активнее взаимодействовать с торговыми сетями, что положительно скажется на объемах реализации продукции, которые возрастут на 4,3%. Вместе с тем, увеличатся и коммерческие расходы на 5%. Новая технология производства продукции сдерживает рост затрат, поэтому затраты на 1 руб. товарной продукции возрастут только на 1%. Рентабельность продаж достигнет 2,62%, т.е. предприятие преодолеет убыточность, следовательно, эффективность сбытовой логистики увеличится.

3.3