3.1 Формирование логистической системы сбытовой деятельности предприятия хлебопекарной промышленности

Вопросы развития отечественного рынка продовольственных товаров в современных экономических условиях в нашей стране выдвинулись в ряд важных проблем экономической теории и практики, что связано с увеличением скорости оборачиваемости и приращением стоимости капитала в пищевой промышленности.

Одна из важнейших проблем, характерных для каждой отрасли пищевой промышленности, которая была отмечена в Стратегии развития пищевой и перерабатывающей промышленности на период до 2020 г., - "неразвитая инфраструктура хранения, транспортировки и логистики товародвижения пищевой продукции"[4].

Посредством логистического подхода к управлению в условиях неопределенности и крайней неустойчивости внутренней и внешней среды обеспечивается организация наиболее быстрой реакции на изменение условий в

91 области хозяйственной деятельности. Использование логистики продиктовано повышенной сложностью, а также многообразием объектов управления, так как для многих предприятий характерна диверсификация хозяйственной деятельности.

Внедрение логистического подхода базируется на создании логистических систем в организациях. Именно эффективная организация распределительной ЛС служит залогом обеспечения организации максимально быстрой реакции на запросы потребителей, поскольку распределительная логистика непосредственным образом взаимодействует с ними.

Выделяется несколько видов широко используемых логистических стратегий, а именно сокращение общих логистических затрат; сокращение инвестиций в логистическую инфраструктуру; улучшение качества логистических услуг; логистический аутсорсинг.

Стратегия сокращения общих логистических затрат. Логистические затраты неизбежны, соответственно, возникает задача их снижения. Общие логистические издержки при гарантии приемлемого уровня обслуживания потребителей можно сократить за счет совершенствования:

- операционных издержек в логистических функциях;

- степени оборачиваемости запасов в логистической системе;

- логистических решений в конкретных функциональных областях по признаку уменьшения логистических затрат;

- процесса "хранение - транспортировка - хранение"; и т.д.

Стратегия совершенствования качества логистического сервиса. Потребители со своей стороны ожидают высокое качество потребляемой продукции. Логистикой контролируются объем запасов, время доставки, скорость реагирования на нужды потребителей и прочие характеристики обслуживания. Как правило, логистическая стратегия гарантирует сервис высокого качества, а также может действовать на основе предоставления специализированных услуг или услуг, которые выполняются с учетом индивидуальных требований заказчика.

По мнению Д.В. Черновой "к способам реализации стратегии совершенствования качества логистического сервиса относятся:

- сертификация в соответствии с национальными и международными стандартами и процедурами;

- формирование системы управления качеством логистического обслуживания;

- проектирование логистических технологий в течение всего жизненного цикла продукции;

- совершенствование качества выполнения логистических операций (перевозка, складирование, упаковка и пр.);

- создание системы логистической поддержки обслуживания на протяжении всего жизненного цикла продукции; и т.п."[149].

Стратегию сокращения инвестиций в логистическую инфраструктуру возможно реализовать посредством:

- оптимизации логистических каналов или цепей;

- оптимизации расположения объектов инфраструктуры логистической системы;

- логистического аутсорсинга (использования логистических посредников при осуществлении транспортировки, экспедирования, складирования или грузопереработки);

- расширения форм прямой доставки продукции потребителям без промежуточного складирования и хранения;

- использования складов общего пользования и т.д.

Стратегия логистического аутсорсинга. Она означает, что предприятию, фирме, компании необходимо сосредоточить свое внимание на развитии так называемых ключевых компетенций (сильных сторон), а также по возможности по максимуму избавиться от непрофильных активов. Последнее достигается с помощью:

- оптимизации количества и структуры логистических посредников и выполняемых ими функций;

- реализации принципа "делать или покупать";

- оптимизации выбора источников внешних "ресурсов";

- применения инвестиций и инноваций поставщиков;

- оптимизации расположения мощностей и объектов инфраструктуры логистической системы;

- фокусирования компании на своих ключевых компетенциях; и т.п.

Российские ученые В.И. Сергеев и В.В. Дыбская при выборе логистической стратегии рекомендуют руководствоваться таким принципом: "Выбираемая логистическая стратегия должна, с одной стороны, соответствовать корпоративной стратегии, с другой - основываться на определенной концепции логистики. Если компания применяет корпоративную стратегию роста за счет расширения географии рынков сбыта, то в качестве логистической стратегии может быть выбрана, например, стратегия минимизации инвестиций в логистическую инфраструктуру с децентрализацией распределения товарных потоков и логистического менеджмента"[50].

Главные направления реализации данной стратегии будут содержаться в использовании логистических посредников при дистрибуции, в образовании сети региональных распределительных центров, децентрализованного логистического управления в отдельных регионах сбыта, а также в выстраивании распределенной информационной логистической системы.

Если компания, к примеру, применяет маркетинговую стратегию минимизации цены продукции на определенном рыночном сегменте, то вполне естественный выбор компании - стратегия минимизации общих логистических затрат.

Обе данных стратегии могут иметь своей основной концепцию интегрированной логистики.

В процессе анализа должны быть обнаружены:

- положительные черты, а также недостатки существующего состояния логистики организации в целом и по отдельным ее подразделениям;

- наличие логистической стратегии, системы контроллинга ключевых показателей логистики;

- "узкие" места в использовании логистической инфраструктуры (складского хозяйства, транспорта, информационной системы);

- конфликтные ситуации среди структурных (функциональных) подразделений компании по параметрам, которые относятся к логистике;

- проблемы в планировании определенной потребности, а также в управлении запасами товаров;

- состояние системы доставки продукции потребителям;

- уровень логистического сервиса, предоставленного потребителям;

- величина и структура общих логистических затрат;

- проблемы взаимодействия компании с поставщиками и логистическими посредниками.

Результаты проведенного в предыдущей главе исследования продемонстрировали, что сбыт хлебопекарных предприятий производится по ежедневным заказам потребителей. В процессе деятельности хлебопекарных предприятий встречаются следующие проблемы:

1. Недостаток информации о состоянии и прогнозировании спроса, а также предложения на рынке хлеба и хлебобулочных изделий.

2. Отсутствие скоординированности в управлении снабжением, производством и реализацией продукции.

3. Непрекращающееся увеличение ассортимента и относительно небольшие объемы заказов, в связи с чем возникают дополнительные трудности в организации распределительных ЛС. В настоящее время в нашей стране ассортимент хлеба и хлебобулочных изделий составляет более пятисот видов.

4. Возрастающее давление со стороны крупных сетевых магазинов совместно с особенностями хлебопекарного производства определяют задачу поиска новых решений в области формирования логистических систем распределения.

Выпуск продукции крупными хлебопекарными предприятиями базируется на инфраструктуре массового производства слабо дифференцированной продукции. Посредством увеличения ассортимента, с одной стороны, достигается удовлетворение запросов потребителей, а с другой - утрачивается возможность минимизации удельной себестоимости изделий, так как требуется переналадка оборудования, которая занимает определенное время, что автоматически сокращает объем производства.

Необходимо отметить, что у большинства предприятий отсутствуют развитые сбытовые системы, при этом используются вертикальное маркетинговое распределение, а также традиционные сбытовые каналы. Из проведенного анализа видно, что производителям целесообразно совершенствовать сбыт своей продукции, опираясь на наличие маркетинговых коммуникаций и особенности продукции, спрос на которую влияет на объемы ее выпуска.

Общепринято, что предприятия хлебопекарной промышленности применяют неинтегрированный канал сбыта готовых изделий, в рамках которого существуют производители, независимые друг от друга, и посредники, так как в организационном плане достаточно сложно интегрировать производство такого продукта, как хлеб и его сбыт в оптовой и розничной торговле. Каждый участник канала действует на рынке автономно, согласно своим интересам, стремясь обеспечить себе максимально высокую прибыль, что может происходить также в ущерб прибыльности сбытовой системы в целом. Ни один из участников канала не может контролировать другого. Для хлебопекарных предприятий более предпочтительны партнеры, территориально располагающиеся поблизости, поскольку. Это обусловлено тем, что в процессе доставки хлеба сохраняется высокое качество данного продукта, сроки доставки и затраты в этом случае минимальны, а прибыль при этом максимально велика.

В связи с вышесказанным повышению эффективности работы хлебопекарных предприятий будет способствовать разработка эффективной системы распределения.

Анализ, проведенный в главе 2, показал, что при построении распределительной системы хлебопекарному предприятию необходимо внедрить организационные структуры управления, которые позволят наиболее оптимально распределить логистические функции между отделами организации, выработать стратегии и тактики распределения продукции на всех уровнях каналов товародвижения, сформировать действенную систему стимулирования каждого элемента логистической среды.

При построении ЛС сбытовой деятельности на предприятиях хлебопекарной отрасли настоятельно рекомендуется учитывать такие отраслевые особенности, как:

- монополия при контроле торговых сетей над системой сбыта большей части хлебопроизводителей;

- крупный ассортимент выпускаемой продукции;

- короткие сроки реализации продукции, затрудняющие возможность создания больших запасов готовой продукции;

- жесткая конкуренция на этапе сбыта.

Одна из ключевых причин того, почему торговые сети значительно влияют на хлебопекарные предприятия, - это короткие сроки реализации товаров, а также небольшое количество собственных элементов каналов распределения (секций в магазинах, торговых точек, фирменных магазинов и др.).

В целях определения конкретных мероприятий относительно построения эффективной ЛС сбытовой деятельности необходимо разработать алгоритм построения, учитывающий отраслевые особенности хлебопекарных предприятий (рисунок 3.1.1).

Выделяются следующие основные этапы алгоритма построения логистических систем сбытовой деятельности.

1. Изучается конъюнктура рынка хлеба и хлебобулочных изделий. Для реализации на практике данного этапа рассматриваемого алгоритма необходимо проведение анализа и характеристики нескольких групп показателей:

1.1. Анализируется структура потребления, а также предпочтений потребителей.

Рисунок 3.1.1 - Алгоритм построения логистической системы сбытовой деятельности предприятий хлебопекарной промышленности

1.2. Проводится конкурентный анализ рынка, а именно выделяются главные конкуренты, размещения производства и пр.

1.3. Осуществляется оценка степени удовлетворенности имеющимся ассортиментом продукции. Неудовлетворенность предложенным ассортиментом

побуждает организацию рассмотреть вариант корректировки производственной программы для удовлетворения возникших потребностей.

1.4. Вносятся изменения в предлагаемый ассортимент хлебобулочных изделий.

2. Определяются стратегические цели предприятия. Здесь выделяются две ключевые проблемы, в рамках которых принимается решение: 1) выход на новый рынок; 2) увеличение или удержание существующей доли рынка.

3. Оцениваются возможности каналов распределения продукции на конкретном рынке. Организации нужно оценить имеющиеся оптовые каналы сбыта и возможность использования собственных каналов распределения товаров. Это поможет фирме точнее определять потребности рынка и реагировать на них, иметь более короткие и надежные сбытовые каналы.

3.1. Оцениваются возможности использования собственных каналов реализации продукции.

3.2. Оцениваются возможности оптовой реализации продукции на рынке.

4. Отбираются наиболее выгодные каналы распределения продукции.

4.1. Определяются критерии отбора участников канала распределения.

Для выбора торговых посредников могут быть использованы следующие критерии: финансовая надежность, маркетинговая концепция, репутация и деловые качества торгового посредника, организация и технические средства посредника, проходимость торговой точки, месторасположение торговой точки и др.

Среди критериев, по которым производители могут осуществлять выбор торговых посредников, можно выделить [50]:

- имидж компании и деловая репутация руководителя;

- обеспечиваемый территориальный охват рынков, наличие региональных представителей, характер отношений с торговыми сетями и наличие собственной розничной сети;

- опыт организации сбыта данных товаров и предоставляемый потребителям уровень обслуживания;

- квалификация работников и их опыт работы;

- объем товарооборота и темпы его прироста;

- логистические издержки и оборачиваемость запасов и т.п.

4.2. Проводятся мероприятия по привлечению потенциального торгового посредника к использованию услуг предприятия.

5. Выявляется оптимальный ассортимент для каждой торговой точки. В зависимости от типа магазина требования к поставщику хлебобулочных изделий могут меняться. Для небольших торговых предприятий, расположенных вблизи крупных потоков покупателей, большое значение имеет цена, по которой магазин получает продукцию от поставщика. Существенную роль в построении торговой сети играет месторасположение фирменных магазинов производителя хлебобулочных изделий, поскольку от этого непосредственно зависят как товарооборот, воспринимаемый имидж марки, так и контингент покупателей. Для крупных магазинов типа универсамов и супермаркетов наибольшее значение имеет широта представленного ассортимента. Существенную роль для подобных магазинов играют также упаковка продукции, ее внешний вид, сроки хранения получаемого товара. Для небольших магазинов, расположенных внутри "спальных" районов и имеющих широкий ассортимент продуктов питания, наибольшее значение имеет объем поставок. Такие магазины готовы закупать хлеб малыми партиями, скопление подобных магазинов в небольшом по площади районе позволяет одной поездкой автомашины с хлебом доставить продукцию сразу нескольким магазинам.

6. Планируется региональная сеть организации сбыта хлебобулочной продукции.

7. Осуществляется маршрутизация перевозок.

7.1. Изучается транспортная сеть региона. Оценивается степень доступности каждой торговой точки для использования транспорта при доставке товаров, разрабатываются пути подачи транспорта для разгрузки.

7.2. Решаются задачи кольцевой доставки продукции. Проводится оптимизация путей доставки товаров, составляется расписание движения

транспортных средств, а также согласовывается с участниками каналов распределения время доставки.

8. Систематизируется работа с клиентами. Согласовываются с клиентами методы заказа на товары, формы оплаты и др.

9. Анализируется эффективность логистических каналов сбыта.

Предлагаемый алгоритм построения логистических систем распределения для предприятий хлебопекарной отрасли будет способствовать повышению эффективности функционирования всех областей логистической системы данных предприятий, ускорению оборачиваемости оборотных средств, сокращению сроков введения в производство новых видов продукции и т.п.