Сбытовая стратегия производственного предприятия

Корпоративная миссия производственного предприятия определяет его организацию, конкурентную стратегию и управление во всех сферах деятельности.

Конкурентная стратегия развивается в функциональные стратегии: маркетинговую, сбытовую, произ­водственную и стратегию обеспечения.

Схематично представим связь корпоративной миссии и функциональных стратегий производственного предприятия на рис. 14.

Рис. 14.Корпоративная миссия и стратегия производственного предприятия

Составляющими сбытовой стратегии являются следующие стратегии:

• управления;

• охвата;

• проникновения;

• продвижения (коммуникационная стратегия).

1. Стратегия управления направлена на достижение эффективного управления всей сбытовой деятель­ностью производственного предприятия. Организация сбытовой системы, сбытовой сети и структура ка­налов сбыта создают основу для реализации избранной стратегии управления сбытом.

Различают стратегию прямого управления и стратегию косвенного управления. Первая основывается на административном подходе, вторая - на экономическом.

2. Стратегия охвата рынка направлена на достижение максимально широкого доступа покупателей к товару. Эта стратегия обосновывает структуру сбытовой сети, параметры (длина и ширина) каналов и масштабы сбыта.

По этому критерию сбытовая стратегия подразделяется на три вида:

1) Интенсивный сбыт предусматривает распределение и реализацию товаров через разветвленную сбытовую сеть с использованием протяженных и широких каналов. Такого сбыта требуют, как правило, товары повседневного спроса. Однако, при этом не всегда удается эффективно поддерживать имидж мар­ки и решать задачи точного позиционирования на рынке, так как фирма рискует утратить контроль над общей маркетинговой стратегией: установление скидок, качества обслуживания, организацией сотрудни­чества дистрибьюторов и т.

2) Избирательный сбыт предусматривает реализацию товаров через отдельных, наделенных исключи­тельными правами сбытовых посредников. Как правило, избирательного сбыта требуют товары предвари­тельного выбора. При этом фирма проводит отбор посредников по следующим критериям: размер, коли­чество услуг, техническая компетентность, степень известности. Производитель таким образом может до­биться от посредников более эффективного сотрудничества, решая вопросы позиционирования товаров. Однако при таких ограничениях выбора каналов возникает риск недостижения нужного уровня охвата рынка.

Особой формой избирательного сбыта является франчайзинг (франшиза), который предусматривает долгосрочные договорные отношения фирмы-франчайзера с фирмой-франчайзи на предоставление по­следней права на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установ­ленных правил и под известной маркой при поддержке, продвижении и стимулировании сбыта франчай­зера.

Известны четыре типа франчайзинговых отношений:

• между изготовителем и розничным торговцем (компания Shell и сеть автозаправочных станций);

• между изготовителем и оптовым посредником (производство безалкогольных напитков Coca-Cola, Pepsi, 7-Up);

• между оптовым посредником и розничным торговцем;

• между предприятиями по оказанию услуг и системой розничных торговцев (предприятия быстрого питания - McDonalds, предприятия гостиничного хозяйства - Hilton, магазины готовой одежды Benetton).

Крайним случаем избирательного сбыта является эксклюзивный сбыт, при котором только один торго­вец получает право продаж на отдельной территории. При этом, на посредника накладываются дополни­тельные требования: отказ от продаж конкурирующих марок, планирование минимальных объемов сбыта, проведение согласованной коммуникационной политики. Такая стратегия характерна для товаров особого спроса и полезна, когда фирма стремится точно позиционировать товар, проводит политику высокого ка­чества, престижности и хорошего обслуживания.

3) Стратегия проникновения (продвижения) - коммуникационная стратегия, направленная на дости­жение максимального уровня спроса путем мотивации участников канала сбыта.

В соответствии с объектом коммуникационного воздействия различают стратегию протаскивания, вы­тягивания и комбинированную стратегию.

Стратегия протаскивания направлена на посредников. Главная ее цель - побудить посредников включить товар фирмы в свой ассортимент, создавать необходимые запасы для последующего продвиже­ния товаров к покупателям.

Приоритет отдается наиболее конкурентоспособным посредникам. При этом к ним применяются такие стимулы как скидки, связанные с предоставленным пространством, средства демонстрации товаров, показа­тельные продажи, обучение сервис-персонала, оплата расходов по гарантийному обслуживанию, конкурсы торговых посредников и др.

При использовании стратегии проталкивания издержки в основном пропорциональны объему продаж и переносятся легче малыми фирмами-посредниками.

Стратегия вытягивания создает давление со стороны конечного спроса (потребителя) на розничных продавцов, которые, в свою очередь, транслируют этот спрос оптовикам, а последние запрашивают товар у фирмы-поставщика. Стимулирование в этом случае реализуется через средства массовой информации и политику торговых марок, бесплатные раздачи товаров, купонов, проведение выставок, прямую рекламу. При этой стратегии издержки фиксированы, но выше, чем для стратегии проталкивания.