Система сбыта производственного предприятия

2.1. Формы и методы сбыта

Система сбыта производственного предприятия представляет собой совокупность субъектов с соответ­ствующими функциональными обязанностями и полномочиями и определенными организационно­правовыми взаимоотношениями в процессе сбытовой деятельности.

Сбытовая система характеризуется формами, методами и организацией сбыта.

Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. По форме сбыта выделяют следующие сбытовые системы:

• собственная сбытовая система производственного предприятия;

• связанная сбытовая система с производственным предприятием;

• независимая система сбыта, не связанная с производственным предприятием.

Собственная система сбыта предприятия предполагает осуществление всех сбытовых функций субъ­ектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), его подразделениями, филиалами, непосредствен­но зависимыми от него в организационно-правовом, а также экономическом и административном отно­шениях. Предприятие, как фактический владелец, управляет их деятельностью. Собственная сбытовая система производственного предприятия является частным случаем корпоративных, или интегрированных систем сбыта, где владельцем может быть не только предприятие, но и любой посредник.

Связанная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций не предприятием, а самостоятельными в правовом и независимыми в экономическом отношении посредниками. Координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках договорных отношений: торговли по договорам, система франчайзинга. Подобная система предусматривает нередко и общее управление сбытом, в част­ности, по сбытовым программам производителя.

Франчайзинг - это контракт, по которому торговец принимает на себя обязательства реализовывать то­вар или услуги под фирменным знаком и по правилам головной компании.

Так, с 1994 г. компания Coca-Cola разливает известные напитки Coca-Cola, Sprite, Fanta, Bonaqva, Lemon, Orange в Республике Беларусь. Для реализации создана национальная система распределения и продажи. Однако для предпринимателей Республики Беларусь этот бизнес является собственным, но они работают по лицензии от компании Coca-Cola и по ее стандартам.

Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в право­вом и экономическом отношениях посредниками.

Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта:

• прямой, или непосредственный сбыт (на основе прямых контактов с потребителями), в том числе че­рез собственную торговую сеть;

• косвенный, или опосредованный сбыт (на основе опосредованных связей с использованием услуг различного рода посредников).

Комбинированный, или смешанный сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредован­ных связей с покупателями.

2.2. Типы каналов сбыта

В соответствии с методами сбыта различают два типа каналов: прямой и опосредованный.

Использование прямого канала сбыта является целесообразным в тех случаях, когда:

• поставляется скоропортящийся товар;

• потребителей не много, и они расположены относительно недалеко друг от друга;

• товар требует высокоспециализированного сервиса и предприятие может его организовать;

• объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения автомашины, автоцистерны, контейнера, вагона;

• продажная цена товара значительно выше себестоимости, что позволяет оправдать расходы, связан­ные с прямым сбытом.

Одной из форм прямого сбыта являются личные продажи, т. е. непосредственный контакт торгового агента производителя и одного или нескольких потенциальных покупателей. Эта форма продажи одна из самых дорогих, но обладает неоспоримыми преимуществами: позволяет лучше узнать мотивы покупок или отказов от них.

Продажи с презентациями используют такие известные фирмы как Zepter International (посуда), Mery Cay (косметика), bayar (шерстяные постельное белье и принадлежности). При этом хорошо обученные коммивояжеры могут привлекать к распространению товаров большое количество специально обученных агентов. В результате формируется сеть представителей фирмы, построенная по следующему принципу: отдел сбыта компании - региональные управляющие по сбыту - районные управляющие по сбыту - зо­нальные руководители - торговые агенты.

В 1963 г. Мэри Кэй основала в США компанию прямых продаж. Сегодня - это компания с оборотом более 2 млрд долл., насчитывает более 750000 независимых консультантов по красоте в 37 странах мира.

Опосредованный (косвенный) канал сбыта предусматривает использование производителем для орга­низации сбыта своих товаров и услуг различных независимых посредников. Этот канал будет выгодным, если предприятие осуществляет выход на рынок, который посредник знает лучше; покупателей много, и они расположены на значительном расстоянии от предприятия; товар не нуждается в пред- и послепро­дажном обслуживании специалистами предприятия.

2.3. Выбор типа канала сбыта

Выбор сбытового канала - это стратегическое решение, так как обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определенными элементами процесса доведения товаров до потребите­ля и коммерциализации.

Предприятие должно принять решение о том, какие функции оно берет на себя, а какие делегирует по­средникам.

Решение принять все функции на себя оправдано в том случае, если предприятие способно реализовать их с меньшими издержками и с лучшим качеством, чем потенциальный партнер-посредник. Поэтому тео­ретически наилучшим является тот канал сбыта, который обеспечивает исполнение всех промежуточных функций лучше конкурентов; более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими кана­лами.

Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов, характеризующих состояние рынка, покупателей товаров, самого предприятия и торгового посредника.

Так среди характеристик рынка выделяют его размер, доступность, протяженность и др.

Среди характеристик производимого товара учитывают технологическую сложность, стадию жизненного цикла, габариты и вес, стандартизацию, серийность, ценность.

Характеристиками предприятия являются ассортимент, финансовые ресурсы, масштаб деятельности, известность и репутация.

Характеристиками покупателей являются количество, величина и регулярность покупок, их концен­трация.

К характеристикам торговых посредников относят их доступность, издержки на привлечение и уровень обслуживания.

Структура канала сбыта в общем виде представлена на рис. 13.

Рис. 13.Структура канала сбыта товара

Сбыт товара через оптовика рекомендуется в следующих случаях:

• потребителей очень много и необходимо создание мощной сбытовой сети, а средств для этого у предприятия не хватает;

• рынок очень разбросан географически, так что ни прямой сбыт, ни сбыт при помощи связанного по­средника не являются рентабельными;

• требуются частые срочные поставки небольших партий товара;

• разница между продажной ценой и себестоимостью товара невелика, поэтому содержание собствен­ной сбытовой сети не оправдано;

• можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товаров не­большому числу оптовиков.

Посредников разделяют на независимых и связанных с производителем. Независимые имеют право собственности на товар, приобретаемое вместе с товаром у производителя. Посредники, связанные с про­изводителем, этим правом не обладают.

Независимые оптовые посредники - это оптовые торговцы, дистрибьюторы регулярные, маклеры.

Оптовые торговцы и дистрибьюторы арендуют или обладают складскими помещениями и выполняют, как правило, в полном объеме все виды посреднических функций, перепродавая различным торговцам то­вары конечного потребления, а непосредственно потребителям - товары производственного назначения.

Дистрибьютор - независимая посредническая организация, осуществляющая сбыт продукции рознич­ным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-производителей. Дистрибь­юторы могут предоставлять своим клиентам услуги по хранению и доставке продукции, кредитованию. Они стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями на договорной ос­нове. В соглашении с клиентами оговариваются размеры наценок (скидок) к основной цене реализуемого товара. Величина наценок (скидок) варьируется в зависимости от вида продукции, сроков выполнения за­казов, величины партии поставок товаров, порядка их доставки с баз и складов, вариантов оплаты постав­ленных товаров (с рассрочкой или без рассрочки платежа) и т. п.

Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют его затраты по ор­ганизации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.

Маклеры не арендуют и не обладают складскими помещениями. По этой причине они выполняют функции исключающие хранение-складирование и связанные с ними технологические функции. Дейст­вуют по поручению клиентов и за их счет на товарных биржах. Имеют право юридического лица и спе­циализируются на определенных видах биржевых операций. Маклеры объединяются в маклерские конто­ры и фирмы, оказывающие посреднические услуги и взимающие за них комиссионные, устанавливаемые биржевым комитетом.

Независимые розничные торговцы продают товары конечным потребителям. Различают торговцев ши­рокого профиля и специализированных торговцев.

Для настоящего времени характерна тенденция к созданию интегрированных сбытовых каналов, объе­диняющих функции оптовой и розничной торговли товарами конечного потребления. Они представлены такими организационными формами как супер- и гипермаркеты. В сочетании с системой самообслужива­ния их конкурентные преимущества заключаются в следующем:

• широком запросе ассортимента;

• низких закупочных ценах;

• небольшой торговой наценке и низких продажных ценах;

• динамичном продвижении товаров;

• экономии в масштабе организации и управления;

• удобных формах и сроках платежей.

Связанные с производителем сбытовые каналы не являются собственниками товара, к их числу отно­сятся брокеры, агентства (промышленные, сбытовые), комиссионеры, закупочные организации.

Агенты, брокеры и комиссионеры реализуют товар от имени производителя на условиях определенно­го процента от объема сбыта или фиксированного вознаграждения за каждую проданную единицу товара (ими могут быть как физические, так и юридические лица).

Агенты являются представителями производственного предприятия с ограниченным, как правило, пра­вом ведения переговоров.

Брокеры, не обладая полным правом собственности и правомочием распоряжаться товаром, являются посредниками по обеспечению сделок по поручению и за счет клиентов на биржах. Оплата услуг брокеров производится только за результативные сделки.

Комиссионеры, в отличие от брокеров, имеют товары в своем распоряжении и осуществляют сбытовую деятельность на условиях консигнации (от своего имени, но за счет производителя). Комиссионеры, как оптовики и дистрибьюторы имеют в своем распоряжении складские площади.

Закупочные или подобные (экспедиционно-импортные и др.) организации - это коллективные брокеры или агенты, самостоятельные в правовом отношении, но работающие также на условиях комиссионной оплаты.

В структуре канала сбыта присутствуют и обслуживающие посредники, т. е. не связанные с основными

коммерческими функциями и выполняющие функции транспортировки, хранения товаров и т. д. Их дея­тельность обеспечивает выполнение основных сбытовых функций.

Также в структуре канала сбыта функционируют посредники, осуществляющие обратное движение ос­новных потоков. Эти функции могут выполнять как те же самые посредники, которые участвуют в пря­мом движении товаров, так и специальные посредники. Выделяют каналы вторичной переработки и кана­лы возврата.

В любом случае, при выборе посредника необходимо учитывать следующие рекомендации:

• убедиться, что выбранный посредник не работает одновременно на конкурирующее предприятие (так как в таком случае сделки, осуществляемые им для вашего предприятия, могут быть низкоэффективны);

• отдавать предпочтение посреднику, специализирующемуся на данном виде товара, а не универсаль­ному;

• выяснить уровень материально-технической базы посредника (складские хозяйства, транспорт и т. п.), уровень квалификации персонала, источники финансирования, имидж;

• лично посетить фирму посредника и убедиться в достоверности информации о нем, его компетентно­сти;

• заключить пробное, краткосрочное соглашение о посредничестве;

• во избежание зависимости от одного посредника и для снижения риска желательно сотрудничать с несколькими.

В табл. 8. представлена сравнительная характеристика каналов сбыта.

Таблица 8.Сравнительная оценка каналов сбыта

Покупатели

Товар

Предприятие

Управление деятельностью посредников является обязательным элементом сбытовой работы и пред­полагает следующее:

• развитие чувства лояльности к предприятию и результатам его деятельности;

• обеспечение им соответствующего вознаграждения;

• обучение, повышение квалификации;

• определение стандартов обслуживания, разработку функциональных обязанностей;

• объективную оценку соответствия обслуживания принятым стандартам;

• эффективную систему связей с каждым из посредников.

Примечания:

Знак «**» обозначает приемлемое решение; знак «***» - наиболее приемлемое решение.

3.