Маркетинговый анализ
Логика принятия маркетинговых решений
Ценообразование должно учитывать все другие элементы маркетинговой стратегии
22
Лукашов А.В.
© 2007Маркетинговые цели, влияющие на решения по ценообразованию
23
Маркетинговая стратегия и процесс ценообразования
24
Воспринимаемая потребителями ценность (потребительская ценность) зависит от типа бренда. Три типа брендов:
· 1. Функциональные бренды: покупаются потребителями для удовлетворения функциональных потребностей (стиральные порошки Тайд). Верхней границей цены является экономическая ценность для потребителя (ЭЦП).
· 2. Имиджевые бренды : в основном, создают ценность для потребителей создавая и проектируя определенный имидж. На цену влияет воспринимаемая психологическая ценность продукта.
· 3. Эмоциональные бренды : в отличие от имиджевых брендов, в центре эмоционального бренда лежит не сам продукт, а то, что потребители чувствуют в момент взаимодействия с продуктом. «Опыт» использования бренда может быть уникальным и глубоко личным для каждого потребителя. Пример, развлекательные парки, курорты, знаменитые рестораны или сети ресторанов или кафе. Цена может определяться воспринимаемой эмоциональной ценностью для клиентов.
25 Тип бренда влияет на ценообразование
| Тип бренда | Основа для дифференциации | Элементы маркетинг-микса | Потребности и вовлеченность покупателей | Проблемы для управления |
| Функциональный | Эффективность и экономичность, | Продукт, место, цена | Физиологические потребности, безопасность. Низкая вовлеченность | Поддержание основы для эффективности и экономичности |
| Имиджевый | Желаемый образ | Коммуникации, реклама | Социальные потребности, признание. Средняя и высокая вовлеченность | Сочетание «наследия» бренда и сохранение актуальности |
| Эмоциональный | Уникальные ощущения | Сервис, обслуживание (место и персонал) | Потребность в самореализации. Высокая вовлеченность | Обеспечение постоянства, риск пресыщения потребителей |
26
?
Процесс ценообразования
28
Этапы процесса ценообразования
· 1. Сбор внутренних данных по продажам, ценам, издержкам, наценке. Эквивалентная информация о конкурентах. Выгоды различных сегментов покупателей
· 2. Трансформация собранных данных в информацию, которую можно использовать для анализа. Чувствительность покупателей к изменениям цены, ценовая эластичность. График цены против издержек обслуживания различных сегментов, размер заказа против уплаченной цены и т.п.
· 3. Формулировка позиции и стратегии по ценообразованию. Установление правил ( премиальное ценообразование на рынке, самая низкая цена на рынке, быть ниже или выше конкурентов с определением конкретных мер по реакции на изменения цен конкурентами). Правила должны опираться на факты.
· 4. Коммуникация цен конечным потребителям, участникам каналов распределения, сигнализирование конкурентам.
· 5. Реакция рынка на изменение цен
· 6. Мониторинг реакции рынка. Оценка этой реакции. Например, передается ли снижение/повышение цен для участников каналов конечным потребителям. Необходимо иметь систему мониторинга, которая бы связывала маркетинговые действия и изменения в цене с изменениями в доле рынка и объеме продаж.
29 Возможный интервал для цены продукта на рынке
Нижняя граница цены:
· • В долгосрочной перспективе - полные (абсорбирующие) издержки производства
· • В краткосрочной перспективе - удельные переменные издержки
· • Если мощности ограничены - альтернативные издержки (упущенные возможности)
Мы также рассмотрим случаи , когда цена может быть ниже переменных
издержек изготовления
30