Конкуренція в концепціях морфології ринку

У сучасній мікроекономічній теорії конкуренцію тлумачать як дея­ку властивість ринку. Таке розуміння виникло у зв’язку із розвитком теорії морфології ринку. Залежно від ступеня досконалості конку­ренції на ринку виділяються різні типи ринків, для кожного з яких властива певна поведінка економічних суб’єктів.

Суперництво проявляється в пропозиції нових продуктів, поліп­шенні якості продуктів, що вже випускаються, рекламуванні своїх про­дуктів, спеціальних заходах щодо просування їх на ринок тощо. Яскра­во виражене суперництво може спостерігатися у поведінці суб’єктів, які водночас не можуть бути названі досконалими конкурентами. Але й навпаки — досконала конкуренція спостерігається на тих ринках, де явне суперництво відсутнє. Таким чином, розрізнення конкуренції і суперництва виникло лише з розвитком теорії побудови ринку. Ekoho- місти-класики не розрізняли цих понять, говорячи просто про конку­ренцію. Проте, говорячи про вільну конкуренцію, вони, насамперед, мали на увазі суперництво на ринку продажу однорідного товару та його найближчих субститутів.

В основу класифікації ринків можуть бути покладені різні крите­рії. Найбільш розповсюджений критерій — кількість учасників рин­ку. Слід зазначити, що конкурентність ринку визначається не тільки кількістю фірм на ньому. Іноді важливою є не стільки конкуренція усередині ринку, скільки конкуренція за ринок. Навіть одна фірма на ринку може діяти у змагальних умовах, якщо бар’єри входу не­значні й існує потенційна загроза виникнення конкурентів.

Вихідною моделлю конкуренції є, як відомо, модель досконалої конкуренції. Основоположником сучасної теорії досконалої конку­ренції є А. Курно, який опублікував у 1838 р. “Дослідження матема­тичних принципів теорії багатства”. Однак розвиток даної теорії став результатом не тільки “Дослідження...” А. Курно, але й викривлен­ням його інтерпретації.

А. Курно вважав, що вплив конкуренції досягає своєї межі, коли кожне з часткових виробництв Dk (обсяг виробництва виробника к) стає нечутливим не тільки до загального виробництва D=F(p), але й також до похідної F’(p), так що часткове виробництво Dk може бути вирахуване з D і це не призведе до скільки-небудь помітної зміни ціни на товар. Фактично, це опис ситуації “досконалої конкуренції”, проте легко помітити, що А. Курно писав про результати конкурен­ції, моменти, коли її “вплив досягає своєї границі”, а не про власне конкуренцію. Незграбна помилка — ототожнення конкуренції з її результатом — була зроблена вже наступними авторами.

Латентно теорією досконалої конкуренції передбачається, що чим більше незалежних один від одного учасників буде в економіці, тим краще. Однак ця точка зору навряд чи може витримати тест на послі­довність: малоймовірно, щоб її прибічник погодився з тим, що 1000 дрібних операторів мобільного зв’язку неодмінно краще, ніж 3—4 ве­ликих. А якщо висновки не можна зробити, основуючись виключно на принципі “чим більше, тим краще”, то це означає, що повинен іс­нувати певний принцип знаходження оптимуму, який враховував би як технологію виробництва, так і інші фактори.

У цілому модель досконалої конкуренції характеризується п’ять­ма ознаками:

1) наявністю великої кількості економічних агентів, продавців і покупців;

2) однорідністю продукції, що продається;

3) жоден з продавців або покупців неспроможний вплинути на ринкову ціну;

4) вільним входом на ринок і виходом з нього;

5) максимальною поінформованістю продавців і покупців про товари і ціни.

Перші три ознаки характеризують чисту конкуренцію. До понят­тя чистої конкуренції є близьким поняття працюючої конкуренції, яке може бути визначене наступними ознаками:

— найбільша фірма виробляє незначний обсяг продажу (поку­пок) усього ринку;

— високий ступінь мобільності ресурсів між ринками;

— відсутність або незначна величина незворотних витрат (постій­них витрат організації виробництва);

— наявність потенційних конкурентів.

Через те, що модель досконалої конкуренції є теоретичною абстракці­єю, всі реально існуючі ринки тою чи іншою мірою є недосконалими.

Недосконала конкуренція визначається таким чином:

— ринок, на якому не спостерігається хоча б одна з ознак доско­налої конкуренції;

— характеристика ринку, де два або більше продавців, маючи деякий (обмежений) контроль над ціною, конкурують між собою за продажі;

— ринки, на яких або покупці, або продавці беруть до уваги свою здатність впливати на ринкову ціну.

В теорії виділяють (в міру спадання конкурентности такі види ринків із недосконалою конкуренцією: монополістична конкурен­ція, олігополія, монополія.

Монополістичну конкуренцію можна визначити таким чином:

— продавці конкурують, пропонуючи диференційований товар на ринку, куди можливий вхід нових продавців;

— тип галузевого ринку, на якому існує достатньо багато продав­ців, які реалізують диференційований продукт, що дає їм змогу здій­снювати певний контроль над продажною ціною товару.

Концепцію монополістичної конкуренції розробив Е. Чемберлін. Він звернув увагу на те, що диференціація товару приводить до того, що замість єдиного ринку складається мережа частково відокремле­них, але взаємопов’язаних ринків, існує широке різноманіття цін, витрат, обсягів випуску продукції тієї чи іншої товарної групи. Ди­ференціація не виключає і монополії на продукт. Влада монополії, однак, не розповсюджується на більш широкий клас товарів, різно­видом якого є монополізований продукт. До Е. Чемберліна термін “монополістична конкуренція” вживався щодо олігопольної побу­дови ринку, наприклад у А. Пігу. На його думку, монополістична конкуренція — це конкуренція між декількома продавцями, кожен із яких виготовляє значну частку усієї продукції, що випускається.

Олігополію можна визначити таким чином: тип галузевого рин­ку, який характеризується наявністю декількох дуже великих фірм, контролюючих значну частку виробництва і збуту та конкуруючих одна з одною. Товар може бути і диференційованим і стандартним. Фірми-олігополії мають вплив на ринкову ціну. У галузі існують ви­сокі бар’єри входження.

Можна сказати, що олігополія характеризується наступним на­бором ознак:

• невелика кількість продавців (покупців) товару;

• продавці (покупці) є великими економічними агентами;

• існують значні бар’єри входу і виходу;

• прибуток економічних агентів у довгостроковому періоді від­різняється від нуля;

• товар, що продається, може бути як диференційованим, так і однорідним.

Залежно від того, диференційований товар або ні, виділяють олі- гополію з диференційованим або стандартним товаром. Можна ви­ділити такий різновид олігополії, як олігополія із домінуючою фір­мою. Для неї є характерними такі ознаки:

• наявність домінуючої фірми-агента, який продає чи купує значну частку сукупного обсягу ринку і спроможний на стратегічну поведінку;

• наявність великої кількості фірм-аутсайдерів, невеликих за роз­міром фірм, що випускають той самий або близький товар, але не здатних здійснити вплив на ринкову ціну;

• ринкова ціна встановлюється під сильним впливом домінуючої фірми, аутсайдери сприймають її як дану ринком;

• наявність бар’єрів входу і виходу.

Існують наступні визначення монополії:

• тип галузевого ринку, на якому існує єдиний продавець то­вару, що не має близьких замінників. Монополіст здійснює конт­роль над ціною та обсягами випуску, що дає йому змогу отримувати монопольний прибуток. При монополії існують заборонно високі бар’єри входження у галузь. Монопольне положення на ринку може бути забезпечене штучно: за допомогою виключних прав, патентів і авторських прав, власності на усі найважливіші джерела сировини, недобросовісної конкуренції;

• виключне право виробництва, промислу, торгівлі та інших видів діяльності, що належить одній особі, групі осіб або державі;

• підприємницьке об’єднання, яке захопило практично виключне право на виробництво і реалізацію певної категорії товарів. Мета об’єднання — вилучення монопольно високих прибутків.

Можна сказати, що монополія визначається такими ознаками:

• наявність одного виробника (покупця);

• відсутність близьких замінників товару;

• наявність високих бар’єрів входу (зазвичай штучного характеру).

В літературі можна зустріти різні окремі види конкуренції: добро­совісна — недобросовісна; цінова — нецінова; внутрішньогалузева — міжгалузева; ефективна; дійова.

Недобросовісна конкуренція — це дії господарюючих суб’єктів з метою дискредитації конкурентів. Вони включають:

— розповсюдження брехливих або неточних повідомлень про конкурента;

— введення в оману споживачів відносно характеру, способу, місця виготовлення товару та його якості;

— незаконне використання товарного знаку конкурента, його фірмового найменування або маркування;

— реклама товару, який не відповідає вимогам якості;

— спотворення у рекламній інформації повідомлень про справ­жні властивості товару;

— некоректне порівняння товарів;

— самовільне використання або розголошення конфіденційної науково-технічної, виробничої або торговельної інформації, у тому числі комерційної таємниці, без надання згоди її власника;

— методи конкурентної боротьби, пов’язані із порушенням при­йнятих на ринку норм і правил конкуренції. До них належать:

— демпінг, встановлення дискримінаційних цін або контролю за діяльністю конкурента з метою усунення цієї діяльності;

— економічне шпигунство;

— таємна змова на торгах і створення таємних картелів;

— підробка продукції конкурентів;

— махінації з діловою звітністю;

— порушення якості, стандартів і умов постачання продукції;

— корупція тощо.

Цінова конкуренція:

• прагнення добитися успіху в конкуренції за рахунок зниження цін повинно базуватися на зниженні собівартості продукції;

• штучне зниження цін з метою витіснення і розорення конку­рента та завоювання монопольного положення на ринку, тобто дем­пінг (не допускається);

• пропозиція ціни на свої товари, більш низької, ніж ціна на ана­логічну продукцію інших товаровиробників. Для досягнення цієї мети підприємство повинне знизити витрати виробництва, або свідомо піти на втрату прибутку, щоб утримати за собою більшу частку ринку. Зни­ження ціни — звичайно вимушений, економічно невигідний захід, оскільки в кінцевому рахунку він призводить до зниження прибутку;

• конкуренція, яка передбачає продаж товарів і послуг за цінами нижчими, ніж у конкурента. Зниження прибутку можливе або за рахунок зниження витрат, або за рахунок зменшення прибутку.

Нецінова конкуренція:

• конкуренція, заснована на продажу товарів більш високої якості і надійності, які досягаються завдяки технічній перевазі;

• використання будь-яких законних засобів, крім зниження цін, з метою залучення нових споживачів. До методів нецінової конкурен­ції відносяться реклама, маркетинг та інновації продукту;

• конкуренція, при якій товаровиробник покращує споживчі влас­тивості товару, залишаючи ціну незмінною. Тут епіцентром боротьби між товаровиробниками стають такі нецінові параметри продукції, як її новизна, якість, надійність, перспективність, відповідність міжна­родним стандартам, дизайн, зручність обслуговування тощо;

■ конкуренція, яка здійснюється через удосконалення якості про­дукції та умов її продажу (збуту), Нецінова конкуренція здійснюєть­ся за різними напрямами: удосконалення технічної сторони товару та покращання адаптованості товару до потреб споживачів.

В умовах недосконалої конкуренції конкуренція є значною, якщо вона є змагальністю господарюючих суб’єктів, коли їх самостійні дії ефективно обмежують можливість кожного з них однобічно вплива­ти на загальні умови обігу товарів на відповідному ринку.

Вільне переміщення товарів і свободу економічної діяльності усу­вають або обмежують: вертикальна і горизонтальна інтеграція; дис­кримінація; монопольні ціни; обмеження пропозиції; розширення фірми, зв’язування товарів та умови, що зв’язують; змова; хижацьке ціноутворення; цінова дискримінація.

Стосовно фірми ефективними залежно від корпоративної стра­тегії можуть бути заходи, що збільшують прибуток або ведуть до зростання частки компанії на ринку. Між тим, підтримка конкурен­ції забезпечується забороною розширення компанії, що може від­буватися як при злитті з іншими фірмами, так і шляхом зростання операцій компанії і створення нових виробничих потужностей.

Різниця між горизонтальними та вертикальними злитгями. Го­ризонтальне злиття означає об’єднання декількох незалежних до того фірм, що належать до однієї галузі. Подібні злиття передбача­ють зменшення кількості конкурентів у галузі, що ототожнюється із зменшенням конкуренції. На відміну від теоретиків, бізнесмени не так однозначно ототожнюють кількість конкурентів з можливістю конкуренції на ринку. Вертикальне злиття є об’єднанням фірм, що здійснюють послідовні стадії виробництва і пов’язані тому відношен­ням “постачальник — покупець”. У даному випадку безпосереднього зменшення кількості конкурентів на жодному ринку не відбувається.

Основна схема, закладена в теорію хижацького ціноутворення, є простою: домінуюча фірма встановлює ціну на свою продукцію нижче витрат, що призводить до розорення конкурентів, після чого у неї з’яв­ляється можливість скористатися перевагами монопольного положення і встановити монопольні ціни на свою продукцію. У вітчизняній літера­турі така практика називається встановленням монопольно низьких цін. Використання такого механізму призводить до “завоювання” ринку.

Обговорення проблеми змови як форми ділової практики має свої відмінності від обговорення проблем монопольного ціноутворення через те, що при цьому йдеться не про односторонні дії компаній, а про взаємне узгодження планів декількох незалежних фірм. В рам­ках традиційного погляду це може бути ототожнене зі зменшенням конкуренції, бо зменшує кількість незалежних фірм.

Однак якщо подивитися на конкуренцію не як на “досконалу конкуренцію”, а як на взаємне пристосування дій фірм та врахуван­ня реакції інших фірм на рішення, що приймаються, то максималь­но повне врахування таких реакцій означає досягнення економічної рівноваги. У такому випадку і цінові змови, і злиття збільшують, а не зменшують, конкуренцію і наближають економіку до рівноваги. Зрозуміло, це не означає, що названі ділові практики самі по собі є засобами збільшення конкуренції. Конкуренцію збільшує не факт змови, а факт досягнення взаємної згоди, що є синонімом рівноваги у відносинах осіб, які беруть у них участь.

Зменшення, усунення невідомості ринку призводить до тих же наслідків, як і збільшення конкуренції, тобто до підвищення ефек­тивності дії ринкового механізму. У цьому питанні відбувається пе­ретинання конкуренції і нарощування передбачуваності через утво­рення структур недосконалої конкуренції.

У цьому контексті створення одиночної фірми, вертикально чи го­ризонтально інтегрованої компанії або створення картелю є принци­пово схожими процесами: власники ресурсів об’єднують частину своїх ресурсів для спільної діяльності. Основною причиною подібних угод є нерівновага, яка породжує невизначеність. Це не означає, що, напри­клад, технологічний фактор не є важливим для злиття або картелів, просто він діє опосередковано. Сама по собі економія на масштабі неспроможна породити фірму або систему довгострокових контрактів. Причиною збільшення розміру фірми є те, що в умовах економії на масштабі підприємець не впевнений у постійності пріоритетів своїх можливих партнерів, у протилежному випадку економія на масштабі була б можлива і без поглинань або довгострокових договорів.

Відповідно, боротьба із ціновою змовою буде перешкодою на шля­ху досягнення рівноваги, аналогічною за своїми наслідками бороть­бі зі створенням фірм. Насамперед, відзначимо особливість картелю — він об’єднує продавців одного товару — одного у тому сенсі, що може бути доцільним встановлення загальної ціни. Тобто картель є угодою, яка передбачає певну стандартизацію, гомогенізацію товару^[6], що може бути корисним для запобігання витрат диференціації, за яку споживачі не завжди готові платити. Варто також пам’ятати, що є ряд сфер, де існує значний попит саме на гомогенність, наприклад, мережеві послуги. Таким чином, змова задовольняє попит на стан­дартизовані продукти і є альтернативою злиттю і створенню фірм.

Координація діяльності в рамках змови дає змогу подолати дея­кі наслідки недосконалості інформації та невизначеності. По-перше, цінове пристосування може бути дорогим для продавців і покупців, а координація цін дає змогу зменшити їх коливання та витрати на ці­нове пристосування. По-друге, отримання інформації про ціни також може передбачати витрати, які зменшує координація цін. По-третє, невизначеність цін може викликати зменшення покупок покупцями, що запобігають ризику, та обмеження пропозиції продавцями, які запобігають ризику, — координація ж цін може підняти продажі. По- четверте, координація може стабілізувати коливання випуску і закупі­вель, що також призведе до зростання продажів і зниження витрат.

Отже, за певних обставин цінові змови можуть бути такою ж ко­рисною для суспільного добробуту практикою, як і створення фірм.

Зв’язування (bundling) є, по-перше, такою ситуацією, коли де­кілька товарів, що можуть продаватися кожний окремо, продаються разом; по-друге, коли у договір продажу включаються умови, що не відносяться безпосередньо до предмету продажу. Зв’язування є од­ним із факторів конкурентоспроможності фірм.

13.