Анализ современных приемов в интернет-рекламе и выделение способов повышения их экономической эффективности.

Для полноты анализа приемов интернет-рекламы, необходимо сначала ознакомиться с терминологией и измерителями эффективности рекламы в общем смысле. Поэтому нам кажется необходимым привести перечень определений, относящихся к сфере рекламы.

Медиапланирование - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании [75;77].

Рекламный носитель - в широком смысле - средство информации, используемое для донесения рекламных сообщений до аудитории. В более узком понимании - это конкретное оплаченное место, куда вставляется рекламное сообщение, например, номер газеты, телевизионная передача, интернет-сайт. Под вхождением понимается количество вставок рекламного сообщения внутри одного носителя, например, рекламное сообщение может фигурировать на страницах одного журнала, на разных страницах интернет- сайта и в течение одной передачи [82].

Целевая группа или аудитория рекламного воздействия - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию [81].

GRP (Gross Rating Point) - сумма показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. GRP - это число возможных контактов с рекламой за определенный промежуток времени, в котором учитываются и

неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама) [81].

OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае OTS = GRP [81].

Reach (охват) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламных носителей) [81].

Frequency (частота) - отношение GRP к охвату [81].

Реклама в сети состоит из двух частей. Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных интернет-сайтах и множество других способов. Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя [73].

Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Самой распространенной формой взаимодействия является «клик» на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. В любом случае действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация веб-сайта (второго рекламного звена) произошла по его воле и под его контролем.

Наиболее точной характеристикой привлечения посетителей является CTR (click through ratio) - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей,

например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в броузере, а не кликать по ссылке мышкой.

На значение CTR влияет множество факторов:

=> выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы

отвечает за "попадание" в целевую аудиторию;

=> расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы

будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение;

формат, тип рекламы и непосредственно рекламное воззвание будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания.

Прочие факторы, влияющие на эффективность рекламного сообщения (именно она оценивается показателем CTR), мы выделим в следующей главе в процессе разработки модели оценки эффективности рекламных сообщений.

Согласно классификации, предложенной IAB [31], мы можем дать оценку полученному показателю с точки зрения успешности рекламной кампании.

Таблица 1.1

Оценки значения CTR

Вследствие того, что практически все фазы взаимодействия с пользователем поддаются подсчету и анализу, в Интернет существует целый

набор "ценовых моделей" расчета за рекламу. Некоторые из моделей являются уникальными и не имеют аналогов в традиционных рекламных каналах [73].

Одной из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы является размещение рекламы без учета количества показов и нажатий (Flat Fee Advertising). Многие web-сайты стремятся разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице.

Стоимость за тысячу показов рекламы является наиболее распространенной ценовой моделью в Сети (СРМ- Cost per thousand, М - римская цифра тысяча). Расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа.

Реальной мерой количества показов служит AD exposure - реальный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в броузер. К сожалению, такой показатель не поддается программному подсчету, поэтому и не работает ни с одной ценовой моделью.

Все последующие ценовые модели являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, веб-сайтом и другими механизмами, включая системы размещения заявок и заказов.

Стоимость за тысячу кликов (CPC- cost per click). Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу. Количество кликов может быть больше, чем количество привлеченных этими кликами посетителей, потери могут составлять до 50%. Клики учитываются на стороне (сайте) издателя, посетители на стороне рекламодателя.

Стоимость за тысячу посетителей (CPV - cost per visitor). Данная ценовая модель аналогична СРС, но более сложно поддается подсчету (учет

можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение.

Существует ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, за конкретные действия привлеченных посетителей (CPA - cost per action). Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. Этот ценовой принцип, наряду с СРА, наиболее часто используется в партнерских программах.

Также имеет место ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям (CPS - cost per sale). Принцип похож на СРА и также используется преимущественно в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж.

Обращаясь к исследованиям и проводя свой собственный анализ, автором выделены следующие основные приемы интернет-рекламы [73]:

=> баннерная реклама;

=> текстовая реклама;

=> реклама с использованием электронной почты;

=> модификации баннерной рекламы (мини-сайты, коллажи, байрики, interstitials);

=> прочие приемы (спонсорство, оптимизация результатов поиска и пр.).

1. Баннерная реклама - самый распространенный вид рекламы в Интернет.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее

распространенным является размер 468x60 пикселей. Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом привлечения посетителей на веб-страницы. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.

В Интернет большую популярность получила технология, разработанная компанией Macromedia - Flash, которая идеально подходит для создания веб-сайтов и, особенно, интерактивных баннеров. Технология Flash имеет следующие достоинства: Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяет создавать впечатляющие анимационные эффекты. При этом размер файла останется небольшим. Опираясь на вышеизложенное, можно утверждать, что Flash стал наиболее перспективным стандартом для WWW.

HTML-баннеры, использующие для взаимодействия с пользователем как непосредственно HTML-код, так и CGI-скрипты и Java, не столь эффектны, как Flash, но зато автоматически поддерживаются практическими всеми пользователями сети. Хочется отметить преимущества использования встраиваемых CGI-форм, взаимодействующих с CGI-скриптом, расположенным на сервере рекламодателя. Это дает следующие преимущества: возможность использовать сразу несколько URL для перехода (пользователь напрямую попадет туда, куда он хочет), подходит для проведения опросов и анкетирования без перехода на специальную страницу, возможность заполнить заявку и отослать ее непосредственно с баннера, возможность вывода запрашиваемой информации на месте баннера.

Кроме того, мощным средством привлечения внимания к баннеру является его нестандартная форма и местоположение. Ярким примером этого являются вертикальные баннеры. Обычно это весьма дорогостоящее удовольствие, потому что такой баннер ощутимо концентрирует на себе взгляд пользователя. Однако далеко не все рекламные площадки готовы

размещать у себя такой вид баннера, ввиду трудности вставки такого крупного графического элемента в дизайн сайта.

Целевая аудитория баннерной рекламы ограничена кругом пользователей web-ресурсов, т.е. баннерную рекламу технически возможно показывать лишь тем посетителям, которые имеют доступ в сеть через протокол HTTP. В настоящее время практически все пользователи располагают полным спектром средств для навигации по сети (НТТР- броузер, почтовые клиенты, мультимедиа-проигрыватели), но встречаются и исключения.

Преимущества баннерной рекламы:

1. Визуальная привлекательность — любая графическая информация воспринимается лучше, чем просто текст.

2. Очень хороший инструмент для имиджевой рекламы - графическое исполнение формирует визуальное запоминание элементов корпоративной идентичности продвигаемого объекта.

3. Отсутствие четких единых стандартов исполнения - это дает возможность экспериментировать с исполнением баннеров. Чем более нестандартно сделан баннер, тем больше шансов на привлечение посетителей.

4. Возможность мультимедийного исполнения и применения расширенных приемов взаимодействия с посетителем.

5. Интерактивность - пользователи могут взаимодействовать с баннером, прежде чем перейдут на целевую страницу. Кроме того, в зависимости от их действий целевой адрес может меняться.

Недостатки баннерной рекламы:

1. Любой баннер имеет гораздо больший размер в байтах по сравнению с текстом. Пользователи, посещающие страницы, нагруженные баннерами, получают постоянный «довесок» к

своему трафику. Именно поэтому многие зачастую просто отключают баннеры (блокируют трафик с определенных хостов или исполняемые модули со стандартными названиями) или даже всю графику в своем броузере.

2. Злоупотребление баннерной рекламой в среде порноресурсов создает отрицательный имидж для всей баннерной рекламы в целом.

3. Для Rich-media баннеров есть необходимость скачивать и устанавливать дополнительное ПО.

4. Неправильное размещение баннера (равно как и любой другой вид интернет-рекламы) означает напрасную трату ресурсов.

5. Относительно высокая стоимость изготовления.

Баннерная реклама остается самым распространенным приемом интернет-рекламы, несмотря на отключаемые и холостые показы. Главное достоинство баннерной рекламы - визуальная привлекательность — покрывает все ее недостатки. Тем не менее, эффективность баннеров в целом ниже остальных приемов. В остальном же эффективность рекламного сообщения зависит от рекламной площадки, на которой размещается данный баннер (некоторые площадки предлагают различные виды таргетинга, другие являются заведомо тематическими, третьи предлагают нестандартные рекламные места, четвертые обладают настолько большой посещаемостью, что она в сочетании с низкой стоимостью перекрывает все достоинства остальных площадок). Таблица 1.2 содержит показатели эффективности баннерной рекламы [17].

Таблица 1.2

Показатели эффективности баннерной интернет-рекламы

Итак, мы можем сформулировать основные способы повышения эффективности рекламных кампаний с использованием баннеров:

1. Улучшение образа баннера. Зачастую именно дизайн баннера оказывает решающее воздействие на посетителя. Однако дизайн трудно измерить общими мерками, это зависит от вкуса каждого посетителя, поэтому дизайн можно выделить как один из параметров таргетинга, правда пока еще трудно реализуемого имеющимися на сегодняшний день средствами.

2. Размещение баннеров на заведомо привлекательных местах. Некорректное размещение баннера (например, на непросматриваемых участках страницы) значительно снижает эффективность всей рекламной кампании.

3. Персонализация - далеко не все площадки обладают полным комплексом стандартных средств таргетинга (более подробно они изложены в следующем разделе). Персонализация может применяться только издателями, потому что только они и никто другой способны менять модели вывода рекламы на принадлежащих им информационных ресурсах.

4. Комбинирование с другими приемами, например, с электронной почтой (рекламные рассылки, содержащие баннеры, являются аналогом обычной web-страницы, однако предлагают гораздо больше способов по персонализации рекламного воздействия). Этот способ

предназначен для издателей - именно они постоянно изобретают новые способы подачи рекламы. Однако далеко не все издатели обладают полным спектром рекламных приемов ввиду ограничений, накладываемых тематикой или профилем ресурса.

5. Использование заведомо привлекательных для посетителей словосочетаний в рекламных сообщениях. Более того, такой способ повышения эффективности универсален практически для любого способа рекламы, в том числе и традиционной. Опять же данный способ предназначен для рекламодателей/агентств.

6. Введение инноваций в области технического исполнения рекламных сообщений. Чем более нестандартно подается баннер, тем больше вероятность привлечения посетителей. Этот способ предназначен равно как для издателей, так и для создателей баннеров - рекламных агентств, дизайн-студий, самих рекламодателей. Например, в 2000 г. исследовательская компания Millward Brown Interactive совместно с IAB доказали, что изменение курсора при наведении на баннер увеличивает показатель CTR на 97% [30].

Кроме баннерной рекламы, одним из популярных рекламных носителей является текстовая реклама — текстовые блоки без включения графики, оформленные в стиле, характерном для размещающего сайта. Текстовая реклама используется как на веб-сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть свои недостатки по сравнению с баннерами. Поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

Целевая аудитория текстовой рекламы, также как и баннерной, в основном ограничена кругом пользователей web-ресурсов. Несмотря на то,

что текст как способ передачи информации является основным в сети Интернет, текстовая реклама в том виде, каком она описывается здесь, существует только на web-сайтах.

Преимущества текстовой рекламы:

1. Малый объем - текст потребляет гораздо меньше трафика, чем графика.

2. Массовое использование - текст невозможно отключить в броузере, что дает 100% гарантию показов рекламных сообщений

3. При индикации страницы-носителя рекламного объявления поисковыми машинами, текстовые блоки также индексируются как часть страницы и появляются в результатах поиска.

4. Больший кредит доверия - как описано выше, текст зачастую ассоциируется с сообщениями владельцев ресурса. Однако это достоинство при массовом внедрении текстовой рекламы постепенно сойдет на нет.

5. Отсутствие четких единых стандартов исполнения - это дает возможность экспериментировать с исполнением текстового сообщения, так же как и с баннерной рекламой. Однако в этом случае возможностей гораздо меньше.

6. Малая стоимость показов.

Недостатки текстовой рекламы:

1. Ограниченность стандартными средствами отображения текста, невозможность передать сюжет, видеоряд, что выливается в более низкую эффективность по сравнению с баннерной рекламой.

2. Текстовые блоки обычно находятся в строго фиксированных местах страницы, что не дает возможности особенно ярко выделить то или иное рекламное сообщение путем перемещения его в другую область.

3. Текстовые блоки обычно сгруппированы на странице, что затрудняет выделение нужного блока.

4. Степень доверия к текстовой рекламе у пользователей, ассоциирующих ее со строчными объявлениями в прессе, крайне низкая.

На сегодняшний день эффективность и привлекательность текстовой рекламы в стандартном исполнении гораздо ниже баннерной. Несмотря на низкую стоимость, ее эффективность стоит на третьем месте после баннерной рекламы и почтовых рассылок. Кроме того, среди рекламодателей этот прием не получил должного распространения. Таблица 1.3 содержит показатели эффективности текстовой рекламы [17].

Таблица 1.3

Показатели эффективности текстовой интернет-рекламы

Основными способами повышения эффективности рекламных кампаний с использованием текстовой рекламы являются:

1. Персонализация - равно как и для баннерной рекламы возможность таргетинга существует и для текстовой рекламы.

2. Комбинирование с другими приемами. Опять же в качестве приема можно взять рассылки по электронной почте. Умелое включение

нескольких надлежащим образом оформленных рекламных сообщений в тело письма позволяет сочетать полезную информацию с рекламными сообщениями.

3. Использование заведомо привлекательных для посетителей словосочетаний в рекламных сообщениях - именно в текстовой рекламе этот фактор заведомо актуален по причине отсутствия прочих мощных рычагов воздействия на аудиторию. Кроме того, разработка нескольких вариантов рекламных сообщений, основанных на текстовой рекламе, стоит, безусловно, дешевле разработки нескольких вариантов баннерной рекламы.

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании/сайта в Интернет.

В Интернет существует множество списков рассылок, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Также существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Т.к. список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Эффективность и популярность почтовых рассылок по оценкам экспертов практически сравнима с обычной баннерной рекламой, тем более,

что эти технологии все больше переплетаются между собой. В качестве примера приведем результаты исследования международного агентства Doubleclick [29], показывающего важность и высокую результативность использования электронной почты в маркетинговых мероприятиях. Обследование 1000 интернет-пользователей показало, что 82% приняли решение об онлайновой покупке после получения рекламы по электронной почте. В прошлом году этот показатель был равен 61%. Около 37% покупателей совершили покупку сразу же после получения электронной почты (в прошлом году - 20%).

Целевая аудитория текстовой рекламы, также как и баннерной, в основном ограничена кругом пользователей web-ресурсов. Несмотря на то, что текст как способ передачи информации является основным в Интернет, текстовая реклама в том виде, каком она описывается здесь, существует только на web-сайтах.

Преимущества рекламы с применением электронной почты:

1. Этот вид рекламы относительно более дешевый, по сравнению с баннерной, при этом CTR рекламы в рассылках в среднем на Западе около 18% (по сравнению со средним CTR 0.5-0.65% для баннеров). В России CTR в среднем выше, чем на Западе, но не намного.

2. Электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW есть практически у всех пользователей сети.

3. Сообщения, приходящие по e-mail, в отличие от web-страниц, как правило, долго сохраняются, есть возможность к ним вернуться. Баннер на странице может быть изменен (при возращении на ту же страницу его нельзя увидеть снова, если только это не стационарный, т.е. размещаемый, например, на месяц именно на этой странице), не сохраняется вместе со страницей (даже если

сама страница будет сохранена пользователем на своем компьютере, что делается не часто).

4. E-mail представляет собой направленную технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретного нужного пользователя.

5. E-mail дает возможность персонифицированного обращения.

6. Благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов есть возможность воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию.

7. Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых.

8. В настоящий момент для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало

* возможным отслеживать количество переходов на сайт

рекламодателя по ссылке в письме).

Недостатки рекламы с применением электронной почты:

1. Трудно отследить отклик на рассылки. Стандартными способами невозможно установить связь между рассылкой и заходами на сайт получателями рассылок, совершающими переход по ссылкам из тела письма. Однако такое возможно при доработке механизма рассылки.

2. Почтовые рассылки слишком узконаправленны, поэтому не

* подходят для широкомасштабных рекламных кампаний

(например, для рекламы средства от насморка).

3. Чем более насыщенно оформлено сообщение, тем больше проблем оно может вызвать у получателя. Использование графики резко увеличивает объем письма.

4. Меньшее воздействие оказывают за счет того, что чаще всего рассылки бывают только в текстовом виде, т.е. такая реклама менее заметна, чем, например, баннер (можно вставлять в рассылки и баннеры, но не все имеют возможность получать и читать письма в формате HTML).

5. В российской сети Интернет существует множество русских кодировок, и определение текущей кодировки пользователя без дополнительных вопросов или иных действий при регистрации (что далеко не всегда удобно) - задача технически нереализуемая. Нечитабельные письма только ухудшают рекламный эффект.

6. Неправильно адресованное рекламное почтовое сообщение может с большей вероятностью вызвать негативную реакцию, чем принести какую-нибудь пользу.

Сегодня почтовые рассылки являются весьма эффективным и перспективным рекламным приемом в Интернет. По эффективности они стоят на первом месте, однако использование рассылок очень узко направленно по тематическому содержанию, поэтому эффективность здесь замещает универсальность. Таблица 1.4 содержит показатели эффективности почтовой рекламы [17].

Таблица 1.4

Показатели эффективности интернет-рекламы с использованием механизмов E-mail-рассылок

Основными способами повышения эффективности рекламных кампаний с использованием механизмов электронной почты являются:

1. Персонализация - Зачастую массированные рекламные кампании подразумевают простую рассылку сообщений максимально большому числу получателей, которые вовсе не заинтересованы в подобной рекламе. Только в том случае, если получатель сообщения заинтересован в предлагаемой тематике, рассылка принесет пользу.

2. В очередной раз упомянем про комбинирование почтовых рассылок с прочими приемами, например баннерной рекламой. При включенной графике в почтовом клиенте, сообщения, оформленные с использованием графики, воспринимаются гораздо лучше.

3. Также нельзя не вспомнить про использование привлекательных для посетителей словосочетаний в сообщениях. Именно в почтовой рекламе, как в симбиозе текстовой и баннерной рекламы, этот критерий имеет высокий вес.

Теперь мы перечислим модификации, в основном основанные на баннерной рекламе, но усовершенствовавшие ее. При этом они унаследовали все основные достоинства баннерной рекламы и приобрели несколько характерных достоинств и недостатков. Основная задача и достоинство таких вариаций - фокусировать внимание посетителей. К таким приемам относятся: байрики, вставки, мини-сайты, коллажи, и т.д.

Байрик - минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного броузера. На байрике можно помещать текст,

изображение, CGI-формы и так далее. Он представляет собой полноценную HTML-страничку, но небольшого размера. Байрикам несколько лет назад пророчили большое будущее, но они так и не стали распространенным форматом. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных внезапным, помимо их воли, появлением байриков. Единственные, кто еще злоупотребляют ими - это сервера бесплатного хостинга и порносайты. Недостатки - излишняя навязчивость.

Вставки - еще один рекламный носитель, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран броузера рекламную заставку рекламодателя. Если он не кликнет по заставке мышкой, "рекламная пауза" благополучно кончится, и пользователь получит доступ к сайту издателя. Если он щелкнет по вставке, то, соответственно, попадет на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал целый ряд нареканий. Основное ^г из них - вынужденное время просмотра рекламы (к чему пользователи Сети,

в отличие от телезрителей, не привыкли), также многих посторонняя вставка во весь экран сбивает с толку. Недостатки — излишняя навязчивость,

дезориентация посетителей.

Мини-сайт или промо-сайт представляет собой, как правило, одну (максимум несколько) HTML-страниц. И, что важно, мини-сайты размещаются на стороне веб-издателя, именно поэтому мы относим его к одному из видов рекламных носителей (первого рекламного звена), а не веб­сайта (второго рекламного звена). Мини-сайт, как правило, посвящен

Универсальность - любой из перечисленных приемов пригоден для любого объекта продвижения, будь то товар, услуга, место продаж или информационный ресурс.

=> Возможность таргетинга, т.е. фокусировки показов рекламы: в Сети можно создать систему, позволяющую достаточно просто и эффективно показывать рекламу именно целевой аудитории. Существует возможность фокусировки по следующим параметрам: по регионам, по времени, по интересам пользователей и др.

=> Точное оперативное определение эффективности рекламной кампании: обычно ведется статистика, где видно, сколько рекламных показов прошло, сколько человек проявили интерес к рекламе.

=> Оперативность/малозатратность изменения рекламных сообщений: в любой момент времени можно поменять рекламный текст. Также легко изменяется рекламный носитель - баннер, текст и т.д.

=> Информационная насыщенность рекламы: возможность давать подробнейшую информацию о товарах и услугах.

=> Согласно исследованиям, проведенным аналитиками компании Morgan Stanley [51] (см. Таблицу 1.8), эффективность интернет-

РОССИЙСКАЯ

ГОСУДАРСТВЕННАЯ

Г У. ІГРОТЕКА

рекламы в большинстве случаев выше остальных традиционных носителей.

=> Дружественность к пользователям: По данным РБК [105] в русской Сети положительное отношение к рекламе у 50% пользователей, не любят баннерную рекламу, но понимают ее необходимость 18%, спокойно относятся 28%.

=> Состав аудитории: пользователи Сети - в основном люди с достатком выше среднего, как правило, с высшим образованием, представляющие наибольший интерес для рекламодателей.

=> Стоимость рекламной кампании в Интернет ниже, чем в обычных СМИ.

Таблица 1.8

Относительная эффективность рекламных носителей

Главный недостаток интернет-рекламы, который в ближайшие годы не исчезнет, - это низкий процент населения, имеющего доступ к Интернет. По

мнению аналитиков компании PricewaterhouseCoopers [32], для того, чтобы Интернет стал привлекательным для бизнеса и рекламодателей, необходимо 20% охвата населения». В Москве и Санкт-Петербурге этот порог уже давно превышен, однако далеко не все рекламодатели способны территориально ограничивать показы интернет-рекламы.

Другим недостатком является излишняя навязчивость интернет- рекламы на некоторых сайтах, которые вырабатывают отрицательное отношение к рекламе у большинства аудитории.

Также хочется обратить особое внимание на то, что все классические методики оценки эффективности рекламы [95] базируются на конечных действиях покупателей (покупки, заказы, отзывы и проч.). Интернет-реклама имеет главное на наш взгляд преимущество - возможность точной оценки эффективности только рекламных сообщений отдельно от остальных маркетинговых мероприятий, а именно оценки реакции на рекламное сообщение (обычно это показатель Click-through ratio или CTR). Поэтому предлагается создание принципиально новой методики оценки эффективности рекламных кампаний в Интернет с точки зрения эффективности рекламных сообщений.

Большинство критериев эффективности, описанных нами выше, хотя и характеризуют рекламу, но трудно поддаются автоматизированному учету. Кроме того, на наш взгляд, обобщенным показателем эффективности может быть именно CTR. Этот показатель является функцией от некоторых из ранее описанных показателей (формальная привлекательность, визуальная привлекательность). Другие показатели (интерес, запоминаемость) являются на наш взгляд составляющими визуальной привлекательности. Рекламные бюджеты являются не средством оценки эффективности, а способом измерения популярности. Таким образом, мы в дальнейших исследованиях будем использовать составной показатель CTR и непосредственно

экономическую величину - стоимость привлеченного посетителя или «цена действия».

Подводя итоги этого раздела, отметим, что существует масса способов увеличения эффективности интернет-рекламы (от банального запоминающегося дизайна до распределения рекламы по ключевым наиболее посещаемым сайтам), однако объектом нашего исследования являются рекламные площадки или веб-издатели, что позволяет сузить круг исследований в этой области. Если быть точным, скажем, что мы исследуем совокупность методов, с помощью которых издатель может повысить эффективность баннера, текстового блока, результата поиска и т.д. Поэтому в этом разделе часто упоминался прием персонализации или таргетинга рекламы.

Специфика темы определяет именно таргетинг как основное средство повышения эффективности рекламы, кроме того статистика рекламных кампаний и исследования [3;14;29;31 ;36;96; 101] подтверждают эффективность данного способа (применение таргетинга дает наибольший среди прочих способов прирост эффективности), поэтому именно таргетинг мы и выносим на первый план в следующем разделе и концентрируем анализ на способах персонализации интернет-рекламы, а в особенности баннерной рекламы.

1.3.