Обзор приемов персонализации в интернет-рекламе.

Аудитория любого веб-сайта четко структурируется по ряду критериев. Разделение аудитории на четко очерченные группы (различающиеся своим поведением в сети) облегчает ее дальнейший качественный и количественный анализ.

Итак, можно выделить следующие критерии персонализации аудитории [86; 110; 115]:

=> тематика интересов пользователя;

=> демографические характеристики (пол, возраст, доходы, деятельность, социальный статус);

=> место выхода в Интернет и тип доступа;

=> часовой пояс, территориальное положение, язык;

Тематика интересов пользователя. Любой пользователь Интернет всегда бывает постоянно заинтересован в какой-либо одной или более области. Примером могут служить политика, спорт, музыка, новости. Причем указанные области можно смело делить на более конкретные: российская политика, зарубежная политика, теннис, хоккей, футбол и т.д. Чем более тщательно продуман рубрикатор интересов, тем более адекватно он отвечает параметрам пользователя. Очевидно, что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудитории Интернет. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, кухонный комбайн - на кулинарных и др. женских сайтах и т.д. Даже если аудиторией рекламодателя являются все пользователи сети (например, Интернет-сервисы), не следует отдавать предпочтение только тем ресурсам, где минимальна стоимость

показа. Для формирования положительной ассоциации важным является не только сама демонстрация рекламы, но и то, в каком контексте пользователь эту рекламу увидел.

Демографические характеристики. К таким параметрам относятся показатели пола, возраста, уровня доходов, социального статуса.

Место выхода в Интернет. Процентные соотношения домашней, корпоративной и случайной (те, кто пользуется доступом через библиотеки, интернет-кафе, компьютерные классы школ и вузов, у знакомых) аудитории показывают не только востребованность информации сайта, но также и его известность. Так, чем больше процент случайной аудитории, тем, очевидно, известнее сайт, причем не только в Интернет, но и в оффлайне. Исследование этого параметра необходимо проводить совмещенными методами - анализ пользовательской активности в течение длительного времени, а также прямой опрос населения. В последнем случае достаточно проводить мини­опросы, на которые соглашаются 3-7% посетителей.

Для систем, изучающих актуальную информацию о пользователе (счетчики, панели), наибольшие трудности вызывает группа пользователей, подключающихся к Интернет через случайные точки доступа. Погрешность идентификации, основанной на ІР-адресе (до недавнего времени такой учет

был основным методом идентификации), складывается из погрешностей передачи и погрешностей пользования компьютером. В России погрешность идентификации по одному ІР-адресу очень высока: в среднем до 40% пользователей не могут быть идентифицированы таким способом.

Территориальная принадлежность (география). Располагая данными о часовом поясе и ІР-адресе, а также сеткой распределения ІР-адресов между интернет-провайдерами, можно получить данные о географии пользователя с точностью до города или области.

Язык. Несмотря на то, что сайт может быть написан на одном языке, пользователи других стран могут изучать его с помощью многочисленных машинных переводчиков. В то же время, очевидно, что чтение целенаправленно переведенного содержания значительно комфортнее, чем чтение машинного переводчика. Поэтому наличие значительных иноязычных формаций в аудитории сайта приводит издателя к необходимости и своевременности создания соответствующих языковых версий. Следует отметить, что языковые отличия подразумевают под собой и культурные отличия, а, следовательно, и другие привычки и особенности понимания интерфейса. Умение разделять посетителей на языковые группы дает

возможность разделять их на потоки, которые можно направлять на различные по своей структуре образы одной и той же рекламы.

Все существующие виды таргетинга позволяют нацелить рекламное воздействие исключительно по группам пользователей, при этом ограничивая воздействие только на тех посетителей, которые «подходят» по тем или иным параметрам. Такая персонализация действительно эффективна при проведении рекламных кампаний по продвижению товаров или услуг с ограниченным кругом пользователей (например, губная помада L’Oreal), но не имеет никакого смысла при проведении массированных рекламных кампаний по продвижению какого-нибудь товара/услуги массового потребления (например, сигареты).

Поэтому возникает необходимость в некоем средстве повышения эффективности рекламных сообщений. На роль подобного решения предлагается прием персонализации рекламного воздействия по типу восприятия. Иными словами, на основе исследования поведения пользователей, выделяются основные положения о том, как пользователи в Интернет реагируют друг на друга. Затем по основным признакам эти пользователи в зависимости от поведения и восприятия собираются в группы, для каждой из которых можно определить основные параметры общения и восприятия.

Располагая методикой формирования таких групп, мы можем (имея механизм автоматизированного анализа высказываний пользователей в конференциях/форумах/листах рассылки) собирать статистику по количеству пользователей той или иной группы среди аудитории сайта, показывать рекламу в разном исполнении для каждой группы.

Таким образом, мы получаем новый вид таргетинга, причем основным его преимуществом является то, что он не ограничивает, а разграничивает аудиторию рекламных сообщений. Для каждой группы предмет рекламного

воззвания остается одним и тем же, но меняется способ подачи этого сообщения. Кроме того, такой вид таргетинга не накладывает ограничений на какой-то определенных прием интернет-рекламы (баннеры, текст, почта и т.д.), он может использоваться как для каждого из приемов отдельно, так и для их комбинации.