Характеристики используемых на практике методов оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы

♦ Основным преимуществом интернет-рекламы является ее полная компьютеризированность, то есть имеется возможность тотального учета и быстрой обработки данных, которые могут понадобится для оценки эффективности: число рекламных контактов, охват аудитории, перемещений и действий интернет-пользователей.

Как уже отмечалось, эффективность интернет-рекламы зависит от множества факторов. К факторам, которые непосредственно связаны с

I процессом рекламирования и наиболее часто используются для оценки

эффективности интернет-рекламы, относятся:

• рекламное сообщение;

• параметры рекламной кампании;

• рекламные площадки;

• веб-сайт рекламодателя.

К характеристикам, определяющим эффективность самого рекламного сообщения относятся:

• размер (площадь), формат рекламного сообщения (баннер, текстовый блок и т.д.);

• дизайн, текст и творческое исполнение;

Чем больше площадь, занимаемая рекламным сообщением, тем легче его заметить интернет-пользователю. Выбранный формат влияет на способность передать те или иные идеи. Дизайн, текст и творческое исполнение в свою очередь определяют способность сообщения привлечь внимание и заинтересовать интернет-пользователя.

На эффективность также влияют параметры рекламной кампании:

• охват;

• интенсивность;

• сроки;

• фокусировки.

Посредством охвата можно достичь необходимых размеров целевой аудитории. Интенсивность определяет частоту рекламы, то есть среднее число показов рекламы каждому отдельному интернет-пользователю. Чем чаще интернет-пользователь встречает рекламное сообщением, тем выше вероятность, что он его заметит и запомнит. Посредством частоты, как правило, обеспечивается коммуникативный эффект.

Эффективность во многом зависит от периода проведения рекламной кампании. Например, туристические услуги лучше рекламировать летом, когда на них повышенный спрос.

кампанию растянуть во времени, то можно достичь большего охвата, а если сжать - большей интенсивности.

Технические средства позволяют фокусировать рекламные показы по заданным параметрам (частоте, времени, географии и т.п.), тем самым достигается больший эффект от рекламных вложений.

К параметрам рекламной площадки, которые влияют на эффективность, относятся:

• дизайн, структура, навигация;

• содержание, периодичность обновления;

• расположение рекламы;

• стоимость размещения рекламы;

• количество рекламы других рекламодателей;

• посещаемость, размеры аудитории;

• психографический и демографический портрет аудитории;

• география пользователей;

• пересечение аудитории с другими рекламными площадками;

• методы привлечения новой аудитории самой рекламной площадкой.

• некоторые технические характеристики компьютеров пользователей: разрешение экрана, цветность и т.п.

При составлении плана рекламной кампании необходимо подобрать такой состав рекламных площадках, которые с минимальными затратами могли бы обеспечить необходимые результаты, соответствующие поставленным целям и задачам.

И, как уже отмечалось, одним из определяющих звеньев, влияющих на эффективность интернет-рекламы, является веб-сайт рекламодателя: содержание, дизайн, структура, навигация и т.п.

Большинство используемых применяемых в настоящее время методов оценки эффективности интернет-рекламы основаны на анализе вышеперечисленных факторов.

Автор выделяет следующие методы оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, применяемые в России и за рубежом:

* • методы на основе анализа посещаемости веб-сайта рекламодателя;

• методы на основе анализа данных систем размещения рекламы;

• традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные под интернет-рекламу.

• комбинированные и комплексные методы.

Методы на основе анализа посещаемости веб-сайта рекламодателя Некоторые исследователи при оценке эффективности интернет-рекламы

акцентируют большое внимание на данных о посещаемости веб-сайта

• рекламодателя до, во время и после проведения рекламной кампании.

Обычно изменения посещаемости веб-сайта рекламодателя до, во время и после рекламной кампании выглядят как показано рисунке 2.2.

Рис. 2.2. Изменения посещаемости веб-сайта рекламодателя [48]

В условный период с 7 по 19 проводилась рекламная кампания, на

графике этот период характеризуется высоким устойчивым уровнем посещаемости, во много раз большим, чем до начала показа рекламы. В период после окончания рекламной кампании происходит резкий спад

посещаемости и стабилизация на новом уровне, как правило, более высоком, чем он был до начала рекламной кампании.

Однако рост посещаемости сам по себе мало о чем говорит, поэтому используют также показатели, характеризующие качество привлеченной аудитории, к таковым относятся [48]:

• процент пользователей, выполнивших определенные действия благоприятные для рекламодателя (например, запросившие прайс- лист или оформившие заказы);

• посещаемость определенных страниц (например, с контактной информацией);

• частота возврата на веб-сайт рекламодателя;

• пути перемещения интернет-пользователей по веб-сайту;

• географическое распределение посетителей;

• и др.

Достоинством применения метода оценки эффективности интернет- рекламы на основе данных о посещаемости веб-сайта является большой выбор инструментов для сбора статистической информации.

К недостаткам можно отнести:

• трудности в правильной интерпретации перемещений интернет- пользователей по веб-сайту;

• трудности в выделении аудитории, которая пришла на веб-сайт именно посредством рекламы, а не самостоятельно;

• невозможность сопоставить состав аудитории, которой была показана реклама, с аудиторией, пришедшей на веб-сайт рекламодателя, а также проследить действия интернет- пользователей пришедших с конкретных рекламных сообщений.

Методы на основе анализа данных систем размещения рекламы Другая группа методов основана на анализе данных, собранных

системами размещения рекламы (подробнее о системах размещения рекламы

см. п. 2.1.). Достоинством этих методов является возможность получать в большинстве систем размещения рекламы достаточно развернутую статистику в различных разрезах: число показов, кликов, CTR (процентное соотношение между числом кликов и показов), охват аудитории (число уникальных показов), частота показа и др. данные.

Основными недостатками этих методов являются:

• различия в алгоритмах сбора статистки, если реклама размещалась посредством нескольких систем размещения рекламы;

• необходимость использовать дополнительные программные инструменты и методы для того, чтобы проследить связь между показом рекламы и посещаемостью (в т.ч. действия) интернет- пользователей на веб-сайте рекламодателя.

Традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные под интернет-рекламу

Из опубликованных за рубежом работ по оценке эффективности интернет-рекламы выделяется статья исследователей из Университета Южной Калифорнии Паула Павлоу и Девида Стеварта «Измерение результатов и эффективности интерактивной рекламы» [47]. В этой статье Интернет рассматривается как новая среда применения интерактивной рекламы и дается обоснование применения в ней уже наработанных методов оценки эффективности.

В работе акцентируется внимание на значительной роли потребителя в процессе взаимодействия с рекламой. Если в традиционной рекламе непосредственная реакция потребителя на рекламной сообщение может наступить спустя значительное время, то в интерактивной рекламе потребитель может среагировать практически мгновенно. Интерактивная реклама имеет потенциал, способный увеличить эффективность и качество решений потребителей, способствовать увеличению доверия и приверженности потребителя к товару или фирме, увеличить продажи. В

интерактивной среде потребитель сам контролирует процесс получения информации.

Методы оценки эффективности традиционной рекламы, такие как непосредственный отклик, осведомленность, запоминаемость марки и т.п., вполне применимы и к интернет-среде. Кроме того, они удобны для сопоставления эффективности с традиционно рекламой и более знакомы рекламодателям. Однако Интернет позволяет производить гораздо более детальный анализ эффективности рекламы: в Интернете можно проследить и проанализировать все действия потребителей в ходе их взаимодействия с рекламной информацией. Активная роль потребителя при взаимодействии с рекламной информацией в Интернете заставляет сосредоточить внимание на нем [47].

Большая заслуга в разработке методов оценки эффективности интернет- рекламы принадлежит исследовательской компании Dynamic Logic [80], которая посредством специальных технологий производит опросы интернет- пользователей, просмотревших рекламные сообщения, и выясняет [78]:

• осведомленность;

• намерение приобрести;

• предпочтение к бренду;

• ассоциации, вызываемые сообщением;

• отзывы о рекламе.

Например, была выявлена следующая зависимость между частотой показа, уровнем осведомленности и CTR (рис. 2.3).

Click Through Rate

*- Рис. 2.3. Зависимость показателей осведомленность/частота/CTR [78]

На графике наглядно показано, что, чем выше частота контакта с рекламным сообщением, тем выше уровень осведомленности и ниже CTR.

К достоинствам применения традиционных методов в интернет-рекламе можно отнести их разработанность, практическую значимость и то, что они хорошо знакомы рекламодателям. Однако эти методы не учитывают интерактивные и технические особенности интернет-рекламы, что является их основным недостатком.

* Традиционные методы оценки эффективности рекламной деятельности и

возможности их применения в интернет-рекламы рассмотрены в п. 2.3.

Комбинированные и комплексные методы

Рекламодатели и рекламные агентства часто используют различные комбинации вышеперечисленных методов. Чаще всего это является комбинация методов анализа посещаемости и анализ данных систем размещения рекламы. Значительно реже в комбинацию включают методы привычные для традиционных рекламодателей. В комбинированных методах можно выделить два достаточно значимых направления: “post click’’-анализ и

“post impression’’-анализ. Первое направление основывается на анализе данных о перемещениях и действиях групп интернет-пользователь на веб­сайте рекламодателя с момента «клика» на определенные рекламные сообщения, второе - с момента показа рекламного сообщения. Таким образом вычисляются и сравниваются показатели эффективности для отдельных рекламных площадок и рекламных сообщений. Эти методы основаны на использовании технологии «cookies»: каждый интернет- пользователь в момент показа ему рекламы или при клике на рекламном сообщении помечается специальным идентификатором, который затем считывается при совершении пользователем определенных действий. С помощью этой технологии можно достаточно точно определить вклад каждой рекламной площадки или рекламного сообщения в общий результат рекламной кампании. Это требует использования специальных программных инструментов.

Если же речь идет не просто о комбинации методов, а о системе взаимосвязанных показателей, способных целостно отразить результаты рекламной кампании на каждой из стадий взаимодействия интернет- пользователей с рекламой, то можно говорить о комплексном подходе к оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет.

Бокарев Т.А. в своей книге «Энциклопедия интернет-рекламы» приводит комплексный метод оценки эффективности рекламных кампаний [5, с.279- 298]. Суть метода заключается в том, что для каждой стадии взаимодействия пользователя с рекламой выделяются свои задачи и критерии эффективности (см. таблицы 2.1, 2.2).

Стадии взаимодействия пользователей с рекламой [5, с.280]

Таблица 2.1

В следующей таблице приведены критерии эффективность для каждой из этих стадий (см. таб.2.2).

Таблица 2.2

Показатели эффективности [5, с.280-290]

Индекс осведомленности (AW) рассчитывается как отношение осведомленных пользователей к общей численности целевой аудитории.

Число показов рекламы (AD exposure) - число демонстраций рекламного сообщения интернет-пользователям.

Число показов уникальным пользователям (AD Reach) характеризует общую численность охваченной рекламой аудитории.

Среднее число показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency) - среднее число контактов с рекламой каждого отдельного интернет-пользователя, вычисляется как отношение AD exposure к AD Reach.

Особое внимание следует обратить на показатель CTR (click through ratio) - процентное отношение числа кликов к числу показов. С момента возникновения интернет-рекламы CTR уделялась роль основного показателя ее эффективности. В настоящее время на первый план выходят уже другие показатели, характеризующие не количество, а качество привлеченной аудитории. Подробнее показатель CTR описан в третьей главе диссертации.

Не каждый клик приводит к посещению веб-сайта рекламодателя. Это обусловлено, как правило, техническими проблемами (у интернет- пользователя может быть неустойчивое соединение с Интернет; программа, обеспечивающая пересылку пользователя на веб-сайт рекламодателя, может дать сбой.). Поэтому в этой системе выделяется показатель CON - отношение числа посещений после клика к числу кликов.

Насколько интересны для рекламодателя привлеченные рекламой посетители, могут дать такие данные как [5, с.285-290]:

• географическое положение посетителей (страны, регионы, города);

• тип провайдера (корпоративный, студенческая сеть, в некоторых случаях есть возможность определить даже названия организаций);

• анкетные данные (на веб-сайте интернет-пользователям можно предложить заполнить анкеты, что даст представление о портрете привлеченной аудитории);

• глубина интереса (сколько времени интернет-пользователь провел на веб-сайте, сколько и какие страницы просмотрел и т.п.);

• обратная связь (запросы пользователями дополнительной информации через веб-формы, электронную почту, форумы и т.п.);

• заполнение заявок и другие действия (заявки на участия в потери, получения образца продукции, подписка на новости и т.п.);

• продажи через Интернет (общее число заказов, число оплаченных заказов, суммы заказов пришедших через Интернет);

И, наконец, повторные посещения и покупки могут дать представление о том, насколько заинтересованы привлеченные интернет-пользователи в предлагаемой рекламодателем информации и товарах. Учет повторных действий дает более полную картину об эффективности проведенной рекламной кампании.

Достоинствами метода оценки эффективности рекламных кампаний, предложенных Бокаревым Т.А., является рассмотрение вопроса не с позиции возможностей программных инструментов, а с позиции модели взаимодействия пользователей с рекламой. Однако в его работах в недостаточной степени используется зарубежный опыт и методы, разработанные для оценки коммуникативной эффективности традиционной рекламы: заимствован только один показатель - «осведомленность». Кроме того, для анализа предлагается ограниченный перечень экономических показателей.

2.3.