Методы оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства и возможности их применения в интернет-рекламе

Игнорирование в большинстве рекламных интернет-агентств накопленных знаний и опыта оценки эффективности традиционной рекламы является одной из причин весьма сдержанного использования интернет- рекламы крупными рекламодателями.

Под традиционными методами оценки эффективности рекламной деятельности понимаются методы, имеющие опыт применения для оценки эффективности рекламы на телевидении, радио, прессе. Они сформировались и практикуются уже десятки лет, тем самым, зарекомендовав свою практическую значимость. После консультаций с техническими

специалистами и изучения практики оценки эффективности интернет- рекламы в рекламных агентствах автором были сделаны выводы о возможности использования традиционных методов оценки эффективности рекламной деятельности в интернет-рекламе, изложенные ниже для каждого из методов.

Для того чтобы лучше понять механизм воздействия рекламы на потребителей, часто прибегают к моделированию. В традиционной рекламе наиболее известны модели: AIDA, АССА, DAGMAR и др. Эти модели основаны на анализе последовательных стадий психологического состояния потребителей под влиянием рекламного сообщения.

Модель AIDA

Эффективность рекламы во многом зависит от продуманности рекламного сообщения. Например, в западной литературе широко известна так называемая модель AIDA, которая подразумевает четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией [37, с.246]:

• внимание (attention);

• интерес (interest);

• желание (desire);

• действие (action).

Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.

У данной модели существует и другие варианта [32]:

• AIDMA (М - motive, мотив);

• AIDCA (С - confidence, доверие).

Формула AIDMA предполагает необходимость наличия у потребителя мотива приобрести товар, тогда как формула AIDCA акцентирует внимание

на создании доверия к товару или фирме, являющегося одним из ключевых моментов при создании рекламного сообщения.

ф

Автором была произведена адаптация модели AIDA применительно к интернет-рекламе:

• Внимание: рекламное сообщение, размещенное в интернет-СМИ привлекло внимание интернет-пользователя.

• Интерес: рекламное сообщение вызвало интерес и интернет- пользователь перешел на веб-сайт рекламодателя за дополнительной информацией.

• Желание: интернет-пользователь ознакомился с информацией на веб-сайте рекламодателя и у него появилось желание совершить

ф какие-либо действия.

• Действие: интернет-пользователь заказал товар (через Интернет, по телефону, либо приобрел в пункте продажи).

Адаптированная модель AIDA использовалась автором для обоснования необходимости применения комплексного подхода для оценки эффективности рекламных кампаний, проводимых рекламным агентством «Двасолнца» для своих клиентов. В частности, она служила основой при анализе эффективности рекламных кампаний, проводимых для клиентов

* Samsung и Genius.

Среди других моделей, наиболее известны, АССА и DAGMAR [29].

Модель АССА

Модель АССА предусматривает стадии:

• внимание (attention);

• понимание (comprehension);

• убеждение (conviction);

• действие (action).

Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение,

принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар).

Модель DAGMAR

Модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов) предусматривает такие стадии взаимодействия с рекламой как: осведомленность, знание, убеждение и действие.

Модель «думать-чувствовать-делать»

Еще одна модель результативности рекламы, называемая «думать- чувствовать-делать», предусматривает три категории эффектов [37, с.246]:

• познавательные (умственные, или рациональные);

• эмоциональные (импульсивные);

• волевые (решение или действие).

У этой модели существует еще две вариации с другим порядком реакций:

• Думать-делатъ-чувствоватъ. Потребитель сначала узнает о товаре, затем покупает его, и только потом составляет собственное мнение о нем.

• Делать-чувствовать-думать. Люди покупают товара, и только потом составляют о нем мнение.

Модель думать-чувствовать-делать в виде иерархии выглядит следующим образом:

Покупка Убежденность Предпочтение Расположение

Знание

Осведомленность

Рис. 2.4. Модель «думать-чувствовать-делать» в виде иерархии [37, с.247]

Как показано на рисунке, только небольшая часть осведомленных потребителей проходит все этапы и приобретает товар.

Автор пришел к заключению, что принципиальных различий в применимости вышеперечисленных моделей для традиционных средств распространения рекламной информации или сети Интернет нет, так как они описывают стадии психологического воздействия рекламы на потребителя.

Модели рекламного воздействия служат основой при разработке методов оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности.

При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». В данной работе реклама рассматривается как коммуникационный канал воздействия на потребителя при ведении предпринимательской деятельности, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ

товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Экономическая эффективность может быть определена как соотношение между результатами и затратами хозяйственной деятельности [55]. Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью [26, с. 604]. Однако в данной работе используется понятие «экономическая эффективность» [30], так как оно более полно отражает воздействие рекламы на весь спектр экономических показателей, тогда как понятие «коммерческая эффективность» может истолковываться несколько уже - эффективность рекламы с точки зрения получения прибыли. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя. Коммуникационную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.

Выделяют следующие направления изучения рекламы [9]:

• исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы);

• изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом;

• исследование эффективности отдельных рекламных кампаний;

• исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;

• изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Исследования обычно проводятся до, во время и после проведения рекламной кампании. Оценки эффективности рекламного’ сообщения, проводимые до начала рекламной кампании, обычно имеют целью протестировать его на небольшой аудитории перед запуском на массовую аудиторию.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся:

*

• метод прямой оценки;

• «портфельные» тесты;

• лабораторные тесты;

• фокус-группы;

• покадровые тесты.

Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения. Например, после просмотра рекламного сообщения респонденту может быть предложено дать свою бальную оценку по вопросам [26, с.603]:

♦ • насколько сообщение захватило внимание;

• насколько легко сообщение воспринимается;

• насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды;

• что кажется особенно привлекательным в сообщении;

• насколько вызывает сообщение желание к последующим действиям.

Ответы на эти вопросы дают представление о пяти различных аспектах рекламного сообщения: привлечение внимания, читабельность, рациональное

ф восприятие, эмоциональное восприятие, поведение.

Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся [9]:

• понимания заголовка / содержания рекламы;

• понимания вторичных идей рекламы;

• уровня исполнения рекламы;

• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

' • степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Метод прямой оценки вполне применим и для предварительной оценки рекламных сообщений, созданных для Интернет. Более того, в Интернете его намного проще и дешевле провести, так как нет необходимости собирать всех респондентов в одном месте: им достаточно заполнить анкету на веб­сайте, на котором проводится тестирование.

Портфельный тест предполагает показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в т.ч. содержание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его способности выделяться среди прочих.

При применении портфельного теста для оценки эффективности интернет-рекламы можно создать несколько веб-страниц с единым дизайном и текстовым наполнением (имитация рекламной площадки), но с различными рекламными сообщениями, затем попросить респондентов просмотреть эти страницы. После этого попросить их вспомнить все увиденное.

При лабораторных тестах измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Лабораторные тесты помогают определить насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя.

Так как этот метод достаточно дорогостоящ, результаты очень трудно правильно интерпретировать, то проведение лабораторных тестов для оценки эффективности интернет-рекламы в большинстве случаев представляется экономически нецелесообразным.

Наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы являются фокус-группы. Однако данный метод сильно зависит от субъективных факторов: ведущих и групп респондентов, реакция респондентов может быть неправильно истолкована.

Фокус-группы в Интернете можно проводить удаленно, например, посредством программы для одновременного общения («чат») нескольких участников. Однако тогда возникает дополнительная сложность - результаты трудней интерпретировать, так как общение через Интернет накладывает свою специфику: участники группы не видят друг друга, текст приходится печатать из-за чего мысли выражаются более сжато, трудней контролировать участников группы.

При проведении покадровых тестов фиксируется реакция зрителей на отдельные части рекламного ролика. Один из наиболее распространенных покадровых тестов называется РЕАС. Во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, тем самым выражая свое мнение к каждой части рекламы. Кроме этого, ведущий останавливает ролик на основных моментах и просит объяснить зрителей свои оценки. Этот метод выявляет слабые и сильные части рекламного ролика.

Применение покадровых тестов к интернет-рекламе в настоящее время представляется нецелесообразным, так как эти тесты рассчитаны на длительные видео-ролики на полный экран, тогда как в качестве отдельных форматов рекламы в Интернете тоже могут выступать небольшие видео- или анимационные фрагменты, но они слишком короткие и небольшие по размеру, чтобы прибегать к таким сложным и дорогостоящим методам оценки.

Приведенные методы помогают предварительно оценить возможную степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию, затем для рекламной кампании выбираются наиболее зарекомендовавшие себя рекламные сообщения. После проведения рекламной кампании проводится оценка общего коммуникативного эффекта. К основным показателям произведенного коммуникативного эффекта относятся:

• уровень осведомленности;

• уровень побудительности;

• влияние на покупательское поведение.

А также [9]:

• замеченное™ (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре);

• запоминаемости (способность читателей не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение);

• узнаваемости (способность «узнать» сообщение при его демонстрации).

При исследовании эффективности телевизионной рекламы часто используют панельный метод [9]. Отдельные исследования проводятся для определения зависимости между частотой рекламы и характером, а также уровнем воздействия на потребителей.

Рассмотрим отдельные методы, помогающие оценить уровень воздействия рекламы на потребителя. Существуют, помимо уже вышеперечисленных, следующие категории методов проведения оценочных исследований [37, с.634]:

• тесты на запоминание;

• тесты на убедительность;

• коммуникационные тесты;

• подсчет непосредственного отклика;

• внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание

Успех рекламной кампании во многом зависит от того, насколько легко запоминается рекламное сообщение. Для того чтобы измерить способность потребителей запомнить то или иное рекламное сообщение, проводят тесты на воспоминание и узнавание.

Одним из методов по оценке воспоминания является Метод DAR (day after recall). Этот метод впервые использовал Дж. Гэллап [6]. Проверка на запоминаемость рекламного сообщения проводится на следующий день

после выхода рекламы. Через 24 или 72 часа после появления рекламы в эфире делаются тысячи случайных звонков, до тех пор пока не находится с 150-250 респондентов, смотревших телепередачу. Им задаются несколько вопросов примерно такого содержания:

• Помните ли Вы, что видели рекламу ‘называется категория товара’?

• Если «нет» - Помните ли вы, что видели рекламу ‘называется категория товара’ ‘называется марка’?

• Если «да» - Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?

Другими словами, сначала проверяется способен ли респондент вспомнить рекламируемую марку товара без подсказки. Если не вспомнил, то делается подсказка - называется марка товара. Третий блок вопросов направлен на определение способности рекламного сообщения правильно донести до потребителя рекламную информацию. Все ответы записываются дословно.

Существуют различные варианты данного метода. Например, чтобы избавиться от необходимости звонить тысячам зрителей, заранее отбирают людей, которые будут смотреть эту телепередачу, либо тестируют рекламный ролик в кинотеатре, либо на местном кабельном телевидении.

Тесты на вспоминание печатной рекламы в газетах и журналах проводятся посредством предъявления читателям карточек с товарными марками. Если респондент способен вспомнить какую-либо марку, то его просят описать, все, что он может вспомнить о рекламе.

Другой разновидностью тестов на запоминание являются тесты на узнавание, которые заключаются в повторном показе рекламы и выяснении, кто ее помнит. Наиболее популярны тесты на узнавание, предложенные Старчем и Бриззоном

Тест Старча применяется для оценки эффективности печатной рекламы. После того как респондент прочитал журнал, ему показывают страницу за страницей, выясняя, какие рекламные объявления он видел или читал. Каждому объявлению присваивается номер и выясняется, какую именно часть респондент из него запомнил (заголовок, слоган, логотип и т.п.). В тесте Старча предусмотрены следующие долевые оценки:

• заметили;

• ассоциировали;

• прочитали большую часть.

Для оценки телевизионной рекламы применяют тест Бриззона. Потребителям по почте высылается анкета, в которой напечатаны отдельные кадры рекламного ролика, но без названия товарной марки. Предлагается ответить на вопросы: помнят ли они, что видели эти кадры, если «да», то идентифицировать товарную марку и описать ролик.

Для выявления уровня осведомленности проводят тест на осведомленность, который состоит в сопоставлении долей потребителей, знавшей о продукции до проведения рекламной кампании и после нее.

Тесты на убедительность

Тесты на убедительность предназначены для выявления воздействия рекламного сообщения на изменение покупательского поведения потребителей. В этих целях до и после просмотра рекламы у потребителей выясняют намерение купить товар определенной марки.

В Интернете это может быть выявлено посредством опросов аудитории на рекламной площадки как до, так и после размещения рекламного сообщения.

Тесты коммуникации

Тесты коммуникаций предназначены для выявления таких характеристик как: правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты

тестов на коммуникации неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки.

В интернет-среде тесты коммуникаций могут проводиться посредством опросов.

Исследование, проведенное автором, показало, что большинство этих методов применимы и уже используются в крупных западных рекламных агентствах для оценки эффективности интернет-рекламы. Тесты на запоминание, убедительность, коммуникационные тесты могут проводиться посредством анкетирования интернет-пользователей на рекламных площадках и веб-сайте рекламодателя. Тесты на запоминание вполне можно адаптировать для интернет-рекламы посредством анкетирования интернет- пользователей после просмотра рекламы.

Наиболее часто, особенно крупными западными компаниями, в Интернете проводят тесты на осведомленность. Например, компания Dynamic Logic [80] посредством специальных технологий проводит опрос интернет-пользователей, просмотревших рекламные сообщения, и выясняет: осведомленность, намерение приобрести, предпочтение к бренду, ассоциации, отзывы о рекламе.

Автором для интернет-агентства «Lionlabs» была разработана методика проведения опросов интернет-пользователей на веб-сайтах рекламодателей, суть которой заключается в следующем. Посредством специальных программных инструментов фиксируется время показа рекламы интернет- пользователю, какое именно сообщение было показано и на какой рекламной площадке, географическое положение интернет-пользователя. Эти данные сопоставляются с результатами ответов этого пользователя на веб-сайте рекламодателя (во время заполнения анкеты у интернет-пользователя считывается «кука», в которой приведены данные, где именно и когда он просмотрел рекламу), таким образом определяются элементы рекламной кампании, оказавшие наибольшее коммуникативное воздействие.

Рассмотрим эту методику на примере. Необходимо выявить элементы рекламной кампании, оказавшие наибольшее воздействие на поведение потребителей. Для этого на веб-сайте рекламодателя во время и после рекламной кампании проводится опрос «Намерены ли Вы приобрести товар ‘название’?» с вариантами ответов «да», «нет», «затрудняюсь ответить». Результаты опроса представлены в таб. 2.3.

Таблица 2.3

Сопоставление результатов опроса пользователей с рекламными площадками

На основе приведенных данных можно сделать вывод, что рекламные сообщения, размещаемые на площадке №2 приводят на веб-сайт рекламодателя более заинтересованную аудитория, чем с площадки №1. Чтобы определить, какие именно сообщения в большей степени определяют поведение потребителя, также рассматриваются данные относительно концепций рекламных сообщений. Допустим, что использовалось две концепции рекламных сообщений.

Таблица 2.4

Сопоставление результатов опроса пользователей с концепциями рекламных сообщений

Концепция рекламного сообщения №1 оказала больший коммуникативный эффект и привела на веб-сайт рекламодателя потребителей в большей степени заинтересованных в покупке.

Следующим отчетом (таб. 2.5), использующемся в методике, является сопоставления результата опроса с географическим местонахождением интернет- пользователей.

Таблица 2.5

Сопоставление результатов опроса пользователей с географическим местонахождением респондентов

Для данного примера можно сделать вывод, что потребители из Москвы в большей степени готовы приобрести рекламируемый товар, чем потребители из других регионов.

И, наконец, данные опроса сопоставляются с данными, когда в последний раз интернет-пользователь просмотрел рекламу.

Таблица 2.6

Сопоставление результатов опроса пользователей со временем, прошедшим с момента показа рекламы

По результатам опроса можно сделать вывод, что потребителям требуется от 7 до 30 дней, чтобы принять решение о приобретении рекламируемого товара.

В настоящее время в интернет-агентстве «Lionlabs» проводится ► разработка соответствующего программного инструмента.

Подсчет непосредственных откликов

Производится подсчет обращений в фирму за дополнительной информацией и числа покупок под влиянием рекламы. Этот метод уже относится к оценке экономической эффективности рекламы. Для того чтобы выделить в числе покупателей именно тех, кто обратился за дополнительной информацией или совершил покупку именно под действием рекламы, применяются разные способы:

• опросы в пунктах продаж;

• опросы при обращении потребителя по телефону;

• купоны на скидку;

• идр.

Подсчет непосредственных откликов малоэффективен, когда товар продается через сеть розничной торговли и нет никакой возможности учесть всех потребителей, покупающих товар благодаря воздействию рекламного сообщения.

Подсчет непосредственных откликов активно применяется при проведении рекламных кампаний в Интернете, так как в интернет-среде посредством применения технических средств достаточно просто отследить все действия интернет-пользователей: переходы на веб-сайт рекламодателя, перемещения и действия, заказы товаров в режиме он-лайн. Для того чтобы выявить интернет-пользователей, просмотревших интернет-рекламу и обращающихся на фирму традиционными способами (по телефону, в пунктах продаж), необходимо в конце разговора уточнять, откуда они узнали о товаре.

В соответствии с рекомендациями автора в ООО «Двасолнца» была создана специальная программа, позволяющая фиксировать непосредственный отклик интернет-пользователей. В программе впервые была применена методика подсчета непосредственного отклика, разработанная автором, учитывающая специфику наиболее распространенных целей и задач рекламной деятельности в сети Интернет

компьютерных фирм. Программа применялась при оценке эффективности рекламных кампаний для таких клиентов «Двасолнца» как: Genius, R-Style, Citizen, HP, а также для некоторых компьютерных интернет-магазинов.

Суть методики заключается в следующем. Как правило, основной целью рекламных кампаний, проводимых для крупных компьютерных фирм (Genius, Citizen, HP) является достижение определенного коммуникативного эффекта, однако, следует учитывать, что важной задачей и конечным результатом рекламной деятельности субъектов предпринимательства является экономический эффект в виде повышения уровня продаж, Специфика рекламы компьютерных фирм, которую нужно учитывать при оценке экономической эффективности интернет-рекламы, выражается в следующем:

• интернет-пользователи из Москвы, как правило, заказывают компьютерную технику значительно чаще и на большие суммы, чем из других регионов, но и конкурентная борьба за потребителя на московском рынке более жесткая, поэтому рекламодателю важно знать вклад каждого региона в общий результат рекламной кампании;

• компьютерный рынок отличатся высокой степенью конкуренции, в итоге компьютерные фирмы вынуждены устанавливать минимальные наценки, особенно в сети Интернет, так как опытным пользователям требуются минуты, чтобы воспользоваться специальными базами данных и сравнить цены сотен фирм на нужный товар;

• потребителям требуется значительное время для принятия решения о покупке дорогостоящей компьютерной техники: они тщательно подходят к выбору, сравнивают характеристики, обзванивают фирмы;

• неопытные потребители предпочитают консультировать у знакомых технических специалистов при выборе компьютерной

техники, поэтому, зачастую, в интернет-рекламе компьютерных фирм особая роль отводится коммуникативному воздействию на

♦

таких специалистов.

В соответствии со спецификой интернет-рекламы компьютерных фирм автором была разработан набор отчетов для оценки как непосредственно экономической, так и коммуникативной эффективности рекламной деятельности компьютерных фирм в сети Интернет. Сбор данных производится как в течение рекламной кампании, так и в последующие три месяца после ее окончания. В методике используются три основных отчета: отчет по коммуникативному воздействию и два отчета по экономической эффективности (по рекламным площадкам и в географическом разрезе).

I В отчете по коммуникативному воздействию для каждой рекламной

площадки и рекламного сообщения приводятся следующие показатели:

• число уникальных пользователей, перешедших на веб-сайт рекламодателя (характеризует численность общей аудитории, привлеченной площадкой);

• число возвратов уникальных пользователей;

• общее число просмотров пришедшими пользователями;

• глубина просмотра (среднее число страниц, просматриваемых

, каждым пользователем, характеризует степень интереса интернет-

пользователей к предлагаемой информации);

• среднее время, проводимое на веб-сайте пользователями (характеризует степень интереса);

• число посещений страниц с информацией об рекламируемых товарах;

• число загрузок прайс-листа (характеризует степень готовности потребителя приобрести товар)

• % пользователей, которые вернулись на веб-сайт после просмотра прайс-листа (если интернет-пользователь после просмотра прайс- листа сразу покинул веб-сайт и больше не возвращался, то,

вероятно, его не устроила цена, если же он вернулся, то это может свидетельствовать, что цена показалось ему приемлемой и он

* получше решил изучить товар);

• число посещений страницы с телефонами и адресом компьютерной фирмы (характеризует степень готовности потребителя обратиться в компанию);

• число отправленных заявок/обращений (если такое предусмотрено на веб-сайте);

• число интернет-пользователей ставших участниками промо-акции, если таковая проводится (компьютерные фирмы часто проводят различные мероприятия по стимулированию сбыта, чтобы

ф привлечь к себе дополнительное внимание).

Для оценки экономического результата для каждой рекламной площадки

и концепции рекламного сообщения собираются данные:

• затраты на рекламу;

• средняя стоимость привлечения уникального пользователя;

• средняя стоимость привлечения участника промо-акции;

• средняя стоимость посещений страниц с прайс-листом и с контактной информацией;

• число заказов;

• число продаж;

• общая сумма продаж;

• средняя сумма продажи;

• средние рекламные затраты на одну продажу.

Также предоставляется отчет в географическом разрезе - для пользователей из каждого региона собираются данные:

• число уникальных пользователей из региона;

► • число отосланных обращений (например, через специальную

форму на веб-сайте);

• число заказов;

• число продаж;

* • % уникальных пользователей, заказавших и оплативших товар;

• % уникальных пользователей, ставших участниками промо-акции;

• общая сумма продаж;

• средняя сумма продажи.

Таким образом выявляются наиболее перспективные регионы для рекламы данной категории товаров.

В отчетах не обязательно использовать все выше перечисленные показатели: оптимальный набор определятся в зависимости от конкретных целей и задач, а также специфики деятельности той или иной компьютерной

ф фирмы.

Внутрирыночные тесты

Посредством внутрирыночных тестов производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, то есть проводится оценка экономической эффективности рекламы. Основной проблемой является влияние на объем продаж целого ряда факторов внешней и внутренней маркетинговой среды: экономическая обстановка в стране, действия конкурентов, ценовая политика компании и т.п. Для того чтобы получить более точное представление о возможной экономической эффективности рекламы перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в этом регионе по сравнению с другими регионами, где рекламная кампания еще не проводилась.

В этих целях могут фиксировать покупательское поведение респондентов до и после просмотра рекламы.

Обычно используются подходы, измеряющие эффективность

к »

воздействия рекламы в долгосрочном периоде. Однако Джон Филипп Джоунс, профессор университета города Сиракузы, на основе данных

исследовательской компании Nielsen разработал и предложил новый метод, получивший название STAS (дифференциала краткосрочной силы рекламы) [37, с.644]. Этот метод измеряет краткосрочное воздействие рекламы на объем продаж.

Метод предполагает сбор данных в каждой семье по приобретению товарной марки, а также данные датчиков, подключенных к телевизорам и фиксирующих, какая и когда реклама была просмотрена. Данные исследования показали, что [37, с.644]:

• Сильные рекламные кампании могут многократно увеличить объем продаж, слабые - могут даже снизить его.

• Если реклама не приносит немедленного эффекта, то и при длительном применении успеха не добиться.

• Успешная в краткосрочном периоде реклама может быть также успешна и в долгосрочном периоде.

При использовании внутрирыночных тестов в интернет-среде, можно фиксировать, где, когда и кому была показана реклама и сопоставлять эти данные с числом и суммой оплаченных заказов, оформленных через веб-сайт рекламодателя, со стороны этих потребителей. Если же потребитель обращается напрямую в компанию, то, также как и при оценке непосредственного отклика, необходимо узнавать, откуда он узнал о компании, а, в случае продажи, причислять ее на результаты соответствующего медиа-средства.

Автором была разработана методика применения внутрирыночных тестов для оценки эффективности рекламной деятельности журнальных издательств в сети Интернет. В целях тестирования эффективности отдельных элементов проводимых рекламных кампаний для журнальных издательств под руководством автора был создан соответствующий программный инструмент в ЗАО «Издательство «Дело и Сервис», позволяющий фиксировать заказы через Интернет на подписки и сопоставлять их с рекламными сообщениями и рекламными площадками,

задействованными в рекламных кампаниях. Помимо этого данные программных инструментов дополняются и сопоставляются с результатами опроса, проводимого в момент заказа. В методике применяется система сбора информации для оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, разработанная автором. Источники информации применительно к журнальным издательствам на примере издательства «Дело и Сервис», указаны в п. 2.1 диссертации. В методике используются два основных отчета: эффективность отдельных рекламных площадок и концепций рекламных сообщений (таб. 2.7), а также отчет по рекламным затратам (таб. 2.8).

Таблица 2.7

Эффективность отдельных рекламных площадок и концепций рекламных сообщений

Таблица 2.8

Рекламные затраты

Помимо отчетов с общими данными также анализируются данные о числе и сумме продаж по каждому из журналов, таким образом выявляется наиболее оптимальные площадки и концепции рекламных сообщений применительно к каждому изданию.

Применение методики на практике позволило выявить наиболее эффективные рекламные площадки, концепции и форматы рекламных сообщений. Использование этих данных при планировании последующих рекламных мероприятий в Интернете позволило увеличить на 42% объем

продаж через Интернет подписок на журналы при снижении рекламных расходов на 31%.

Обычно выделяют два подхода в оценке экономической эффективности рекламы [26, с.605]:

• исторический;

• экспериментальный.

Исторический подход предполагает выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени. Суть экспериментального подхода заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж посредством выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент. Например, компания DuPont подразделила 56 регионов на территории, где ей принадлежат высокие, средние и низкие доли рынка. Затем на трети территорий бы осуществлены стандартные расходы на рекламу, во второй трети расходы были в два с половиной раза больше, в третьей - увеличены в четыре раза. В итоге был сделан вывод, что самые высокие расходы оказались относительно неэффективны, а также что эффективность затрат была низка на территориях, где компании принадлежат высокие доли рынка [26, с.605].

Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями как:

• охват аудитории;

• доля рынка;

• количество новых клиентов;

• товарооборот;

• прибыль, доходы;

• и др.

Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы во многом зависти от того, насколько грамотно составлен план рекламной кампании (медиаплан).

Одним из основных понятий плана рекламной кампании является «целевая аудитория». К целевой аудитории относятся потребители, на которых рассчитано рекламное сообщение. Целевая аудитория может быть определена посредством сегментирования потребителей. Например, можно определить, что целевой аудиторией для продавца престижных автомобилей являются мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занятые в коммерческой сфере и имеющие высокий уровень доходов.

Другой важной категорией медиа-плана является понятие «Рейтинг» (Rating), под которой понимается размер аудитории СМИ по отношению к общей численности населения (страны, региона). Рейтинг дает представление о размерах аудитории СМИ. Данные о рейтингах подготавливаются специальными исследовательскими агентствами. Зная рейтинг, можно вычислить показатель «нетто-покрытие».

"Нетто-покрытие'’ и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), характеризуют долю населения или целевой аудитории, которой была продемонстрирована реклама. Нетто-достижение характеризует реальную аудиторию, которая была достигнута, а нетто-покрытие - потенциальную.

Суммарный рейтинг от всех размещений рекламы обозначается аббревиатурой GRP (gross rating points) и исчисляется как накопленная сумма рейтингов. Для суммарного рейтинга целевой аудитории использую аббревиатуру TRP (target rating point).

Для обозначения количество раз, которое рекламное сообщение могло быть увиденным, используют показатель OTS (opportunity to see).

Общий охват аудитории обозначается показателем Rich. Отношение GRP к охвату определяет показатель Frequancy (частота контакта с рекламным сообщением или «средняя возможность увидеть»).

В медиаплане также используется такой показатель как СРТ (cost per thousand) - цена за 1000 контактов с аудиторий (телезрителей, слушателей, читателей). Этот показатель исчисляется как отношение суммы затрат на рекламу к числу телезрителей, слушателей или читателей определенного СМИ.

Все эти категории медиапланирования вполне применимы к рекламным кампаниям, провидимым в Интернете.

Методы оценки эффективности рекламы, применяемые в традиционной рекламе вполне применимы для интернет-рекламы. Кроме того, в пользу его применения в интернет-рекламе говорит то обстоятельство, что понятия и показатели, используемые в традиционных методах, более знакомы для рекламодателей, что позволяет сравнивать эффективность интернет-рекламы с эффективностью рекламы в прессе, радио и телевидении. Некоторые исследовательские компании уже адаптировали отдельные методы под интернет-среду.