3.3. Качественный анализ характеристик рекламных площадок при комплексной оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет

Предложенный комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет может применяться на любом уровне: оценка эффективности рекламой политики, отдельных рекламных кампаний и рекламных элементов.

При сравнении эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы, задействованных в одной рекламной кампании, необходимо опираться как на количественные данные, так и на качественные. Качественные данные создают необходимый контекст для более объективной интерпретации количественных данных.

Автор выделяет следующие качественные характеристики, которые необходимо учитывать при оценке эффективности интернет-рекламы:

• площадка;

• место размещения;

• формат рекламы;

• местоположение рекламы на странице;

• концепция рекламного сообщения;

• тип размещения;

• период размещения.

Таким образом, первая часть сравнительной таблицы может быть представлена таким образом (табл. 3.8):

Таблица 3.8

Качественные характеристики, которые необходимо учитывать при оценке эффективности интернет-рекламы

Площадка - перечисляются рекламные площадки, задействованные в рекламной кампании.

Под тематикой подразумеваемся тематика публикуемых на веб-сайте материалов. Среди основных тематик можно выделить: бизнес и экономика, компьютеры, автомобили, путешествия, недвижимость, работа, развлечения и др. К характеристикам аудитории прежде всего относится социально­демографический портрет: пол, возраст, уровень доходов, образование, социальны статус. Для крупных площадок эти данные обычно можно найти в отчетах исследовательских агентств. Для российских площадок в настоящее время такие исследования проводит исследовательская компания «Комкон». Многие площадки самостоятельно проводят опросы своих посетителей с целью выявить социально-демографический портрет аудитории. Помимо этого к характеристикам аудитории площадки можно также отнести, такие данные как: объем аудитории, частота повторных посещений, основные интересы пользователей. Немаловажной характеристикой площадки, также является степень доверия к ней потребителей, так как это доверие может распространиться и на размещаемую рекламу. Вполне логично, что к рекламе на крупном и уважаемом ресурсе, например РБК [69], отнесутся с большим доверием, чем к рекламе, размещенной на никому неизвестной домашней странице.

Формат рекламы - баннер, rich-media баннер, текстовый / текстово­графический блок, всплывающие окна, рекламные вставка, мини-сайты. Характеристики основых форматов рекламы приведены в п. 1.4. Проведено достаточно много исследования по эффективности различных форматов рекламы. От того, в каком виде подается рекламное сообщение, зависит его эффективность.

Место размещения

Рекламное сообщение может размещаться на главной странице, в разделах и подразделах веб-сайта, у каждого из которых свои специфические характеристики. Например, размещение рекламы на главной странице веб­сайта, считается более престижным и обычно используется в имиджевых целях.

Местоположение рекламного сообщения на странице

Местоположение рекламного сообщения на веб-странице также влияет на его эффективность. Например, рекламное сообщение, расположенное сверху, обычно более заметно для пользователей, чем при размещении внизу страницы. Согласно сложившейся практике коммерческие рекламные сообщения располагают в верхней части страниц. Менее эффективную для коммерческой рекламы нижнюю часть страниц, как правило, рекламные площадки используют для бартерной рекламы с другими площадками.

Тип размещения

Существуют несколько основных типов размещения:

• Динамика (динамическое размещение) - на одном рекламном месте попеременно показываются несколько рекламных сообщений различных рекламодателей. Как правило, динамическое размещение производится, когда предметом покупки является определенное число кликов

или показов.

• Статика (статическое размещение) - на одном рекламном месте на протяжении указанного срока показываются рекламные сообщения только одного рекламодателя. Статическое размещение используется, когда предметом покупки является размещение рекламного сообщения на строго определенный срок.

• Контекстный показ. Показ рекламного сообщения только в случае поискового запроса пользователя по определенным ключевым словам. Обычно этот тип размещения используется в поисковых системах и каталогах веб-сайтов. Предметом покупки в данном случае обычно является число показов. Например, рекламодатель может приобрести 5000 контекстных показов в поисковой системе Yandex под ключевое слово «туризм». Это означает, что рекламное сообщение пользователям будет показываться только в случае, если они ищут информацию по туризму: в поисковой строке набирают слово «туризм».

Срок размещения — период размещения рекламного сообщения на площадке.

Концепция сообщения - условное название разработанной концепции, применяемой в рекламном сообщении. Критерии разграничения концепций могут быть самыми различными. Например, часть рекламных сообщений может быть ориентирована на корпоративных потребителей, другая часть - на частных потребителей. Таким образом, получится, что в рекламной кампании будут применяться две различные концепции рекламных сообщений. Если на одной и той же площадке использовались различные форматы рекламы, места размещения, типы размещения или концепции рекламного сообщения, то при оценке эффективности этой площадки можно рассматривать либо суммарные данные по ней, либо данные для каждой

комбинации в отдельности. Однако при сопоставлении эффективности различных площадок, целесообразней использовать суммарные данные по каждой площадке, а эффективность различных типов размещения, форматов рекламы и т.п. рассматривать в отдельных отчетах.

Выше перечисленные качественные характеристики рекламных площадок помогают более объективно оценить результаты рекламной кампании; выявить факторы, которые могли повлиять на эффективность рекламы, и оценить степень их влияния.

В настоящее время в соответствии с рекомендациями автора ЗАО «Рекламное агентство «Индекс20» создает специальный программный инструмент, позволяющий использовать возможности предлагаемого комплексного метода. Метод апробирован, внедрен и применяется рекламным агентством «Медиастарз».