1.4. Интернет-реклама: особенности, форматы, типы рекламных площадок

Известный специалист в области маркетинга и предпринимательства Тим Амблер отметил, что «разная реклама в разное время оказывает различное воздействие на разных потребителей» [1].

• интерактивность;

• активность интернет-пользователей;

• регистрируемость;

• двухуровневое воздействие;

• возможности фокусировок.

Интерактивность

Главной отличительной особенность интернет-рекламы является ее интерактивность. Интерактивность подразумевает возможность взаимодействия потребителя с рекламной информацией, другими словами - диалога с ним, двустороннего обмена информацией. Интернет, как ни одно другое средство, позволяет осуществлять этот диалог. Если радиослушатели или телезрители пассивно наблюдают за рекламой, то интернет-пользователи могут активно с ней взаимодействовать.

У рекламодателя есть множество способов осуществлять интерактивный обмен информацией с потребителями:

• голосования и опросы;

• веб-форумы и конференции;

• формы поиска;

• интернет-пейджеры;

• формы заказа;

• системы электронных платежей;

• электронная почта;

• и др.

Новые технологии позволяют использовать элементы интерактивности не только на веб-сайте рекламодателя, но и в размещенных на сторонних веб­сайтах рекламных материалах.

А кт ивность интернет-пользователей

Немаловажной особенностью интернет-рекламы является активное поведение пользователей: интернет-пользователь целенаправленно

перемещается по Сети, уделяет серьезное внимание публикуемой информации, сам управляет и контролирует весь процесс получения- передачи информации.

Регистрируемость

Все действия интернет-пользователей регистрируются программным обеспечением, что позволяет проводить подробный анализ статистической

41

информации.

Двухуровневое воздействие

Исследователи отмечают двухступенчатый характер взаимодействия потребителей с рекламной информацией в Интернете [5, с.25]. Первой ступенью является внешняя реклама — рекламные материалы, размещенные на сторонних веб-ресурсах (поисковых системах, каталогах, интернет-СМИ, рассылках и др.). На этом этапе потребитель пассивно наблюдает рекламу.

Если потребитель реагирует на внешнюю рекламу, то он переходит на веб-сайт рекламодателя. С этого начинается активная стадия взаимодействия интернет-пользователя с рекламной информацией. И от того, насколько веб­сайт рекламодателя удовлетворяет запросы потребителя, зачастую, зависит станет он клиентом или нет. Кроме того, через веб-сайт потребителю может быть предоставлена исчерпывающая информация, объемы которой могут в десятки, сотни, а то и тысячи раз превышать те, что можно разместить, например, в рекламном буклете.

Двухступенчатая модель взаимодействия рекламодателя с интернет- пользователем является классической. Однако есть и другие модели: рекламодатель может не иметь своего веб-сайта и все взаимодействие с пользователем проводить на стороннем веб-сайте.

Возможности фокусировок

Технические средства позволяют различить каждого отдельного потребителя, либо группы потребителей, соответствующие определенным признакам, и их действия. Многие системы размещения рекламы позволяют настраивать фокусировки на показы рекламы. То есть можно задавать кому, когда, и сколько раз показывать рекламу. Таким образом, Интернет позволяет персонифицировать сообщения, если это необходимо рекламодателю.

Наиболее часто используются фокусировки:

• по географии (страны, города);

• дни недели и время суток;

• частота показа (максимальное число показов отдельному пользователю);

• по контексту (показ рекламы под определенные ключевые слована страницах выдачи результатов поиска в поисковых системах);

• тематическая (показ рекламы на веб-сайтах определенной тематики в баннерных сетях).

Использование этих фокусировок позволяет наиболее эффективно провести рекламную кампанию.

Интерактивность, активность интернет-пользователей, регистриуемость, двухуровневое воздействие, возможности фокусировок, делают интернет- рекламу достаточно привлекательной для рекламодателей, так как позволяют использовать ее как эффективный инструмент воздействия на рынок в системе предпринимательства.

Большое значение в интернет-рекламе играют выбранные форматы для передачи рекламного сообщения. К основным форматам относятся [5, с. 43]:

• баннеры;

• rich-media баннеры;

• текстовые / текстово-графические блоки;

• всплывающие окна;

• рекламные вставки;

• мини-сайты.

Баннеры

Баннеры на настоящий момент являются основным видом подачи рекламного сообщения в Интернете на сторонних веб-сайтах. Преимущественно они представляют собой рисунки прямоугольной формы и имеют гипперссылку на веб-сайт рекламодателя. Баннеры могут быть анимационными (с последовательной сменой кадров) и статическими.

В настоящее время существует достаточно большое число используемых форматов баннеров. Из-за того, что пользователи быстро привыкают к новым

* форматам баннеров, эффективность их применения постоянно снижается. В результате рекламным площадкам и агентствам приходится придумывать новые форматы и подходы к подачи рекламной информации. Заметна тенденция к увеличению форматов баннеров. Международная организация Interactive Advertising Bureau выделяет следующие стандартные форматы баннеров [87]:

• 120 х 600 Skyscraper

• 160 х 600 Wide Skyscraper

• 180 х 150 Rectangle

* • 300 x 250 Medium Rectangle

• 336 x 280 Large Rectangle

• 240 x 400 Vertical Rectangle

• 250 x 250 Square Pop-up

• 468 x 60 Full Banner

• 234 x 60 Half Banner

• 120 x 240 Vertical Banner

• 120 x 90 Button #1

ф • 120 x 60 Button #2

• 125 x 125 Square Button

• 88x31 Micro Button

Чем больше размер баннера, тем больше шансов, что интернет- пользователь обратит на него внимание, следовательно, и эффективность при одинаковых условиях выше.

} страницу.

Rich-media баннеры

Постоянное развитие интернет-технологий, стремление рекламных агентств повысить эффективность и обогатить рекламное сообщение привело к появлению так называемых rich-media баннеров. В отличие от традиционных баннеров, представляющих собой просто рисунок, rich-media баннеры способны воспроизводить звук, более качественно создавать анимационные эффекты, реагировать на движение мышки, содержать интерактивные элементы и т.п.

Rich-media баннеры лучше использовать в случаях, когда рекламируется высокотехнологичный или дорогостоящий товар, так как в настоящее время далеко не все интернет-пользователи обладают достаточными техническими средствами для просмотра таких баннеров; либо, когда необходимо создать особый образ для торговой марки, который не передать обычными средствами.

Текстовые и текстово-графические блоки

Текстовые блоки представляют собой обычный текст, оформленный определенным образом, с гипперссылкой на веб-сайт рекламодателя. Текстово-графический блок имеет кроме текста еще и рисунок. Считается, что текстовые блоки менее эффективны, чем баннеры, так как в этой форме значительно меньше возможностей для творческих подходов к подаче рекламной информации. Однако в отдельных случаях и в определенном контексте текстовые и текстово-графические блоки могут иметь большую эффективность нежели баннеры. Достоинством текстовых блоков считается то, что они меньше похожи на рекламу, а потому вызывают больше доверия со стороны потребителей. Например, текстовые блоки, размещенные на страницах результатов поиска под определенные ключевые слова в поисковых системах, могут иметь значительно больший отклик, нежели обычные баннеры, размещенные там же.

Текстовые блоки лучше использовать, когда необходимо проинформировать целевую аудиторию о какой-либо маркетинговой акции,

информация о которой не способна уместиться на баннере. Если баннеры больше подходят для имиджевых целей, то текстовые и текстово­графические блоки больше ориентированы на продажи.

Всплывающие окна

Еще одним форматом рекламы являются так называемые «всплывающие окна». При заходе на определенный веб-сайт у пользователя поверх или позади основного окна с содержимым веб-сайта выскакивает небольшое окошко с рекламной информацией. Такая реклама более заметна, так как открытие нового окна привлекает внимание интернет-пользователя, однако, многих она раздражает, так как приходится предпринимать дополнительные действия для закрытия ненужных окон.

Всплывающие окна могут оказаться достаточно эффективным инструментом для увеличения продаж.

Рекламные вставки

Другим способом подачи рекламной информации являются рекламные вставки: прежде чем попасть на веб-сайт пользователю предлагается ознакомиться с определенной рекламной информацией. Необходимость тратить свое время на обязательный просмотр рекламы обычно раздражает интернет-пользователей, поэтому данный способ не получил большого распространения.

Рекламные вставки рекомендуется использовать для повышения осведомленности о товаре среди целевой аудитории.

Мини-сайты

Некоторые рекламные площадки предлагают разместить всю рекламную информацию непосредственно у себя. В этом случае интернет-пользователю отпадает необходимость перемещаться на собственный веб-сайт рекламодателя за дополнительной информацией, так как он всю необходимую информацию может найти на том веб-сайте, который он посетил. Рекламная информация в этом случае может быть организована в виде мини-сайта и тесно интегрирована с содержанием сайта веб-издателя.

Немаловажно значение в интернет-рекламе играет выбор рекламных площадок, которые будут задействованы в рекламной кампании. Под рекламной площадкой в данном случаем понимается интернет-ресурс в любой форме, позволяющий размещать у себя рекламную информацию.

Автором были типологизированы и обобщены характеристики для основных рекламных площадок:

• электронные СМИ;

• порталы;

• бесплатные почтовые сервера;

• тематические сайты;

• торговые системы;

• поисковые системы и каталоги;

• баннерные сети;

• e-mail рассылки.

Многие сайты объединяют в себе сразу несколько типов.

Электронные СМИ обычно в ежедневном режиме знакомят посетителей с актуальными событиями в России и за рубежом, некоторые официально зарегистрированы как СМИ. Обычно в качестве объекта покупки на них выступает рекламное место на определенный срок. Реклама в электронных СМИ зачастую используется в имиджевые целях.

Порталы объединяют в себя различные сервисы, например, почту, курсы валют, погоду, ленту новостей, доски объявлений и т.п. В зависимости от целей и задач рекламной кампании подбираются соответствующие способы размещения в тех или иных сервисах портала.

Бесплатные почтовые сервера предоставляют возможность пользователям завести почтовый ящик, обычно, с возможностью просмотра почты через web-интерфейс. Существуют различные варианты размещения рекламы на бесплатных почтовых серверах, например: размещения баннера

на главной странице сервиса, в самих письмах, после или перед отправкой письма и т.п. Такая реклама обычно рассчитана на массового пользователя.

В Интернете существует довольно большое число веб-сайтов, подробно освещающих определенные темы: автомобилях, авиации, компьютерах, туризме и т.п. Это так называемые тематические сайты. Они могут объединять в себе несколько функций: электронного СМИ, каталога ресурсов, библиотеки и др. Реклама на тематических сайтах может дать ощутимый эффект компаниям, направление коммерческой деятельности которой тесно сопряжено с тематикой рекламной площадки.

В Интернете существуют различные торговые площадки, которые аккумулируют информацию о торговых предложениях различных физических и юридических лиц.

Поисковые системы и каталоги предназначены для облегчения интернет-пользователям поиска информации в Интернете. Основное отличие поисковых систем от каталогов состоит в том, что первые могут самостоятельно найти веб-сайт (это делает специальный поисковый робот) и занести в базу поиска все документы. В каталоги требуется вручную заносить веб-сайт в определенны раздел и регистрируется только основная страница веб-сайта, описание дает владелец веб-сайта или модератор каталога.

Особенностью рекламы в поисковых системах является возможность размещать рекламные материалы под определенные ключевые слова, то есть реклама появляется только в том случае, если пользователь ищет веб-сайты, соответствующие определенному поисковому запросу. В каталогах может дать эффект размещение рекламы в определенных тематических разделах, соответствующих запросам рекламодателя.

Баннерные сети объединяют множество веб-сайтов. Баннерные сети обычно разделяют на две категории - баннерообменные и рекламные сети. Баннерообменные сети предназначены для обмена рекламой между ее участниками, баннерообменная сеть оставляет себе определенный процент

комиссии в качестве платы за посредничество, этот процент владельцы баннерообменных сетей могут продавать рекламодателям. Иногда баннерообменные сети выкупают часть показов у участников сети. Рекламные сети, в отличие от баннерообменных, полностью выкупают показы у своих участников. Воспользовавшись услугами баннерной сети рекламодатель может разместить рекламу на множестве веб-сайтов, соответствующих определенным критериям без прямого обращения на эти веб-сайты. Обычно, предметом покупки становится число показов, иногда - число кликов. Ценовая модель, соответственно, строится на базе СРМ (цена за тысячу показов) или СРС (цена за клик). Посредством баннерных систем можно охватить значительную часть интернет-аудитории, так как реклама показывается на сотнях, а зачастую, на тысячах различных веб-сайтах.

Рекламу в почтовых электронных рассылках целесообразно размещать, когда важна скорость доставки рекламного сообщения целевой аудитории. Следует избегать несанкционированной рассылки и размещать рекламу только в тех рассылках, которые интернет-пользователи сами пожелали получать. Рекомендуется пользоваться рекламными услугами крупных серверов, обслуживающих тематически рассылки, например Subscribe.ru.

Выводы по главе

Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены отношения с другими субъектами рынка (с государством, общественностью, партнерами, потребителями), иными словами - насколько эффективно функционирует коммуникативная подсистема предприятия. Частью этой подсистемы является рекламная деятельность.

Реклама выступает одновременно в четырех разных ролях: маркетинговой, коммуникационной, экономической и социальной [37]. В маркетинговой роли реклама выступает как инструмент воздействия на рынок; коммуникационной - обеспечение коммуникации между продавцами

и покупателями; экономической - стимулирование потребителей покупать товары, экономической целесообразности производственной и торговой деятельности; социальной - информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия.

Выделяют следующие средства распространения рекламы: газеты, журналы, радио, телевидение, почтовая реклама, наружная реклама, брошюры и буклеты, телефон, Интернет. Интернет является в настоящее время одним из наиболее распространенных средств массовых коммуникаций. К формам коммуникаций в Интернете относятся: рекламные сообщения (интернет-реклама), спонсорское/партнерское участие, электронная почта, интернет-конференции (форумы), веб-сайт компании или продукта.

Опираясь на определение рекламы, предложенным Ф.Котлером [26, с.586], интернет-рекламу можно определить как любую оплачиваемую конкретным заказчиком форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг посредством глобальной информационной сети Интернет.

Развитие интернет-рекламы тесно связано с развитием сети Интернет в целом. Автором выявлены и охарактеризованы основные этапы возникновения и развития рынка интернет-рекламы в России: развитие технической базы (1990 - 1993гг.), развитие информационной базы (1994 - 1995гг.), зарождение рынка интернет-рекламы (1996 - 1997гг.), становление рынка интернет-рекламы (1998 - 1999гг.), экстенсивное развитие (конец 1999г. - первая половина 2000 г.), кризис (вторая половина 2000г.), качественный рост (2001 - 2002гг.). С 2003 г. по прогнозам экспертов можно ожидать существенного качественного подъема рынка интернет-рекламы. Серьезное внимание будет уделяться специфике и эффективности интернет- рекламы для решения конкретных бизнес-задач.

Интернет-реклама имеет свою специфику, без учета которой невозможно ее эффективное размещение. К основным особенностям

интернет-рекламы относятся: интерактивность, активность пользователей, регистрируемость, двухуровневое воздействие и возможности фокусировок.

В интернет-рекламе выделяется большой набор специфических форматов представления рекламной информации и типов рекламных площадок, поэтому в соответствии с целями и задачами рекламной кампании необходимы продуманные решения по формату подачи рекламного сообщения и выбору рекламных площадок. Основными форматами представления рекламной информации в сети Интернет являются: баннеры, rich-media баннеры, текстовые и текстово-графические блоки, всплывающие окна, рекламные вставки и мини-сайты. Помимо этого, для эффективного размещения интернет-рекламы необходимо учитывать особенности различных типов рекламных площадок. Автором были типологизированы рекламные площадки: электронные СМИ, порталы, бесплатные почтовые сервера, тематические сайты, торговые системы, поисковые системы и каталоги, баннерные сети, почтовые рассылки.

Общая эффективность предпринимательской деятельности в значительной степени определяется эффективностью рекламы, которая служит важным инструментом коммуникаций между продавцами и покупателями товаров и обеспечивает в некоторых случаях до 100% товарооборота (каталожная торговля). Активное развитие глобальной информационной сети Интернет позволяет субъектам предпринимательства расширить сферу информационного влияния на рынок, включить интерактивные инструменты воздействия на потребителей, увеличить возможности формирования экстерриториальных целевых сегментов. Таким образом, интернет-рекламу можно охарактеризовать как один из инструментов воздействия на рынок в системе предпринимательства.