Система сбора информации для оценки эффективности интернет-рекламы

Существуют много определений эффективности, например, под термином «эффективность» понимают наиболее оптимальный способ использования имеющихся у предприятия ресурсов [71]. Также известен такой термин как «эффективность по Парето», обозначающая такое состояние, когда ресурсы распределены таким образом, что никто не может получить выгоду без ущерба для других [71].

Эффективность использования имеющихся у фирмы ресурсов определяет ее положение на рынке, поэтому необходимо уделять значительное внимание анализу и оценке эффективности предпринимательской деятельности. Составной частью эффективности предпринимательской деятельности является эффективности рекламной деятельности.

оценки

оценка

В рекламной деятельности субъектов предпринимательства исследователи, как правило, разделяют коммуникативную и экономическую эффективность. Коммуникативная эффективность определяет психологическое воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п. Экономическая эффективность подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений - соотношение между затратами

и результатами рекламной деятельности. Экономическая эффективность, как правило, напрямую зависит от коммуникативной.

Основная сложность при оценке эффективности рекламной деятельности состоит в том, что на нее влияет большое число факторов, как внутренних, так и внешних. По степени контроля эти факторы можно разделить на контролируемые, частично контролируемые и неконтролируемые.

К контролируемым факторам относятся:

• рекламная политика фирмы;

• политика ценообразования;

• товарная политика;

• кадры предприятия;

• и др.

К частично контролируемым факторам относятся:

• тарифы на рекламные услуги;

• себестоимость продукции;

• отношения с партнерами;

• отношения с клиентами;

• и др.

К неконтролируемым факторам относятся:

• политическая обстановка в стране;

• законодательство;

• экономическая обстановка в стране;

• географические и климатические особенности места проживания потребителей;

• социально-культурная среда;

• конкуренция на рынке;

• и др.

Поэтому при оценке эффективности рекламы необходимо принимать во внимание влияние целого ряда факторов и проводить сбор и анализ соответствующей информации.

Предлагаемая автором система сбора такой разнотипной информации для оценки эффективности интернет-рекламы, состоит из пяти основных блоков (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Источники информации для оценки эффективности интернет- рекламы

К исходным данным по рекламным кампаниям относятся данные о целях и задачах проводимых рекламных кампаний, целевой аудитории, сроках

♦ проведения, используемых концепциях и форматах рекламных сообщений,

задействованных рекламных площадках, местах размещения рекламы, объемах закупленной рекламы, рекламном бюджете.

К данным отделов компании относятся данные отделов продаж, бухгалтерии, финансов и других отделов. Если на веб-сайте рекламодателя имеются специальные формы для отправки заявок или заказов, то таким образом можно достаточно точно фиксировать объемы продаж через Интернет. Для того чтобы выявить потребителей, заинтересовавшихся

I) рекламой в Интернете, но обратившихся в компанию традиционными

способами (телефонный звонок, приезд в пункт продаж), в конце разговора у них уточняют, откуда они узнали о компании. Анализ этих данных может

дать представление о степени влиянии рекламной деятельности в сети Интернет на объемы продаж, доходы, финансовое положение компании.

К данным отдельных исследований относятся результаты опросов как через Интернет, так и при личном контакте.

К данным об изменениях в среде маркетинга относятся данные об изменениях как контролируемых, так и неконтролируемых факторов среды маркетинга: цен, товара, каналов распределения, спроса и предложения на рынке в целом, экономической ситуации в стране, сезонных и других факторов, которые могли тем или иным образом оказать воздействие на результаты рекламной деятельности.

Данные, фиксируемые техническими средствами в Интернете’.

• данные внешних счетчиков;

• данные лог-файлов;

• данные систем размещения рекламы;

• другие данные с веб-сайта рекламодателя.

Основной проблемой при использовании данных, полученных с помощью технических средств, является проблема в их сопоставимости. Она возникает из-за разных алгоритмов подсчета, отсутствия единой стандартизации, технических сбоев и т.п. Например, данные внешних счетчиков о количестве привлеченных на веб-сайт пользователей обычно не совпадают с данными лог-файлов веб-сайта. Поэтому рекомендуется выбрать только по одному источнику получения тех или иных данных.

Как правило, большинство существующих методов оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет основаны на анализе данных, фиксируемых техническими средствами.

Рассмотрим более детально инструменты сбора статистической информации в Интернете.

Внешние счетчики

Для того чтобы получать детальную статистику о посещаемости веб­ресурса, обычно пользуются либо внешними счетчиками, либо лог-файлами сервера. При использовании внешних счетчиков учет статистики ведется сторонним сервером. Счетчики проставляются на всех страницах, статистика по которым интересует рекламодателя.

Статистические отчеты, предоставляемые счетчиками, могут содержать исчерпывающую информацию о посещаемости веб-ресурса. Подробные статистические данные, как правило, предоставляют платные счетчики. Однако большинство счетчиков являются бесплатными для владельцев веб­сайтов.

В настоящее время наиболее известными бесплатными счетчиками в российском Интернете считаются:

• Top.mail.ru. Отчеты: география пользователей, посещаемость отдельных страниц, динамика посещаемости веб-сайта в целом, время визитов, внешние ссылки, технические данные о компьютерах пользователей, сравнение пересечения аудитории с другими веб­сайтами.

• ToplOO.rambler.ru. Отчеты: общая посещаемость веб-сайта, динамика посещаемости, распределение посетителей по количеству просмотренных страниц, посещаемость отдельных страниц, география пользователей.

• Hotlog (www.hotlog.ru). Отчеты: общая посещаемость, динамика посещаемости, география пользователей, технические характеристики компьютеров пользователей, внешние ссылки.

• KMindex (www.kmindex.ru). Отчеты: посещаемость, аудитория, ссылки, прогноз.

Платный сервис предоставляет счетчик Spylog (www.spylog.ru), который способен предоставлять несколько сотен различных отчетов во всевозможных разрезах.

Среди зарубежных счетчиков наиболее известны eXTReMe Tracking (www.extreme-dm.com/tracking/) и HitBox (www.hitbox.com).

Преимущество внешних счетчиков заключается в простоте использования, а также в возможности сопоставлять статистику со статистикой конкурирующих веб-сайтов, на которых проставлены такие же счетчики.

Недостатками внешних счетчиков являются:

• технические сбои;

• различия в алгоритмах подсчета данных.

Лог-файлы

В лог-файлах хранится полная информация обо всех подключениях и действиях пользователей на веб-сайте рекламодателя. Лог-файлы ведутся сервером, на котором расположен веб-сайт рекламодателя. Лог-файлы предоставляют собой массивы информации. Для того чтобы получить отчеты о посещаемости веб-сайта, необходимо воспользоваться специальными программами по работе с лог-файлами. По заданным алгоритмам программы отбирают необходимые данные и формируют из них нужные отчеты. Преимущество лог-фалов в том, что они хранят исчерпывающую и максимально достоверную информацию о посещаемости веб-сайта. Основным недостатком является необходимость обладать специфическим знаниями, а также иметь специальные программы для обработки лог-файлов.

Наиболее известны программы для обработки лог-файлов:

• WebTrends (www.netiq.com/webtrends);

• Analog (www.analog.cx);

• OpenWebScope (www.openwebscope.com);

• NetTracker (www.sane.com);

• Accrue (www.accrue.com).

Системы размещения интернет-рекламы

Системы размещения интернет-рекламы можно разделить на три типа:

* • баннерные сети;

• системы размещения рекламы на веб-сайте;

• централизованные системы управления рекламными кампаниями.

Посредством баннерных сетей рекламодатели могут размещать рекламу

одновременно на множестве веб-сайтов, которые в нее входят.

Владельцы рекламных площадок устанавливают специальные системы размещения и управления рекламой на своих веб-сайтах. Как правило, такие системы предоставляют для рекламодателей подробную статистику, характеризующую эффективность размещения.

ф Централизованные системы размещения рекламы обычно используются

крупными рекламными агентствами. Такие системы позволяют размещать рекламу и контролировать ход рекламной кампании одновременно на множестве различных веб-сайтов, использующих как собственные системы размещения, так и интегрированные с централизованной системой. Такие системы могут предоставить полную статистику по охвату аудитории, ее пересечению между различными рекламными площадками, заходам на веб­сайт рекламодателя. Благодаря единой базе не возникает проблем с разночтениями в статистике. Если же такая система интегрирована с счетчиком посещаемости, то тогда можно получать информацию о перемещении и действиях пользователей на веб-сайте рекламодателя, пришедших с конкретных рекламных площадок или баннеров.

Некоторые системы размещения рекламы способны объединять в себе сервисы для рекламодателей, рекламных агентств и владельцев веб-сайтов, тем самым совмещая в себе возможности систем размещения рекламы на веб-сайтах, ее продажи и централизованного управления. Среди российских систем можно выделить: www.krutilka.ru,www.adriver.ru,www.bannerbank.ru.

В 2000 году централизованными системами размещения рекламы в России пользовалось интернет-агентство AdWatch. В конце 2000 года -

начале 2001 года интернет-агентство Манифест ввело в коммерческую эксплуатацию собственную рабзработку - систему PixelAudit (интегрированное решение, построенное по технологии БаннерБанк) [62].

В феврале 2001г. компания ADT Web Solutions, специализирующая на разработке программных решений с использованием веб-технологий, объявила о запуске в коммерческую эксплуатацию системы управления рекламой Krutilka.ru [59].

В этом же месяце компания Russian LinkExchange (RLE), создавшая и владеющая одной из самых крупных баннерных сетей в российском Интернете, анонсировала свою новую разработку в области управления интернет-рекламой - систему AdRiver [75].

В марте группа компаний «Видео Интернешнл» сообщила о заключении трехгодиченого контракта с Doubleclick Inc, одной из ведущих компании на мировом рынке рекламных технологий и решений, о лицензионном использовании технологии Doubleclick AdServer 4.0 [51], а медиабаинговое агентство IMHO заключило с компанией Doubleclick Inc партнерское соглашение, получив права на использование технологии Doubleclick DART for Advertisers [77].

В апреле 2001 года интернет-агентство «Двасолнца» объявило о заключении договора на использование технологии Real Media Open AdStream, разработанной компанией Real Media, мирового разработчика маркетинговых решений для электронной рекламной индустрии [53].

Автор, как сотрудник рекламного агентства «Двасолнца», лично принимал участие в тестировании систем Krutilka.ru, AdRiver, Doubleclick, RealMedia для выявление их возможностей по управлению и оценки эффективности интернет-рекламы. Результаты исследований показали, что практически у всех основных игроков на рынке интернет-рекламЫ появились достаточные технические возможности для проведения детальных исследований эффективность провидимых рекламных кампаний.

Другие данные с веб-сайта

При проведении рекламной кампании, как правило, анализ активности пользователей на веб-сайте рекламодателя определяется не только по посещаемости, но и по конкретным действиям. Для фиксации этих действий обычно используются специальные программные инструменты. Например, на веб-сайте могут быть установлены программы, позволяющие пользователям заполнять и отправлять какие-либо анкеты, проводить опросы, делать заказы, регистрироваться и т.п. Можно получать как качественные, так и количественные данные в зависимости от запросов рекламодателя. Полученные данные могут служить основой для оценки эффективности проведенной рекламной кампании.

Предложенная автором система сбора информации для оценки эффективности интернет-рекламы апробирована и применяется в издательской группе «Дело и Сервис». Одной из основных задач интернет- проекта «DIS.RU» является продажа подписок на журналы, заказы оформляются через Интернет. Для привлечения на веб-сайт целевой аудитории проводятся рекламные кампании в сети Интернет. Для оценки эффективности проводимых рекламных кампаний проводится сбор и анализ следующих данных:

Исходные данные по рекламным кампаниям

Целью проводимых рекламных кампаний является привлечение внимание целевой аудитории к журналам издательской группы. Основной задачей - стимулирование потребителей заказывать через Интернет подписки на журналы.

Целевая аудитория, используемые рекламные площадки и применяемые концепции рекламных сообщений разделены на две группы в зависимости от тематики журналов. Это журналы экономической направленности

* («Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом»,

«Финансовый менеджмент», «Кадры предприятия») и бухгалтерские

журналы («Консультант бухгалтера», «Бухгалтерский учет и налоги», «Бухгалтерский учет и налоги в торговле», «Справочник бухгалтера», «Заработная плата», «Бухгалтерская газета»).

Также фиксируются для последующего анализа: сроки проведения, используемые форматы рекламных сообщений, задействованные рекламные площадки, места размещения, бюджет. Особое внимание уделяется данным о сроках проведения, так как специфика журнальных издательств состоит в том, что основной объем продаж происходит каждые полгода, и одной из задач последующего анализа является выявление наиболее оптимальных сроков для проведения рекламных кампаний.

Данные отделов компании

Используются данные бухгалтерии об оплаченных заказах, оформленных через веб-сайт издательской группы. Для этого все выставляемые счета и квитанции через Интернет имеют специальные номера. Помимо этого используются данные курьерской службы, если клиент платит наличными и вызывает для этого курьера.

Данные отдельных исследований

При заполнении на веб-сайте формы заказа клиентам предлагается ответить на вопрос «Откуда Вы узнали адрес нашего веб-сайта?», помимо этого опросы проводится службой продаж, если потребитель обращается в офис напрямую. На веб-сайте регулярно проводятся различные опросы.

Данные об изменениях в среде маркетинга

Учитываются следующие данные: изменение цен подписки, политика журналов, информация о деятельности конкурентов, изменение тарифов на рекламные услуги, экономическая ситуация в стране, сезон года.

Данные, фиксируемые техническими средствами

Все данные о заказах через Интернет (клиент, заказанные журналы, срок подписки, сумма заказа) фиксируются специально для этого разработанным программным инструментом. Помимо этого под руководством автора был разработан специальный программный инструмент, позволяющий

«помечать» интернет-пользователей пришедших на веб-сайт с отдельных рекламных сообщений и рекламных площадок и отслеживать их действия

* вплоть до заказа товара, даже если заказ будет оформлен в течение полугода с момента перехода. Таким образом, отслеживаются как первые, так и повторные заказы, при этом известно, с каких именно площадок пришли пользователи, сделавшие их.

Помимо этого, собираются для последующей обработки данные лог- файлов и внешнего счетчика Top.mail.ru. Учету подлежат данные о посещаемости главных страниц рекламируемых журналов, страниц оформления заказа, а также данные по внешним сайтам, с которых і приходили интернет-пользователи. Также учитываются данные систем

размещения рекламы: число показов, охват аудитории, частота показа, число кликов, отклик, распределение показов по времени суток и дням, география

показов и др.

2.2.