Система маркетинговой информации как основа для разработки рекомендаций по эффективному управлению сбытовой логистикой

Для грамотной и эффективной реализации методик, предложенных во второй части настоящей работы, торговым предприятиям необходимо располагать развернутой маркетинговой информацией.

Построение эффективной схемы взаимодействия с клиентами необходимо создание базы данных по клиентам, которая используется для значительного круга задач, начиная с сегментирования и позиционирования, заканчивая direct-mail. Создание базы данных позволяет классифицировать потребителей, идентифицировать определенные группы потенциальных потребителей, точно отрегулировать этот весьма эффективный маркетинговый инструмент. Базы данных позволяют отобрать лучших покупателей, обозначить предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность.

База данных позволит сосредоточить усилия на самых перспективных потребителях, тех, которые входят в известное соотношение - 20% потребителей приносят компании 80% дохода.

Особую ценность имеют те сведения, которые получают при личном общении с потребителями - анкетирование потребителей, несколько раз в год производится рассылка обычной почтой, с се помощью доставляются такие материалы, как, например новые каталоги.

Помимо традиционных составляющих системы маркетинговой информации, таких как система внутренней информации, система сбора текущей маркетинговой информации, система маркетинговых исследований и система анализа маркетинговой информации, система маркетинговой информации должна содержать информацию по следующим специфическим блокам:

1. информацию по постоянным потребителям (владельцам «клубных» карт);

2. информация по типичному потребителю («портрет» потребителя);

3. информация по существующим и потенциальным конкурентам;

4. информация по существующим и потенциальным поставщикам.

Каждый из перечисленных дополнительных блоков должен содержать четко структурированную базу данных по интересуемым объектам.

Структура и содержание баз данных определяется исходя из целей и задач организации на конкретном этапе развития в конкретный момент времени.

Для установления более тесных взаимоотношений с потребителем торговая организация должна знать структуру своих клиентов, объем реализации продукции по каждой возрастной категории, среднюю сумму чека для каждой возрастной категории.

Для владельцев «клубных» карт - это дополнительная информация о потребительских предпочтениях, о сумме единовременной покупки, о товарной структуре разовой покупки, частота посещений, один или с семьей данный клиент производит покупку. •

Если вся вышеизложенная информация необходима для осознания вопроса - «кто же является нашим потребителем», то портрет «типичного потребителя» - это черты характера, предпочтения и меры воздействия потребителей, которые приносят основной объем продаж. Данная информация необходима для грамотного построения (проектирования) программ по стимулированию продаж.

Кроме этого, данный блок должен содержать следующую информацию:

1. по каким критериям производится отбор розничного продавца;

2. требования к ассортименту (глубина и ширина);

3. требования к обновлению ассортимента;

4. требования к качеству реализуемой продукции;

5. требования к уровню цен;

6. требования к дополнительным услугам (доставка товаров, заказ товара по каталогу и т.п.);

7. требования к рассрочке платежа;

8. требования по оказанию консультационных услуг;

9. требования к маркетинговой поддержке товара;

10. требования по упаковке товара.

Сведения о существующих и потенциальных конкурентах должны содержать следующую информацию:

1. количество существующих прямых и потенциальных конкурентов;

2. ассортимент (ширина и глубина), который реализуют конкуренты;

3. существующие преимущества конкурентов над исследуемым предприятием;

4. уровень цен у конкурентов;

5. существующая система скидок у конкурентов;

6. условия «клубных» проектов;

7.

8. наличие программ кредитования;

9. виды и частота проводимых программ продвижения;

10. разветвленность торговой сети конкурентов;

11. уровень торговой наценки (ориентировочно);

12. количество клиентов.

Источником формирования маркетинговой базы по конкурентам торгового предприятия служат следующие документы и действия;

1. полочные цены конкурентов (получают при посещении торговых точек конкурентов инспекторов по ценам, которые фиксируют цены на определенный ассортимент);

2. каталоги конкурентов (при наличии);

3. прайс-листы с Web-страниц конкурентов (при наличии);

4. информация, полученная от клиентов и поставщиков.

Для анализа альтернативных поставок, возможности включения в ассортимент определенного вида продукции, эффективного использования денежных средств, маркетинговая база должна содержать следующую информацию:

1. название организации, все возможные контактные сведения;

2. предложения по ассортименту;

3. предложения по ценам;

4. уровень качества поставляемого продукта;

5. сроки поставки;

6. предложения по условиям оплаты;

7. кредитные условия;

8. возможность изготовления (поставки) продукции под заказ;

9. возможность использования нестандартного сырья;

10. наличие систем качества на предприятиях.

Источником для формирования системы маркетинговой информации служат;

1. выставки - специализированные по производителям и общие по отраслям;

2. рекламные справочники организаций различных отраслей;

3. посещения представителей поставщиков.

В заключение необходимо добавить, что качество принимаемых управленческих решений зависит не только от полноты и качества информации, содержащейся в системе маркетинговой базы данных, но и от регулярности ее сбора. В условиях быстроизменяющегося конкурентного рынка обновление информации в базе данных должно производится на регулярной основе с частотой необходимой для обеспечения достаточного уровня достоверности информации.

Анкеты, разработанные для сбора необходимой информации приведены в Приложении 7.

Данные анкеты разработаны отделом маркетинга ООО «Евроторг». Компания является сетевым розничным торговым предприятием, реализующим продукты

питания в широком ассортименте и сопутствующие товары в ограниченном ассортименте. Сфера влияния - г. Подольск Московской области.

Разработанные, анкеты предназначены для постоянных клиентов .розничной сети, анкетирование проводились как силами сотрудников отдела маркетинга, так и силами привлеченных интервьюеров.

3.3