Формы коммуникаций между субъектами предпринимательства и потребителями в сети Интернет

Интернет является новой быстроразвивающейся средой информационного обмена, в этом обмене участвуют свыше полмиллиарда человек во всем мире [88]. Новые технические возможности глобальной информационной сети Интернет позволяют субъектам предпринимательства использовать значительно большие возможности для информационного обмена с потребителями, чем это можно сделать посредством таких традиционных средств как телевидение, радио, печать.

Интернет можно использовать в рекламных целях, PR поддержке, стимулировании сбыта, а также как инструмент прямого маркетинга. Личные продажи через Интернет также возможны, например, посредством

персонального консультирования через популярную программу для общения ICQ [85].

К основным формам коммуникаций между субъектами предпринимательства и потребителями в сети Интернет относятся [46]:

• рекламные сообщения;

• спонсорское/партнерское участие;

• электронная почта;

• интернет-конференции (форумы);

• собственный веб-сайт компании или продукта.

Рекламные сообщения

Субъекты предпринимательства могут использовать интернет-рекламу, чтобы сообщить и заинтересовать потребителей своими товарами, увеличить объем продаж, повысить узнаваемость своей торговой марки и т.п.

Рекламное сообщение призвано донести до интернет-пользователей информацию, которую хочет передать рекламодатель. Рекламные сообщения в Интернете передаются посредством различных специфических форматов (баннеров, текстовых блоков и т.п.). Эффективность интернет-рекламы во многом зависит от творческого подхода в исполнении рекламного сообщения, а технические средства позволяют передать через Интернет достаточно сложные для традиционной рекламы послания.

Быстрый рост числа интернет-пользователей и постоянное совершенствование технической базы обусловило развитие рынка интернет- рекламы в России. По оценкам экспертов объем рынка интернет-рекламы в России в 2002г. составил 8-12 млн. долл., в 2003 г. ожидается увеличение до 10-18 млн. долл. [68].

Спонсорское / партнерское участие

Коммуникации с потребителями посредством спонсорского или партнерского участия в различных мероприятиях могут принимать самые различные формы, так как определяются договоренностями конкретных партнеров.

Наиболее часто встречаются такие формы как:

• предоставление товаров в качестве призов для конкурсов;

• размещение предложений на торговых площадках;

• спонсорство.

Посредством предоставления товаров в качестве призов для конкурсов компании стремятся привлечь дополнительное внимание потребителей к своим товарам. К достоинствам данной формы партнерства можно отнести значительно большие возможности для привлечения внимания аудитории к продвигаемым товарам и, как правило, невысокие затраты. Недостатком является участие в конкурсах большого числа интернет-пользователей, которых не интересует товар сам по себя, а интересует возможность что-то получить бесплатно. В качестве примера формы партнерства посредством конкурсов можно привести портал «Конкурсы на KM.RU» [63], который специализируется на проведении конкурсов для различных компаний.

Другой распространенной формой партнерства является размещение предложений на торговых площадках, которые выступают посредниками, способствующими заключению сделки. Как правило, торговые площадки за свои услуги взимают плату за количество размещенных предложений со стороны компании, либо за число заявок со стороны потребителей на предложения компании, либо % от суммы сделок. К недостаткам для данной формы коммуникаций относится необходимость подстраивать свои предложения под стандарты торговой площадки, к достоинствам — относительно низкие затраты и наличие целевой аудитории. Одним из примеров торговых площадок является электронный ресурс «Леспром.ру», на котором размещаются торговые предложения со стороны продавцов и покупателей леса [60].

Для формирования положительного имиджа компании может использоваться спонсорская поддержка различного рода некоммерческих проектов. Достоинства этой формы - формирование благожелательного

отношения к компании и ее товарам со стороны определенных групп потребителей, недостатки - большие затраты.

Необходимо также отметить, что многие интернет-магазины применяют так называемые партнерские программы, суть которых заключается в выплате комиссионных за привод клиентов владельцам веб-сайтов, разместившим рекламные материалы интернет-магазина на страницах своих проектов. Таким образом интернет-магазины минимизируют затраты на рекламу и повышают свою рентабельность, выплачивая % партнерам только с реальных продаж.

Электронная почта

Одним из наиболее эффективных средств коммуникации в Интернете является электронная почта. Электронная почта может использоваться в различных целях (для переписки с деловыми партнерами, информационной поддержки потребителей, рекламы товаров и услуг).

Письмо, отосланное по электронной почте, уже через несколько минут может дойти до адресата на другом конце мира, что является одним из основных преимуществ электронной почты перед обычной почтой. Кроме того, затраты на такую пересылку обычно очень низкие. Поэтому электронная почта во многих компаниях становится незаменимым инструментом для ведения деловой переписки.

Кроме этого, электронная почта может служить маркетинговым коммуникационным каналом для связи с. потребителями. Посредством нее покупатели могу оперативно получать ответы на интересующие их вопросы. Компания также может вести собственную рассылку, регулярно рассылая подписавшимся пользователям интересующую их информацию.

Электронная почта также используется в рекламных целях. К способам рекламы посредствам электронной почты относятся:

• рассылка рекламных предложений без прямого согласия получателей («спам»);

• рассылка рекламных предложений с прямым согласием получателей («opt-in маркетинг»);

• рекламные вставки в электронных журналах, рассылаемых по е- mail.

В настоящее время многие рекламодатели в результате своей неопытности или целенаправленно злоупотребляют рассылкой рекламных сообщений по электронной почте. Они рассылают рекламные материалы без прямого согласия на это интернет-пользователей. В результате интернет- пользователям приходится тратить свое время на очистку своих почтовых ящиков от ненужной рекламной информации. В Интернете такой способ рекламы получил название «спам». Спам вызывает резкое неодобрение со стороны значительной части интернет-пользователей и может нанести серьезный урон имиджу компании, использующей такой метод рекламы.

Альтернативой спаму является «opt-in маркетинг»: интернет- пользователи сами подписываются и выражают явное согласие получать рекламную информацию об определенных товарах и услугах. Этот способ рекламы достаточно эффективен, так как присутствует явная заинтересованность со стороны потребителей в получении рекламной информации.

Еще один способ рекламы посредством электронной почты - это рекламные вставки (баннеры, текстовые, текстово-графические блоки) внутри электронных журналов, рассылаемых по e-mail. Существуют рассылки, освещающие определенные темы, интересные интернет- пользователям, пользователи подписываются на них, чтобы получать по электронной почте интересные для них информационные материалы. Такие рассылки иногда называют электронными журналами. Внутри таких журналов обычно выделяются места для размещения рекламной информации. Например, служба рассылок Subscribe.ru [64] в настоящее время продает рекламные места в более чем 10000 тематических рассылок.

Интернет-конференции

Интернет-конференции (форумы), как правило, используются пользователями для неформального общения друг с другом на интересующие их темы. Популярность некоторых конференций такова, что любые негативные или положительные высказывания на них по отношению к

определенным компаниям или товарам могут повлиять, соответственно, на имидж или спрос. Поэтому конференции зачастую служат инструментом «вирусного маркетинга», и представители многих компаний тайно (не указывая свою принадлежность к компании) или явно пользуются конференциями для связи с потребителями.

Помимо этого, отслеживание публикуемых на форумах мнений со стороны различных заинтересованных лиц (потребителей, специалистов, конкурентов) может обеспечить маркетинговой информацией, необходимой для определения сильных и слабых сторон компании или товаров на рынке, а также охарактеризовать состояние рынка в целом. Например, проект «Банкир.ру» является одним из крупнейших форумов на финансовые темы, на котором обмениваются мнениями свыше десяти тысяч зарегистрированных пользователей [50].

Веб-сайт компании или продукта

И, наконец, важным средством коммуникации между субъектами предпринимательства и потребителями в сети Интернет является собственный веб-сайт компании. От того как он выполнен, удобен, содержателен во многом зависит совершит ли потребитель нужные для продавца действия. Многие компании до сих пор использую только небольшую часть возможностей Интернета, которые могут повысить эффективность предпринимательской деятельности. Зачастую они ограничиваются созданием сайта с общими данными о компании, прайс- листом и контактной информацией. Рассмотрим наиболее часто реализуемые способы использования Интернета и сайта компании для ведения предпринимательской деятельности, которые были выделены автором посредством изучения сайтов 200 российских компаний в 2001 году..

Посредством Интернета может осуществляться координация деятельности торговой сетщ управление деятельностью филиалов и представительств, оптимизация работы с дистрибьюторами и дилерами. Этого можно добиться посредством создания интернет-системы на сайте с авторизированным доступом к определенным разделам: остатки на складе, время поступления новых партий товара, внутрифирменные приказы, корпоративные новости и др. Некоторые компании идут по пути интеграции сайта и внутрикорпоративных систем учета складских запасов и бухгалтерии.

Электронный каталог продукции. Большинство российских компаний использует свои сайты как электронный каталог продукции, в котором содержатся описания и характеристики каждого товара, фотографии и рекомендации. Посредством размещения на веб-сайте электронного каталога продукции компания может экономить значительные средства, так как во многих случаях отпадает необходимость пересылать информацию обычной почтой, факсом или другими способами. Необходимо только предложить потребителю (если у него имеется доступ к сети Интернет) посетить веб-сайт компании, на котором он сможет получить исчерпывающую информацию о продукции. При этом неважно, в каком городе или стране находится потребитель, ему необходим только доступ к Интернет, чтобы незамедлительно получить всю интересующую его информацию о предлагаемых компанией товарах.

Системы заказа. Сравнительно небольшой процент компаний добавляет возможность заказа своей продукции на сайте, вплоть до выписки счета. Такие схемы все чаще реализуются в компаниях сферы «предприятие- предприятие» (business-to-business), которые предлагают онлайновые формы заказа наравне с традиционными. Системы заказа через сайт также могут использоваться компаниями, ориентированными на конечного потребителя. Например, у большинства крупных туристических агентств, как правило, предусмотрена возможность подать заявку на тот или иной тур через веб­сайт.

Послепродажное обслуживание и информационная поддержка потребителей в большинстве случае реализуется в виде «ответов на наиболее часто задаваемые вопросы». Это может значительно сэкономить рабочее время сотрудников компании. Если в перечне ответов не оказывается интересующей потребителя информации, то предлагается перейти на общение по электронной почте, хотя более логичным будет размещение формы для вопроса прямо на web-сайте.

Выявление мнений и предпочтений потребителей с помощью веб-сайта еще мало используется предприятиями производящими массовые товары. Тем не менее, этот способ проведения маркетинговых исследований уже находит своих последователей [40]. Посредством веб-сайта можно проводить опросы и выявлять потребительские предпочтения наиболее активной части потребителей. При интерпретации данных таких опросов следует учитывать, что ответы дают те пользователи, у которых есть время, и они сами пожелали заполнить анкету, поэтому результаты могут быть нерепрезентативны. С помощью анализа посещаемости отдельных страниц веб-сайта можно без труда выявить, какие товары и предложения наиболее интересны интернет- пользователям.

Интернет предлагает самые разнообразные формы коммуникаций между субъектами предпринимательства и потребителями. Каждая из форм имеет свои индивидуальные особенности. Какая именно форма предпочтительней для продавца зависит от множества факторов: целей и задач компании, финансовых возможностей, особенностей товара, поведения потребителей и т.п. Выбирать наиболее оптимальные формы коммуникаций через Интернет целесообразно на основе тщательного анализа, как собственных возможностей, так и внешней среды. Наиболее распространенной формой коммуникаций через Интернет является реклама, этапы возникновения и развития которой рассмотрены в следующем параграфе.

В 60-х годах в США возникли идеи создания децентрализованной компьютерной сети, которая бы смогла функционировать, если даже отдельные части будут выведены из строя. В 70-х годах такая сеть была создана - ARPANET. В 80-х развиваются альтернативные сети, в США создаются организации, работающие над едиными стандартами передачи данных. Интернет как международная глобальная сеть стала известна с начала 90-х, главным образом, благодаря созданию в 1991 году службы WWW (World Wide Web), обеспечившей привлечение миллионов новых пользователей.

Годом начала развития интернет-рекламы в мире считается 1994 год. В октябре этого года были проданы первые коммерческие объявления на веб­сайте HotWired [84].

Опираясь на определение рекламы, предложенным Ф.Котлером [26, с.586], интернет-рекламу можно определить как любую оплачиваемую конкретным заказчиком форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг посредством глобальной информационной сети Интернет.

Рассмотрим более подробно этапы становления и развитие интернет- рекламы в России. Необходимо учитывать, что история развития интернет- рекламы в России тесно связана с историей развития сети Интернет в целом. Автором были выделены следующие этапы:

1. 1990 - 1993гг. - Развитие технической базы.

2. 1994 - 1995гг. - Развитие информационной базы .

3. 1996 - 1997гг. - Зарождение рынка интернет-рекламы.

4. 1998 - 1999гг. - Становление рынка интернет-рекламы.

5. конец 1999г. - первая половина 2000 г. - Бурное экстенсивное развитие рынка интернет-рекламы.

6. вторая половина 2000г. - Кризис на интернет-рынке.

7. 2001 - 2002гг. - Качественное развитие рынка интернет-рекламы

Этап 1. Развитие технической базы

История развития Интернета в нашей стране началась с 1990 года, в этом году в базе данных InterNIC был зарегистрирован домен SU, представлявший интернет-пользователей бывшего СССР. Также была создана общественная организация «Гласнет», которая финансировалась американской «Ассоциацией за прогрессивные коммуникации», целью которой являлось предоставление возможностей Интернета для «учителей, правозащитников, экологов, неформалов и других гарантов открытого общества» [8]. Основана компьютерная сеть «Редком», базирующаяся на технологии электронной почты. В этом же году по международному телефону проведен первый сеанс телекоммуникационной связи с Финляндией [52].

В период с 1991 по 1993 год активно развивается техническая база для Сети внутри страны, прокладываются новые каналы на Запад. На этом этапе Интернетом пользовались только немногие программисты, об использовании Интернета в бизнес-среде речи еще не шло. Данный этап можно считать предысторией интернет-рекламы.

Этап 2. Развитие информационной базы

На данном этапе формируются условия для возникновения интернет- рекламы. В 1994 году для России зарегистрирован домен RU, начинается переход на технологии WWW. Появляются первые информационные проекты, продолжают развиваться компьютерные сети внутри страны. С 1995 года в российском сегменте Интернет появляется все большее число информационных проектов. Активно развивают свою деятельность коммерческие провайдеры, обеспечивающие доступ населения к сети Интернет. Предпринимаются первые попытки использования Интернета для ведения бизнеса.

Этап 3. Зарождение рынка интернет-рекламы

Первый русскоязычный поисковый сервер появился в 1996 году (Rambler). Также этот год отмечен появлением профессиональных студий веб-дизайна (Студия Артемия Лебедева). События этого года можно считать началом развития рынка интернет-рекламы в России: появляется русская баннерная рекламная сеть - Sputnik, происходят первые продажи рекламных услуг. В последующие два года происходит наращивание информационного потенциала российского Интернета. С 1997 года создаются первые рекламные агентства, специализирующиеся на интернет-рекламе.

Этап 4. Становление рынка интернет-рекламы

Экономический кризис 1998 года способствовал скачку числа пользователей Интернета, так как только в Интернете можно было получать практически посекундную экономическую и политическую информацию. Рекламодатели более активно стали использовать возможности интернет- рекламы, так как она была значительно дешевле традиционной рекламы. Многие дизайн-студии начинают предлагать услуги по организации рекламных кампаний в Интернете. Образовываются и развиваются специализированные агентства интернет-рекламы.

Первая русскоязычная ежедневная интернет-газета появилась в 1999 году (Gazeta.ru). С этого года активно начинают развиваться сетевые СМИ. Открывается первой российское медиабаинговое интернет-агентство (IMHO). Субъекты предпринимательства начинают рассматривать Интернет в качестве серьезного инструмента для ведения бизнеса.

Этап 5. Бурное экстенсивное развитие рынка интернет-рекламы

Инвестиционный бум в российском Интернете начался в конце 1999 и продолжался до второго полугодия 2000 года. Западные инвесторы, ошеломленные быстрым развитием Интернета, вкладывали значительные деньги в российские интернет-компании. Этот период характеризуется бурным развитием рекламного рынка. Развивались существующие, создавались новые интернет-проекты, на которые тратились значительные

рекламные бюджеты [74]. Однако инвесторы зачастую пользовались только одним показателем успешности интернет-проекта - рост посещаемости. В результате ярко выраженной особенностью в интернет-рекламе этого периода становится ее направленность на привлечение любыми средствами интернет-пользователей на рекламируемые проекты без оглядки на способы, которыми это достигается.

Самыми популярными средством оценки эффективности рекламы в этот период является показатель CTR (процентное отношение числа переходов к числу показов рекламы) и показания счетчиков о размерах привлеченной аудитории. Считалось, что интернет-проекты могут окупить себя за счет размещаемой рекламы, главное - иметь как можно большую посещаемость. Во время интернет-бума так и происходило, но только деньги на рекламу приходили не из реального сектора экономики, а со стороны таких же интернет-компаний, финансируемых западными инвесторами. Агентства интернет-рекламы процветали.

Этап 6. Кризис на интернет-рынке

Начиная со второй половины 2000 года и до начала 2001 года в настроении инвесторов произошли коренные перемены. Стало ясно, что стоимость большинства итернет-компаний не соответствует реальной. Кроме этого, быстрого возврата инвестиций, за исключением спекуляций во время бума, не произошло: интернет-проекты продолжали оставаться убыточными. Этот период характеризуется кризисом на интернет-рынке. Волна увольнений в интернет-компаниях прокатилась по всему миру, многие компании вовсе закрылись.

После того как интернет-компании перестали тратить значительные деньги на рекламу, рекламная модель окупаемости интернет-проектов показала свою несостоятельность на данном этапе развития интернет-рынка. В редких случаях, действительно, небольшие интернет-проекты могли окупаться только за счет рекламы, но в целом деньги от рекламы могли покрыть лишь небольшую часть расходов интернет-компаний.

С 2001 - 2002гг. начинается новый период развития как Интернета, так и интернет-рекламы. Интернет-компании, которым удалось остаться на плаву, стали серьезное внимание уделять связям с реальными секторами экономики. Агентства интернет-рекламы стали ориентироваться на традиционных рекламодателей. Это внесло свою специфику в организацию рекламной деятельности в сети Интернет. Появляются различные централизованные системы размещения рекламы (AdRiver, Krutilka.Ru, Doubleclick, RealMedia), которые позволяют пользоваться различными фокусировками, вносить корректировки в ход рекламной кампании, получать подробную статистику в едином формате, отслеживать эффективность.

Снижение эффективности баннеров традиционных форматов заставляет рекламные площадки вводить новые форматы рекламы: появляются баннеры значительно больших размеров, активно развиваются технологии rich-media, проводятся эксперименты различных способ подачи рекламной информации.

С 2003 г. по прогнозам экспертов можно ожидать существенного качественного подъема рынка интернет-рекламы.

Ниже приведены цифры, дающие представление о динамике развития сети Интернет, а также характеризующие Интернет как эффективное средство для распространения рекламной информации.

Интернет в цифрах

В следующей таблице представлен рост численности аудитории Интернета по годам.

Численность мировой аудитории Интернет*, млн. чел.

Таблица 1.3

* - данные NUA Ltd по состоянию на декабрь каждого года (1999 год - по состоянию на январь 2000 года, 2002 год - по состоянию на сентябрь) [88].

К сентябрю 2002 года численность мировой аудитории Интернета достигла 605,6 млн. человек, что составляет более 9% от населения планеты. Таким образом, игнорировать при ведении предпринимательской деятельности новый способ массовых коммуникаций стало просто невозможно.

На следующем графике наглядно показан рост российской аудитории Интернета (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Численность интернет-аудитории в России [56] Основной рост численности российской аудитории Интернет начался в

1999 году (после кризиса 1998 года), именно с этого года российские + компании начинают проявлять все более пристальное внимание к возможностям сети Интернет в качестве доступного и перспективного средства бизнес-коммуникаций при ведении предпринимательской

деятельности

Определенные темпы роста наблюдаются также на доходы от интернет- рекламы (табл. 1.4).

Таблица 1.4

Доходы от интернет-рекламы в США, млрд. дол. [79]

Можно заметить, что в 2001 году доходы от интернет-рекламы несколько упали по сравнению с 2000 годом, это произошло в результате кризиса в сфере информационных технологий, произошедшем в 2001 году.

Общие цифры объема интернет-аудитории не могут дать представление рекламодателям о ее качественном составе. Для того чтобы понять, насколько интересна интернет-аудитория для потенциальных рекламодателей, рассмотрим данные исследования Gallup Net — Россия за сентябрь-октябрь 2001 г [57].

Цель посещения интернета

Рис. 1.3. Цели посещения Интернета

57% интернет-аудитории используют Интернет в профессиональных целях, следовательно, Интернет может служить эффективным инструментом для развития предпринимательской деятельности. Для 39% Интернет также является источником получения свежих новостей, что характеризует Интернет как о важном средстве массовой информации. Об Интернете как эффективном инструменте для продвижения товаров и услуг свидетельствуют данные о покупательской активности: 21% ищут товары и услуги для себя, 15% по работе.

Пол

Возраст

Рис. 1.4. Пол и возраст интернет-аудитории в России

Образование

Занятость

Рис. 1.5. Образование и занятость интернет-аудитории в России Мужчины более активно пользуются Интернетом, чем женщины. 28%

интернет-аудитории имеют возраст от образование, 73% работают, то есть прослойка населения.

Финансовый статус

обеспеченные** 11%

17%

Рис. 1.6. Финансовый и социальный статус интернет-аудитории в России

Социальный статус

служащие

другие

неработающие

6%

25 до 34 лет, 58% имеют высшее это наиболее социально-активная

Не могут не привлекать субъектов предпринимательской деятельности данные о финансовом и социальном статусе интернет-пользователей: 23% - руководители, 30% - специалисты, более половины обеспеченные или высокообеспеченные и только 8% малоимущих.

I

Устойчивый рост интернет-аудитории в России и за рубежом, качественные характеристики интернет-аудитории, накопленный опыт интернет-компаний и рекламных агентств, а также постоянное развитие технологий создают необходимые условия для дальнейшего успешного развития рынка интернет-рекламы.