Организация коммерческой деятельности в сети «Интернет»

До 1999 г. многие коммерческие организации делали незначительную ставку на деятельность в инте­рактивном режиме или в коммерческой сети. В настоящее время число организаций, ориентирующихся на деятельность в сети, быстро возрастает.

К основным признакам, свойственным для данного вида коммерческой деятельности, можно отнести следующие:

♦ осуществление непосредственно коммерческой деятельности в специфической коммерческой среде, в первую очередь, глобальной сети «Интернет»;

♦ использование он-лайновых способов предоставления услуг, организации продаж;

♦ использование новых платежных средств (электронных денег);

♦ использование специальных безналичных платежных систем для осуществления расчетов за приоб­ретенные товары и оказанные услуги;

♦ использование современных информационных технологий;

♦ использование специальных программных и аппаратных средств для защиты участников коммерче­ской сделки от различных видов угроз;

♦ осуществление коммерческой деятельности на глобальном рынке.

Электронная продажа товаров

Как и в обычном магазине, торговый процесс в сети «Интернет» представляет собой совокупность взаимосвязанных последовательных операций, направленных на доведение товара до конечного потреби­теля с наименьшими затратами.

Для того, чтобы направить клиента по правильному пути в процессе покупки им товаров, на Web-сайте должна быть реализована удобная функция закупки. Под этим понимается установка программного обес­печения тележки закупки (электронной корзины для покупателя) и автоматического расчета налогов и оп­латы доставки.

При совершении любой покупки потребитель должен выполнить следующие операции:

♦ поиск и восприятие информации о торговле;

♦ оценка товара до покупки;

♦ намерение осуществить покупку;

♦ совершение покупки или ее отсутствие;

♦ оценка товаров после покупки.

В принятии покупателем решения относительно посещения конкретного электронного магазина нема­ловажную роль играют следующие факторы:

♦ известность и положительный имидж электронного магазина;

♦ отзывы и рекомендации друзей и знакомых, совершавших покупки в этом магазине;

♦ информация о данном электронном магазине, опубликованная в специализированных форумах и на досках объявлений.

Попав в конкретный электронный магазин с целью совершения сделки купли-продажи, покупатель проходит ряд этапов: осмотр витрины и входа магазина, просмотр каталога, выбор товаров, оформление заказа, оплата, получение товара, гарантийный сервис.

На первом этапе он осматривает витрину и вход в магазин, формируя первое впечатление об электрон­ном магазине. Точкой входа на сайт магазина служит так называемая начальная страница (home page). Пользователь видит ее в первую очередь, и поэтому она создает первое и длительное впечатление о со­держимом Web-сайта. Внешний вид начальной страницы определяет, будет ли посетитель просматривать последующие страницы сайта или просто уйдет на другой сайт. Поэтому начальные страницы должны быть простыми, с правильно подобранными цветами, удобно расположенными кнопками и минимальным количеством текста.

Войдя в электронный магазин и получив первое положительное впечатление от пребывания в нем, по­купатель начинает «прохаживаться» вдоль его «прилавков», т. е. просматривать каталог. Для поиска това­ров в магазине целесообразно предусмотреть систему поиска, которая облегчит поиск определенного то­вара или информации. Количество товарных позиций в электронных магазинах может быть ограничено или нет. Как правило, товары продавец выкладывает в виде каталога с различным числом уровней вложе­ний (от двух до бесконечности). Качественно сделанные программы позволяют не только выложить на витрину организованные в виде каталога прайс-листы, но и дать описание товаров и их изображение. Продавец должен иметь возможность добавлять, удалять и изменять информацию о товарах.

Именно на этом этапе покупатель видит общую стоимость всей покупки, что очень важно для него. По­этому необходимо, чтобы текущее содержание корзины отражалось перед покупателем. В идеальном слу­чае процесс выбора должен предоставлять покупателям в максимальной степени быстрый доступ к нуж­ным товарам для их размещения в виртуальной корзине. В качестве вспомогательного средства выбора товаров могут быть использованы всплывающие меню.

Выбрав нужный товар, покупатель переходит по указанной гиперссылке на другую страницу и делает

заявку, т. е. оформляет заказ на товар с выбором метода оплаты и доставки. Выбор метода оплаты товара во многом определяется способом его доставки, поэтому менеджер магазина сначала должен определить географический регион продажи товаров, затем определиться с партнером по доставке, а уже после этого со способом оплаты.

Для максимального увеличения продаж в Интернет-магазине продавцу следует внедрить не только разные технологии оплаты, но и разные методы заказа, например заказ на Web-странице, по электронной и обычной почте, по факсу и телефону. Если коммерческая организация выходит в сеть имея налаженный традиционный бизнес и каналы, то наличие у нее различных технологий заказа и оплаты помогут ей с са­мого начала оптимально организовать электронную коммерцию; начинающим коммерческим организаци­ям разнообразие технологий заказа и оплаты облегчает проникновение в традиционные каналы.

Кроме того, разные методы оплаты и заказа избавляют от проблем, связанных с будущим ростом.

Средства и системы платежей

Платеж — неотъемлемая операция любой коммерческой сделки. Под платежом понимается процесс перечисления определенной суммы в виде наличных денег либо соответствующих документов с помощью специально предусмотренных технологий.

В электронной коммерции с учетом момента оплаты при совершении коммерческой сделки выделяют три типа систем оплаты:

♦ С предоплатой. Сначала осуществляется платеж, а затем покупатель получает товар или услугу. Та­кие системы могут работать с сохранением электронных денег на жестком диске или на смарт-карте.

♦ С оплатой в момент совершения сделки. Оплата осуществляется в момент выполнения финансовой операции. Эти системы являются самыми сложными в реализации, поскольку требуют прямого доступа к внутренним базам данных банков для выполнения транзакции в нужный момент, они также требуют са­мых строгих мер безопасности.

♦ С оплатой по факту получения товара. Клиент сначала получает товар, а потом оплачивает покуп­ку. При оплате по факту могут использоваться как наличные деньги, так и кредитные карточки.

Средства платежа подразделяют на две группы:

♦ Традиционные (оф-лайновые). Оплата производится наличными, банковским переводом, наложен­ным платежом, чеком.

Оплата банковским переводом — достаточно распространенный способ оплаты, который подходит как для частных лиц, так и организаций. Однако система не столь удобна, так как при оплатe покупателю приходится заполнять квитанцию, оплачивать ее через банки, в большинстве случаев отправлять квитан­цию об оплате по факсу.

При доставке товаров в города, в которые не осуществляется курьерская доставка, возможна оплата на­ложенным платежом.

Покупатель оплачивает товар при доставке его почтой. Стоимость услуги может достигать 20 % от стоимости заказа и зависит от местных почтовых правил. Этот метод осуществления платежа наиболее за­тратный для покупателя.

♦ Электронные (он-лайновые). Оплата товара производится электронной валютой, кредитными кар­точками, дебетовыми карточками, интеллектуальными карточками, цифровыми деньгами, электронным чеком.

1. Электронная валюта является сетевым эквивалентом наличных денег. В частности, электронная система платежей позволяет переводить деньги с одного счета на другой (рис.1).

Рис. 1.Схема платежа электронными деньгами:

1 — передача покупателю (т. е. плательщику) документов на оплату;

2 — поручение покупателя своему банку на оплату документов;

3— снятие денег со счета покупателя и зачисление их на счет банка продавца (счет лоро);

4— уведомление банка продавца об операции 3;

5— зачисление перечисленных денег на счет продавца;

6— уведомление продавца о зачислении денег на его счет.

2. Кредитные и дебетовые карточки являются электронными эквивалентами чеков: они требуют на­личия счета на сервере или в эмиссионном банке, оборудованном соответствующей сетью, подключенной к сети «Интернет».

3. Интеллектуальные карточки снабжены микросхемами памяти.

Для системы электронных платежей характерны следующие свойства:

♦ приемлемость (должна быть повсеместно признанной и приемлемой для торговых организаций, кото­рые должны иметь технические возможности для ускорения сбыта продукции без всяких задержек);

♦ простота интеграции (программное обеспечение должно плавно интегрироваться в общую сетевую среду и быть независимым от всех остальных инструментальных средств проведения платежей);

♦ потребительская база (должно быть достаточное количество пользователей и достаточный трафик);

♦ простота использования и доступа (должна быть столь же простой в использовании, как и нажатие кнопки).

Интеллектуальная карта (смарт-карта) представляет собой карту со встроенным микропроцессором, способным хранить информацию в своей памяти. Она представляет собой тонкий лист пластмассы разме­ром с кредитную карту, на которой расположена система ввода-вывода информации о карте. Эта система служит в качестве интерфейса с внешним миром и имеет самое разное применение. Интеллектуальная карта содержит программируемую микросхему, в которую встроены оперативная память, постоянное за­поминающее устройство (ПЗУ), процессор и специальная операционная система. Эта карта позволяет шифровать цифровые деньги непосредственно в микросхеме и может пополняться информацией при под­ключении к банковской системе. На интеллектуальной карте хранится больше информации, чем на карте с магнитной полосой. Благодаря способности хранить информацию в памяти встроенной микросхемы и от­носительно развитым возможностям обработки данных такая карта называется интеллектуальной (smart).

4. Цифровые наличные — это очень большие числа или файлы, которые играют роль купюр или монет. В отличие от всех вышеперечисленных систем эти файлы являются деньгами, а не записями о них. Со­временные методы криптографии, в частности алгоритмы слепой подписи, обеспечивают их достаточно надежную работу. Затраты на функционирование такой системы значительно меньше затрат на все выше­перечисленные системы.

Цифровая денежная единица заверяется цифровой печатью банка. Каждый купон может быть потрачен один раз. Цифровые деньги сохраняют такое свойство реальных денег, как анонимность.

Схема платежей с помощью цифровых денег включает следующие операции:

♦ предварительный обмен реальных денег на электронные;

♦ перечисление электронных денег покупателя на счет продавца;

♦ проверка эмитентом подлинности электронных денег;

♦ снятие денег со счета покупателя и зачисление их на счет продавца (рис. 2).

Система электронных денег позволяет вести и прямые расчеты между двумя любыми пользователями сети «Интернет», минуя расчетные центры и банки.

Наиболее простой и безопасный способ обращения с деньгами в электронном виде (цифровыми) гаран­тирует покупателю электронный бумажник. Он представляет собой еще одну электронную систему пла­тежей, выполняющую функции носителя цифровых денег и соответствующей информации (в том числе и идентифицированного номера владельца) аналогично настоящему бумажнику. В основу электронного бу­мажника как формы электронных платежей положено доверие.

Рис. 2.Схема платежа за покупку с помощью цифровых денег

Еще один способ платежа в сети «Интернет» — это использование электронных чеков.

5. Электронный чек — документ, в котором дается указание плательщика своему банку о перечисле­нии денег. Он имеет те же свойства, что и обычный бумажный расчетный чек. Клиенты получают из сво­

их банков электронные документы на каждую сделку и должны указать сумму платежа, валюту, имя по­лучателя денег. Чтобы превратить электронный чек в наличные, плательщик должен заверить его своей цифровой печатью.

Электронный чек покупатель по электронной почте пересылает продавцу, который является получате­лем денежного перевода. Продавец предъявляет чек в банк и получает по нему деньги. После этого чек возвращается покупателю и служит доказательством факта платежа (рис. 3).

Использование электронных чеков в Европе и США различается. По американской системе чек должен быть подписан плательщиком и получателем денег.

Совокупность необходимых программных средств, обеспечивающих использование определенных но­сителей денег (кредитных карт, смарт-карт или электронных денег) в качестве платежных средств, обра­зует платежную систему. Платежные системы выступают в качестве основного элемента инфраструктуры систем электронной коммерции.

Рис. 3.Схема расчетов за покупку товара электронным чеком:

1 — передача чека продавцу за выбранный товар;

2 — пересылка чека банку для проверки;

3 — аутентификация и авторизация чека покупателя;

4 — платеж;

5 — доставка товара на дом покупателю;

6 — возврат чека банку покупателя;

7 — списание денег со счета покупателя;

8 — возврат чека покупателю.

В настоящее время применяется более 100 различных платежных систем, при этом их количество по­стоянно растет.

При выборе системы платежей учитывают следующее:

♦ привлекательность системы для потенциальных клиентов;

♦ планируемый товарооборот торговой организации;

♦ стоимость осуществления транзакции;

♦ соотношение комиссионных за оказываемые услуги и прибыли;

♦ уровень безопасности системы.

Пример. К электронным магазинам люди относятся с некоторым недоверием во всем мире, но у нас особенно. Это объясняется наличием негативного опыта общения с коммерческими структурами, который есть у большинства наших граждан. Однако этим проблема не исчерпывается.

На Западе есть не только цивилизованный бизнес, но и давняя традиция покупок по каталогам (бли­жайший аналог электронной коммерции). В США, например, первые попытки торговать по каталогам де­лались еще 100 лет назад, а с начала 50-х гг. эта форма услуг стала развиваться быстрыми темпами. За полсотни лет потребители привыкли сначала платить и только потом получать покупку по почте. По дан­ным исследования Ernest &Young, треть американцев, делающих покупки через сеть «Интернет», пред­почитает иметь дело с известными марками. Небрендовая электронная торговля обречена на провал. Тра­диционная торговая точка может жить за счет удачного месторасположения, а в виртуальный магазин можно попасть только целенаправленно. Электронному магазину нужна постоянная рекламная подпитка, чтобы аудитория не забывала набрать в строке поиска нужный адрес.

2.5.