Показатели эффективности на стадии «Действие»

После знакомства с веб-сайтом (или под воздействием только рекламного сообщения без знакомства с веб-сайтом) у пользователя может

появиться желание совершить какие-либо действия благоприятные для рекламодателя:

• позвонить на фирму для уточнения какой-либо информации или для заказа товара;

• приехать в пункт продажи товара;

• и т.п.

После просмотра веб-сайта:

• отослать сообщение через Интернет для уточнения какой-либо информации;

• зарегистрироваться на веб-сайте для участия в какой-либо промо­акции или для других целей (если такое предусмотрено);

• принять участие в голосовании;

• оформить заказ.

• и т.п.

Все действия пользователей в интернет-среде не составляет труда регистрировать.

Кроме этого, необходимо учитывать, что интернет-пользователи могут повторно посетить веб-сайт, заказать товар и т.п. Учет повторных действий может дать более полную картину об эффективности рекламы. Для учета повторных действий в первую очередь необходимо определить период, в течение которого они будут фиксироваться.

Трудности могут возникнуть при регистрации действий интернет- пользователей, обратившихся на фирму традиционными способами (позвонили, приехали в пункт продажи и т.п.). Таких потребителей можно выявить посредством:

• опроса (в конце разговора у потребителя уточняется, откуда он получил информацию о фирме или товаре);

• предоставления купонов (интернет-пользователю предлагается распечатать купон, например, на скидку и предъявить его в пункте продажи).

132

Показатели эффективности на стадии «Действие»:

• число действий;

• число заказов;

• число продаж;

• объем продаж;

• средняя сумма покупки;

• число клиентов;

• среднее число продаж на каждого клиента;

• стоимость действия;

• стоимость заказа;

• стоимость продажи;

• стоимость клиента;

• частота заказа.

Число действий

Рекламодатель сам определят, что понимать под «действием» и в зависимости от этого подсчитывается число действий.

Число заказов

Число заказов — одна из основных характеристик эффективности рекламной кампании. Число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей в последствии отказывается от своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных заказов, то есть число продаж.

Объем продаж

Рекламодателя, как правило, интересует в первую очередь число оплаченных заказов и есть суммы поступивших денежных средств. Обычно, именно объемы продаж являются одной из основных характеристик при оценке экономической эффективности рекламы.

Средняя сумма покупки

Средняя сумма покупки определяется как отношение суммы оплаченных заказов к их числу.

s = (12)

где S - средняя сумма покупки;

N - объем продаж;

S - число продаж.

Среднюю сумму покупки целесообразно сопоставлять со средними рекламными затратами на каждый оплаченный заказ (CPS), которые вычисляются как отношение затрат на рекламу к числу продаж.

Число клиентов

Рекламодателя может интересовать число клиентов, сделавших заказы под воздействием рекламы.

Необходимо иметь в виду, что клиентами могут стать как потребители, делавшие заказы и раньше, так и потребители еще ни разу не покупавшие товар. Таким образом, в числе клиентов целесообразно выделить число новых клиентов.

Среднее число продаж на каждого клиента

Среднее число продаж на каждого клиента исчисляется как отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов:

О = —, (13)

Сг ^{4 7}

где О - средняя сумма покупки;

О - число оплаченных заказов

Сг - число клиентов.

Данный показатель характеризует как часто привлеченные рекламой клиенты делают покупки.

Стоимость действия

Для определения затрат на одно действие часто пользуются показателем СРА.

СРА - средняя стоимость одного действия, исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу определенных действий (заполненных анкет, заказов и т.п.):

СР4 = ^, (14)

где С - стоимость размещения рекламы;

А - число действий.

Стоимость заказа

СРО - средняя стоимость заказа. Исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу заказов:

= (15)

где С - стоимость размещения рекламы;

О - число заказов.

Необходимо учитывать, что при расчете этого показателя учитывается общее число заказов, а не число оплаченных заказов. Для расчета средних затрат на каждую продажу используется показатель CPS.

Стоимость продажи

CPS - средние затраты на продажу. Вычисляется по формуле:

CPS = |, (16)

где С - стоимость размещения рекламы;

S - число продаж;

Под числом продаж понимается число оплаченных заказов. Необходимо иметь в виду, что потребители могут сделать заказ спустя значительное время после проведения рекламной кампании.

Стоимость клиента

CPCr - средняя стоимость приобретение одного клиента (заказчика). • Вычисляется по формуле:

(17)

Сг

yrq О - стоимость размещения рекламы;

Сг - число клиентов;

Частота заказа

Частота заказа - отношение числа сделанных заказов к числу клиентов за определенный период времени. Вычисляется по формуле: