Показатели эффективности на стадии «Заинтересованность»

Рекламное сообщение, должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы привлекать внимание и заинтересовать пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия.

Если пользователь не совершил каких-либо действий, а просто пассивно просмотрел рекламу, это не означает, что рекламные затраты на него были впустую. Если сообщение заинтересовало пользователя, то он может запомнить рекламное сообщение (в т.ч. рекламный слоган, товар, марку, название фирмы, адрес веб-сайта и т.п.) и проявить активность позже, например, если встретит рекламируемый товар в магазине, либо повторно увидит рекламу, либо у него появится необходимость в данном товаре и он найдет (либо вспомнит) адрес веб-сайта. Назовем это отложенной реакцией.

На данной стадии для оценки эффективности, также как и в печатной рекламе [9], необходимо проводить опросы потребителей на предмет:

• замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в упомянуть о товаре);

• запоминаемости (способность читателей не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение);

• узнаваемости (способность «узнать» сообщение при его демонстрации).

Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся [9]:

• понимания заголовка / содержания рекламы;

• понимания вторичных идей рекламы;

• уровня исполнения рекламы;

• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

• степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Опросы должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Кроме этого, техническими средствами можно добиться, чтобы опрос проводился только для тех пользователей, которым показывалась реклама. В этом случае можно будет сопоставить результаты опроса с частотой рекламного показа, формами рекламного сообщения и т.п.

Помимо этого, если сообщение привлекло внимание и заинтересовало интернет-пользователя, то он может сразу перейти на веб-сайт рекламодателя посредством клика.

• число кликов;

• число уникальных кликов;

• отклик;

• частота клика;

• стоимость клика;

• стоимость уникального клика.

Некоторые новые форматы рекламы позволяют также фиксировать специфические показатели, например, число наведения курсора на рекламное сообщение.

Число кликов

Клик (от англ, click) - нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент имеющий гипперссылку. В интернет-рекламе под кликом понимается нажатие интернет-пользователем на рекламное сообщение с целью перейти на рекламируемый ресурс.

При оценке числа кликов необходимо учитывать два момента:

• Любой интернет-пользователь может кликнуть на определенном рекламном материале сколько угодно раз.

• Достаточно часто на рекламные материалы кликают не интернет- пользователи, а программы, либо роботы поисковых систем, автоматически активизирующие гипперссылки при индексировании веб-сайтов. Доля таких кликов может составлять значительную величину и сильно зависит от того, насколько определенная система показа рекламных материалов может очищать статистику от них.

Клик не всегда приводит к посещению веб-сайта рекламодателя, это может объясняться следующими причинами:

• плохая интернет-связь со стороны интернет-пользователя или сервера, на котором расположен рекламируемый веб-сайт;

• сбои программы, обеспечивающей пересылку на веб-сайт рекламодателя;

• пользователь может сознательно прекратить загрузку, так как передумал.

Число уникальных кликов

Число уникальных кликов - это число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей. Показатель предложен автором для использования. Он характеризует численность аудитории, заинтересовавшейся рекламным сообщением.

Каждый пользователь за период проведения рекламной кампании может заинтересоваться рекламным сообщением и перейти на веб-сайт рекламодателя сколько угодно раз. Поэтому, для того чтобы получить представление об объеме заинтересовавшейся аудитории, необходимо рассматривать число уникальных кликов.

Отдельное внимание заслуживает общая численности уникальных кликов по всей рекламной кампании. Как и в случае с охватом аудитории, она не равна сумме уникальных кликов с каждой площадки, так как некоторые пользователи могут повторно заходить на веб-сайт рекламодателя, но уже с другой площадки.

Данный показатель, а также показатели частоты клика и стоимость уникального клика были апробированы автором в 1999 году при оценке эффективности рекламных кампаний, организованных рекламным агентством «Двасолнца» для интернет-проекта «KM.RU». Одной из основных рекламных задач было ежедневное привлечение на «KM.RU» аудитории, заданной численности. Тогда было выявлено, что при больших объемах показов рекламы одни и те же пользователи могут кликать на рекламные сообщения помногу раз, поэтому при расчете рекламного бюджета стали использоваться предложенные автором показатели.

Отклик

Показатель отклика (CTR - click through ratio) - процентное соотношение числа кликов к числу показов. Вычисляется по формуле:

C7tf = y*100%, (4)

где К - число кликов;

I - число показов.

На данный показатель следует обратить особое внимание, так как его зачастую используют как один из основных показателей. эффективности интернет-рекламы.

Число кликов (нажатий) на баннер с некоторыми допущениями можно сопоставить с числом звонков на фирму, например, после прослушивания рекламного сообщения по радио. Но, если радиослушателю необходимо позвонить, то интернет-пользователю достаточно просто «кликнуть» на баннер, после чего он автоматически попадет на веб-сайт рекламодателя, где сможет найти всю интересующую его информацию. Теоретически можно предположить, чем больше откликов по рекламе, тем больше покупок может быть сделано. Кроме того, зачастую, базовая цена при покупке интернет- рекламы устанавливается за тысячу показов, следовательно, чем выше CTR размещенных баннеров, тем ниже стоимость за каждого привлеченного посетителя, заинтересовавшихся рекламным сообщением.

При правильной подаче рекламного сообщения CTR может характеризовать уровень интереса к тому или иному товару у посетителей конкретного веб-сайта, но не может характеризовать платежеспособность привлеченной аудитории, а тем более гарантировать, что определенный процент посетителей совершат покупку.

На показатель CTR влияет много факторов, таких как:

• Рекламные форматы. Размер (площадь), тип (баннер, текстово­графический блок, текстовый блок, флеш-баннер и др).

• Дизайн, текст и креативность исполнения рекламных материалов.

• Параметры рекламной кампании. Интенсивность, охват, объемы рекламы, сроки, фокусировки.

• Рекламная площадка. Дизайн, структура, навигация, контент

(содержание), периодичность обновления, расположение рекламы, количество рекламы других рекламодателей.

• Количественные и качественные характеристики аудитории веб-сайтов, использующихся в качестве рекламных площадок. Психографический портрет аудитории, географическое местоположение пользователей.

Посещаемость: в сутки, в неделю, в месяц, соотношения между числом уникальных посетителей и визитов и т.п.

• Сезонные факторы.

• Пересечение аудитории с различных площадок, задействованными в рекламной кампании.

• Методы привлечения новой аудитории самой рекламной площадкой.

• Технические характеристики компьютеров пользователей: разрешение экрана, цветность и т.п.

CTR может вычисляться для:

• определенного рекламного материала на заданной площадке (CTR баннера);

• всех рекламных материалов определенного формата, размещенных на заданной площадке (CTR сайта);

• всех рекламных материалов на всех площадках, задействованными в определенной рекламной кампании (CTR рекламной кампании).

Для выделения наиболее эффективных площадок и рекламных материалов с точки зрения величины CTR рекомендуется провести ранжирование по тематике площадок, формату рекламы и месту размещения.

Например, 14 мая 2002 года интернет-агентство ПромоРу объявило о достижении CTR равным 36% для флеш-баннера на веб-сайте Mail.ru [49], тогда как для обычных баннеров CTR в несколько процентов уже считается достижением. Такой высокий показатель агентство объяснило нестандартным творческим подходом к созданию рекламного сообщения.

Частота клика

Частота клика (click frequency) — это отношение числа кликов к числу уникальных кликов. Данный показатель предложен автором. Частота клика определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях. Вычисляется по формуле:

(5)

где CF - частота клика;

К - число кликов;

UK - число уникальных кликов.

Высокая частота клика может свидетельствовать о том, что на веб-сайт рекламодателя привлекается одна и та же аудитория. Однако следует также учитывать, что при более высокой частоте контакта одних и тех же пользователей, запоминаемость информации о товаре или фирме у них может быть выше.

Стоимость клика

Показатель CPC (cost per click) - средняя стоимость клика. Вычисляется по формуле:

(6)

где С - стоимость размещения рекламы;

К - число кликов.

Показатель СРС отражает денежные затраты на каждый клик. Некоторые рекламные площадки используют СРС в качестве модели ценообразования. Зачастую этот показатель используют как один из основных экономических показателей эффективности размещения рекламы.

В зависимости от запросов рекламных площадок, их тематики, посещаемости, CTR средняя стоимость клика может варьируется от нескольких центов до нескольких долларов.

Стоимость уникального клика

Показатель CPUC (cost per unique click) — средняя стоимость уникального клика. Вычисляется по формуле:

(7)

CPVC = —, UK

где С - стоимость размещения рекламы; UK - число уникальных кликов.

Показатель предложен автором, он характеризует средние затраты на каждого заинтересовавшегося рекламным сообщением интернет- пользователя, что может быть немаловажным при оценке экономической эффективности рекламы.

3.2.3.