Показатели эффективности на стадии «Посещение веб-сайта»

Веб-сайт рекламодателя является одним из наиболее важных элементов эффективности рекламного воздействия. Эффективность интернет-рекламы во многом зависит от того, сможет ли интернет-пользователь без каких-либо затруднений найти на веб-сайте рекламодателя всю интересующую его информацию, необходимую для принятия решения о приобретении товара, либо для каких-то других действия благоприятных для рекламодателя.

Основные показатели на этой стадии:

• число уникальных пользователей;

• число посещений;

• частота посещения;

• число новых пользователей;

• географическое распределение пользователей;

• число просмотров страниц;

• глубина просмотра;

• пути по веб-сайту;

• длина посещения;

• стоимость уникального пользователя;

• стоимость посещения.

Число уникальных пользователей

Число уникальных пользователей (уникальных посетителей) - число неповторяющихся интернет-пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Каждый уникальный

пользователь может посетить веб-сайт любое число раз. Иными словами — это численность привлеченной аудитории.

В целях оценки эффективности различных рекламных площадок и отдельных элементов рекламы необходимо учитывать не только пользователей, попавших на веб-сайт рекламодателя после клика, но и пользователей, самостоятельно нашедших веб-сайт рекламодателя после просмотра рекламы. То есть, если пользователь не «кликнул» на рекламное сообщение сразу, то это не значит, что реклама не оказала на него никакого воздействия. Современные технические средства позволяют сопоставить аудиторию, которой была показана реклама с аудиторией посетившей веб­сайта рекламодателя.

При таком сопоставлении следует учитывать, что некоторые пользователи, которым была показана реклама, и раньше были знакомы с рекламируемым товаром или фирмой. Таким образом, на веб-сайт рекламодателя они могли попасть как благодаря тому, что они уже знали о данном товаре или фирме, так и благодаря проводимой рекламной кампании.

Большой интерес может представлять сопоставление аудитории, посещавший веб-сайт рекламодателя до начала проведения рекламных мероприятий, и аудитории привлеченной непосредственно рекламой. Данное сопоставление может дать ответ на вопрос — посредством рекламы привлечена новая аудитория или аудитория, которая уже была знакома с веб­сайтом рекламодателя.

Число посещений

Посещение (визит или «сессия») - посещение пользователем веб-сайта: с момента захода до момента выхода. Каждый пользователь может сколько угодно раз посетить веб-сайт.

В идеальном случае один клик должен приводить к одному посещению, но как уже отмечалось, часть пользователей по различным причинам после клика не попадают на веб-сайт рекламодателя. Необходимо также учитывать,

что часть пользователей могут не кликать на рекламное сообщение, а просто запомнить его, а затем найти веб-сайт рекламодателя самостоятельно. Таким образом, часть посещений будет обеспечена за счет пользователей перешедших по рекламному сообщению, другая часть — за счет пользователей запомнивших рекламу и нашедших веб-сайт рекламодателя самостоятельно. Целесообразно рассмотреть тех и других пользователей по отдельности.

Кроме этого, необходимо учитывать, что часть пользователей перешедших на веб-сайт рекламодателя как по рекламе, так и самостоятельно, придет повторно. Для учета повторных посещений и учета пользователей, нашедших веб-сайта самостоятельно, немаловажное значение играет выбор периода фиксации этих заходов, так как пользователи могут приходить как во время проведения рекламной кампании, так и спустя сколько угодно времени после ее окончания.

Частота посещения

Частота посещение - отношение числа посещений к числу уникальных пользователей. Иными словами - сколько в среднем раз пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Вычисляется по формуле:

где SF- частота посещения;

V - число посещений;

UU - число уникальных пользователей.

Частота посещения может характеризовать заинтересованность пользователей в товаре.

Число новых пользователей

Обычно для рекламодателя важно привлечь новую аудиторию, поэтому необходимо также сравнить привлеченную аудиторию с аудиторий,

посещавший веб-сайт рекламодателя и до начала рекламной кампании. Немаловажное значение в данном случае играет выбор метода определения аудитории, посещавший веб-сайт до рекламной кампании. В простейшем случае эту аудиторию можно определить как всех пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя в определенный период до начала рекламной кампании. Другой метод основывается на определении постоянной аудитории.

При таком сравнении необходимо принимать во внимание:

• чем больше аудитория, которой будет показано рекламное сообщение на рекламной площадке, тем выше вероятность ее пересечения со старой аудиторией веб-сайта рекламодателя;

• чем больше старая аудитория веб-сайта рекламодателя, тем выше вероятность ее пересечения с аудиторией рекламных площадок.

Автором была разработана соответствующая методика, основанная на выявлении пересечения аудитории, привлеченной интернет-рекламой, как с общим числом уникальных пользователей, перешедших на веб-сайт рекламодателя посредством клика или без него, так с аудиторий, перешедшей только посредством клика. Это необходимо, так как аудиторию, перешедшую посредством клика, можно напрямую отнести к результатам рекламной кампании, а пользователи, пришедшие на веб-сайт самостоятельно, могли это сделать как под влиянием рекламного сообщения, так и независимо от него.

Проиллюстрируем методику на примере. Допустим, что в течение месяца до начала рекламной кампании на веб-сайте рекламодателя с помощью специального программного инструмента была зафиксирована аудитория в 10000 уникальных пользователей, то есть это те интернет- пользователи, которые и без посредства интернет-рекламы посетили веб­сайт. Затем в течение месяца была проведена рекламная кампания. Рекламный охват составил 500000 пользователей, из которых 5000 перешли на веб-сайт рекламодателя посредством клика и еще 2000 пользователей,

охваченных рекламой, перешли на веб-сайт самостоятельно.

Таблица 3.5

Сравнение аудиторий

♦ Из приведенных данных можно сделать вывод, что только небольшая часть интернет-пользователей, раньше бывавших на веб-сайте рекламодателя, снова зашли посредством клика во время рекламной кампании. 90% аудитории перешедшей на веб-сайт рекламодателям посредством клика является новой, что положительно характеризует сделанный выбор медиа-средств.

Подавляющая часть интернет-пользователей, просмотревших рекламу и не кликнувшие на нее, но зашедшие на веб-сайт рекламодателя, является той

• же самой аудиторией, что и раньше посещало веб-сайт, и только 15% из этой аудитории можно отнести к результатам рекламной кампании.

Географическое распределение пользователей

Данные о географическом местоположении пользователей, пришедших на веб-сайт рекламодателя, зачастую являются одними из наиболее важных компонентов при оценке эффективности интернет-рекламы. Например, если пункты продажи рекламируемого товара находятся только в Москве, то рекламодателя в первую очередь будет интересовать доля московской

I аудитории.

Необходимо рассматривать данные по географическому распределению и на других стадиях взаимодействия пользователя с рекламной информацией:

• числа показов, охваченной рекламной аудитории;

• кликов, сессий, посетителей веб-сайта, пришедших посредством рекламы;

• действий (клиентов, заказов, обращений, регистраций и т.п.). Проанализировав всю эту информацию можно будет сделать выводы о

наиболее привлекательном регионе для проведения последующих рекламных кампаний.

Например, географическое распределение интернет-пользователей, посетивших веб-сайт после просмотра рекламы, может быть таким (таблицы 3.6, 3.7):

Таблица 3.6

Географическое распределение интернет-пользователей, уникальных

пользователей

Таблица 3.7

Географическое распределение интернет-пользователей, %

Число просмотров страниц

Число просмотров страниц (page impressions) - общее число демонстраций интернет-пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц.

Рекламодателя может интересовать посещаемость как отдельных страниц, так и групп страниц веб-сайта. Например, число просмотров страниц с прайс-листом или адресом может характеризовать интерес интернет-пользователей к товарам фирмы, так как следующим действием может стать прямое обращение на фирму и покупка товара.

Глубина просмотра

Глубина просмотра определяется числом просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение. Вычисляется по формуле:

= (9)

где GP - глубина просмотра;

PI - число просмотров страниц;

V - число посещений.

Большая глубина просмотра может свидетельствовать о заинтересованности интернет-пользователей.

Пути по веб-сайту

Немаловажное значение для оценки эффективности интернет-рекламы и планировании новых рекламных кампаний может иметь анализ основных маршрутов перемещения интернет-пользователей по веб-сайту рекламодателя. При таком анализе можно сделать выводы об основных интересах интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации веб-сайта и т.п.

Длина посещения

Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение.

Чем больше времени пользователь проводит на веб-сайте, тем, теоретически, он больше заинтересован, но, с другой стороны, это может свидетельствовать о затрудненности навигации по веб-сайту (пользователь не может быстро найти необходимую информацию, поэтому вынужден тратить больше времени). Поэтому данный показатель необходимо рассматривать с учетом направленности веб-сайта, его задач, удобства навигации и т.п. Однако пользователи с различных площадок на веб-сайте рекламодателя находятся в одинаковых условиях, поэтому более длинные посещения у пользователей с определенной площадки могут трактоваться с положительной точки зрения.

Стоимость уникального пользователя

Средняя стоимость уникального пользователя. Вычисляется по формуле:

(Ю)

срии =—, UU

где CPUU — стоимость уникального пользователя;

С - стоимость размещения рекламы;

UU - число уникальных пользователей.

Данный показатель характеризует затраты на привлечение одного уникального пользователя на веб-сайт рекламодателя.

Стоимость посещения

Средняя стоимость одного посещения. Вычисляется по формуле:

и’

(11)

где CPV — стоимость посещения;

С - стоимость размещения рекламы;

V - число посещений.

3.2.4.