Выводы по главе

Существуют различные определения эффективности: наиболее оптимальный способ использования имеющихся ресурсов; способность приносить результат (эффект) и др.

В рекламной деятельности субъектов предпринимательства исследователи, как правило, разделяют коммуникативную и экономическую эффективность.

На эффективность рекламной деятельности влияет большое число факторов, как внутренних, так и внешних. По степени контроля эти факторы можно разделить на контролируемые, частично контролируемые и неконтролируемые. Предлагаемая автором система сбора такой разнотипной информации для оценки эффективности интернет-рекламы, состоит из пяти основных блоков: данные отделов компании, данные отдельных исследований, данные об изменениях в среде маркетинга, исходные данные по рекламным кампаниям и данные, фиксируемые техническими средствами. К данным отделов компании относятся данные отделов продаж, бухгалтерии, финансов и других отделов. К данным отдельных исследований относятся результаты опросов как через Интернет, так и при личном контакте. К данным об изменениях в среде маркетинга относятся данные об изменениях как контролируемых, так и неконтролируемых факторов среды маркетинга: цен, характеристик товара, каналов распределения, спроса и предложения и других факторов, которые могли тем или иным образом оказать воздействие на результаты рекламной деятельности. Как правило, большинство существующих методов оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет основаны на анализе данных, фиксируемых техническими средствами.

Автором были выделены следующие группы методов оценки эффективности интернет-рекламы, применяемых в настоящее время в России и за рубежом: методы на основе анализа посещаемости веб-сайта рекламодателя; методы на основе анализа данных систем размещения

рекламы; традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные под интернет-рекламу; комбинированные и комплексные

*

методы.

Некоторые исследователи при оценке эффективности интернет-рекламы акцентируют большое внимание на данных о посещаемости веб-сайта рекламодателя до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализируется общая посещаемость, посещаемость ключевых страниц, пути перемещения интернет-пользователей по веб-сайту, географическое распределение посетителей и другие показатели. Другая группа методов основана на анализе данных, собранных системами размещения рекламы. анализируются число показов, кликов, отклик (CTR), частота показа, охват

* аудитории и другие показатели. Методы оценки эффективности

традиционной рекламы, такие как непосредственный отклик, осведомленность, запоминаемость марки и др., вполне применимы и к интернет-среде и используются в некоторых крупных интернет-агентствах. Рекламодатели, и рекламные агентства часто используют различные комбинации вышеперечисленных методов. Чаще всего это комбинация методов анализа посещаемости и анализа данных систем размещения рекламы. Если же речь идет не просто о комбинации методов, а о системе взаимосвязанных показателей, способных целостно отразить результаты рекламной кампании на каждой из стадии взаимодействия интернет- пользователей с рекламой, то можно говорить о комплексном подходе к оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет.

Для того чтобы лучше понять механизм воздействия рекламы на потребителей, часто прибегают к моделированию. Наиболее известны модели: AIDA, АССА, DAGMAR и др. Эти модели основаны на анализе последовательных стадий психологического состояния потребителей под влиянием рекламного сообщения. Автором была произведена адаптация модели AIDA применительно к интернет-рекламе:

• Внимание: рекламное сообщение, размещенное в интернет-СМИ привлекло внимание интернет-пользователя.

• Интерес: рекламное сообщение вызвало интерес и интернет- пользователь перешел на веб-сайт рекламодателя за дополнительной информацией.

• Желание: интернет-пользователь ознакомился с информацией на веб-сайте рекламодателя и у него появилось желание совершить какие-либо действия.

• Действие: интернет-пользователь заказал товар (через Интернет, по телефону, либо приобрел в пункте продажи).

Адаптированная модель AIDA использовалась автором для обоснования необходимости применения комплексного подхода для оценки эффективности рекламных кампаний, проводимых рекламным агентством «Двасолнца» для своих клиентов. В частности, она служила основой при анализе эффективности рекламных кампаний, проводимых для клиентов Samsung и Genius.

Среди применяемых методов предварительной оценки эффективности рекламы выделяют: метод прямой оценки, портфельные тесты, лабораторные тесты, фокус-группы и покадровые тесты. После консультаций с техническими специалистами и изучения практики оценки эффективности интернет-рекламы в рекламных агентствах автором были сделаны следующие заключения.

Метод прямой оценки и портфельный тест вполне применимы для предварительной оценки эффективности интернет-рекламы, так как существует достаточно большое число программных инструментов для проведения опросов в Интернете, тогда как проведение лабораторных тестов в большинстве случаев представляется экономически нецелесообразным.

Фокус-группы в Интернете уже достаточно давно используются некоторыми западными агентствами, в России этот метод исследования используется значительно реже.

проводить посредством специальных программ для одновременного общения нескольких участников. Однако возникает дополнительная сложность - результаты трудней интерпретировать, так как общение через Интернет накладывает свою специфику: участники группы не видят друг друга, текст приходится печатать из-за чего мысли выражаются более сжато, трудней контролировать участников группы.

Применение покадровых тестов к интернет-рекламе в настоящее время представляется нецелесообразным, так как эти тесты рассчитаны на длительные видео-ролики на полный экран, тогда как в качестве отдельных форматов рекламы в Интернете тоже могут выступать небольшие видео- или анимационные фрагменты, но они слишком короткие и небольшие по размеру, чтобы прибегать к таким сложным и дорогостоящим методам оценки.

Исследование, проведенное автором, показало, что значительная часть традиционных методов оценки эффективности рекламной деятельности применимы и уже используются в некоторых крупных западных рекламных агентствах для оценки эффективности интернет-рекламы. Автором были разработаны методики применения отдельных традиционных методов оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства, учитывающие интерактивные и технические возможности интернет-среды.

Автором для интернет-агентства «Lionlabs» была разработана методика проведения опросов интернет-пользователей на веб-сайтах рекламодателей, позволяющая с помощью программных инструментов коррелировать результаты опросов со временем, прошедшим с момента показа рекламы пользователю, его географическим положением. В том числе учитывается, какие именно рекламные сообщения просмотрел пользователь, с какой рекламной площадки перешел на веб-сайт рекламодателя.

В соответствии с рекомендациями автора в ООО «Двасолнца» была создана специальная программа, позволяющая фиксировать

непосредственный отклик интернет-пользователей. В программе впервые была применена методика подсчета непосредственного отклика, разработанная автором, учитывающая специфику наиболее распространенных целей и задач рекламной деятельности в сети Интернет компьютерных фирм. Программа применялась при оценке эффективности рекламных кампаний для таких клиентов «Двасолнца» как: Genius, R-Style, Citizen, HP и др.

Автором была разработана методика применения внутрирыночных тестов для оценки эффективности рекламной деятельности журнальных издательств в сети Интернет. Под руководством автора был создан соответствующий программный инструмент в ЗАО «Издательство «Дело и Сервис», позволяющий фиксировать заказы через Интернет на подписки и сопоставлять их с рекламными сообщениями и рекламными площадками, задействованными в рекламных кампаниях. Помимо этого данные программных инструментов дополняются и сопоставляются с результатами опроса, проводимого в момент заказа. Применение методики на практике позволило выявить наиболее эффективные рекламные площадки, концепции и форматы рекламных сообщений. Использование этих данных при планировании последующих рекламных мероприятий в Интернете позволило увеличить на 42% объем продаж через Интернет подписок на журналы при снижении рекламных расходов на 31 %.