1.1. Роль рекламы в сетевой экономике

Электронный бизнес представляет собой любой вид экономической деятельности, который организация осуществляет посредством сети. Он включает в себя бизнес на Интернет (услуги интернет- и сервис- провайдеров), бизнес вокруг Интернет (поставка технических средств, поставка программных средств, Web-дизайн, программирование и сопутствующие услуги, перепродажа фирм) и бизнес в Интернет (интернет- реклама, интернет-магазины, интернет-аукционы, интернет-расчеты, интернет-маркетинг, интернет-коммерция, информационная подписка, СМИ

в Интернет) [80; 109].

Внедрение интернет-технологий в коммерческую деятельность компаний началось практически одновременно с появлением и распространением глобальных компьютерных сетей. С тех пор электронный бизнес в своем развитии прошел несколько этапов. Принято выделять три основные ступени, соответствующие совершенствованию систем электронной коммерции [88].

Исторически первым и наиболее проработанным на сегодняшний день является этап, сущность которого заключается в организации web-узлов компаний, представлении в глобальной сети электронных каталогов продукции, сведений о деятельности фирмы и другой статической информации. Вторым этапом разворачивания бизнеса в интернет- пространстве, стало ведение электронной коммерции. Компании начали создавать системы электронного бизнеса 2-го поколения, интегрирующие web-сайты и внутренние системы обработки заказов и управления материальными активами. Такие системы предоставляют клиентам возможность размещения заказов и контроля их исполнения непосредственно через web-интерфейс сайта компании-поставщика, что позволяет снизить затраты на ведение операций и расширяет возможности управления прохождением заказов. В системах 3-го и последующих поколений делается акцент на роли потребителя и ориентация деятельности систем в целом на заказчиков.

Электронная коммерция позволяет компаниям более эффективно и гибко организовать свои внутренние рабочие процессы, более тесно взаимодействовать с поставщиками и быть более отзывчивыми к запросам и ожиданиям клиентов. Она предоставляет возможность компаниям выбирать

лучших поставщиков вне зависимости от их географического расположения и обеспечивать продажи на мировых рынках.

Частным случаем электронной коммерции является электронная торговля [89], при которой поставщик предоставляет товары и услуги клиенту в обмен на их оплату. Частным случаем электронной торговли является электронная розничная торговля, где клиентом выступает обычный покупатель, а не другая компания. Однако, несмотря на экономическую значимость этих особых случаев, они являются лишь частными примерами более общего случая, включающего любые формы ведения бизнеса и деловых операций посредством электронных средств коммуникации. Другими столь же равнозначными примерами являются процессы отдельной компании или предоставление бесплатной информации внешним организациям.

Использование сети Интернет как канала распределения товаров/услуг/информации реализуется через технологию электронной торговли [112]. Производители товаров и прямые поставщики услуг получили возможность с помощью нового канала дистрибуции расширить рынок сбыта товаров и услуг, а также избавиться от посредников, которые заполонили дорогу к розничному торговцу и потребителю. Достоинством Сети является возможность избежать использования услуг посреднических организаций за счет автоматизации процессов сбора заказов, проведения платежей, ведения баз данных покупателей, что позволяет реализовать функции розничного торговца: исследовать конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определять спрос и предложение на конкретные виды товаров; поддерживать связи с потребителями и т.

50% и более. Также клиенты получают гораздо большую возможность выбора.

Однако электронной коммерции присущи и недостатки, такие как слабое развитие рынка, отсутствие инфраструктуры, проблемы связи (телекоммуникационной среды), проблема уровня образования клиентов, повышенные технологические риски, низкий уровень менеджмента, недоверие участников друг к другу (угроза мошенничества) [85].

Каждая компания, выходя в глобальную Сеть, ставит перед собой конкретные цели своего присутствия в Интернет и осуществления маркетинговой деятельности. Традиционно это могут быть следующие блоки целей [92;106;111]:

=> Рекламирование, продвижение торговой марки компании и / или ее товаров и расширение системы связей с общественностью. Особенностью рекламы в Интернет является то, что привлечь внимание к предлагаемым товарам и услугам в Сети сложнее, чем при использовании традиционной рекламы в обычном мире.

=> Организация канала распределения продукции. Электронная коммерция подразумевает организацию продаж с применением совершенно новых приемов и каналов распределения продукции. Потребители получают возможность приобретать товары/услуги отличным от традиционных покупок способом.

=> Обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о товарах и фирме или построение отношений с клиентом. Маркетологи могут использовать самые различные средства развития отношений с клиентом: электронные презентации, видеоконференции,

дискуссионные группы и списки рассылки, электронные издания, специализированные сайты, поисковые системы и т.д.

=> Обеспечение информационной пред- и послепродажной поддержки потребителей. Включает в себя консультирование клиентов с использованием электронной почты, или, еще лучше - в режиме реального времени, информирование на web-сайте о новостях, касающихся продаваемой продукции и ее использования, возможности повышения эффективности и модернизации и т.д.

Аналогичные задачи решаются и в традиционной коммерции, однако инструментарий ограничивается только традиционными приемами.

На наш взгляд наиболее четким определением маркетинга является определение Ф. Котлера [91; 102]. Поэтому мы модифицируем это определение для интернет-маркетинга. Таким образом, это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей с использованием интернет-технологий.

Наше исследование направлено, прежде всего, на продвижение товаров и услуг в Интернет, т.е. всего лишь на один из аспектов интернет-маркетинга. Дадим определение интернет-продвижению: это совокупность мероприятий, методик и техник, направленных на увеличение популярности товаров, услуг, магазинов, торговых марок (стимулирование сбыта, выработка лояльности к торговым маркам), применяемых с использованием технологий, характерных только для сети Интернет. Основа этого определения также заимствована у Ф. Котлера [91]. Интернет-продвижение (как, в принципе, и традиционное продвижение) включает следующий комплекс действий: стимулирование сбыта, формирование имиджа компании, реклама, сервисное и послепродажное обслуживание клиентов.

В нашем исследовании мы будем рассматривать только рекламные действия и приемы. Реклама — это любое неличностное информирование потребителей о товаре, оплаченное конкретным спонсором. За свою более чем 500-летнюю историю реклама как вид продвижения товара накопила огромный арсенал средств, приемов, закономерностей и эффектов по

“завоеванию” расположения потребителей [76;78;91]. Интернет-реклама является разновидностью обычной рекламы, т.е. это любое неличностное информирование потребителей о товаре средствами сети Интернет, оплаченное конкретным спонсором [71]. Для оценки роли и места рекламы в сетевой экономике России обратимся к обзорам состояния этой сферы рынка.

За первое полугодие 2003 года только через агентства онлайновой рекламы прошло около 2 млн. долл., во втором полугодии ожидается более сильный рост, так как осенью, по сравнению с летними месяцами, объем рекламы в Интернет, как правило, вырастает в полтора-два раза. Каждый год есть и будет продолжаться как минимум удвоение средств, вложенных в отечественную интернет-рекламу [73]. По объединенным прогнозам представителей различных рекламных агентств видно, что общий объем рекламы в стоимостном выражении в 2003 году составляет приблизительно 4-5 млн. долл., что в 2,5 раза превышает показатель 2002 года.

Анализируя перспективы интернет-рекламы в России, приведем результаты исследований компании РБК, одного из крупнейших издателей в российском Интернет [105].

Оценки объема российского рынка интернет-рекламы сильно различаются. В отсутствие официальных общепризнанных оценок основным индикатором, который используется участниками рынка, являются данные исследований. По оценке IAB, доля интернет-рекламы составляет 0,3% всего рекламного рынка [28], тогда как в США, по данным WebCMO [65], доля интернет-рекламы составляет 4,9% рынка. Оценки объема рынка интернет- рекламы рекламными агентствами в 2002 г. варьируются в диапазоне от 6,5 до 20 млн. долларов. Однако эти цифры отражают оборот рекламных агентств, не учитывая рекламы, размещаемой напрямую на интернет-сайтах.

Поэтому с учетом данных экспертных оценок и финансовых показателей РБК наиболее адекватной оценкой российского рынка Интернет- рекламы в 2003 г. выглядит цифра в 15 млн. долларов. По прогнозам

аналитиков, в 2004 г. объем рынка рекламы в российском Интернет составит около 30 млн. долларов.

Аналитики РБК полагают, что поскольку Интернет завоевывает все более широкое признание среди российских компаний и потребителей, потенциал роста Интернет-рекламы больше по сравнению с потенциалом традиционных рекламных площадок. Это подтверждают и данные IAB [28]. Согласно им, рынок Интернет-рекламы в России самый быстрорастущий. В 2003 г. его рост превысил 120% по сравнению с 2002 г.

Итак, наиболее быстрорастущей частью интернет-маркетинга в России является интернет-реклама (по уровню бюджетов в сравнении с остальными составляющими). Более того, в России проблемы, существующие в секторе интернет-рекламы, скажем, в США, станут актуальны примерно через год или два. Поэтому именно эту отрасль следует развивать, учитывая, в свою

очередь, ошибки предшественников.