ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Развитие коммерческих отношений между

продавцом и покупателем невозможно без сбалансированной маркетинговой

стратегии продавца. Именно она обеспечивает построение успешных v

отношении с клиентами и представление им производимых товаров или услуг.

Электронный бизнес представляет собой любой вид экономической деятельности, который организация осуществляет посредством сети. Иными

+ словами, это преобразование ключевых бизнес-процессов с применением

Интернет-технологий, позволяющее достичь большей производительности.

Концепция интернет-маркетинга исходит из того, что ключевым фактором обеспечения эффективного маркетинга является отношение к каждому потребителю как к индивидуально особой личности. Интернет- маркетинг предполагает использование диалога с потребителем для предоставления ему товаров и услуг с характеристиками, необходимыми именно этому человеку.

Интернет-реклама как часть комплекса интернет-маркетинга на ♦ сегодняшний день является важнейшим фактором развития традиционной и

сетевой форм экономики, а также одним из наиболее эффективных способов продвижения товаров/услуг. Более того, интернет-реклама может использоваться в обоих видах коммерции — традиционной и электронной. Во многих исследованиях подчеркивается, что на сегодняшний день интернет-реклама является наиболее высокобюджетным, и в то же время

высокоэффективным способом продвижения товаров и услуг в Интернет. Факторами эффективности в данном случае являются запоминаемость, интерес, формальная и содержательная привлекательность применительно к разным целям - например, для повышения интереса к продукту или выработки осведомленности о торговой марке.

С другой стороны, рекламодатели в Интернет, несмотря на большие преимущества интернет-рекламы по сравнению с традиционными приемами, не имеют средств прогнозирования результатов и оценки эффективности рекламных мероприятий. Основным подходом к измерению эффективности рекламных кампаний является либо сравнение затрат и рекламного отклика (рост продаж, числа клиентов), характерный для традиционных приемов, либо подмена эффективности рекламной кампании эффективностью рекламного сообщения (показатель CTR).

Несмотря на то, что эффективность рекламных кампаний в Интернете может измеряться на основе рекламного отклика, оцениваемого обычно в изменениях продаж (который не всегда бывает адекватным, поскольку в рекламной кампании помимо рекламы обычно задействуется множество других аспектов маркетинга - качество обслуживания, ценовая политика и т.д.), вопрос способа измерения эффективности рекламных сообщений остается открытым. Более того, рекламное сообщение рассматривается в исследовании как основа для измерения эффективности интернет-рекламы в целом.

Как показал анализ наработок в этой области, все проводимые ранее исследования были направлены на оценку эффективности традиционных видов рекламы, где невозможно количественно оценить эффективность рекламных сообщений, либо же не рассматривали эффективность рекламного сообщения как таковую.

Таким образом, актуальность темы определяется необходимостью выявления основных факторов, характеризующих успешное применение

интернет-рекламы, и разработки на их основе методики оценки и повышения экономической эффективности рекламных кампаний в сети Интернет с применением математических моделей рекламных процессов в разрезе восприятия рекламных сообщений посетителями интернет-сайтов. Одно из направлений повышения эффективности рекламных сообщений реализуется на основе персонализации интернет-рекламы по типам восприятия текста и предполагает создание инструментария для фокусировки рекламных показов.

Цель и задачи исследования.

=> Классификация приемов и инструментов рекламы в интернет- маркетинге и анализ их эффективности.

=> Анализ видов персонализации интернет-рекламы как приоритетного направления повышения экономического эффекта рекламных сообщений.

=> Анализ и выделение факторов эффективности рекламных сообщений в Интернете.

=> Разработка модели реакции посетителей на рекламные интернет- сообщения.

=> Разработка методики оценки и совершенствования интернет-рекламы за счет повышения эффективности рекламных сообщений.

=> Разработка информационной системы показов целевой рекламы по типу восприятия.

=> Оценка экономического эффекта предложенного инструментария. Предмет исследования. Способы продвижения товаров и услуг в сети

Интернет.

Объект исследования. Организации, обеспечивающие размещение рекламы на своих интернет-сайтах.

Метод исследования. В качестве методов научного исследования использовались статистические методы регрессионного анализа, контент- анализ, методы разработки информационных систем.

Источники информации. В процессе исследования использовались работы отечественных и зарубежных исследователей и специалистов в области экономики, маркетинга, моделирования рекламных процессов, математической статистики, а также исследования зарубежных компаний- аналитиков в рекламной сфере. Основу для моделирования составили статистические данные рекламных кампаний, собранные с российских сайтов-издателей.

Научная новизна. В диссертации получены следующие результаты, характеризующиеся научной новизной:

1. Произведена классификация приемов интернет-рекламы со сравнительным анализом эффективности и перспектив развития каждого из них. Анализ показал необходимость повышения эффективности для каждого приема интернет-рекламы, в качестве приоритетного направления для которого была избрана баннерная реклама.

2. Проведен анализ существующих видов таргетинга и рассмотрены перспективы развития данного способа повышения эффективности интернет-рекламы. Полученные результаты говорят о том, что существующие виды таргетинга неэффективны для некоторых видов рекламных кампаний. Поэтому был сделан вывод о необходимости доработки комплекса таргетинговых приемов новым видом - таргетингом по типу восприятия.

3. Предложен новый подход к оценке эффективности рекламного сообщения - на основе отношения показателей CTR (отношение

количества переходов по ссылке в рекламном сообщении к числу показов) к стоимости размещения/изготовления рекламного сообщения.

4. Адаптирована одна из моделей охвата рекламных кампаний для использования в условиях интернет-рекламы

5. Впервые с применением методов регрессионного анализа построена модель реакции посетителей интернет-сайтов на рекламные сообщения. В результате анализа существующие модели рекламных процессов интегрированы в единый комплекс при помощи новой модели.

6. Создана новая методика оценки эффективности рекламных кампаний на базе модели оценки эффективности рекламного сообщения.

7. Разработан новый инструмент повышения эффективности рекламных сообщений - наращивание их содержательной привлекательности путем персонализации. Данный инструмент включен в созданную методику в качестве приема усовершенствования рекламных сообщений.

8. Разработан, полностью описан и частично внедрен инструментарий для практического использования методики оценки и повышения эффективности рекламных кампаний в виде информационной системы таргетинга интернет-рекламы по типу восприятия.

Практическая ценность работы и апробация. Повышение эффективности интернет-рекламы за счет целенаправленного воздействия с применением инструментальных средств: реализация информационной системы таргетинга позволяет владельцам рекламных площадок предоставлять портрет пользователя в новом разрезе - по способу восприятия - тем самым позволяя более четко позиционировать рекламные сообщения. Внедрение такого инструментария облегчает планирование рекламных кампаний, снижает рекламные бюджеты (сокращается число

«холостых» показов рекламы), увеличивает прибыль рекламных площадок. Кроме того, описываемый инструментарий является экономически эффективным и окупает себя за 15 месяцев использования.

Практические результаты исследования нашли применение в одном из рекламных агентств, специализирующемся на интернет-маркетинге. Была разработана информационная система таргетинга по типу восприятия и внедрена на сайте одного из клиентов, что способствовало привлечению новых клиентов и повышению рекламных доходов данной площадки.

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 5 печатных работы общим объемом 1,65 п.л. Основное содержание диссертации отражено в 4 публикациях.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, обобщенных выводов исследования, списка использованной литературы из 115 наименований. Основная часть работы изложена на 160 страницах машинописного текста, содержит 18 рисунков, 25 таблиц и 3 приложения.