4.2.Эластичность спроса по цене и факторы, ее определяющие.

Экономическое определение эластичности было впервые дано Альфредом Маршаллом в 1885 г.Известный английский ученый, используя достижения английских классиков (Адама Смита и Давида Рикардо)  и математической школы в экономической теории, дает определение коэффициента ценовой эластичности спроса.

Эластичность спроса по ценепоказываетстепень количественного изменения спроса при изменении цены на 1 %.

Для всех товаров, за исключением товаров Гиффена, коэффициент эластичности спроса по цене является отрицательным. При этом, чем выше данный показатель по своей абсолютной величине, тем сильнее чувствительность рыночного спроса к изменению цен. Так, например, двоекратное сокращение цен на вычислительную технику и хозяйственные спички может существенно увеличить рыночный спрос на первую группу товаров (эластичный спрос) и оставить практически без изменений спрос для второй группы (неэластичный спрос).

К основным факторам  эластичности спроса по цене относятся:

- наличие и доступность товаров-заменителей на рынке какому-либо товару (если не существует хороших заменителей какого-либо товара, либо они существуют, но недоступны для покупателей, то спрос - неэластичен, и наоборот- наличие хороших и доступных товаров-заменителей делают спрос эластичным);

- фактор времени (рыночный спрос имеет тенденцию быть более эластичным в долгосрочном периоде и менее эластичным в краткосрочном. Это связано с временным лагом реакции потребителя на изменение цены и большой вероятностью появления со временем товаров-заменителей);

- доля расходов на товар в потребительском бюджете (чем выше уровень расходов на товар относительно доходов потребителя, тем чувствительнее будет спрос на изменения цены);

- степень насыщения рынка рассматриваемым товаром (если рынок насыщен каким-либо товаром, например, холодильниками, то маловероятно, что производители смогут существенно стимулировать свой сбыт путем снижения цен, и наоборот, если рынок ненасыщен, то снижение цен может вызвать значительное увеличение спроса);

разнообразие возможностей использования данного товара (чем больше различных областей использования имеет товар, тем более эластичен спрос на него.);

важность товара для потребителя (если товар является необходимым в повседневной жизни - зубная паста, мыло, услуги парикмахера, то спрос на него будет неэластичным к изменению цены.

Потребитель будет нечувствителен к цене (а следовательно, его спрос будет неэластичен) при следующих условиях:

  - потребитель придает большое значение характеристикам товара. Это заставляет человека переплачивать за качество товара и приобретать те модели, которые себя уже зарекомендовали;

  - потребитель желает иметь товар, сделанный на заказ, и готов платить за это. Если покупатель желает приобрести товар, сделанный в соответствии с его индивидуальными потребностями, то он часто становится привязанным к производителю и готов оплачивать более высокую цену, как плату за хлопоты.

  - потребитель приобретает товар, потому что считает, что этот товар улучшит качество его конечной продукции. Если считается, что данный компонент усиливает характеристики готовой продукции, или что компонент перенесет свой престиж на конечную продукцию, то спрос на данный компонент будет неэластичен по цене. Так, производители автомобилей стремятся использовать моторы престижных марок, тем самым повышая престиж самого автомобиля;

- потребитель имеет значительную экономию от использования конкретного товара или услуги. Если товар или услуга позволяют сэкономить время или деньги, то спрос на такой товар будет неэластичен. Это же верно в отношении своевременной доставки товара покупателю, качественного его обслуживания или быстрого ремонта;

цена товара мала по сравнению с бюджетом потребителя. При низкой цене товара покупатель не утруждает себя походами по магазинам и тщательным сравнением товаров различных производителей. Это особенно верно, когда главным мотивом приобретения товара являются удобство, вкус или какой-либо другой критерий предпочтения;

-  потребитель плохо информирован и делает не лучшие покупки. Плохо информированный покупатель менее чувствителен к цене и ее повышению, т.к. не знает о преобладающей цене на рынке, условиях спроса и предложения, доступности и ценах на заменители, качестве и услугах конкурентов. Такой потребитель легче поддается убеждающей рекламе, стратегии принижения качеств товаров конкурентов и т.д.;

- затраты потребителя на замену продавца чрезмерно высоки. В некоторых случаях промышленный  покупатель компонентов может настолько привязать к ним характеристики своих изделий, что ему легче и дешевле согласиться с повышением цен на них, чем менять поставщиков (особенно, если повышение небольшое).