АНАЛИЗ БЛАГОСОСТОЯНИЯ
д = П{р, й) = (1-р.
Чистый излишек потребителя в таком случае составляет 5
= 5(р, й) = [ {(I — и^и = —— .
^ р
Из-за неопределенности ^ и 7 мы должны найти ожидание излишка потребителя по (I и. 7:
_ К ~ Ре)2 + Уаг(д? — р) 2
2
где индекс е — ожидаемое (или среднее) значение переменной; var — ее дисперсия. Ожидание йе, дано. Ожидаемый чистый излишек потребителя убывает вместе со средней розничной ценой и возрастает с дисперсией спроса.
Общее благосостояние определяется как сумма ожидаемого чистого излишка потребителя и прибыли производителя. Розничные торговцы работают в соответствии с их отправной функцией полезности, так что их полезность не зависит от структуры рынка.
В утверждении 1 сравнивались две структуры рынка с точки зрения производителя. Утверждение 2 касается потребителей и общего благосостояния.
Утверждение 2. Предположим, что спрос линеен: В(р,(1) = <1~р. Для любой вогнутой функции полезности и розничных торговцев как ожидаемый чистый излишек потребителя, так и общее благосостояние выше при конкуренции, чем в условиях исключительных территорий.
Это значит, что потребители действительно предпочитают конкуренцию.
Более того, когда несклонность к риску розничных торговцев низка, производитель накладывает на конкуренцию внутри марки социально нежелательные ограничения (совокупное благосостояние выше при конкуренции). Предпосылкой этого результата44 является то, что в условиях конкуренции ожидаемая розничная цена ниже, а дисперсия потребления выше. Почему так происходит?Во-первых, неопределенность создает разницу в ожидаемых розничных ценах между двумя состояниями. В предопределенной среде двухставочный тариф, связанный или с конкуренцией, или с исключительными территориями, является, как было показано в разделах 4.2 и 4.3, достаточным ограничением. Таким образом, при отсутствии неопределенности розничная цена в обоих слу* чаях равна вертикально интегрируемой розничной цене.45 Появление неопределенности относительно значений й и 7 не влияет ни на оптовую цену, ни на ожидаемую розничную цену при конкуренции в сфере розничной торговли, так как розничные торговцы полностью застрахованы.46 При существовании исключительных территорий, однако, розничные торговцы идут на определенный риск, а производитель принимает решение взять на себя некоторую часть риска, назначая цену р*, > с (в то время как в случае определенности розничный торговец является претендентом на остаток, так как цена р„ устанавливалась равной с, см. раздел 4.2). Это увеличение оптовой цены частично передается розничной (см. главу 1). Следовательно, в условиях неопределенности средняя розничная цена выше при существовании исключительных территорий.
Во-вторых, дисперсия потребления выше при конкуренции. Для того чтобы понять это, вспомним, что конкурентная розничная цена полностью отражает колебания затрат и вовсе не отражает изменения спроса (р = р^ + 7). Следовательно, потребление (<7 = с1 — р = (I — р„ — 7) полностью отражает оба типа неопределенности. Напротив, при существовании исключительных территорий монопольное ценообразование предполагает частичное приспособление розничной цены, а поэтому и только частичное изменение в потреблении в отношении к обоим типам неопределенности.47
44Доказательство см.
в [53].45Поэтому тот аргумент, что потребители предпочитают конкуренцию, поскольку она снижает наценку розничных торговцев, ошибочен. Он не учитывает приспособление оптовой цены между двумя случаями.
46Розничная цена равна р«г + 7, а плата за франшизу должна равняться нулю. Поэтому производитель максимизирует
Е(р„ - с)[с1 - [р„ + 7)] = (рч - с)(<*е - р„ - 7е).
Следовательно, на р„ и на среднюю розничную цену (р*, 4- 7е) не влияет введение неопределенности вокруг средних значений 7е и с/е.
47Розничный торговец ех роз! максимизирует
, М-р)
(р ~ р*, - 7) Л,
п
что дает
<і + р«г 4- 7
и, таким образом,
- р)
о 7 Таким образом, мы можем заключить, что потребители предпочитают конкуренцию в сфере розничной торговли еще и по этой причине.48 Действительно, их предпочтения конкуренции настолько сильны, что даже когда производитель выбирает исключительные территории, общественный плановик пожелает запретить это ограничение на конкуренцию в пределах марки.
В случае нейтрального отношения розничного торговца к риску и шоков спроса можно провести очень интересную аналогию (предложенную Майклом Уинстоном) с ценовой дискриминацией третьей степени. Во-первых, из-за нейтрального отношения к риску производитель присваивает ожидаемую прибыль розничного торговца даже в условиях исключительных территорий (в таком случае монопольные розничные торговцы сталкиваются с розничной ценой, равной предельным затратам, с). Во-вторых, разница между системой исключительных территорий и конкуренцией состоит как раз в различии между ценовой дискриминацией третьей степени и назначением единой для всех покупателей цены. Исключительные территории порождают монопольную цену для каждого определенного параметра спроса, <1. (Рассматривайте спрос (I как группу потребителей в пропорции, равной вероятности параметра