ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТОВ: ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Часто цены могут регулироваться быстрее, чем характеристики товаров. Но мы предположим, что характеристики товаров неизменны, а фирмы конкурируют по ценам. Следовательно, фирмы будут выбирать продукты, предполагая, что их размещение в пространстве товаров повлияет на интенсивность ценовой конкуренции. Выдвигая данное предположение, мы следуем литературе, представляющей мир, в котором сначала выбирают товары, а уже затем назначают цены (точно таким же образом в главе 5 сначала выбираются мощности, а уже затем цены).

Основные моменты будут проиллюстрированы с помощью двух классических моделей.

*См. главу 2, где приведено описание горизонтальной дифференциации. в том, что потребители имеют разнородные вкусы, которые принадлежат некоему континууму; например, «размещение» потребителя может представлять степень сладости, которую он наиболее предпочитает. Фирмы не могут занять каждый уровень такого «потенциального размещения», возможно вследствие постоянных затрат. Таким образом, покупатели оплачивают транспортные расходы, когда направляются за покупкой товара. (При «вкусовой» интерпретации они терпят определенные убытки от непотребления предпочитаемого ими товара).

Для решения этой модели сначала найдем равновесие Бертрана—Нэша (статической) игры ценовой конкуренции при данном размещении фирм. Подсчитав равновесные цены, мы получим редуцированную форму функции прибыли фирм в зависимости от их размещения. На следующем этапе рассмотрим решения фирм о входе на рынок и размещении там (неценовая конкуренция). На этом этапе нам достаточно редуцированной формы функций прибыли и мы рассмотрим лишь решения фирм о входе на рынок и размещении там.

Далее мы разовьем принцип дифференциации, согласно которому фирмы в общем не хотят занимать одинаковые места в пространстве продуктов. Причина проста: это парадокс Бертрана — две фирмы, производящие совершенные рубституты, сталкиваются с неограниченной (unbridled) ценовой конкуренцией (по крайней мере в статических условиях). В противоположность этому дифференциация продуктов создает клиентуру («ниши рынка» — по терминологии бизнеса) и позволяет фирмам пользоваться некоторой рыночной властью в отношении этой клиентуры. Таким образом, фирмы обычно предпочитают быть отличимыми друг от друга. Однако условия рынка вносят в эту дифференциацию некоторые ограничения. Например, супермаркеты не могут размещаться где угодно; вряд ли можно добиться существенных различий среди предприятий химчистки, вкусовых добавок и даже фотоаппаратов.

Как уже отмечалось, не все товары, производство которых технически возможно, действительно выпускаются. Нередко из тысячи a priori пригодных для этой цели отбирается две или три модели. Выбор товара очень часто зависит от постоянных затрат (на капитал, персонал, на исследования и разработки и т. д.). Производство всех вообразимых товаров потребовало бы огромной суммы постоянных затрат, а спрос на большинство из этих продуктов никогда не стал бы достаточным, чтобы они стали прибыльными. Таким образом, постоянные затраты ограничивают спектр товаров.

Далее мы выдвинем предположение о том, что существует много потенциальных фирм (их число превышает число существующих в действительности и, возможно, бесконечно). В последующих главах мы рассмотрим технологические различия, но здесь мы предположим, что все потенциальные фирмы имеют одинаковую технологию. Два этих свойства совместно дают предположение о свободном входе. Какое влияние оказывает данное предположение на равновесную прибыль? Мы уже знаем, что фирма, входящая на рынок, должна получать неотрицательную прибыль. В связи с предположением о свободном входе прибыль для существующих фирм (предположим, что прибыль одинакова для всех фирм) не может быть слишком большой; в противном случае вход осуществлялся бы до тех пор, пока прибыль не снизилась бы настолько, что дальнейшее проникновение на рынок было бы неприбыльным. Следовательно, предположение о свободном входе естественно ведет к тому, что прибыль приближается к нулю (в действительности это предположение справедливо лишь при условии, что рынок достаточно велик). Для упрощения расчетов мы часто будем предполагать, что прибыль равна нулю. Это предположение может привести к тому, что количество фирм окажется нецелочисленным. В таком случае действительное решение, которое должно быть целым числом, будет целым числом, максимально приближенным, но не превышающим действительно вычисленное число.

В разделе 7.1 мы представим две стандартные модели пространственной дифференциации: «на линии» и «на окружности».

В разделе 7.2 мы рассматриваем концепцию «монополистической конкуренции*, предложенную Чемберлином [12]. Монополистическая конкуренция затрагивает отрасль с большим числом фирм, каждая из которых сталкивается со снижающимся спросом (для дифференцированных товаров), но не получает прибыли из-за постоянных затрат, и отсутствует стратегическое взаимодействие (т. е. каждая фирма может пренебрегать своим влиянием на другие фирмы). Как мы увидим, это последнее свойство отличает монополистическую конкуренцию от равновесия с нулевой прибылью в модели пространственной дифференциации. В Дополнительном разделе для анализа товарного разнообразия в условиях монополистически конкурентной экономики применяется известная модель Диксита и Стиглица [19] и Спенса [63].

В разделе 7.3 используются идеи, развитые в разделах 7.1 и 7.2 для изучения информационной дифференциации, другого типа товарной дифференциации, который вытекает из неравной информации потребителей о характеристиках различных продуктов (существование, цена, качество и т. д.). Мы акцентируем внимание на взаимосвязи между рекламой и дифференциацией. После обзора различных аспектов рекламы мы увидим, как информативная реклама может увеличить эластичность спроса на продукт и поощрить конкуренцию. Мы также увидим, что конкуренция может породить слишком много или слишком мало (с социальной точки зрения) информативной рекламы.

"*ЗЬС* »'* »'S

7.